第一編 傳統媒體與影視產業

逆勢而上：大眾報業的涅槃之路

■ 張帥　王繼周

核心提示：在新媒體的沖擊下，“報紙衰亡論”近年來頻頻被提起，報業的寒冬即將到來幾乎成為共識。2014年1月1日，《新聞晚報》的正式休刊，似乎更加證明了這一論斷，懸在傳統報業之上的達摩克利斯之劍看似即將落下。

然而，出乎意料的是，大眾報業集團竟逆勢而上，成為報業市場的一朵奇葩。數據顯示：大眾報業集團2004年的利潤為3750萬元，“報業寒冬論”興起的2005年卻上升到5001萬元，緊接著一路凱歌，2011年利潤近4億元，是2004年的10倍。更令人驚嘆的是，7年間集團利潤年均增長40.4%，旗下14報5刊1網站全部實現盈利。不僅經濟效益向好，社會效益同樣堪稱優秀。大眾報業集團已連續6年共獲得8個中國新聞獎一等獎。其中，《大眾日報》連續6年獲得6個中國新聞獎一等獎，被業界稱為“大眾報業現象”。報業市場“哀鴻遍野”之際，破譯大眾報業的騰飛密碼對紙媒轉型無疑具有十分重要的意義。

關鍵詞：大眾報業　逆勢增長　整合　多元經營

大眾報業的“傳奇”經歷引起了業界、學界的廣泛關注和討論，某種程度上，成為人們研究報業轉型的一個范本。正如大眾報業集團總編輯傅紹萬所說：“一個產業總有其成長期、成熟期和衰退期。我國報業真正成為產業，是實行市場經濟以后，還不到20年時間，一個產業不可能在這么短的時間內就進入衰退期。這些都決定了我國報業不同于西方發達國家，還有廣闊的發展前景。”大眾報業能夠逆勢而上，也許正是源于對這種信念長期的堅守與探索。其實，大眾報業一路走來，逆勢而上并非偶然。

一、大眾報業的歷史沿革

大眾報業集團的母報《大眾日報》創刊于1939年1月1日，是當時中共中央山東分局的機關報，是迄今為止全國連續出版時間最長的黨報。在那個戰火紛飛的年代，其指導范圍遠達蘇北、皖東等抗日根據地?！洞蟊娙請蟆烽L期作為黨的“大區”性報紙而存在，在整個華東地區乃至全國，都是一份發行量居前、影響力巨大的報紙。黨在延安召開第七次全國代表大會時，中央舉辦報紙展覽，《大眾日報》被評為敵后辦得最好的報紙之一。從歷史沿革的角度看，《大眾日報》的成長歷程可列述如下：

1940年1月1日，《大眾日報》創刊一周年之際，中共中央主席毛澤東從延安發來題詞：“動員報紙，刊物，學校，宣傳團體，文化藝術團體，軍隊政治機關，民眾團體，及其他一切可能力量，以提高民族覺悟，發揚民族自信心與自尊心，反對任何投降妥協的企圖，堅持抗戰到底，不怕困難，不怕犧牲，我們一定要自由，我們一定要勝利。”

1940年12月，成立大眾印書館。這是我黨在山東抗日根據地最早創辦的一個比較完備、有相當規模的出版印刷單位。

1941年4月1日，經中共中央批準，中共中央山東分局在大眾通訊社的基礎上，成立了新華社國內分社中的第一個省級分社——新華社山東分社，由大眾日報社管理，合署辦公。1949年8月與報社分立。

1943年7月，大眾日報社出版股改為出版科（出版部），對外稱為“山東新華書店”。1944年7月，山東新華書店作為集編輯、印刷和發行為一體的出版機構，在莒南縣后凈埠子村正式成立，隸屬報社。1945年1月，山東新華書店改稱山東新華書店總店，仍隸屬報社。

1945年，中共中央華東局成立，《大眾日報》改為中共中央華東局機關報。

1949年3月，中共中央華東局南下，中共中央山東分局成立，《大眾日報》改為中共中央山東分局機關報，并于1949年4月1日由解放區農村遷至濟南，同時作為中共濟南市委機關報。

1954年8月，中共中央山東分局撤銷，成立中共山東省委員會，《大眾日報》改為中共山東省委機關報至今。

1988年，在喜迎創刊50周年之際，我國改革開放的總設計師鄧小平同志揮毫題詞祝賀，并為大眾日報社新創辦的子報《齊魯晚報》題寫報頭。

1998年12月31日，江澤民同志為《大眾日報》創刊60周年欣然題詞——“永遠與人民大眾在一起”。

2000年，經中宣部、新聞出版總署批準，大眾報業集團掛牌成立。

2003年6月，大眾報業集團被中央確定為全國文化體制改革試點單位。

國難當頭，大眾報人迎著戰爭的硝煙，奮死堅守陣地，先后共有530多名烈士為之拋頭顱、灑熱血。同時，為這份報紙拋頭顱、灑熱血的，還有與報紙魚水情深、相依相存的老區人民：160多位鄉親為掩護報社的人員、物資而慘遭殺害，他們中有老人，有孕婦，還有十幾歲的孩子，真可謂“一寸報紙一寸血”。因此，《大眾日報》也被稱為“世界報業史上犧牲最大的報紙”。值得一提的是，正是在那些血與火的日子里，《大眾日報》與老百姓結下了深厚情誼。

二、逆勢而上：大眾報業現狀分析

今天，大眾報業已經成為擁有14報5刊1網站、報刊種類齊全、新聞隊伍強大、產業功能完備的現代化報業集團。作為母報的《大眾日報》，宣傳報道與事業發展齊頭并進，量質同優：2005年以來，連續三屆共獲得四個中國新聞獎一等獎，業內矚目，稱為“大眾日報現象”。其旗下子報《齊魯晚報》，在國家新聞出版總署公布的全國晚報都市類報紙綜合競爭力排名中，連續四年進入前10名。同時，《齊魯晚報》、《半島都市報》雙雙進入2008年世界日報發行量前100名排行榜。70年來，作為山東革命建設和改革開放事業的重要組成部分，《大眾日報》與黨和人民的事業一同成長，一同發展壯大。而《大眾日報》的傳奇歷程和巨大貢獻，又決定了其在中國現代新聞史乃至黨史上的“奇崛”地位。

進入21世紀后，互聯網新媒體蓬勃發展，對傳統媒體造成巨大沖擊，使傳統媒體一家獨大的地位受到嚴峻挑戰。更為糟糕的是，十余年間，傳統媒體受眾大量流失，廣告收入巨幅下滑，報業市場遭遇前所未有的寒冬。一時間，諸如“報紙消亡”、“紙媒衰退”之類的呼聲不絕于耳，隨之，大批傳統媒體的精英人才也悄然進入互聯網新媒體行業。然而，大眾報業始終堅守“一個產業總有其成長期、成熟期和衰退期。我國報業真正成為產業，是實行市場經濟以后，還不到20年時間，一個產業不可能在這么短的時間內就進入衰退期。這些都決定了我國報業不同于西方發達國家，還有廣闊的發展前景”的信念。在這樣的堅守與不懈探索下，大眾報業逆勢而上，迎來另一個春天。相關數據顯示：大眾報業集團2004年的利潤為3750萬元，于“報業寒冬論”在中國興起的2005年上升到5001萬元。既然是“寒冬”，按理這幾年在“拐點”中應該困境重重，難以脫身。然而，大眾報業卻有著異乎尋常的表現：2011年利潤近4億元，是2004年的10倍。依靠自我積累，2011年用于擴大事業規模的現金投入達到10.5億元。7年間，集團利潤年均增長40.4%，旗下14報5刊1網站全部實現盈利。2010年，其綜合實力躍居全國報業集團第六位，總收入、利潤分別躍居第四位和第三位；2011年綜合實力又躍升至全國報業集團第五位，躋身中國報業第一方陣。不得不說，在紙媒唱衰之際，大眾報業是一朵奇葩。

大眾報業通過做強做優策略，實現了山東省全省報業市場的深層次布局和覆蓋，為自身的發展和轉型打下了堅實的基礎。《大眾日報》是省委機關報，覆蓋齊魯大地。其發行量超過40萬份，名列全國省級黨報第三位，廣告收入過億元，凈利潤超過5000萬元。《齊魯晚報》是山東省市場份額最大的都市類報紙，其地方版基本完成了對地市級城市和重點縣級城市的覆蓋，凈利潤連續3年超過2億元。另外，作為大眾報業向互聯網媒體轉型的成果，大眾網憑借其過硬的綜合實力，已經躋身全國省級重點新聞網站前三名，是山東省名副其實的新聞第一網，曾連續三年獲中國新聞獎一等獎，2012年業務收入達8500萬元，利潤近1500萬元，手機報用戶量也躍居全國第一。不難看出，大眾報業的傳播力、影響力、公信力日漸增強。

三、報業蕭條，何以吸金?

（一）整合地方報紙實現雙贏

2008年以來，大眾報業在全國率先破冰，進行紙媒區域化整合的探索，現今來看效果顯著。大眾報業的這輪報業整合，率先走出了一條“市級報業集團生活類報紙全面與省級報業集團抱團發展”的路子。省市報業資源整合，既符合產業發展規律，也是全國文化體制改革的明確要求。大眾報業集團實施省市報業資源整合，順應了文化產業改革與發展的大勢，符合媒體自身的發展規律。

1.濰坊晚報

2009年11月18日，大眾報業集團旗下的半島都市報社與濰坊報業集團簽署戰略合作協議，共同出資組建濰坊晚報傳媒有限公司，經營《濰坊晚報》。濰坊晚報傳媒有限公司注冊資本1000萬元，半島都市報社和濰坊報業集團分別占股49%和51%。同時，半島都市報社以《濰坊晚報》整合前的三年利潤為基數，向濰坊報業集團支付現金，作為將《濰坊晚報》辦報、經營權納入合資公司的補償。半島都市報社派出辦報、經營團隊，全面提升《濰坊晚報》辦報、經營水平。

整合后的《濰坊晚報》辦報質量、辦報品格和輿論影響力均得到顯著提升。2010年1月1日，《濰坊晚報》全新改版，加強了本地新聞報道，取消了以前關系稿多、可讀性差的縣域新聞等版面，報道重點轉向了對時政問題、民生問題和熱點問題的輿論引導，讀者認可度普遍提高，當地市委市政府高度評價，2010年底發行量增長1萬多份。整合后的2010年，《濰坊晚報》實現盈利1860萬元，比整合前翻了近兩番；廣告收入同比增長50%，其中重點行業的廣告市場占有率為65%以上，處于掌控地位。特別是4月、9月的廣告經營收入分別突破100萬，創下《濰坊晚報》歷史之最?！稙H坊晚報》2010年、2011年利潤分別達到1810萬元和2200萬元，分別是整合前一年的3.8倍和4.8倍。

2.臨沂兩報

2010年7月7日，大眾報業集團與臨沂市委就整合《沂蒙晚報》、《魯南商報》以及收購臨沂新聞大廈等問題，簽署戰略合作框架協議。9月27日，大眾報業集團與臨沂日報報業集團簽署成立山東沂蒙晚報傳媒有限公司和山東魯南商報傳媒有限公司，同時，臨沂新聞大廈有限公司正式揭牌。新組建的山東沂蒙晚報傳媒有限公司，雙方各出資500萬元，各占股50%。新組建的山東魯南商報傳媒有限公司，大眾報業集團出資510萬元，占股51%；臨沂日報報業集團出資490萬元，占股49%。大眾報業集團以兩報前三年利潤總額為基數，作為臨沂日報報業集團將兩報納入兩個公司運營的補償。大眾報業集團派人擔任兩家傳媒公司的董事長及《沂蒙晚報》總編輯、《魯南商報》總經理和執行總編，具體負責公司及兩報運營，并以成本價整體收購臨沂新聞大廈。

2010年元旦，納入齊魯晚報系的《沂蒙晚報》和《魯南商報》，改版后全新面世，當日兩報廣告收入突破150萬元，創下兩報單日廣告刊登額的歷史最高紀錄。兩報發行量均為9萬份以上，其中，《沂蒙晚報》的市區發行量突破8萬份，得到大幅提升；《魯南商報》的發行量是整合前的3倍多，并實現5區9縣全覆蓋。2011年1—3月，《沂蒙晚報》的廣告收入同比增長596.92%。臨沂兩報整合短短一年，利潤突破2000萬元，是整合前一年的3倍。

大眾報業集團與菏澤日報社按照“產權聯合、利益聯結、行政推動”的原則，成立菏澤牡丹傳媒有限公司，運營《牡丹晚報》。此外，大眾報業集團還在東營市場創辦了《黃三角早報》。由于采取了如上措施，大眾報業集團在山東報業市場基本處于絕對控制地位，除了煙臺之外，其他城市的報業市場大眾報業集團均有深度涉足。因此，在全國范圍內，大眾報業集團無疑是行政區劃內掌控力最強的報業集團。

大眾報業集團新聞研究所常務副所長單蘊菁將《大眾日報》的整合概括為四個特點：①市場主導，行政支持。臨沂市委書記、市人大常委會主任連承敏在臨沂新聞大廈有限公司揭牌儀式上說：“對于這次戰略合作，臨沂市委、市政府完全贊同并大力支持。對于新成立的三個公司，臨沂市委、市政府將在人事編制、財政稅收、社會保障等各方面予以最大程度的支持，創造更加有利的發展環境?！贝蟊妶髽I集團與臨沂日報報業集團的合作更是得到了上級部門的肯定。山東省委常委、宣傳部長李群出席了簽約儀式，并為新公司揭牌。山東省新聞出版局局長、黨組書記宿華在接受《大眾日報》記者采訪時表示，省地牽手、優勢互補，必將做強區域板塊，做活資源文章，產生更大的經濟效益，實現合作雙方的共贏。②資本聯姻，整合徹底。兩次資源重組都不是一般層面的合作，而是深入到資產和文化層面，明確投資各方的關系、資產配比和利益分成，重構業務流程，對機構、人員、資產進行徹底整合。③建企改制，一步到位。重組后的濰坊晚報社、沂蒙晚報社、魯南商報社全部采取公司制，一報一公司，建立完善的法人治理結構，以嶄新的機制和事業發展愿景取代了生硬的體制轉換，有效地避免了轉企改制過程中出現的身份之痛和各類矛盾，一次性解決了臨沂日報報業集團非時政類報紙的改制問題。④輸出管理，激活文化。

（二）跨行業多元化經營實現集團效益新突破

產業化運作以來，如何把報業集團的影響力轉換成實實在在的經濟效益是困擾全國各大報業集團的難題。經過近些年的發展，大眾報業集團的影響力與日俱增，大眾報業集團通過廣告會展業、印刷業、發行物流業、網絡文化業、商用樓和賓館餐飲業等跨行業多元化經營，成功解決了“如何把集團影響力轉換成實實在在的經濟效益”這一老大難問題。具體而言，大眾報業的跨行業多元化經營策略可分述如下：

首先，大眾報業集團的母報《大眾日報》作為山東省委省政府的黨報，較好地服務于山東省委省政府的中心工作，所謂“近水樓臺先得月”，自然會在政策方面占據許多優勢。依托于此，2011年，大眾報業集團投資10億元成功整合了山東廣電網絡公司。如此一來，大眾報業真正實現了跨媒體經營，使報業、廣電兩翼齊飛的傳媒結構成為現實，也使大眾報業成為全國唯一一個進入有線電視領域的報業集團。整合后的山東廣電網絡公司總資產將近67億元，是目前全國最大的有線電視網，其中大眾報業占15%的股份，成為實際的第一大股東。所以，有分析者指出，對大眾報業而言這無疑是一樁穩賺不賠的買賣。此外，2012年，大眾報業以較高的溢價出售了自己所持有的2億股股份，獲取了1.8億元的投資收益。大眾報業還先后創辦了文化產權交易所、大眾創投公司、山東省文化產業投資公司，并于2011年獲得政府創投資金、文化建設專項資金共3000多萬元。

其次，大力開拓文化創意產業園。大眾報業已經在濟南、青島、煙臺打造了三大園區，這三大園區占地2000多畝，分別形成了“總部新區+產業基地”、“教育+地產”、“文化旅游+地產”的產業模式。其中，煙臺蓬萊園區已擁有山東文化產業職業學院和泉城學院兩所大學，在校學生4000多人。另外，大眾報業集團還在膠南競拍到建設用地280畝，正在建設大眾報業文化創意產業園；在濟南西部經濟開發區，計劃征地建設大眾傳媒文化創意產業園，一期工程用地指標經過國土資源部門審批，已經落實300畝。這三大文化園區共占地2000多畝。在青島，大眾報業不僅獲得了400余畝商業用地，還獲得了用于建設明清古建筑園區的300多畝劃撥地。在濟南園區，集團用地和即將拿到的建設用地合計超過500畝，并已動工開建汽車文化產業園和印刷基地。近幾年，大眾報業還先后整合了濰坊、泰安、淄博等地的印點，除江北最大的半島都市報印刷廠外，2012年大眾報業的報紙印刷收入已超過3億元。

最后，加速培育樓宇經濟增長點。經過整合，現在大眾報業集團已經擁有山東新聞大廈、山東報業大廈、臨沂新聞大廈、大眾傳媒大廈等樓宇和酒店，經營面積達20萬平方米，成為集團重要支柱板塊。2010年，大眾報業投資1.55億元收購的臨沂新聞大廈裝修一新重新開業，再加上在濟南的山東新聞大廈和山東報業大廈，以及在青島的半島都市報大廈等，大眾報業的樓宇經營面積將超過20萬平方米，年經營純收入將破億元，成為大眾報業新的經濟增長點。

除此之外，目前大眾報業的發行網絡已覆蓋膠濟沿線所在城市和魯南的主要城市，《半島都市報》的小螺號物流配送品牌享譽青島，年收入超過1億元，稍加整合就可成為覆蓋全省主要城市的發行物流配送網。2012年，齊魯晚報天一國際會展公司會展收入突破6000萬元，成為山東省最有影響力、全國報業規模最大的會展品牌。2013年，天一會展還走出山東省，在遼寧沈陽設立了子公司。由此不難看出，大眾報業苦心孤詣地進行跨行業多元經營的策略已經初具規模，并將成為大眾報業集團新的經濟增長極。

（三）擅于對接資本市場匯聚社會資金

報業集團發展進入快車道必然離不開雄厚的資金支持。然而，在我國，報業長期作為黨和政府的輿論宣傳機關而存在，意識形態屬性濃厚，自主經營的空間被擠壓。所以，雖然報業集團化已有十多年的歷史，但報業集團的自我積蓄卻較少，亟須打通融資渠道，為集團發展提供資金支持。在這方面，大眾報業也進行了許多有益的探索，具有一定的借鑒意義。

首先是對半島傳媒有限公司進行改制，推進其上市融資進程。2009年，大眾報業集團半島傳媒有限公司完成股改私募，引進戰略投資者北京國際信托有限公司1.75億元投資，對方占股17.5%，成為山東省首家完成整體股改的文化企業。目前，完全改制后的半島傳媒股份有限公司已經掛牌成立，成為山東第一家完成股改、上報中宣部申請上市的大型文化企業。值得一提的是，2011年以大眾網為主體的大眾傳媒股份有限公司，被列入全國十大轉企改制試點新聞網站。目前，大眾網轉企改制工作方案已經得到中央外宣辦批復，大眾報業正從成本支付、資金投入、資源整合等方面全力支持，力爭使大眾網盡快具備申請創業板上市的條件。在印刷廠建設方面，大眾報業集團通過股份合作引進戰略投資者，兩次吸收華泰集團資金近億元。另外，2012年5月份大眾報業集團成功發行5億元中期票據，財務成本僅為5%，遠低于銀行基準利率。

（四）培養骨干人才

21世紀的競爭是人才的競爭。大眾報業集團作為輕資產企業，其核心資產就是人才與品牌，而品牌的基礎又是人才。大眾報業集團高度重視人才，培養了一支知識結構合理、素質高、實踐經驗豐富的年輕骨干隊伍，其中大多數人身處關鍵崗位，承擔著集團發展和壯大的重任。因此，大眾報業集團形成了一整套科學合理的人力資源管理制度。

第一，堅持干部競爭上崗制度，不斷完善競聘人員考查辦法。第二，堅持人員招聘制度，完善人才結構。自2005年起，每年都從名校招收一批優秀畢業生。第三，完善干部交流輪崗制度，在集團內形成人才充分流動的局面，使中層干部適應更多崗位，培養出更多復合型人才。第四，采取“監事”制度，對于具有一定級別的、年齡偏大的干部，讓他們當“監事”，從而也為年輕人準備了更多的崗位。尤其值得一提的是，大眾報業集團在山東文化產業職業學院開設了陳中華記者學院，這在全國省級以上報業集團尚屬先例，也充分體現了集團對優秀人才的尊重。

綜上所述，大眾報業集團通過一系列行之有效的措施，使集團旗下的所有報紙和網站都實現盈利，成了名副其實的全國報業“吸金王”。

四、結語

我國報業市場從小、散、弱走向集中化、規模化發展是報業轉型的必由之路?；仡櫸鞣絺髅綐I的發展歷程不難發現，只有走產業化之路才能發展壯大，有規模才會有效益。時代華納、新聞集團、維亞康姆、哥倫比亞廣播公司等，無一不是規模巨大、媒介多樣的國際傳媒企業。新聞集團是全球最大的傳媒集團，旗下擁有《澳大利亞人報》、《紐約郵報》、《泰晤士報》、《太陽報》、《華爾街日報》等諸多名報，涉足報紙、雜志、出版、廣播、電視、電影等相關行業，在全球擁有800多家企業。

山東省報刊資源配置相對分散，報業結構布局不平衡，市級黨報社除一兩家以外，普遍發展緩慢。特別是全球金融危機以來，廣告市場萎縮，地市報社經營更加困難，有的甚至虧損嚴重，難以為繼。山東省要想做大做強報業產業，必須打破各種壁壘和限制，改變資源分散的現狀。大眾報業集團在整合全省報業資源方面具有明顯優勢，不僅有《大眾日報》、《齊魯晚報》、《半島都市報》等報紙品牌，且輿論影響力、市場競爭力和經濟效益也穩步提高。2005年至2009年，集團總資產年均增長20%，2009年達到36.8億元；凈資產年均增長23%，2009年達到23.56億元；主營業務收入年均增長20%，2009年達到18.67億元；2009年實現利稅4.11億元，利潤2.86億元。在各項主要經濟指標中，利潤進入全國報業集團前三位，總資產、凈資產和營業總收入進入全國報業集團前六位。

報業的產業化運作已經是時代發展的必然趨勢。我國的報業集團在產業化進程中取得了令人矚目的成績，但是與國際上大的報業航母相比，它們還僅僅是一葉葉小舟。立足已有經驗，推進報業產業化進程，是報業集團適應日益復雜的國際、國內傳媒環境，進一步發展壯大的必然選擇。探討大眾報業的成功發展模式對推進我國的報業產業化進程，逐步建成與國際市場接軌的報業產業環境有重要意義。

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