社會化多面人設

精修的度假照片發朋友圈，原創的小段子發微博；

在三天可見的朋友圈里，給領導們曬曬加班，喪氣話留在私密空間；

在社交網站上吃明星的瓜，周末去那些火爆的“網紅店”親身打卡。

互聯網解放了地理限制，消費者紛紛住進“網絡社區”，社交媒體成為獲取新聞的關鍵來源，工作生活界限趨于模糊。流行內容的廣泛傳播奠定許多“審美默契”，“網絡社區”中也充滿雙重人設——表演人格與隱秘自我。

在社交上表演

“亮度+3，對比度+8，色溫-2”，這是“社交表演”前的圖片準備工作。經過一系列參數的調試，將煥然一新的圖片點擊發送，生成朋友圈、微博上的一則新動態，進入點贊評論的等待期。

社交媒體改變了什么？牛油果早餐、品質下午茶、香薰、地毯、北歐風，這些被稱為“Instagrammable”元素的內容從國外流行到國內，社交媒體和網紅充當了關鍵角色，他/她們還展示了便于模仿的“社交表演”生活。經過簡單的“濾鏡”學習，消費者將在這些秀場上學到的“精致技巧”，廣泛用在每一張社交照片上。借助每一次精心的社交表演，讓自己的“社交人設”更加貼近網絡上的“理想自我”。

仔細分析這些“表演元素”不難發現，它們充滿物欲被滿足的快感，也有生活充實的感受；以柔和的粉色系等標重了生活中的小確幸，凸顯自己柔軟的性格，將人設定位于被愛護的狀態，同時也包含著對異域的幻想、遠方的憧憬與浪漫的渴望。圖片社交盛行，催生了諸如“先拍照后用餐”炫食儀式、圣地打卡等一系列社交表演行為。

社交媒體作為觸手可達的時尚秀場，令一些人沉浸于社交表演的滿足中。凱度發布的數據報告顯示，社交媒體的積極影響指數從2017年的79.8上升到了80.6，大多數人認為社交媒體讓生活變得更好，尤其在熟人社交與增加個人知識見聞層面。

“Me Time”流行

在社交風潮席卷之后，有些人將生活的重心轉向自己，把“Me Time”的獨處時間變成一股新風尚。這段時間往往被用來放松、休閑，以抵消在社會生活（包括家庭生活）中承受的壓力。

一份來自InsightsNow的調研顯示，消費者使用智能手機時，耗時最長的不是購物也不是社交，而是被稱為“Me Time”的活動，主要包括看視頻、八卦段子、玩游戲、漫無目的的刷淘寶等休閑娛樂活動。表面上是在“互聯網社區”參與，實則是在“私有時間”中享受自己生活的絕對控制權與絕對的自由。

認清人設

社交媒體上精致表演，“Me Time”中享受獨處，這些不同場景的廣告投放效果差別很大。InsightsNow的調研中，對點擊、品牌回想、曝光后搜索、曝光后下單等維度的評估結果顯示，Me Time時段中移動廣告的投放效果很差，僅僅位列各類時段中的倒數第二位。主要是因為廣告內容與用戶場景不相關，很容易被忽略，或造成侵擾式的用戶體驗。

因此，隨著社交的泛化，消費者在媒體上的行為分化為多重需求，不同的媒體場景、生活場景具有不同特性，廣告營銷上也需要有相應的選擇和適應。