線下確幸參與

未來青年的消費場

2018年9月，號稱“蛋糕界愛馬仕”的Lady M入駐北京。這家來自紐約的網紅店，憑借千層蛋糕這一品類，外加新鮮奢華的品牌宣傳，已經陸續在香港、上海開設分店，引起現象級排隊。

像Lady M一樣，臟臟茶、爆漿蛋糕、芝士草莓茶、沙皮狗蛋糕、阿甘鍋盔等，成為2018年餐飲界網紅的新旗幟，借助朋友圈、抖音等社交網絡的輪番擴散，吸引大量消費者前往線下網紅店打卡，在商場排起長隊。

這些在環境評分上都有著更突出表現的“網紅店”，正是將傳統餐飲消費轉換成包含場景消費在內的網紅美食消費，開拓了消費者日常生活的新空間，逐漸演進成眾多線下活動契機。

除了打卡網紅店，更多的活動正在新晉商場中發生：餐飲、看電影、看展、健身，甚至于KTV等小型玩樂需求，諸如友唱等移動K房的興起，都開始在商場中布局，幫助消費者自由切換玩樂場景，低成本享受多樣樂趣。

新型的線下場所融空間與內容一體，區別于傳統的購物餐飲環境，更加聚焦“18-35歲年輕新興中產階級”客群，通過打造充滿變化和驚喜的生活場景，如獨有訂制品牌入駐，主題街區定制，展覽活動舉辦等，吸引人氣。

2018年下旬，國內城市嘉年華品牌伍德吃托克聯手朝陽大悅城打造的沉浸式復合空間“伍臺Woodstage”開幕，用極具未來感的陳列方式，在1400平米內把街頭美食、精品零售、現場娛樂、藝術展覽、青年社交等集為一體，探索“未來青年的消費場”。

小而迅速的日常戲劇

2018年，摩登天空旗下草莓音樂節開拓了新的城市版圖，在包括上海、北京、海口、蘭州等近20個城市進行全年巡回。62萬人到現場，1300萬觀眾通過直播實時觀看了演出，直播累計播放4200萬次。在現場音樂基礎上，草莓音樂節加入先鋒的策展藝術裝置、快閃店、藝術展覽、脫口秀等藝術互動，將其打造成武器級派對狂歡。

與大型的草莓派對并行，長時間棲息在網絡上的消費者對于新鮮事物的需求更加迅速，他們在網絡端不斷種草有趣內容，渴望在日常中隨時切換場景，并將這種日常戲劇感增大。這種“小而迅速”的玩樂決策，引發了轟趴、展覽、劇本殺等線下娛樂形式的火爆。例如近兩年來流行于綜藝節目的“狼人殺”、“劇本殺”，成為桌游場上獨擋一面的王牌游戲。線下角色扮演正成為年輕人們展示“戲精”內心，發泄日常煩惱的新游戲。

據艾瑞數據，2018年中國有近50%的90后和超過55%的95后參與過線下娛樂，線下娛樂入口的價值愈發凸顯。在這樣的背景下，以娛樂綜合體、點播影院、電競館及娃娃機集合店為代表的新興線下娛樂業態正在流行開來，線下娛樂消費開始新一輪的互聯網加速中。

在營銷活動中，年輕人集中在哪里？這是品牌一直以來的好奇點。面對這群越來越“貪玩”的年輕消費者，營銷人除了在社交媒體上打造爆款外，也應該同時打通線下聯動，通過精準挖掘這些線下活動的流行內涵，借助“日常戲劇感”的品牌打造，占領這些新興的“線下殖民地”。