2.5 企業的競爭力

從行業生命周期中能清楚地知道企業所在的行業空間具有周期性的波動這個規律，在認識行業的成長期上需要投資者具備一定的經驗和對趨勢的判斷能力。弄清楚行業空間未來的增長，就基本上給我們圈定了企業賺錢的難易程度。在高速增長的行業中企業很容易分一杯羹，在快速急跌的行業里縱使企業非常優秀也難以擺脫業績大幅下滑的風險。這其中的道理僅僅通過簡單的供求關系就能解釋。投資者首先要對企業所在行業空間的未來增長能力有一定的判斷，然后再做一個備忘錄，準確地記錄各行業未來三到五年的發展情況。

分析行業空間未來的增長非常棘手，需要投資者花費大量的精力去搜集并甄別數據。解決行業空間問題后又會碰到一個問題：找到了高速增長的行業，那么如何找到該行業中業績率先爆發的企業呢？企業的競爭力又如何判斷？以下幾個因素供參考。

2.5.1 融資能力

企業要想在行業發展中獲取更大的份額，融資能力是不可或缺的。如果行業的需求變大，這時就要看企業產能的擴張能力。企業擴建大的項目或者新增大的設備都需要大筆資金，這僅靠企業現有的資金往往無法解決。

2015年興起的共享單車市場，在短短一年內 ofo和摩拜單車兩家企業將單車鋪滿全中國幾乎所有的大城市，就是依靠著強大的融資能力。

融資能力是企業擴大規模必不可少的手段，但這種辦法有利有弊。

有利的是可以快速實現規模化，搶占市場。如使用企業的自有資金擴大規模可能非常緩慢，同時還要關注競爭企業利用融資能力快速占領市場份額。前期占據市場份額為的是以后能成為行業的龍頭，企業利用成本規模化賺取單位超額利潤。

弊端是原有股東的股份被攤薄，造成收益減少。大幅的融資一般是股份融資，借款融資相對來說很少。理論上，如果新建項目盈利能力很強，就能給原股東帶來超額利潤；如果盈利不及預期，那么對原有股東來說就是一種盈利的攤薄。

2.5.2 產品差異化

對于產品差異化競爭，在一般投資者的認知里主要為高端消費行業。哈佛大學著名教授邁克爾·波特對產品差異化的描述如下：一個企業，不是簡單地給產品定一個低價，如果能向買家提供有價值的產品，那么它就和競爭對手形成了差異化。一旦你的差異化努力能為你的產品和服務帶來更高的售價（這個差價大過你為此差異付出的成本），那么你就擁有差異化競爭優勢了。

差異化競爭不是企業單次對客戶的反饋，企業形成產品的差異化競爭優勢是一次次與客戶的交易造成的。一方面客戶有這方面的需求，另一方面企業有提供差異化產品的能力。其次差異化是要對客戶的需求進行理解，觀察客戶對產品或者服務的偏好；或者觀察產品能給客戶什么樣的區別，并給予不一樣的感受。

差異化總體上是企業硬實力和軟實力的結合，需要對整個產業鏈有清晰的認識和分析，如表2-2所示。

企業與客戶的交易紐帶是產品本身質量（硬實力）和賦予的附加價值（軟實力）兩方面。兩方面都具有差異性，不同的組合導致產品或服務有很大的差異性，如高端產品在產品本身和附加價值方面能很明顯地區別于同類的產品。只有軟實力不考慮產品本身則是企業的服務內容，主要的價值全部集中在附加價值上。在附加價值上不占優勢的話，企業的產品只能是普通和低端的。在產品差異化優勢上，軟實力非常重要，也是企業打造的核心競爭力。

新產品與高端產品類似，尤其具有市場上沒有的核心技術或下一代技術實力的新產品，很容易成為高端產品。因為這時剛推向市場，與很多企業的產品不同，新產品在核心技術上也擁有差異化優勢。

2.5.3 成本領先

成本領先，顧名思義就是企業的成本低于行業內絕大多數企業，甚至低于所有競爭對手。也意味著產品的單位成本在行業里處于低位，這時可以利用低成本跟同行競爭。采用成本領先不意味著企業產品有多大的競爭力，在規模上突出企業的競爭力，使得企業具有行業內產品的定價權。

成本領先需要企業有一定的規模化生產，因為只有實施規模化生產才能降低企業的單位成本。通過成本領先，企業可以將產品定的價格與競爭對手大致相同，從而獲取更多的利潤，暫時不去刻意地追求市場份額的擴大；或者采用低價策略，獲取市場份額，當其他企業產生虧損無法經營時再提價，從而獲得高收入，總體就是“薄利多銷”的經營思想。一旦獲得成本領先優勢，會給企業帶來較高的利潤率。這些賺取的利潤可以用來投資新的設備或生產線，有助于企業保持住成本領先的地位。