3 用戶為王：從用戶中來，到用戶中去

接下來，我們開始講述如何樹立標簽，并對標簽進行傳播。我們經常會使用的一個說法是“××為王”，那么在傳播上，到底是什么為王呢？

實際上，如果回顧傳播的認知變化，就可以看到這個“××為王”經歷了幾個階段。第一個階段是“渠道為王”，最具代表性的是中央電視臺（央視）的標王現象，當你拿下央視黃金時段（即新聞聯播后、天氣預報前）的標王，你做什么廣告都很可能賺得盆滿缽滿。

第二個階段是“文案為王”，或者叫作“內容為王”，很多人相信傳播最重要的是文案，只要文案做好，就能產生現象級的事件。最具代表性的是凡客，“凡客體”就是因為文案實現的“刷屏”。

第三個階段是“創意為王”，人人都相信好的創意。做頭腦風暴就是希望找到一個“驚天地、泣鬼神”的創意。

這三個階段，代表著傳統廣告時代和新媒體傳播時代。但是，越來越多的人意識到，僅僅憑借渠道、文案、創意，仍然不能保證傳播效果達到預期。尤其是在當下這樣一個圈層、場景特點各自都很突出的時代，用戶之間的喜好越來越不一樣，要想靠一個渠道、一個文案、一個創意打動所有人，變成了難以完成的任務。

這個時候，到底什么為王呢？我認為是用戶為王，要從渠道、文案、創意為中心，回歸到用戶為中心。最核心的辦法就是以用戶為王，即找到用戶的痛點，通過精心設計內容、渠道和行動，直擊用戶的內心。換句話說，在樹立你的標簽時，最應該具備用戶思維。

這種階段性的變化，折射的是營銷的演變。營銷的三要素是用戶、內容、場景，正如零售的三要素是“人、貨、場”一樣。營銷的開始是場景（渠道、媒介）為王，然后是內容為王（文案、創意），現在則是用戶為王。有意思的是，這和零售的演變有異曲同工之妙。最早的時候，因為商品的種類和數量都不豐富，零售是以貨為中心；后來隨著商品種類和數量日益豐富，零售是以場為中心，還誕生了沃爾瑪、家樂福、淘寶、京東這樣的線下和線上的大賣場；而現在，新零售階段則是以人為中心。

看來，各個行業最終都會殊途同歸，變成以人（用戶）為中心。