第二節 研究的現實意義及理論意義

21世紀最重要的特征是全球化、網絡化、信息化，而確立上述特征的一個基礎就在于人類傳播方式的改變。網絡傳播不但改變了人類的社會結構，而且以動搖傳統固定空間領域為前提，造就了全新的文化空間，推進中國進入“網絡時代”。加拿大傳播理論家麥克盧漢曾說過“媒介即信息”，網絡媒介的出現顯示著社會的又一次發展變革，而中國更因互聯網帶來令世人矚目的巨大變化。無論從普及數量還是影響程度上來說，中國互聯網歷程對全球互聯網的發展都有著重要的意義。據《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》公布，截至2016年6月，中國網民數量達到約7.1億，互聯網普及率較2015年底提升1.4%。

在新增加的網民中，使用手機上網的網民比例高于使用其他設備上網的網民比例。通過手機接入互聯網的網民數量達到約6.56億，手機網民占整體網民比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手機已成為我國網民的第一大上網終端。

2016年我國互聯網普及率為51.7%，超過30.2%的世界平均水平較多。2016年共計新增網民2132萬人。從1997年第一次報告發布以來，19年間，中國網民規模增長了1100多倍，中國已穩居全球第一互聯網大國之位。

中國人對網絡的使用最早在20世紀80年代末，我們應該記住一個名字——錢天白。被譽為“中國互聯網之父”的錢天白教授在1987年9月20日發出了中國的第一封電子郵件“越過長城，通向世界”，揭開了中國人使用互聯網的序幕。1990年11月28日，錢天白教授代表中國正式在國際互聯網絡信息中心（InterNIC）的前身DDN-NIC注冊登記了我國的頂級域名CN。1994年5月21日，在錢天白教授和德國卡爾斯魯厄大學的協助下，中國科學院計算機網絡信息中心完成了中國國家頂級域名（CN）服務器的設置，改變了中國CN頂級域名服務器一直放在國外的歷史。至今，雖然互聯網的普及仍有城鄉差距，但隨著3G手機價格不斷下降，對于龐大的流動人口和農村人口來說，使用手機接入互聯網成為更為廉價和便捷的方式。這些因素降低了移動智能終端的使用門檻，從而促成了普通手機用戶向手機上網用戶的轉化。手機上網成了生活中的“常態”，而嚴重依賴互聯網，以至于忽視了它的存在，已成為目前中國網民的現狀。中國互聯網的這一發展態勢也證實了未來學家的觀點。美國未來學家保羅·薩佛認為：至少在過去5個世紀里，新思想完全滲入一種文化所必需的時間，一般約為30年。他把這稱之為30年法則。其中包含了三個階段：

第一個10年：產生許許多多的興奮和迷惑，但是滲透得并不廣泛；

第二個10年：產生許許多多的潮漲潮落，產品向社會的滲透開始；

第三個10年：“哦，又有什么了不起?”新事物只不過是一項標準技術，人人都擁有了它。

如今，中國人正在進入網絡滲透的第三個10年，進入“只不過是一項標準技術，人人都擁有了它”的階段，7億多的人成為網民。超過半數以上的移動互聯網網民隨時隨地發帖、分分秒秒刷屏的行為，正說明經由幾十年的漸變，網絡帶來的新傳播方式已如水銀瀉地般滲透至社會方方面面，潤物細無聲地影響著中國社會，改變著中國人的思維和行為方式。當然，時間具有指標意義，但意義不僅僅在此。對這種新變化的認識，我們還可以從思想家和哲學家福柯的話中得到啟示。他在《什么是啟蒙》一文中指出，我們不應將現代性僅僅看作處于前現代與后現代之間的一個時代，而更應將現代性看作一種態度。這種態度是“與當代現實相聯系的模式；一種由特定人民所做的自愿的選擇；最后，一種思想和感覺的方式，也是一種行為和舉止的方式……它有點像希臘人所稱的社會的精神氣質”。由此可知，認識網絡改變社會的意義，也是我們認識中國社會發展的一個途徑。以此深入把握研究脈絡，超前并準確地描述時代走向，預測未來，把握前景，恰是本書的前沿性所在。

在這場改變世界的革命中，年輕人再一次成為時代的先鋒。80后、90后網絡一代的參與程度十分驚人，充分說明了互聯網與他們的天然親密感。從1997年的第1次到2015年的第35次互聯網報告中的數據可讓我們看出此種關系。1997年的第1次報告顯示：80后小于17歲，網民比例為5.3%；90后不滿10歲，比例為0.3%。2015年的第35次報告顯示：10～29歲的80后、90后青少年網民達54.3%，加之部分已超過30歲的80后網民，總比例超過2/3?？梢钥闯?，80后、90后無可爭辯地成為參與網絡傳播的最大主體，成為網絡表現最為突出的人群。他們的率先參與和影響，帶動了其他年齡段網民的增長。網絡因他們而生機勃勃，他們也因網絡在改變了自己的同時改變了社會。研究他們的傳播實踐，可以觀照中國社會近年來的發展變化。作為網絡傳播的最佳實踐者，他們的實踐為我們提供了最為真實、最具代表性的“傳播改變世界”的模板,有著積極的現實意義，其價值又明晰地凸顯在社會政治、文化、商業三大方面。

網絡一代利用網絡創造了新的“可見性”，其傳播方式帶來了社會關系的改變。所謂“可見性”（visibility），由劍橋大學社會學系教授約翰·B.湯普森提出。作為著名社會理論家和社會學家安東尼·吉登斯的學生，湯普森對現代性理論有著重要的貢獻。尤其值得提出的是，他第一個全面論述媒介傳播與現代性之間的關系，是為數不多的把研究重點放在傳媒、現代文化、新傳播技術和文化產業等方面的社會學理論家。湯普森說：“隨著大眾傳播的發展，事件或人們在公共領域和私人領域的公共性（可見性）不再直接與對共同場所的分享相聯系，因此事件或個人能夠獲得一種公共性。這種公共性不受他們能被許多人直接看到或聽到所限制?！?img alt="［英］約翰· B.湯普森著，高铦等譯：《意識形態與現代文化》，譯林出版社2005年版，第262-263頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/FD676C/13795734605687506/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1753422177-nzNrO5MxtMChZKiFRlkx9uMu2deUZujf-0-5ea40c0d39a609e7bbcde2443d19e28c">這就是說，大眾傳媒技術的進步，使得人們不在現場也能看到和參與所發生的公共事件，私人事件也可以經由大眾傳媒變成為眾人所見的公共事件。比如電視使我們身處家中仍能看到英國倫敦的奧運賽事，還可以通過短信參與討論。又如電視將個人經歷錄制進節目中進行傳播，你就為廣大電視受眾所“看見”，你的“可見性”從無到有，從小到大，私人有可能成為公共人物，一介平民百姓一夜之間就可能名揚天下，四海皆知——這在沒有大眾傳媒的時代是不可想象的。當然，湯普森論述的是傳統的大眾傳媒時代，這種“可見性”是以廣播、電視來實現的。由于傳統大眾傳媒提供從上而下的線性傳播，給予平民的權力是有限制、有選擇的，更多的還是由政治領袖和精英階層掌控——權力實施于“可見性”的控制，他們可以為了自己的政治目的或良好形象而營造把控可見度。盡管湯普森的論述還不能反映傳者和受者的平等狀態，以及傳播的互動回饋，但他提供了一種觀察現象的路徑。

進入網絡新媒體時代，情況發生了翻天覆地的變化。由于網絡的零門檻進入，個人接入網絡十分便捷，網民人數迅速增長。尤其80后、90后年輕人，恰逢其時，如魚得水，自然而然地成為網絡一代，平行雙向傳播方式使得他們成為使用者兼生產者，異常活躍地出現在層出不窮的網絡平臺上，在境外有Fa-cebook、Twitter、Youtube等，在國內有QQ、微博、開心網、人人網、微信等。網絡一代青睞新媒體的原因在于，傳統大眾傳播的單向傳播模式被挑戰，傳者和受者概念已被重新定義，媒介“把關人”體制形成的權力制約被消解甚至顛覆。正如馬克·波斯特所指出的：“在電影、廣播和電視中，為數不多的制作者將信息傳送給為數甚眾的消費者，播放模式有嚴格的技術限制，但隨著信息‘高速公路’的先期介入以及衛星技術與電視、計算機和電話的結合，一種替代模式將很有可能促成一種集制作者/銷售者/消費者于一體的系統的產生。該系統將是對交往傳播關系的一種全新構型，其中制作者、銷售者和消費者這三個概念之間的界限將不再涇渭分明。”傳播方式由傳播機構規定，固定時空順序的傳統樣式變成時空跳躍，出現個人化的、虛擬的新媒體方式，傳者和受者可以瞬間轉換，傳統的“議程設置”一方已不能設置和左右網民的言論，傳播關系由此發生了重大改變。傳播關系構建著社會關系，傳播關系的改變進而帶來了社會關系的改變。傳統大眾傳播時代傳者對信息流動方向的把握、政治領袖精英階層對“可見性”的掌控，由于網絡的介入而被打破。換言之，普通人的萬眾點擊也可以爭得可見度。他們在大眾傳媒上平等地展示自己以獲得傳播權力，權力可以提升知名度，知名度又可以促成更大的權力——原本遠離權力中心的網絡一代，在社會事務的參與中迅速成為不可忽視的網絡動員力量。網站論壇上對于重大事件發表看法的帖子會被置頂，被頂起來的帖子很快就會被幾十萬乃至幾百萬人看到，并迅速向整個互聯網擴散。手機、平板電腦等移動互聯網終端更使得年輕人可隨時隨地上網，任何時候發聲，每個個體的態度有可能瞬間匯聚成強大的公共意見，如風暴般地席卷網絡，產生巨大影響，其力量之大甚至波及國家決策。國內外均不乏此類個案。2010年12月，突尼斯南部地區西迪布基德一名26歲的大學畢業生因為找不到工作而不得不沿街售賣蔬菜，他的這一行為因為沒有獲得城管批準而被禁止。該青年以自焚抗議，傷重不治。消息通過Facebook不脛而走，并隨即引發大規模的抗議和騷亂，最終導致政府改組。國內的網絡一代也有不俗表現。早在2008年，80后網友“我叫梁山伯”即在天涯社區發表了分析東莞經濟狀況的超過1.5萬字長篇網文《東莞：“風暴眼”中的世界工廠》，結合全球大環境，對企業現狀提出批評，幫助政府破局。網文持續高懸天涯社區“天涯聚焦”板塊頭條，引發強烈反響。再如未上過大學的80后青年韓寒，拒絕加入官方組織，不在體制內生活，靠版稅與賽車手的收入過日子。他的博客點擊量超過5億，發表的任何一條微博都可輕易引來十幾萬次的評論和轉發，其對社會現象犀利而獨到的觀點由于網民的擁戴轉發產生強烈的傳播效果，成為引人注目的“意見領袖”。在各種選秀節目中，網絡一代手機投票塑造草根英雄與塑造自身的能力也讓世人驚嘆。2011年來微博用戶數量出現爆發性增長，至2013年6月，我國微博用戶達到3.31億人，較2012年底增長2216萬人。過半的網民滲透率，尤其24%的手機微博增幅令更多年輕人加入網絡。他們積極參與一系列公共事件，一批腐敗官員由于被網民在微博上曝光而落馬，其速度之快、影響之大前所未有。盡管2014年微博用戶在微信的沖擊下有所減少，但仍有2.49億名用戶。通過2014年的“3 ·8馬航失聯事件”和8月份的“冰桶挑戰”（ALS Ice Bucket Challenge），我們可以看到，微博作為國內重要的社交媒體，仍然顯示出迅捷的傳播速度、深遠的傳播范圍和積極的社會影響力，有力地幫助了網絡一代在公共領域甚至政治生活中展現其“可見性”，成為推動社會進步的積極力量。

網絡社會之權力即是傳播權力。盡管就目前的傳播現狀看，大眾傳媒機構、政府、精英和財團，仍然具有強大的網絡建構權，擁有網絡社會的最高權力，但網絡一代已用自己的方式對這種權力提供了一種有效的制衡。正如卡斯特指出的，公民可以利用互聯網監督他們的政府，勝于政府用它監督公民。新型傳播方式契合了英國著名文化理論家和馬克思主義思想家雷蒙德·威廉斯在《傳播》一書中提出的傳播理想：“一個良好的社會有賴于事實和觀點的自由暢通，也仰仗于對意識和想象力的發展——明確地表達人們的實際所見、所知和所感?！?img alt=" RAYMOND W. Communications.1962:124." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/FD676C/13795734605687506/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1753422177-nzNrO5MxtMChZKiFRlkx9uMu2deUZujf-0-5ea40c0d39a609e7bbcde2443d19e28c">本書第四章從社會學角度，對80后、90后利用微博進行網絡表達作了闡釋：利用網絡表達時，網絡對于所表達的信息有放大作用，而網民持續的關注、互動促使網絡一代有更強的行動力，可以說加速了網絡一代的各方面社會化的速度，特別是政治社會化的速度。盡管不能說此種傳播已經達到完善狀態，但新型傳播方式所顯示的抗衡態度以及重構社會關系的力量與效果，確實不可小覷。

當然，網絡創造的“可見性”是一把雙刃劍。網絡平臺信息的迅猛傳播，使網民大眾的個人言論短時間內即匯聚成強大輿論場，它既可能為建立言論自由的公共領域助力，亦可能在某種商業或政治利益下，反過來成為對公眾的一種新的控制。德國社會學家哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》中指出，隨著電子傳媒的興起，公共領域的結構發生了轉型，“這樣，一種新的影響范疇產生了，即傳媒力量。具有操縱力量的傳媒褫奪了公眾性原則的中立特征。大眾傳媒影響了公共領域的結構，同時又統領了公共領域”。為了“博眼球”，網絡平臺展開各種人肉搜索，視頻網站無底線曝光，違背了公共領域理性傳播的原則，侵犯私人隱私造成傷害。比如，轟動社會的“藥家鑫事件”“韓寒方舟子之爭”等熱點事件中，網民偏激、宣泄性的言論迅速引發群聚效應，形成強大的輿論場，從而導致對少數網民意見的壓制，“沉默的螺旋”現象愈加明顯。此外，“網絡審判”“網絡暴力”頻現，也造成傳播權力濫用、網絡失范的嚴重后果。值得關注的是，網絡輿論表達意愿最為強烈的是10～19歲年齡段的網民，愿意發表評論的比例達到50.2%；其次是20～29歲的網民群體，達到46.6%。

可見，參與網絡意見表達的大部分是青少年人群，而90后占比最高。由于網絡，許多未成年人得以更早介入社會事務中，他們處于青春期的激情與叛逆，或許是我們憂喜參半的原因之一。2012年7月的什邡群體事件中，大量90后的孩子利用手機聯絡參與行動，促成了成年人的訴求，引發抗議活動，最終使得污染風險項目停建，這是正面效果的例子。但無論正反，這類事件都表明：媒介化的社會改變了網絡一代，而他們能夠參與社會事務必將影響社會權力結構的改寫。網絡群聚事件的應對也給法律提出新的思考，本書第五章從法學角度進行了闡釋：在某種意義上，法律是精英階層的游戲。法律的職業階層從職業準入、職業話語、職業自治等方面維護了其階層的利益。封閉的法律階層在某種意義上操縱了法律話語權，而民眾是通過法律這一社會契約將權力讓渡于法律階層的。然而，法律的精英文化在相當程度上并非反映民眾的利益，而僅代表了20%的精英利益。在足以顛覆主流話語的草根文化情境下，法律的精英文化必須做出反思性的調整。新的結論還包括：對于網絡一代的引導應當高度重視，引導得當其將成為社會正能量，引導不當則會給個體與社會帶來傷害。麥克盧漢指出，“站在與任何結構或媒介保持一定距離的地方，才可以看清其原理和力的輪廓”，“預見和控制媒介的能力主要在于避免潛在的自戀昏迷狀態”。我們應該對網絡的迅速發展與網民素質培育的不足保持清醒認識。況且，城市與鄉村的80后、90后青年人，在網絡介入上因城鄉差別所導致的差異，也是不可忽視的一個方面。本書第十五章對城鄉的80后、90后群體進行了對比研究。生于同一時代、生活在同一地理空間的兩群人，卻生活在不同的信息空間里，他們甚至無法采用相同的方式傳播和接收信息，更沒有相互交融的公共空間。媒介排斥使他們進一步陷入無法得到媒介強有力援助的事實上的媒介孤立狀態，同時也造成話語權的嚴重缺失，最終使他們的社會弱勢狀況更加凸顯，形成社會斷裂，這將對社會的和諧發展造成不利。因此，了解網絡一代傳播方式的特點，加強其媒介素養培育，使之在社會政治生活中真正展現“可見性”，是一項長期的社會工程，任重道遠，必須理論與實踐并行，在城市和農村同時進行。

網絡一代的傳播方式為我們提供新的文化研究路徑。創意管理大師理查德·佛羅里達指出：“我們所在的時代所發生的深遠、持久的變革不是技術上的，而是社會和文化上的，這些變革是由我們日常生活中的微小變化逐步累積而成?！?img alt=" ［美］理查德·佛羅里達著，司徒愛勤譯：《創意階層的崛起》，中信出版社2010年版，第18頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/FD676C/13795734605687506/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1753422177-nzNrO5MxtMChZKiFRlkx9uMu2deUZujf-0-5ea40c0d39a609e7bbcde2443d19e28c">作為公共政策教授與蓋洛普公司的資深科學家，佛羅里達博士并非要否定技術創新的重要作用，而是告誡我們，在當前的社會變革背后，有著更為復雜的誘因和來源。這也為我們從網絡一代的傳播方式中考察網絡如何促進新的文化形成與流傳提供了更開闊的思路。美國知名時政評論家托馬斯·佛里德曼在他所撰寫的暢銷書《世界是平的》中精當地分析了21世紀初期全球化的過程，主要論題“世界正被抹平”風靡世界。在作者的眼中，科技進步與社會協議的交合——諸如手機、網絡、開放源代碼程序等——引發了快速改變。事實上，由于技術壁壘被打破，互聯網將全世界連成一體，不光是資本迅疾地在世界流動，文化也以全新的面貌在全世界迅疾傳播。

我們在從整體上接受并認可此種全球化趨勢的同時，也要正視大趨勢導致的另一個側面——中國文化無疑正面臨著西方強勢文化的沖擊。比如，四分之三的網頁以英語呈現，美國大片、食品、玩具長驅直入，教育、娛樂、生活方式西化，網絡一代青少年深受西方文化影響已是不爭事實。恰如國外媒體指出的：“今日中國深受西方文化的影響，以至于我們不難遇到那些染著金發、愛聽搖滾、成天癡迷于NBA季后賽的中國孩子?！?img alt="《中國青少年如何面對西方文化挑戰？》，《世界博覽》2010年第24期。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/FD676C/13795734605687506/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1753422177-nzNrO5MxtMChZKiFRlkx9uMu2deUZujf-0-5ea40c0d39a609e7bbcde2443d19e28c">網絡語言中的跨文化交際、動漫游戲中的洋化表現、對國外消費觀及產品的追捧癡迷、非主流亞文化的風行等，都已經成為這一代人的文化構成。平坦化的世界形成共同的信息共享空間，造成同一場域同質化的觀念，也是這一代人共同面對的信息環境。解構主義大師J.希利斯·米勒指出，全球化“已經成為文化、政治以及經濟生活中許多領域里的一個決定性的因素”?，F在看來，媒介能造成強大同一性的分析已不是杞人憂天，不同類型的文化似乎正在走向令人擔憂的趨同化，技術的創新與文化的衰落似乎成為社會發展的必然。當然，從網絡一代的傳播活動中，我們或許還可以抱有一點樂觀——“文化懷舊”依然存在。比如，土豆網上流行著一段由兩個20歲中國少女對口型演唱一首流行粵語搖滾的視頻。土豆網創辦人王微介紹：“她們感到無聊，于是就出去買了個攝像頭（在上海以相當于6美元的價格就可以買到），然后她們利用Microsoft Movie Maker（一款WindowsXP附帶的軟件）制作了一段自己的30分鐘MTV形式的播客內容，最后她們將它上傳到Tudou.com。在最初的3個月里，這段視頻就被瀏覽了7.5萬次?！?img alt="［美］托馬斯·弗里德曼、費徹爾著，何帆等譯：《世界是平的》，湖南科學技術出版社2006年版，第292頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/FD676C/13795734605687506/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1753422177-nzNrO5MxtMChZKiFRlkx9uMu2deUZujf-0-5ea40c0d39a609e7bbcde2443d19e28c">如今“上傳”這一行為成了“個性化”的直接表現，中國年輕“播客”以此成功地將本土文化推向世界。

青春文學的燎原之勢，形成萬千青少年的網絡狂歡，興起彰顯非主流亞文化勃勃生機的另一傳播活動。與此相映成趣的還有網絡中那些各種各樣的“群”以及“字幕組”，它們因個人愛好而聚集在一起，試圖表現出與眾不同之處。我們是否可以認為，其具有抵抗網絡強大同化力，乃至回歸“傳統部落”的文化意味呢？馬爾庫塞斯認為：“全球一體化進程并未表明文化多樣性的消除，而是表明了在共享一個世界的前提下，不同文化模式的并存和較量越來越顯重要。因而，不同文化依然可以在反差中找到對自身的理解?！?img alt="［美］馬爾庫斯、費徹爾著，王銘銘、藍達居譯：《作為文化批評的人類學》，生活·讀書·新知三聯書店1998年版，第190頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/FD676C/13795734605687506/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1753422177-nzNrO5MxtMChZKiFRlkx9uMu2deUZujf-0-5ea40c0d39a609e7bbcde2443d19e28c">正如法國政治家托克維爾對美國和英國文化的比較：“獲取對美國清晰而準確的觀念比清楚而準確地了解英國要容易得多。從某種意義上說，美國的一切法律都是從同一思想脈絡中衍生出來的?？梢哉f，整個社會只建立在一個單一的事實上；一切東西都導源于一個簡單的原則。你可以把美國比作一片森林，許多道路貫穿其間，可是所有的道路都在同一點交匯。你只要找到這個交匯的中心，森林中的一切道路全都會一目了然。然而，英國的道路卻縱橫交錯。你只有親自踏勘過它的每一條道路之后，才能構建出一幅整體的地圖。”正是英國拒絕了印刷術的同一性原則，堅守了古老的口頭文化傳統，才保留了自身文化的獨特性。網絡一代的奇妙之處恰恰在于他們在進行“同質化”狂歡的同時，也以各自的“個性化選擇”帶來文化行為中的一種平衡，給80后、90后傳播帶來異質與新意，也給我們的研究提供另一種啟示：技術和文化彼此既有索取亦有給予，既有融合亦有堅守。全球化的技術并不會將各異的文化消解，新的傳播方式或許更有助于不同文化的傳揚光大。我們還可以樂觀地認定：肯定網絡一代傳播方式中的文化新質，將有利于與全球文化的對話與融合，而不是走向它的反面。這些包含了新變的傳播方式，恰好為我們提供了新的文化研究路徑。

網絡一代傳播方式創造新的生產方式，為中國的創意經濟作出貢獻，將產生極大商業價值。生產方式（mode of production）是指社會生活所必需的物質數據的謀取方式在生產過程中形成的人與自然界之間和人與人之間的相互關系的體系。在2012年的倫敦奧運會開幕式上，我們看到英國人將他們引以為傲的工業革命歷史搬上了開幕式的舞臺。表演者扮成紡織工人、礦工，現場還緩緩升起了巨大的煙囪，還原工業革命時期的歷史場景。這一幕讓我們形象地了解到工業革命時期的生產方式，廠房、密集的工人、大型機械、轟鳴的機器與滾滾的濃煙成為“工業”的代名詞。然而，傳統的工業化生產是一種“采掘和利用天然化學物質資源（礦物資源）的生產”，天然物質是不能再生的資源，因此，此種生產必然造成物質資源的匱乏、環境的破壞。而且，為提高工業生產效率而產生的組織化管理制度，也日益顯現出其局限性，如“泰勒制”制定出嚴格的規章制度和合理的日工作量，采用差別計件工資調動工人的積極性；“福特制”流水線“只需按工序將工具和人排列起來，以便能夠在盡量短的時間內完成零配件的裝配”（《福特自傳》）。這些生產方式的確降低了成本，實現了工業化的高效生產，為資本主義的繁榮提供了極其重要的動力，但其巨大的科學理性前提——將生產過程中的人都以“經濟人”看待，人們“僅需工作，無需思考”，失去人的尊嚴——也帶來負面效應。在實行泰勒制的工廠里，找不出一個多余的工人，每個工人整天都在重復某一步驟，就像機器一樣，雖高效卻毫無創意。電影《摩登時代》中喜劇大師查理·卓別林表演了流水線的工人每天重復擰螺絲，導致生活中也出現此機械動作，夸張但形象地諷刺了此種生產方式。早在1776年，亞當·斯密即在《國富論》中贊揚了分工生產的高效，同時指出其弊?。骸叭绻粋€人終生只是從事一些簡單的手工操作……沒有機會展示其聰明才智或者運用其創意……他將最終喪失這種習慣，成為一個愚蠢透頂的人。他的頭腦遲鈍，使他既無法欣賞或者展示理性的言談，又無法擁有任何慷慨大方、高尚或者溫柔的情感?！?img alt="轉引自［美］理查德·佛羅里達著，司徒愛勤譯：《創意階層的崛起》，中信出版社2010年版，第45頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/FD676C/13795734605687506/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1753422177-nzNrO5MxtMChZKiFRlkx9uMu2deUZujf-0-5ea40c0d39a609e7bbcde2443d19e28c">如今距離泰勒和福特時代已過去了100多年，中國也在工業化生產中走過了幾十年，但我們采取的以粗放型增長方式為主的人員密集型工業化道路，并沒有帶來真正理想的工業化繁榮；相反，西方國家傳統工業生產的弊端情景再現，資源遭到滅絕性使用，流水線上的工人缺乏人性關懷出現連鎖性生命自殘，生產方式的改變已迫在眉睫。

馬克斯·韋伯曾經精辟地論述過新教徒的倫理造就了簡樸、勤勞、高效的精神，這種精神催生了早期資本主義的發展；而我們當前對創意的追求，也同樣可以看到創意精神對全球經濟的改變。被稱為“創意產業之父”的約翰·霍金斯在其著作《創意經濟：如何點石成金》一書中探討了創意經濟的全球影響，指出創意經濟將成為21世紀的主導經濟形式。創意是最重要的自然資源，也是擁有最高價值的經濟產品。人類創造的無形資產的價值總有一天會超越我們所擁有的物質數據的價值。英國政府正是聽從了約翰·霍金斯的建議，開始扶持創意產業。1998年，《英國創意產業路徑文件》中首次正式提出了“創意產業”的概念，其定義為：“源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業?！备鶕@一定義，英國將廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播13個行業確認為創意產業。時至今日，創意產業每天為世界創造220億美元的價值，以高于傳統產業24倍的速度增長。以英美為例，英國文化創意產業經濟的增長速度為12%，是整個國民經濟增速的兩倍，占其GDP的8.2%；美國文化創意產業經濟的增長速度達到14%，占GDP的30%以上，文化創意產業已成為美國第一大出口創匯產業。“資本和技術主宰一切的時代已經過去，創意的時代已經來臨”已成為從硅谷到華爾街的流行語。信息方式取代了制造方式，世界進入“后工業時代”。

2000年以后，中國先后提出完善文化產業政策和發展中國文化產業的戰略構想。經過10年歷程，文化產業發展勢頭強勁。據有關數據顯示：2011年，我國文化產業總產值預計超過3.9萬億元，占GDP比重將首次超過3%，北京、上海、廣東等地的文化產業增長速度年均超過20%，占國內生產總值的比重均達到5%以上，文化產業對國民經濟增長的貢獻不斷上升。互聯網經濟熱點頻出，2011年互聯網領軍企業市值突破500億美元，互聯網收入2000億元，互聯網產業市值突破2000億美元，網絡視頻行業市場規模同比增長99.9%，動漫產業標準體系進一步完善，手機動漫收入將達23.1億元。2011年網絡游戲市場規模達468.5億元，同比增長34.4%。微博用戶超過3億人，已成為新型的溝通分享平臺，其有利口碑傳播和病毒式營銷的因素可能隨時引爆巨大的產業效應。在微博平臺上活躍的大多是80后、90后，每個用戶都在這個平臺上消費信息，同時又將個人內容進行“微播”，“微播”內容的營銷為新浪平臺和個人帶來商業獲利。微電影、網絡視頻、網絡文學、網絡歌曲、網絡游戲、手機彩鈴、微信等也都有極強的商業因素。一個最具說服力的例子是小米手機的營銷。諾基亞等成熟品牌的手機每年的廣告費用都在5億元到10億元，而小米一年的營銷預算費用只有1000萬元，用于在人人網、微博等媒體進行社會化營銷。其創始人每天寫微博，并利用微博活動，如“秀一下你的手機編年史，算一算你用過什么手機，多少錢買的，什么時候買的，把圖片發到微博”，成功將參與活動的56萬人中的大部分變成自己的粉絲。小米手機首次預售時，34小時內即收到30萬個訂單?，F在以微博、QQ、微信作為人際傳播工具促進營銷已成為新型方式。與互聯網相關的創意產品層出不窮，如雨后春筍般出現而又獲利巨大的手機APP讓我們看到80后、90后強大的創新能力和消費能力。

從以上生產方式轉變中，可發現與網絡一代的傳播方式的密切關系。顯然，這種技術創新信息傳播、擴散引發的改變，證實了新事物、新思想的推廣是一種特殊的傳播，并對社會變革產生廣泛影響。今天的后工業時代中，新的信息方式取代了舊的物質方式，體驗型消費超越實用型消費，以符號作為核心價值的創意產品成為當今時代的新寵，媒介工業的興起成為符號權力的全新基礎。一個有趣的事實在于，網絡一代成為網絡內容的最大消費者，同時也由于熟練操作信息符號成為媒介產品的重要生產者；網絡一代的傳播方式既是消費方式又是生產方式和營銷方式，可以說，網絡一代的傳播方式為創意產業提供了重要的創新思路。我們擁有全球最多的網民，最多的手機網絡用戶，我們肯定會看到如約翰·霍金斯所說的新興創意階層崛起，互聯網可能成為我們最大的創意產業孵化平臺，其商業前景不可限量。

本研究的理論意義是為傳播學新理論的誕生提供了某種借鑒。美國藝術與科學學院院士、哥倫比亞大學校長鮑林格曾對中國在互聯網時代的變化進行評價：“當前有三種力量在改變世界的發展進程，這在中國表現得尤為明顯。第一種力量是在全球化進程中不斷發展的經濟，包括自由市場的發展、資本的全球化、跨國公司的擴張等；第二種力量是政府行為，這種行為具有強大的能量，將使幾十年后的世界呈現出另一種風貌；第三種力量是網絡交流，它為地球上任一角落的個體提供了人類歷史上從未有過之即時交流的可能性，并令人受益匪淺?！?img alt="東鳥：《網絡戰爭：互聯網改變世界簡史》，九州出版社2009年版，第11頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/FD676C/13795734605687506/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1753422177-nzNrO5MxtMChZKiFRlkx9uMu2deUZujf-0-5ea40c0d39a609e7bbcde2443d19e28c">網絡帶給我們社會的巨大改變正是它創造了一種全新的環境，我們應充分認識媒介本身的意義。因此，對于網絡時代出現的傳播方式作理論上的探討，正是基于以上的觀點。對傳播方式進行認識，以考察它與環境所產生的聯系是非常有意義的。

多種理論研究視角將為我們展現更開闊的視野與思路。我們可以看到，網絡一代的傳播方式的行為主體、類型、功能設置、操作方法、媒介符號，都產生了新的變化，對這一代人帶來全新的閱讀、娛樂、消費等生存方式甚至是思維方式的改變。如果僅以傳統的傳播學視角來審視，原有理論顯然難擔此任。網絡一代傳播方式的交叉融合，給理論界開拓了一個巨大空間。本研究恰恰是基于此種認識，從傳播學、社會學、法學、文化學、語言學、傳播心理學等多個學科角度去深入探討。我們的信心還在于，如此交叉融合的研究，也許屬于接近網絡一代精神內核的有效途徑之一。

構建新理論是機遇也是挑戰。本課題研究的當下性、鮮活性不言而喻，但由于新媒體的發展變化日新月異，且媒體性質因重疊性而變得難以分辨和界定，對其進行理論性闡釋并非易事；加之網絡一代尚在成長變化中，其傳播方式也相應不斷變化，把握難度很大。因此，我們的研究方興未艾，而新理論的形成則是我們長期的努力目標。