第一章 社區(qū)生活服務(wù)：基于觀念引導(dǎo)的消費(fèi)模式創(chuàng)新

農(nóng)村社區(qū)既是農(nóng)村社會(huì)的有機(jī)構(gòu)成單位，又是農(nóng)村社會(huì)的縮影，具有經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等多重功能，是農(nóng)民參與各種生活的基本場所。日常的衣、食、住、行、用，也就是農(nóng)民消費(fèi)生活資料或接受服務(wù)以滿足生活需要的行為和過程。這些看似是微不足道的而又與農(nóng)民的日常生活息息相關(guān)的事情，是最基本的民生問題。農(nóng)民在日常生活中在衣、食、住、行、用方面的消費(fèi)不僅僅是維持個(gè)體、家庭成員生存的必要條件，也是農(nóng)民開展各種生活的物質(zhì)保障。因而，農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)是農(nóng)村社區(qū)化服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，做好這項(xiàng)工作對(duì)農(nóng)村社區(qū)建設(shè)具有重大意義。它不僅直接關(guān)系著農(nóng)民的根本利益和生活質(zhì)量能否得到實(shí)質(zhì)性的保障和提高；且由于農(nóng)民的生活消費(fèi)與農(nóng)民的生活方式有著直接、密切的聯(lián)系，農(nóng)村消費(fèi)市場在國民經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的地位，提高農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)水平、改善農(nóng)村社區(qū)消費(fèi)環(huán)境以滿足農(nóng)村消費(fèi)市場發(fā)展的要求對(duì)于改變農(nóng)民生活方式、擴(kuò)大內(nèi)需和拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長都有積極的作用。

做好農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)，除了要在硬件上加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)外，還要在軟件上引導(dǎo)農(nóng)民樹立正確的消費(fèi)觀念，轉(zhuǎn)變他們的消費(fèi)習(xí)慣，杜絕不良消費(fèi)行為，培養(yǎng)科學(xué)、合理的消費(fèi)方式。我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民約占全國人口的70.0%，是最大的消費(fèi)群體，但農(nóng)村消費(fèi)額卻只占全國總消費(fèi)額的40.0%。農(nóng)村消費(fèi)不足是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)突出問題。

農(nóng)村市場消費(fèi)不足的原因有很多，農(nóng)民收入水平低、農(nóng)村消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、消費(fèi)環(huán)境差等都是主要的原因，還有一個(gè)關(guān)鍵的原因是農(nóng)民消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為的落后。要擴(kuò)大農(nóng)民消費(fèi)需求、增加農(nóng)村市場的消費(fèi)總額，就必須從提高農(nóng)民收入水平、加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境、改變農(nóng)民消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為這幾個(gè)方面入手。相對(duì)而言，基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)環(huán)境比較容易在短時(shí)間內(nèi)得到改善，而消費(fèi)觀念和行為的形成是一個(gè)長期的過程，促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)觀念和行為的轉(zhuǎn)變也是一個(gè)長期、緩慢的過程，不能急于求成。

如今在農(nóng)村社區(qū)里，傳統(tǒng)消費(fèi)文化和現(xiàn)代消費(fèi)主義文化共同影響著農(nóng)民的消費(fèi)觀念和行為，使農(nóng)民生活消費(fèi)呈現(xiàn)出理性與非理性并存的狀態(tài)。一方面農(nóng)民消費(fèi)項(xiàng)目增多，消費(fèi)水平顯著提高，服務(wù)性消費(fèi)比例上升，精神文化消費(fèi)得到重視，農(nóng)民消費(fèi)由單一化、雷同化向多層次、多樣化、個(gè)性化發(fā)展，消費(fèi)中呈現(xiàn)出較強(qiáng)的代際差異和貧富差距；另一方面，農(nóng)民消費(fèi)的層次和質(zhì)量仍有待提高，日常消費(fèi)的謹(jǐn)慎性與大宗消費(fèi)的盲目性并存，炫耀性消費(fèi)愈演愈烈，很多農(nóng)民仍十分重視婚喪嫁娶的風(fēng)俗，講究排場，相互間進(jìn)行攀比。要想改變這一現(xiàn)狀，需要從多個(gè)方面入手，包括提高農(nóng)民的收入和文化水平、改善農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境、健全社會(huì)保障制度等。而在促使農(nóng)民消費(fèi)觀念和行為轉(zhuǎn)變的過程中，現(xiàn)代消費(fèi)觀念的傳播、灌輸是必不可少的一環(huán)，對(duì)于引導(dǎo)農(nóng)民樹立新的消費(fèi)觀念，健康、科學(xué)、合理地進(jìn)行消費(fèi)具有十分重大的意義。農(nóng)民只有形成符合市場經(jīng)濟(jì)要求的現(xiàn)代消費(fèi)觀念和科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣，才會(huì)重視生活質(zhì)量的提高，愿意購買更能滿足自己需要的商品和服務(wù)，他們的消費(fèi)能力與生活質(zhì)量自然就會(huì)提高，農(nóng)村的消費(fèi)領(lǐng)域自然會(huì)拓寬，農(nóng)村消費(fèi)市場也自然會(huì)隨之?dāng)U大。

因而，做好農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)既要不斷完善社區(qū)生活消費(fèi)配套設(shè)施、改善社區(qū)消費(fèi)環(huán)境，也要通過傳播促使農(nóng)民消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變。農(nóng)民是社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)的對(duì)象，了解他們目前的生活消費(fèi)情況，對(duì)社區(qū)消費(fèi)服務(wù)、設(shè)施的評(píng)價(jià)以及他們的需求，是社區(qū)化服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

一、農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)的現(xiàn)狀與問題

日常生活消費(fèi)是農(nóng)民維系生存、開展其他活動(dòng)的基礎(chǔ)；而農(nóng)村社區(qū)是農(nóng)民生活、從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心地帶。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和國家對(duì)農(nóng)村支持力度的加大，特別是近幾年來在國家免除農(nóng)業(yè)稅、實(shí)行糧食直補(bǔ)等支農(nóng)、惠農(nóng)政策的有力促進(jìn)下，農(nóng)民收入持續(xù)穩(wěn)定增長，農(nóng)村消費(fèi)狀況得到改善，農(nóng)民消費(fèi)水平逐步提高；加之國家對(duì)農(nóng)村社區(qū)建設(shè)的大力投入，農(nóng)村消費(fèi)市場得到快速發(fā)展，日益規(guī)范，農(nóng)村社區(qū)消費(fèi)服務(wù)也逐步完善，消費(fèi)設(shè)施不斷增加，越來越多的農(nóng)民選擇在農(nóng)村社區(qū)內(nèi)進(jìn)行日常生活消費(fèi)。農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)就是農(nóng)村社區(qū)內(nèi)能夠滿足農(nóng)民消費(fèi)需求的服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施。目前農(nóng)村社區(qū)消費(fèi)主要包括生活購物消費(fèi)、餐飲消費(fèi)、娛樂休閑消費(fèi)、醫(yī)療保健消費(fèi)、維修服務(wù)消費(fèi)等內(nèi)容。農(nóng)村社區(qū)消費(fèi)服務(wù)創(chuàng)新在農(nóng)村社區(qū)服務(wù)體系創(chuàng)新中具有重要的地位和作用，要做好農(nóng)村社區(qū)消費(fèi)服務(wù)創(chuàng)新，首先要全面了解目前農(nóng)村社區(qū)消費(fèi)服務(wù)現(xiàn)狀。

1．農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)現(xiàn)狀

“十五”以來，江蘇省經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，社會(huì)事業(yè)全面發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活水平顯著提高，在新的形勢下，推進(jìn)農(nóng)村社區(qū)建設(shè)逐漸成為江蘇省社區(qū)建設(shè)工作的重中之重。江蘇省按照統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的要求，將城市社區(qū)建設(shè)的理念和成功經(jīng)驗(yàn)向廣闊的農(nóng)村擴(kuò)展，增加對(duì)農(nóng)村社區(qū)的投入，開展多種舉措促進(jìn)農(nóng)村社區(qū)物質(zhì)、精神文明建設(shè)。從本次調(diào)查結(jié)果來看，目前農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)已經(jīng)有了一定的提升，農(nóng)村社區(qū)內(nèi)生活消費(fèi)服務(wù)及設(shè)施的種類增加，超市、飯店、衛(wèi)生室、茶室等設(shè)施基本齊全，以上服務(wù)和設(shè)施為農(nóng)民的日常生活提供了便利。而隨著農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)和設(shè)施的完善，社區(qū)已成為農(nóng)民進(jìn)行日常生活消費(fèi)的一個(gè)重要場地。

如圖1-1所示，在回答平時(shí)一般在哪購買牙膏、香皂、洗發(fā)水等日常生活用品的591人中，有341人選擇了在鎮(zhèn)上商店/超市購買日常生活用品，占總體比例的57.7%；選擇在村子里的商店/超市購買的有231人，占總?cè)藬?shù)的39.1%；還有少部分人會(huì)在網(wǎng)上或者其他地方購買日常生活用品。相對(duì)于村子里的商店/超市而言，鎮(zhèn)上的商店/超市提供的商品種類更多、選擇范圍更大，商品質(zhì)量也更有保障；且近年來隨著村村通工程的推進(jìn)，由村到鎮(zhèn)的路面全程硬化，加之隨著農(nóng)民收入水平的提高，基本上家家戶戶都買了摩托車、三輪車甚至小汽車等代步工具，在村鎮(zhèn)來回十分方便，所以大多數(shù)村民都會(huì)選擇到鎮(zhèn)上去購買日常生活用品。而考慮到時(shí)間、來回成本和便利，也有不少人會(huì)采取就近原則，就在村里購買。值得注意的是網(wǎng)購在農(nóng)村的逐漸興起，即使是牙膏、香皂這些日用品，也有人從網(wǎng)上購買，不難預(yù)見未來隨著物流體系在農(nóng)村的建立，會(huì)有越來越多的農(nóng)民選擇在網(wǎng)上消費(fèi)。

農(nóng)民購買日常生活用品的地點(diǎn)與農(nóng)民的年齡有很大的關(guān)系。從圖1-2可以看出，45歲以下的農(nóng)民大多都會(huì)選擇去鎮(zhèn)上商店/超市購買日常生活用品；46歲以上的農(nóng)民，隨著年齡的增加，行動(dòng)日漸不便，便利性逐漸成為他們在哪消費(fèi)的決定性因素，因而他們的年齡越大就越習(xí)慣于在村里商店/超市消費(fèi)。考慮到這一點(diǎn)，農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注老年人，特別是行動(dòng)不便的老年人以及一些特殊人士（殘疾人、孕婦等）的需求，并在能力范圍內(nèi)盡量滿足他們的特殊需求。

隨著傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的逐步瓦解，農(nóng)民漸漸脫離土地，不再從事與農(nóng)業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，以往能夠自給自足的蔬菜、肉類現(xiàn)在都需要到市場上購買。68.5%的農(nóng)民一般都去鎮(zhèn)里買菜，如前所述，這一方面是因?yàn)樵诖謇镆话阒荒苜I些蔬菜，要買肉類、肉制品等只能去鎮(zhèn)上，鎮(zhèn)上有更多、更好的選擇；另一方面也是因?yàn)榻煌ǖ谋憬菁按彐?zhèn)之間距離較近。而采取就近原則在村里買菜的農(nóng)民也不在少數(shù)，占總?cè)藬?shù)的25.6%。在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口較多且集中的農(nóng)村社區(qū)里面也會(huì)有菜市場，比如這次調(diào)查的柚山村和五葉村等。在村里有菜市場的情況下，不少農(nóng)民都會(huì)選擇在村里買菜。在做問卷調(diào)查的過程中，一位五葉村的村民說：“我們村里的人基本都是在村里買菜，我們自己有菜市場，想吃什么菜就買什么菜，何必再跑到鎮(zhèn)里去買呢？”對(duì)老年人來說，要去鎮(zhèn)里買菜費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，因而他們也會(huì)優(yōu)先選擇在村里買菜。在沒有菜市場的農(nóng)村社區(qū)，也會(huì)有一些菜農(nóng)或者是開著三輪車從農(nóng)民家門口經(jīng)過的流動(dòng)菜販販賣餐桌上常見的蔬菜和肉類，雖然種類有限，但勝在方便省時(shí)（見圖1-3）。

盡管大多數(shù)時(shí)候農(nóng)民都是自己在家做飯，但偶爾也會(huì)去飯店吃飯。在所調(diào)查的12個(gè)村里面，有接近一半的村子里面都有飯店或者小餐館，比如柚山村、秦巷村、濱河花園。在有飯店、小餐館的村子里，76.8%的農(nóng)民都去村里飯店、小餐館吃過飯（見圖1-4）。有時(shí)農(nóng)民來不及或不想做飯的時(shí)候，就會(huì)去村里的小飯店打牙祭。在柚山村的小飯店做問卷調(diào)查的時(shí)候，飯店老板娘說：“村子里就我這一個(gè)飯店，大家雖然不會(huì)天天來吃，但時(shí)不時(shí)也會(huì)來一次。早上來吃早餐的人最多，現(xiàn)在人都變懶了，早上都不愛自己弄，村里很多人早上就是在我這邊吃面。”

隨著農(nóng)民收入的增加，在家電下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)下，電飯煲、電磁爐、洗衣機(jī)、熱水器甚至空調(diào)等電器都已逐漸成為每家每戶的生活必需品。在這些電器出現(xiàn)問題之后，大多數(shù)農(nóng)民都會(huì)選擇專業(yè)的維修。從圖1-5可以看出，36.8%的農(nóng)民在家電出現(xiàn)問題后一般都會(huì)選擇去維修店修理，35.4%的人打售后服務(wù)電話。還有14.5%的人選擇在村里或者鎮(zhèn)里找會(huì)修的人修，9.8%的人會(huì)自己動(dòng)手進(jìn)行維修。另外有3.5%的農(nóng)民表示他們不會(huì)去修理，這一方面與農(nóng)民家庭收入水平提高有關(guān)；另一方面也是考慮到維修和換新的成本和性價(jià)比，在電器維修不是很方便的農(nóng)村社區(qū)，修理一些小家電的成本較高，甚至?xí)^換新，不如不修理。

總體來看，目前農(nóng)村社區(qū)內(nèi)的生活消費(fèi)服務(wù)較為單一，集中在“食”和“用”方面，僅能滿足農(nóng)民部分的生活消費(fèi)需求，服務(wù)水平低。且相對(duì)于城市社區(qū)而言，農(nóng)村社區(qū)里農(nóng)民居住比較分散，而超市、小賣部、飯店、菜市場等提供生活消費(fèi)服務(wù)的設(shè)施一般都在居民較多且集中的地方或者村民委員會(huì)（簡稱“村委會(huì)”）周邊，以求盡可能多地服務(wù)居民；同時(shí)也使得距離社區(qū)中心地帶比較遠(yuǎn)的居民，特別是行動(dòng)不便的老年人等特殊人群，無法完全享受到社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)及設(shè)施能給他們帶來的諸多便利。

2．農(nóng)民對(duì)社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)的評(píng)價(jià)

農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)給農(nóng)民的日常生活帶來了諸多便利，“方便”也成為農(nóng)民對(duì)社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)的主要評(píng)價(jià)。如圖1-6，在問到農(nóng)民對(duì)村里日用品商店的評(píng)價(jià)時(shí)，39.3%的人都選擇了“方便”這一項(xiàng)，其余選的人數(shù)較多的選項(xiàng)依次是便宜、品種齊全、服務(wù)態(tài)度好、東西質(zhì)量好、環(huán)境好及其他。在市場經(jīng)濟(jì)向農(nóng)村擴(kuò)展、商品流通便捷的情況下，各類日用品在城市和農(nóng)村的價(jià)格趨于一致，對(duì)農(nóng)民而言，在鎮(zhèn)里買或者在村里買的價(jià)錢差不多，村里買東西也很便宜。村里的商店雖然比不上鎮(zhèn)里、城里的大超市，大多規(guī)模不大，裝修簡單，商品擺放隨意，但商品種類比較齊全，牙膏、香皂、洗衣粉這類常見的日常生活用品基本上都能在里面買到。雖然農(nóng)村社區(qū)里的日用品商店在很多方面不及城市里的大超市，但它有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢。此外，熟人社會(huì)中的商店經(jīng)營者會(huì)更加注重服務(wù)態(tài)度。在入戶訪談過程中，秦巷村一間小賣部的老板娘說：“我這是小本生意，開著就是混日子。平時(shí)來買東西的都是村子里的老熟人了，人家來買東西照顧我的生意，那我的態(tài)度肯定要好點(diǎn)，不然下次人家就不來這了?！?img alt="摘自于訪談資料，2015年6月8日，常州市秦巷村，受訪者是居住在秦巷村的村民。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/D29AC6/13544233803228706/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1756697757-z7GbS46DltlbqVxiTzjLYKpbdpEXZDMP-0-4873f0012dbc9ab9c70ba26c76651e5c">

盡管農(nóng)村社區(qū)里的日用品商店給農(nóng)民的生活帶來了諸多便利，但農(nóng)民還是希望社區(qū)在日常生活用品購買方面提供更多服務(wù)。最首要的是保證商品質(zhì)量。目前農(nóng)村市場還不是很規(guī)范，管理也不是很嚴(yán)格，這使得類似“娃恰恰”“康帥傅”“奧立奧”等山寨商品，過期食品、三無產(chǎn)品等假冒偽劣商品在一些農(nóng)村商店尋常可見。而隨著生活條件的改善和生活質(zhì)量的提高，農(nóng)村居民對(duì)商品的品質(zhì)有了更高的要求。其次是開辦更大、更多的商店。和鎮(zhèn)里的商店或者城市里的大型超市比起來，農(nóng)村的商店在規(guī)模和數(shù)量上有較大的差距。有的農(nóng)村社區(qū)里面只有一個(gè)商店獨(dú)家經(jīng)營，在缺乏競爭的情況下，商店的商品質(zhì)量、服務(wù)等較差，而農(nóng)民沒有更多的選擇，只能無奈接受。開辦更大、更多的商店，在農(nóng)村社區(qū)里引入市場競爭機(jī)制，有利于保障農(nóng)村消費(fèi)品市場的商品質(zhì)量，豐富商品種類，提升整體服務(wù)水平。送貨上門也是不少農(nóng)民的期望，尤其是在人口老齡化已進(jìn)入加速期的江蘇省農(nóng)村。居住在農(nóng)村的老年人，迫切需要送貨上門這一類的服務(wù)。柚山村一位八十多歲的老大爺說：“我兒子媳婦都去外面養(yǎng)螃蟹了，家里就我們倆在。她行動(dòng)不方便，基本每天都在家里，也不怎么出來，平時(shí)要買點(diǎn)什么都是我去買，每次就買一點(diǎn)點(diǎn)，買多了我也拿不動(dòng)，他們也不給你送到家里?！?img alt="摘自于訪談資料，2015年6月5日，常州市柚山村，受訪者是居住在柚山村的村民。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/D29AC6/13544233803228706/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1756697757-z7GbS46DltlbqVxiTzjLYKpbdpEXZDMP-0-4873f0012dbc9ab9c70ba26c76651e5c">也有不少人認(rèn)為村里在這方面的服務(wù)已經(jīng)做得不錯(cuò)了，他們也不需要更多的服務(wù)。另外，值得注意的一點(diǎn)是，有9.2%的農(nóng)民希望能告知折扣信息，這表明還有相當(dāng)一部分農(nóng)民對(duì)商品價(jià)格比較敏感，商品價(jià)格仍是他們在消費(fèi)過程中比較看重的因素（見圖1-7）。

除了日用品商店，在農(nóng)村社區(qū)里還有一個(gè)非常重要的消費(fèi)場所——菜市場。在自給自足的自然經(jīng)濟(jì)逐步瓦解，市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)條件下，菜市場出售的各種食品成為大多數(shù)農(nóng)民賴以生存和發(fā)展的最基本的物質(zhì)條件?！懊褚允碁樘欤骋园矠橄取?，農(nóng)民對(duì)菜市場管理的首要期望也是加強(qiáng)安全、衛(wèi)生管理。食品安全涉及人類最基本權(quán)利的保障，關(guān)系到人民的健康和幸福，更關(guān)系到國家的穩(wěn)定和強(qiáng)盛，加強(qiáng)監(jiān)管才能有效保證食品的安全、衛(wèi)生。其次是修建菜市場，集中買賣。盡管在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口較多且集中的農(nóng)村會(huì)有菜市場，但在大多數(shù)農(nóng)村是沒有菜市場的。農(nóng)民買菜要么在村里的菜農(nóng)或者開著三輪車來村里的流動(dòng)菜販那里買，要么去鎮(zhèn)里的菜市場買；如果要買肉，就必須得去鎮(zhèn)里。村里沒有菜市場不僅給農(nóng)民的生活造成諸多不便，而且在無形中增加了他們在農(nóng)村生活的成本。（見圖1-8）

農(nóng)民對(duì)社區(qū)里的飯店、小餐館改進(jìn)的首要期望和他們對(duì)菜市場管理的首要期望是一樣的，都是希望能加強(qiáng)衛(wèi)生管理和食品安全監(jiān)督。農(nóng)村的飯店、小餐館都是農(nóng)民利用自家的房屋開的，在衛(wèi)生和食品安全方面的管理并不嚴(yán)格。近年來媒體對(duì)食品衛(wèi)生、安全的大規(guī)模報(bào)道促使農(nóng)民開始關(guān)注這一問題，他們花錢吃飯的同時(shí)希望能吃得衛(wèi)生、放心。而和城鎮(zhèn)里的居民不一樣的是，大多數(shù)農(nóng)民都習(xí)慣自己在家做飯，他們不是很在意社區(qū)里有沒有飯店、餐館，他們基本不在外面吃，不用擔(dān)心食品安全、衛(wèi)生問題。對(duì)這部分人來說，社區(qū)里的餐飲服務(wù)方面不需要有任何改進(jìn)。但是，飯店、小餐館在農(nóng)村社區(qū)多是獨(dú)家經(jīng)營，不像城鎮(zhèn)里面有很多可以選擇，因而有12.6%的人希望能增加飯店數(shù)量。（見圖1-9）

在家電維修方面，45.3%的農(nóng)民希望社區(qū)能提供上門維修的服務(wù)。目前農(nóng)村社區(qū)里基本沒有家電維修店，也缺少經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)、擁有過硬技能的維修人員，農(nóng)民的家電出現(xiàn)問題需要維修的時(shí)候只能去鎮(zhèn)里或者打電話。一般像電飯煲、電磁爐這類小家電都需要自己帶到維修店去修理；而像冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)這類大家電出問題后雖然也會(huì)有相關(guān)人員上門維修，但農(nóng)民還需額外支付人工、交通等費(fèi)用，維修成本遠(yuǎn)比城鎮(zhèn)居民大。因而農(nóng)民迫切希望能夠像城鎮(zhèn)居民那樣享受上門維修的服務(wù)，不需要自己大老遠(yuǎn)地抱著家電去維修店，也不需要比城鎮(zhèn)居民多花修理費(fèi)用之外的錢。（見圖1-10）

所以，總的來看，農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)給農(nóng)民的生活帶來了很多便利，農(nóng)民對(duì)目前農(nóng)村社區(qū)的生活消費(fèi)服務(wù)也比較滿意，但他們?nèi)耘f希望農(nóng)村社區(qū)能夠提供更加優(yōu)質(zhì)、多樣化的生活消費(fèi)服務(wù)。農(nóng)民在進(jìn)行生活消費(fèi)時(shí)，促銷之類的信息仍會(huì)吸引他們，但隨著他們收入的增加，他們不再把商品價(jià)格當(dāng)作首要甚至是唯一的考慮因素，而是比較綜合地考慮商品質(zhì)量、服務(wù)、安全等因素，消費(fèi)不再僅限于能滿足需求即可，更要有助于提升生活品質(zhì)，這是他們的消費(fèi)觀念開始逐步轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要表現(xiàn)。與此同時(shí)，農(nóng)民作為消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)開始覺醒。他們迫切希望農(nóng)村社區(qū)能夠給他們提供一個(gè)放心的消費(fèi)環(huán)境，讓他們在和城鎮(zhèn)居民花一樣的錢消費(fèi)的同時(shí)能夠買到一樣的商品，享受城鎮(zhèn)居民獲得的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3．農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)需求

隨著中國經(jīng)濟(jì)從供給約束轉(zhuǎn)化為需求約束，作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一的消費(fèi)需求才是經(jīng)濟(jì)增長真正而持久的原動(dòng)力的觀點(diǎn)已逐漸為大家所接受。農(nóng)村消費(fèi)市場的啟動(dòng)就成為當(dāng)前中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)問題。擴(kuò)大農(nóng)民消費(fèi)不僅可以有效化解和消除當(dāng)前相對(duì)過剩的生產(chǎn)能力，而且還可以在更大程度上創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)農(nóng)民增收、改善農(nóng)村生活質(zhì)量，是當(dāng)前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速增長的關(guān)鍵所在，是加速社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)的重要基礎(chǔ)。近幾年來，政府和企業(yè)為了開拓農(nóng)村市場進(jìn)行了不懈的努力。隨著政府和企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場投入的不斷增加，農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)日趨完善，而與此形成鮮明對(duì)比的是農(nóng)民亟須加強(qiáng)引導(dǎo)的消費(fèi)觀念。

就拿在哪里理發(fā)這件看似簡單的事情來說，實(shí)際能夠反映的不只是農(nóng)民對(duì)自己外表的重視程度，還有農(nóng)民的消費(fèi)觀念。在城里的理發(fā)店、鎮(zhèn)里的理發(fā)店和村里的理發(fā)店或者流動(dòng)剃頭匠、自己理發(fā)的效果有很大的區(qū)別。從圖1-11可以看出，超過六成的被調(diào)查者會(huì)選擇去城鎮(zhèn)里的理發(fā)店理發(fā)。發(fā)型影響著一個(gè)人的形象，不同的發(fā)型會(huì)帶給人不同的氣質(zhì)和形象，隨著生活水平的不斷提高，越來越多的農(nóng)民開始注重自己的外在形象，對(duì)發(fā)型的重要性的認(rèn)識(shí)越來越深刻，對(duì)美發(fā)的需求也越來越強(qiáng)烈，要求也就更多。雖然城鎮(zhèn)里的理發(fā)店收費(fèi)更高，但能夠滿足注重形象的農(nóng)民的多種需求。其次，有32.4%的農(nóng)民會(huì)在村里的理發(fā)店簡單地理個(gè)發(fā)。村里的理發(fā)店一般只能剪些簡單的頭發(fā)，談不上做造型或者設(shè)計(jì)，更不用說提供專業(yè)的護(hù)發(fā)、美發(fā)；它的主要優(yōu)勢就是方便，價(jià)錢便宜。在城鎮(zhèn)至少要花十幾塊錢理發(fā)，在村里只要三五塊錢就能解決問題，雖然效果要差一點(diǎn)，但對(duì)于那部分不追求時(shí)尚、美感的艱苦樸素慣了的農(nóng)民來說已經(jīng)足夠了，既節(jié)省時(shí)間又節(jié)省金錢，不需要再浪費(fèi)時(shí)間去花一些冤枉錢。另外，會(huì)找流動(dòng)剃頭匠理發(fā)或自己理發(fā)的農(nóng)民各有1.7%。因而，在消費(fèi)時(shí)價(jià)錢仍舊是不少農(nóng)民考慮的一個(gè)主要因素，雖可能不是首要的因素，受傳統(tǒng)的“勤儉持家，積攢財(cái)富”的觀念的影響，他們不愿多花錢在他們認(rèn)為不必要的地方，比如理發(fā)。但花更多的時(shí)間和金錢做一個(gè)合適的發(fā)型并不代表浪費(fèi)，實(shí)際上可以說是一種對(duì)個(gè)人形象的投資。發(fā)型是人的精神面貌的焦點(diǎn)，好的發(fā)型不僅能讓自己心情愉悅，也能給人留下良好的第一印象，進(jìn)而贏得更多資本。由此可見，不少農(nóng)民滿足于生存型消費(fèi)，忽視發(fā)展型和享受型消費(fèi)。

在這樣的消費(fèi)觀念的影響下，35.1%的農(nóng)民都希望村里開設(shè)的理發(fā)店便宜實(shí)惠；他們對(duì)自己的外在形象并不是很在意，34.1%的農(nóng)民認(rèn)為村里理發(fā)店能夠剪普通發(fā)型就行。只有少部分農(nóng)民希望能有發(fā)型設(shè)計(jì)、美發(fā)養(yǎng)護(hù)，僅占總體比例的24.0%。農(nóng)民在消費(fèi)的時(shí)候，還是習(xí)慣于把錢花在對(duì)他們的生活而言更加實(shí)在的商品上，比如房屋、食物；不愿多花錢去進(jìn)行一些短時(shí)間內(nèi)無法見到成效的投資，比如維護(hù)外在形象。就如調(diào)查過程中一位中年人所說：“我現(xiàn)在四十好幾了，女兒都已經(jīng)成家了，不需要再去整那些年輕人整的那些，湊合著能過得去就行了。與其花些冤枉錢在這上面（理發(fā)），不如吃點(diǎn)好吃的，或者給女兒存起來?！?img alt="摘自于訪談資料，2015年6月8日，常州市秦巷村，受訪者是居住在秦巷村的村民。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/D29AC6/13544233803228706/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1756697757-z7GbS46DltlbqVxiTzjLYKpbdpEXZDMP-0-4873f0012dbc9ab9c70ba26c76651e5c">長期以來，中國農(nóng)民都以“貧”字抑制消費(fèi)需求，有了錢更愿意存起來，甚至還有人認(rèn)為生活必需品之外的消費(fèi)支出全部是鋪張浪費(fèi)，不浪費(fèi)就是合理消費(fèi)?！盁o債一身輕”是部分農(nóng)民的消費(fèi)觀念，他們對(duì)于貸款和“超前消費(fèi)”更是避而遠(yuǎn)之。（見圖1-12）

前面提到，網(wǎng)購在農(nóng)村已經(jīng)逐漸普及起來，但仍有很多農(nóng)民從沒在網(wǎng)上買過東西。圖1-13中，50.8%的農(nóng)民不在網(wǎng)上買東西的主要原因是不知道怎么網(wǎng)購。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入農(nóng)村社區(qū)，電腦普及率提高，但很多中老年人不會(huì)使用電腦，不會(huì)上網(wǎng)，更不會(huì)網(wǎng)購。在訪談過程中遇到的大學(xué)生說：“我和我爸媽都在網(wǎng)上買過東西，我爺爺快八十歲了，看東西看不太清楚。他不會(huì)上網(wǎng)，也沒有在網(wǎng)上買過東西，但有時(shí)候我會(huì)在網(wǎng)上幫他買點(diǎn)東西。”另外，網(wǎng)上的商品質(zhì)量沒有保證、習(xí)慣了在店里購買、容易存在網(wǎng)上欺騙等行為也是農(nóng)民不網(wǎng)購的重要原因。這一點(diǎn)反映了目前農(nóng)民在消費(fèi)方面仍是持比較謹(jǐn)慎、保守的態(tài)度，看得見、摸得著的實(shí)體店里的消費(fèi)對(duì)于他們來說才是最安全、最讓他們放心的消費(fèi)方式，接受新事物對(duì)他們來說是一個(gè)需要逐步適應(yīng)的緩慢過程，因而對(duì)諸如網(wǎng)購、團(tuán)購這類新的消費(fèi)方式，他們?nèi)猿謶岩蓱B(tài)度，輕易不會(huì)去嘗試。（見圖1-13）

簡單來說，當(dāng)前在新農(nóng)村建設(shè)的時(shí)代背景下，隨著“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，城市支持農(nóng)村”的推進(jìn)，農(nóng)民的消費(fèi)水平有了較大提高，消費(fèi)觀念和行為也正在悄然改變，呈現(xiàn)出多元化的趨勢。但在當(dāng)前的農(nóng)村社區(qū)里，有持保守節(jié)儉的傳統(tǒng)型消費(fèi)觀的農(nóng)民，崇尚節(jié)儉儲(chǔ)蓄以積攢財(cái)富，抑制消費(fèi)的需求，不愿意支付生活必需品之外的消費(fèi)；有持愚昧落后型消費(fèi)觀的農(nóng)民，在日常生活消費(fèi)中保守、謹(jǐn)慎，遇到大事或大宗消費(fèi)需要時(shí)，特別舍得大手大腳地花錢；也有持奢侈浪費(fèi)型消費(fèi)觀的農(nóng)民，熱衷于豪華、舒適、講體面、講排場的消費(fèi)，揮金如土，注重商品檔次、質(zhì)量及自己的滿意度，很少關(guān)心商品或勞務(wù)的價(jià)格……要把農(nóng)民塑造成具有現(xiàn)代消費(fèi)觀念和能力的新的消費(fèi)者，讓農(nóng)民生活消費(fèi)向著更健康、科學(xué)、合理的方向發(fā)展，就亟須引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變過于保守節(jié)儉的傳統(tǒng)型消費(fèi)觀，調(diào)適過于奢侈的浪費(fèi)型消費(fèi)觀，克服愚昧落后型消費(fèi)觀，使他們的消費(fèi)行為既有利于自身整體素質(zhì)的提高，也有助于促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)的全面可持續(xù)性發(fā)展。

二、農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)體系建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)比較

在我國，農(nóng)民是社會(huì)的絕對(duì)主體，他們既是社會(huì)最大的生產(chǎn)者，也是最大的消費(fèi)者，因此，在建設(shè)新型農(nóng)村社區(qū)的今天，推動(dòng)農(nóng)民消費(fèi)觀念和行為的現(xiàn)代轉(zhuǎn)變對(duì)提高農(nóng)民生活質(zhì)量、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)具有深遠(yuǎn)意義。農(nóng)村社區(qū)的生活消費(fèi)服務(wù)在政府、市場的推動(dòng)下，正在逐步完善，而與此同時(shí)，農(nóng)民的消費(fèi)觀念和行為卻沒有隨著消費(fèi)環(huán)境的改善、收入水平的增加而完成由傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變。由于人們思想觀念、行為的轉(zhuǎn)變速度有快有慢、有先有后，相對(duì)于城市居民而言，農(nóng)民接受新觀念、養(yǎng)成新習(xí)慣的速度較慢，在接受現(xiàn)代消費(fèi)觀念和行為方面也明顯地落后于城市居民，農(nóng)民的消費(fèi)觀念和行為還處于從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的初期。提高農(nóng)民消費(fèi)水平是中國經(jīng)濟(jì)增長的根本動(dòng)力，提高消費(fèi)水平首先要讓農(nóng)民的消費(fèi)觀念和行為完成現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變。正如創(chuàng)新的擴(kuò)散一樣，農(nóng)民消費(fèi)觀念和行為的現(xiàn)代化也是一個(gè)緩慢的、逐步接受的過程，但可以通過一系列措施來加快農(nóng)民消費(fèi)觀念和行為改變的過程。常州、揚(yáng)州及國內(nèi)外其他農(nóng)村社區(qū)在促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)觀念和行為快速現(xiàn)代化的過程中有很多經(jīng)驗(yàn)都值得借鑒，比如村鎮(zhèn)之間進(jìn)行資源共享、鼓勵(lì)人口流動(dòng)、頒布限制不合理消費(fèi)的政策等。

1．城鄉(xiāng)一體化：實(shí)現(xiàn)村鎮(zhèn)資源共享

隨著“村村通”公路工程在江蘇省農(nóng)村的推進(jìn)與落實(shí)，村與鎮(zhèn)之間、村與村之間、村子里的道路都進(jìn)行了較好的修理與硬化，縮短了村鎮(zhèn)、村民之間的距離；在農(nóng)村路面狀況得到改善、提升的同時(shí)，連接村與村之間、村與鎮(zhèn)之間的公交也相繼出現(xiàn)，解決農(nóng)民出行不便的問題。道路修好了，通村的公交車也開到了家門口，“村村通”公路著實(shí)拉近了城鄉(xiāng)距離，尤其是村到鎮(zhèn)的距離，大大減少了農(nóng)民到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時(shí)間、金錢。這幾年來政府出臺(tái)了不少惠農(nóng)、支農(nóng)政策，采取多種措施促進(jìn)農(nóng)民增收，農(nóng)民的收入有了較大幅度的提高，電動(dòng)車、摩托車甚至是小汽車這類代步工具在農(nóng)村社區(qū)已經(jīng)十分常見。距離的縮短和代步工具的普及使得居住在農(nóng)村社區(qū)的農(nóng)民可以和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民一樣享受鎮(zhèn)里的生活消費(fèi)服務(wù)、設(shè)施帶來的種種便利。

這次調(diào)查的常州市禮嘉鎮(zhèn)的三個(gè)村（秦巷村、陸莊村和新辰村），都圍繞在禮嘉鎮(zhèn)的周圍，村和鎮(zhèn)之間的距離本來就很近，很多資源原本就是共享的，路面硬化、公交線路建好后，更進(jìn)一步加深了資源共享的程度。相對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)品市場，農(nóng)村消費(fèi)品市場數(shù)量多但規(guī)模小，商品種類較少、供需結(jié)構(gòu)失衡，市場競爭以簡單的價(jià)格競爭為主，市場主體規(guī)模偏小，交易成本高且管理落后。村鎮(zhèn)距離拉近之后，農(nóng)民可以和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民一樣在同樣的商品市場進(jìn)行消費(fèi)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的消費(fèi)品市場有嚴(yán)格的市場進(jìn)出規(guī)則、健全的商品質(zhì)量檢測制度和必要的檢測設(shè)備、手段，商場、超市、連鎖經(jīng)營商大多以薄利多銷的方式進(jìn)行經(jīng)營，出售的種類繁多的商品極大地增加了農(nóng)民購物的選擇面，加之干凈明亮的店面、擺放整齊的商品、無處不在的商品宣傳和高質(zhì)量的服務(wù)，無時(shí)無刻不在吸引農(nóng)民和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民一樣進(jìn)行各種生活消費(fèi)。村子里的農(nóng)民可以隨時(shí)到鎮(zhèn)里消費(fèi)任何他（她）需要的商品或者服務(wù)，不用像在農(nóng)村社區(qū)里一樣擔(dān)心能不能買到貨真價(jià)實(shí)的東西、有沒有完善的售后服務(wù)等一系列問題。一位長期居住在陸莊村的大媽這樣說：“我們村子本來離鎮(zhèn)上就很近，騎個(gè)電動(dòng)車幾分鐘就能到了，現(xiàn)在路修好了，來回就更方便了。村里雖然也有小商店、賣菜和水果的店，但沒有鎮(zhèn)里的多哇，我們一般都是去鎮(zhèn)里面買這些，鎮(zhèn)里東西多、質(zhì)量有保證、價(jià)錢也便宜，來回一趟也花不了多少時(shí)間，十分鐘就足夠了。有時(shí)候去鎮(zhèn)里辦點(diǎn)事情，順便就把這些東西買回來了，也不用說特意跑一趟?！?/span>

村鎮(zhèn)之間的距離拉近后帶來的不僅僅是各類生活消費(fèi)服務(wù)的共享，更重要的是農(nóng)民在與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民共享資源的同時(shí)，受到鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的影響，逐漸認(rèn)同或接受他們的消費(fèi)觀念，消費(fèi)行為也隨之向鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民靠攏。鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民追求物質(zhì)消費(fèi)，也注重享受消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)，隨著物質(zhì)生活水平的提高，不再滿足于基本生活需求，追求人的全面發(fā)展，重視自身素質(zhì)的提高，健身、學(xué)習(xí)、旅游等成為消費(fèi)新潮，同時(shí)精神生活也變得豐富多彩，文化娛樂和其他各種服務(wù)性支出擴(kuò)大。課題組對(duì)禮嘉鎮(zhèn)的三個(gè)農(nóng)村進(jìn)行入戶訪談的過程中發(fā)現(xiàn)，很多居住在農(nóng)村的農(nóng)民都覺得住在村里和住在鎮(zhèn)里沒什么區(qū)別，生活、消費(fèi)等方面差別也不大，現(xiàn)在收入提高了，生活條件也比以前更好，買東西不再一味追求便宜、經(jīng)久耐用，也要看是否美觀、環(huán)保、健康。很多農(nóng)民在休閑娛樂上也愿意花錢，在國內(nèi)各地旅游已經(jīng)是很普遍的現(xiàn)象，甚至還有不少出國旅游的。正如家住秦巷村的莊大哥表示：“其實(shí)我們雖然住在農(nóng)村，但和住在鎮(zhèn)上沒什么太大的差別，我們這邊村子里到鎮(zhèn)上的距離都很近。我們買東西、辦事基本都是去鎮(zhèn)上，鎮(zhèn)上的人和我們村子里的人在消費(fèi)上面也沒什么太大的差別。現(xiàn)在大家的收入都增加了嘛，對(duì)于城里人用的，我們村子里的人也都買得起。現(xiàn)在農(nóng)村人對(duì)生活品質(zhì)的要求提高了，也都舍得花錢去買質(zhì)量過硬的品牌商品，既要吃得好、穿得好，也要玩得好。”

由此可見，村鎮(zhèn)距離拉近實(shí)現(xiàn)資源共享后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)農(nóng)村社區(qū)農(nóng)民消費(fèi)觀念和行為的影響日益顯現(xiàn)出來，農(nóng)民的消費(fèi)觀念向鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費(fèi)觀念靠攏，消費(fèi)行為也和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民趨于一致。正如在訪談的過程中柚山村的徐書記對(duì)我們說的：“現(xiàn)在農(nóng)民都有錢了哇，也不再像以前一樣只知道存錢了，掙了錢也開始享受生活，旅游到現(xiàn)在都變得很平常了，還有不少人出國去旅游。有的人還計(jì)劃，今年去這個(gè)國家，明年去那個(gè)國家，有時(shí)間就去外面看看?！?img alt="摘自于訪談資料，2015年1月12日，常州市柚山村，受訪者是居住在柚山村的徐書記。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/D29AC6/13544233803228706/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1756697757-z7GbS46DltlbqVxiTzjLYKpbdpEXZDMP-0-4873f0012dbc9ab9c70ba26c76651e5c">而村鎮(zhèn)距離縮短共享的遠(yuǎn)不止消費(fèi)品市場，還有教育、文化、生態(tài)等資源；資源共享的意義也不僅僅在于加速農(nóng)民消費(fèi)觀念和行為的轉(zhuǎn)變，更能使各種資源發(fā)揮更大的作用，縮小城鄉(xiāng)差別，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的和諧發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程。遺憾的是，在很多農(nóng)村社區(qū)，由于地理位置、制度、體制等原因造成農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)品市場的分割，農(nóng)民難以與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民就消費(fèi)品市場及其他資源進(jìn)行共享，極大地阻礙了農(nóng)民各類生活消費(fèi)需求的滿足和提升。通過縮短村鎮(zhèn)之間的距離，促進(jìn)村鎮(zhèn)間的資源共享，打破消費(fèi)品市場的分割，確實(shí)能有力、快速地推進(jìn)村鎮(zhèn)消費(fèi)市場一體化發(fā)展，滿足農(nóng)民消費(fèi)需求以及加快農(nóng)民消費(fèi)觀念和行為的現(xiàn)代化。

2．政策引導(dǎo)：營造健康社區(qū)的消費(fèi)文化

有學(xué)者2005年在中西部五省展開了一項(xiàng)調(diào)查研究，目的在于探討農(nóng)民工進(jìn)城工作的流動(dòng)經(jīng)歷對(duì)農(nóng)村家庭消費(fèi)觀念的影響。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民進(jìn)城工作是為了增加收入，而這有助于農(nóng)村家庭消費(fèi)能力的增強(qiáng)，為農(nóng)村家庭消費(fèi)觀念的現(xiàn)代化提供物質(zhì)基礎(chǔ)。進(jìn)城工作給進(jìn)城工作的農(nóng)民提供親身體驗(yàn)現(xiàn)代城市消費(fèi)生活的機(jī)會(huì)，也使他們及其家庭獲得了相對(duì)留守農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和心理優(yōu)勢。而在城市里工作的農(nóng)民通過不斷地與家人聯(lián)系、與家人一起分享自己在城市的所見所聞，促進(jìn)其家人的消費(fèi)觀念現(xiàn)代化。從這個(gè)意義上來講，進(jìn)城工作者是轉(zhuǎn)換其整個(gè)家庭傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的重要媒介。可以說，人口流動(dòng)是推動(dòng)農(nóng)村家庭消費(fèi)觀念現(xiàn)代化的動(dòng)力，但與此同時(shí)，不同的流動(dòng)經(jīng)歷對(duì)家庭消費(fèi)觀念現(xiàn)代化產(chǎn)生的影響有一定的區(qū)別。此外，流動(dòng)這一單一因素對(duì)農(nóng)村家庭消費(fèi)觀念現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變的影響又是有限的，要完全實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變還取決于其他多種因素。

人口流動(dòng)是農(nóng)民消費(fèi)觀念和行為轉(zhuǎn)變的內(nèi)生動(dòng)力，而限制不合理消費(fèi)政策則是促使其轉(zhuǎn)變的外在約束力量，比如一些地方為了限制過于頻繁、沉重的人情消費(fèi)，出臺(tái)了限制不合理人情消費(fèi)的政策。農(nóng)村是一個(gè)依靠人情、關(guān)系維系的社會(huì)，人情消費(fèi)古已有之，尤其是在中國這個(gè)崇尚禮尚往來的國家，農(nóng)民長期以來更是十分重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，所以人情消費(fèi)一直是農(nóng)民日常消費(fèi)中非常重要的部分。

然而，近年來加在農(nóng)民身上的人情消費(fèi)日顯沉重，主要表現(xiàn)在人情消費(fèi)的名目越來越多；人情消費(fèi)數(shù)額越來越大，占收入比重越來越高；隨著交往范圍的擴(kuò)大，農(nóng)民的人情圈子逐漸擴(kuò)大；人情消費(fèi)的周期縮短，頻率加快。在人情消費(fèi)增長的情況下，農(nóng)民有限收入的很大一部分花在這上面，本就有限的購買力分流較多。在農(nóng)村，婚喪嫁娶都要互送禮金，這部分開支有時(shí)要占去一個(gè)農(nóng)戶全年收入的絕大部分。當(dāng)下農(nóng)村過度的人情往來已經(jīng)成為農(nóng)民肩上沉重的負(fù)擔(dān)。課題組在柚山村就遇到一位農(nóng)民這樣抱怨：“現(xiàn)在農(nóng)村辦酒席請客的太多了，以前只有紅白喜事才會(huì)辦一下，現(xiàn)在蓋房子、搬家、上大學(xué)、祝壽都要大辦一下。大家都相互認(rèn)識(shí)，不去的話又有點(diǎn)說不過去，但是去了就要花錢啊，關(guān)系一般的還好說，一兩百就能了事了，關(guān)系好的有時(shí)候一兩千都解決不了問題。每年家里養(yǎng)螃蟹掙的錢有很大一部分都得花在這上面，可是又沒有什么辦法，大家都是這樣的?！?img alt="摘自于訪談資料，2015年6月5日，常州市柚山村，受訪者是居住在柚山村的村民。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/D29AC6/13544233803228706/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1756697757-z7GbS46DltlbqVxiTzjLYKpbdpEXZDMP-0-4873f0012dbc9ab9c70ba26c76651e5c">

實(shí)際上，很多農(nóng)民在心里面對(duì)當(dāng)下農(nóng)村里的這種人情消費(fèi)并不是很贊同，無奈整個(gè)農(nóng)村社會(huì)的風(fēng)氣如此，誰也不愿意失掉“面子”，哪怕背后叫苦不迭，咬著牙也要保全“面子”。從河南商丘到禮嘉鎮(zhèn)秦巷村打工的大姐表示躲避家里的人情是她們一家人都在外面打工的原因之一：“我是今年才出來打工的，以前從來沒有在外面。以前就是孩子他爸帶著三個(gè)孩子在外面打工，我在老家種點(diǎn)糧食。但是每年下來也存不了多少錢，孩子們在外面打工要花錢，我在家里也要花錢，現(xiàn)在農(nóng)村請客送禮的多了，每年打工掙的錢有很大一部分都花在人情上面了，全家人每年累死累活也存不了幾個(gè)錢。所以我就想干脆我也和他們一起在外面打工，不要在家里了，要送禮的話就讓公公婆婆去意思意思就行了。”

人情消費(fèi)不僅對(duì)于送禮的農(nóng)民來說是一種負(fù)擔(dān)，對(duì)于收禮的農(nóng)民來說也是一種負(fù)擔(dān)。農(nóng)村講究的是禮尚往來，收的人情總歸是要還的，而且還的時(shí)候只有增加才能顯出誠意，比如甲辦酒席的時(shí)候乙送了一百，到乙辦酒席的時(shí)候甲就得還兩百才能顯出甲對(duì)這份關(guān)系的重視程度，農(nóng)民在接受人情的時(shí)候?qū)嶋H上也就背負(fù)了一筆巨大的人情債，在不知道確切的歸還時(shí)間的情況下，農(nóng)民的其他消費(fèi)支出必然會(huì)相應(yīng)減少以確保能夠償還別人的人情。而且，婚喪嫁娶這類事情在農(nóng)村往往都需要大操大辦，特別是嫁女兒、娶媳婦、小孩滿月、老年人大壽這類喜事，總要把親朋好友都請上一起熱鬧熱鬧。后莊村的一位老大爺向我們介紹了他們辦酒席的情況：“村民家里的喜事一般都會(huì)大辦一下，擺酒席、請客吃飯，人來得越多，主人家越有面子。辦酒席也要花不少錢的，其實(shí)辦酒席收的大部分禮金都花在這上面，而且人來了總要放鞭炮熱鬧熱鬧。現(xiàn)在辦一場酒席光鞭炮就要一兩萬（元），有些有錢的人家還會(huì)放煙火，那個(gè)就更花錢了?！?img alt="摘自于訪談資料，2015年1月13日，常州市后莊村，受訪者是居住在后莊村的村民。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/D29AC6/13544233803228706/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1756697757-z7GbS46DltlbqVxiTzjLYKpbdpEXZDMP-0-4873f0012dbc9ab9c70ba26c76651e5c">

實(shí)際上也就是說，除了不合理的人情消費(fèi)之外，大操大辦的酒席本身也是一種浪費(fèi)。為了抑制農(nóng)民的這種不合理消費(fèi)，有的地方出臺(tái)了一些限制這種不合理消費(fèi)的政策。比如貴州省的普定縣坪上鎮(zhèn)大哪村倡導(dǎo)推行勤儉文明辦酒席，并將其寫進(jìn)《村規(guī)民約》，什么酒席可以辦，什么酒席不可以辦，酒席上的菜、酒不能超過什么標(biāo)準(zhǔn)，辦酒席怎么報(bào)批備案，違反后會(huì)受到怎樣的處理，都做了明確規(guī)定。坪上鎮(zhèn)治理濫辦酒席風(fēng)，成為普定縣紀(jì)委開展民風(fēng)治理的試點(diǎn)，從2014年8月開始率先進(jìn)行。大哪村支部書記王松說：大哪村從2014年8月1日，到2015年1月，制止22戶農(nóng)民辦酒席，處罰4戶，罰款1000元，并在全村通報(bào)。辦酒席數(shù)從原來的百余次，降到現(xiàn)在的31次。禮金過去一般為100~200元不等，多的是500元，現(xiàn)在規(guī)定原則不超過100元。

除了過重的人情消費(fèi)外，目前農(nóng)民的消費(fèi)觀念中還有很多落后的地方，很多不良的消費(fèi)行為也亟須改變，諸如日常消費(fèi)節(jié)儉克制、重點(diǎn)節(jié)日過度消費(fèi)、盲目跟風(fēng)、互相攀比等，其中有部分可以依靠政策加以限制，進(jìn)而促使農(nóng)民的消費(fèi)觀念和行為逐步轉(zhuǎn)變。依靠類似于貴州省普定縣坪上鎮(zhèn)大哪村倡導(dǎo)推行勤儉文明辦酒席進(jìn)而限制農(nóng)村不合理消費(fèi)的政策，不僅能減少鋪張浪費(fèi)，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，還能帶動(dòng)農(nóng)民消費(fèi)觀念和行為的轉(zhuǎn)變。然而，這并不是說限制不合理消費(fèi)就足以使農(nóng)民轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，這只是一種帶有一定強(qiáng)制力的外在約束力量，真正要使農(nóng)民消費(fèi)觀念和行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，不能僅僅依靠政策。

3．社區(qū)商業(yè)：引導(dǎo)居民新型生活消費(fèi)

社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)空間中的一個(gè)重要層次，它是相對(duì)于城市中心區(qū)商業(yè)、區(qū)域型商業(yè)和鄰里型商業(yè)而言的，其在規(guī)模大小、提供的商品種類、服務(wù)的商圈范圍等方面都介于區(qū)域型商業(yè)和鄰里型商業(yè)之間。社區(qū)商業(yè)的基本功能包括滿足社區(qū)居民的購物需求、服務(wù)需求、休閑娛樂需求等。20世紀(jì)50年代，社區(qū)商業(yè)首先在美國興起，之后在其他西方國家逐步大規(guī)模發(fā)展起來。20世紀(jì)60年代，英國、日本、法國等國家也由于居民的郊區(qū)化而出現(xiàn)社區(qū)商業(yè)，到20世紀(jì)70年代，新加坡的社區(qū)商業(yè)也開始大規(guī)模發(fā)展起來。國外發(fā)達(dá)國家的社區(qū)商業(yè)早已成為居民綜合消費(fèi)的載體，占社會(huì)商業(yè)支出總額的60%左右。

歐美盛行大型新興社區(qū)商業(yè)。例如英國倫敦東南郊區(qū)的Bluewater購物中心，在13.9萬平方米的營業(yè)面積中，有57家國際零售商入駐，集中分布著3個(gè)廣場，共330家商鋪，其中包括3家大百貨店、200家專賣店、50家餐廳酒吧、13個(gè)放映廳組成的多功能電影院等，滿足了在周邊60分鐘汽車車程內(nèi)10余萬居民的日常消費(fèi)需求。美國的社區(qū)商業(yè)中心有兩大發(fā)展特點(diǎn)：一種是在“中心”內(nèi)有一主題，如以一家大超市為主，附帶部分折扣或全部專賣店、廠家直銷店等；另一種是突破傳統(tǒng)觀念，呈塊狀型，與周圍的文化娛樂等設(shè)施結(jié)成聯(lián)盟，塊狀不一定只位于一幢建筑，而是擴(kuò)展為一個(gè)較大的消費(fèi)空間。

日本頗具傳統(tǒng)特色的一種社區(qū)商業(yè)中心是“商業(yè)街協(xié)同組合”。例如，日本東京都神樂坂商業(yè)街，就是東京一條極為普通但又富有日本特色的典型社區(qū)商業(yè)街。在100多米長的步行街兩側(cè)，散落著連戶商鋪、中型超市、24小時(shí)便利店以及傳統(tǒng)雜貨店等248家店鋪，花店、迷你高爾夫館、蔬果鋪、美容店乃至證券所應(yīng)有盡有。這種社區(qū)商業(yè)還同時(shí)肩負(fù)保護(hù)中小商業(yè)企業(yè)、保護(hù)城市的傳統(tǒng)文化特色的重任。而“造鎮(zhèn)計(jì)劃”下的社區(qū)商業(yè)中心，是一種新興的生活樂園。例如，日本真庫縣尾琦市的社區(qū)商業(yè)中心是一個(gè)兼購物、休閑、娛樂、教育文化、聚會(huì)社交等多種功能于一體的生活園地。250家個(gè)性化專門店按商品范圍結(jié)構(gòu)分為生鮮館群、飲食店群、娛樂休閑店群、自我動(dòng)手店群和購物區(qū)群。

“鄰里中心（Neighborhood Center）”是新加坡社區(qū)商業(yè)中心的名稱，即按照社區(qū)建設(shè)的配套建設(shè)指標(biāo)，根據(jù)物業(yè)的規(guī)模、類型以及居住人口需求配備相應(yīng)的商業(yè)配套設(shè)施，由開發(fā)商或物業(yè)方進(jìn)行集中經(jīng)營與管理，不以盈利為主要目的，而是為社區(qū)居民提供商品和服務(wù)的社區(qū)生活服務(wù)中心。在約6000~8000戶里規(guī)劃配套一個(gè)鄰里中心，鄰里中心社區(qū)商業(yè)主要考慮的是為居民服務(wù)、為生活服務(wù)。它的業(yè)態(tài)組合的特征有三大塊。第一塊是餐飲，以家庭餐飲為主。第二塊是生活消費(fèi)，也就是購物，包括超市購物。第三塊是娛樂。鄰里中心以居住人群為中心，全部設(shè)施滿足人們在家居附近尋求生活、文化交流的需要，構(gòu)成了一套巨大的家庭住宅延伸體系。同時(shí)，鄰里中心把商業(yè)和服務(wù)設(shè)施集于其中，既縮短了這些設(shè)施與社區(qū)居民的距離，又滿足了人們多樣化的需求；既便民、利民，又提高了居民的生活質(zhì)量和城市環(huán)境質(zhì)量。再者，鄰里中心是政府調(diào)控下的商業(yè)行為，在政府的支持下，鄰里中心為社區(qū)居民提供教育、文化體育、生活福利等服務(wù)。這種不斷完善的商業(yè)組合，取得了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還提供了很多就業(yè)機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入日益提高，我國城市商業(yè)日益繁榮，城市社區(qū)商業(yè)也快速發(fā)展起來。社區(qū)商業(yè)在城市商業(yè)中處于基礎(chǔ)地位，是社區(qū)建設(shè)的有機(jī)組成部分，是面向社區(qū)居民提供便利性和綜合性服務(wù)的主體系統(tǒng)，是拉動(dòng)服務(wù)消費(fèi)的基本力量，也是社區(qū)建設(shè)的有機(jī)組成部分。20世紀(jì)90年代中期以來，我國城市社區(qū)商業(yè)的核心零售業(yè)態(tài)已經(jīng)從以社區(qū)百貨店為中心逐步發(fā)展到以社區(qū)購物中心和大賣場為中心，以及以菜市場和食品超市為主體的生鮮食品供應(yīng)體系，社區(qū)商業(yè)的形態(tài)和內(nèi)涵不斷得到完善。事實(shí)上，我國城市社區(qū)居民消費(fèi)已突破短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代單一物質(zhì)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)，對(duì)精神文化消費(fèi)的需求與日俱增。社區(qū)商業(yè)不僅要具有購物功能，也要有服務(wù)和休閑功能。

相比國外而言，我國目前社區(qū)商業(yè)模式多樣，大體上有三種基本模式：一種是以新建的上海聯(lián)洋“鄰里中心”為代表的大型新興社區(qū)商業(yè)中心，其各種社區(qū)配套服務(wù)設(shè)施應(yīng)有盡有，類似于歐美國家社區(qū)商業(yè)中心的模式；另一種是“沿街式”的社區(qū)商業(yè)中心模式，是指在成規(guī)模的新建居住區(qū)中，選擇其中一些居民樓底層，將其建設(shè)為商業(yè)用房，引進(jìn)超市、餐飲、書店、銀行等商業(yè)服務(wù)設(shè)施；最后一種則可稱為“改建型”，是指用現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)散布在社區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃與改造。顯然，后兩類在中國占絕大多數(shù)。

城市社區(qū)商業(yè)在給社區(qū)居民的生活帶來便利的同時(shí)也在引導(dǎo)他們的生活消費(fèi)。社區(qū)商業(yè)文化與社區(qū)商業(yè)活動(dòng)是形影相隨的關(guān)系，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。兩者一明一暗共同編織著消費(fèi)時(shí)尚和生活方式的準(zhǔn)則。目前我國城市社區(qū)商業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，而在農(nóng)村社區(qū)里，商業(yè)設(shè)施不足、網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、服務(wù)功能單一，連農(nóng)民基本生活消費(fèi)的需求都無法滿足，更遑論提高他們的生活質(zhì)量、改變生活方式。在城鄉(xiāng)一體化的時(shí)代背景下，發(fā)展農(nóng)村社區(qū)商業(yè)對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村居民的生活消費(fèi)和生活方式向城市化方向轉(zhuǎn)變有著十分重大的意義，而國外和我國城市社區(qū)商業(yè)發(fā)展的歷史和模式為發(fā)展農(nóng)村社區(qū)商業(yè)提供了很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

三、現(xiàn)代消費(fèi)觀念傳播：促進(jìn)農(nóng)民生活消費(fèi)改變的途徑

消費(fèi)方式是消費(fèi)觀念的外在表現(xiàn)，正確的消費(fèi)觀念是人們選擇合理的消費(fèi)方式的前提。近年來，國家不斷出臺(tái)各種支農(nóng)、惠農(nóng)政策以促使農(nóng)民的收入持續(xù)、穩(wěn)定增加，極大地提高和保證了農(nóng)民的消費(fèi)能力。農(nóng)民的消費(fèi)能力提高了，消費(fèi)觀念和行為也悄然發(fā)生改變，受到傳統(tǒng)消費(fèi)文化和現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的共同影響，農(nóng)民生活消費(fèi)呈現(xiàn)出理性與非理性并存的狀態(tài)。當(dāng)前農(nóng)民在生活消費(fèi)中既受到保守節(jié)儉的傳統(tǒng)型消費(fèi)觀的影響，也受到愚昧落后型消費(fèi)觀和奢侈浪費(fèi)型消費(fèi)觀的影響。要把農(nóng)民塑造成具有現(xiàn)代消費(fèi)觀念和能力的新的消費(fèi)者，讓農(nóng)民生活消費(fèi)向著更健康、科學(xué)、合理的方向發(fā)展，就要引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)變過于保守節(jié)儉的傳統(tǒng)型消費(fèi)觀，調(diào)適過于奢侈的浪費(fèi)型消費(fèi)觀，克服愚昧落后型消費(fèi)觀，使農(nóng)民的消費(fèi)行為既有利于自身整體素質(zhì)的提高，也有助于促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)的全面可持續(xù)性發(fā)展。而這一方面離不開農(nóng)村社區(qū)商業(yè)的發(fā)展和獨(dú)特社區(qū)消費(fèi)文化的塑造，另一方面也需要現(xiàn)代消費(fèi)觀念在社區(qū)的有效傳播。

1．發(fā)展社區(qū)商業(yè)：全面滿足農(nóng)民的日常生活需求

導(dǎo)致農(nóng)村社區(qū)居民消費(fèi)觀念落后的原因里既有收入水平和文化程度不高，也有農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境差、農(nóng)村社區(qū)商業(yè)水平較低的客觀因素。課題組此次調(diào)查的結(jié)果表明，目前農(nóng)村消費(fèi)品市場商品種類少、供求矛盾突出。雖然農(nóng)民在農(nóng)村社區(qū)里可以買到牙膏、洗衣粉、香皂這類日常生活用品，但除此之外的大多數(shù)商品都需要從城鎮(zhèn)市場上購買，從瓜果蔬菜、服裝配飾到大小家用電器、電腦，無一不是在城鎮(zhèn)里面購買，各種服務(wù)性生活消費(fèi)需求更是基本靠城鎮(zhèn)市場解決。在農(nóng)民中間流傳的順口溜“油鹽醬醋找個(gè)體，日常用品趕大集，大件商品跑城里”正是當(dāng)下農(nóng)村居民生活消費(fèi)的最好寫照，巧妙地揭示了農(nóng)村落后的消費(fèi)環(huán)境。農(nóng)村消費(fèi)品市場秩序混亂，管理落后，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，坑農(nóng)害農(nóng)事件時(shí)有發(fā)生。而農(nóng)民的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)和維權(quán)意識(shí)差，在購買商品時(shí)識(shí)假、辨假能力不強(qiáng)，加之農(nóng)民缺乏消費(fèi)維權(quán)的有效途徑，農(nóng)村消費(fèi)維權(quán)力量薄弱，維權(quán)成本高，一旦權(quán)利受到侵害，往往只能選擇“能忍則忍”“不再上當(dāng)”和“下次不買”。

簡而言之，“不方便、不安全、不實(shí)惠”的農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境不僅抑制了農(nóng)民的消費(fèi)意愿，損害農(nóng)民的消費(fèi)信心，且極大地阻礙了農(nóng)民獲得現(xiàn)代化的消費(fèi)體驗(yàn)，不利于農(nóng)民破除傳統(tǒng)、落后的消費(fèi)觀念。因而，要培育農(nóng)民的現(xiàn)代消費(fèi)觀念，就必須要健全市場體系，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，發(fā)展農(nóng)村社區(qū)商業(yè)，從而增強(qiáng)農(nóng)民的消費(fèi)信心，為農(nóng)民形成現(xiàn)代消費(fèi)觀念、塑造社區(qū)消費(fèi)文化提供重要保證。根據(jù)此次實(shí)地調(diào)查的結(jié)果，農(nóng)村社區(qū)大體可以分為兩大類，城鎮(zhèn)距離近且與城鎮(zhèn)共享資源的農(nóng)村社區(qū)以及與城鎮(zhèn)距離較遠(yuǎn)而不與城鎮(zhèn)共享資源的農(nóng)村社區(qū)。與城鎮(zhèn)共享資源的農(nóng)村社區(qū)居民可以通過城鎮(zhèn)的商業(yè)服務(wù)和設(shè)施滿足生活消費(fèi)需求，再發(fā)展農(nóng)村社區(qū)商業(yè)沒有多大的實(shí)際意義，反而會(huì)造成市場網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)和資源的浪費(fèi)；而后者雖然也可以依靠城鎮(zhèn)商業(yè)服務(wù)和設(shè)施，但由于不具有便利性，農(nóng)村社區(qū)仍舊是農(nóng)民進(jìn)行生活消費(fèi)的重要場所，在這樣的農(nóng)村社區(qū)發(fā)展社區(qū)商業(yè)能帶來多方面的效益。

和城市社區(qū)商業(yè)一樣，發(fā)展農(nóng)村社區(qū)商業(yè)要充分體現(xiàn)以人為本的原則，以方便居民日常生活、提高生活品質(zhì)為中心。尤其要適應(yīng)家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化和日常生活現(xiàn)代化的趨勢，在提高傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)水平的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展符合社區(qū)特點(diǎn)的大眾餐廳、家政服務(wù)、網(wǎng)上購物等現(xiàn)代生活服務(wù)業(yè)，不斷提高生活服務(wù)水平，形成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的社區(qū)服務(wù)體系來滿足該社區(qū)居民的需求。目前農(nóng)村沒有形成較為規(guī)范、完整的社區(qū)商業(yè)，生活消費(fèi)服務(wù)和設(shè)施較為單一，主要是超市、小賣部和飯店，數(shù)量有限且分布分散，以購物功能為主，不具有服務(wù)和休閑功能。農(nóng)民要獲得如商品維修、送貨上門、洗染、彩擴(kuò)、家政家教服務(wù)等商業(yè)服務(wù)，只能去城鎮(zhèn)里，想要開展休閑、文化、健身、娛樂活動(dòng)也只能去城鎮(zhèn)里的茶坊、舞廳、健身房、書店等。

簡而言之，隨著生活水平的提高，農(nóng)民的消費(fèi)需求也日益多樣化，農(nóng)村社區(qū)商業(yè)有很大的發(fā)展空間。首先，當(dāng)下農(nóng)村社區(qū)生活消費(fèi)服務(wù)內(nèi)容單一、范圍有限，亟須增加服務(wù)內(nèi)容、擴(kuò)大服務(wù)范圍，鼓勵(lì)發(fā)展融合各種新型業(yè)態(tài)和各種服務(wù)功能于一體的現(xiàn)代農(nóng)村社區(qū)商業(yè)?？梢詤⒄粘鞘猩鐓^(qū)商業(yè)的配套商業(yè)設(shè)施，根據(jù)不同農(nóng)村社區(qū)的人口規(guī)模和農(nóng)民的實(shí)際需求增加服務(wù)內(nèi)容，比如美容美發(fā)、育嬰早教、家政家教服務(wù)等。要立足于具體的農(nóng)村社區(qū)，使社區(qū)商業(yè)的規(guī)模、形態(tài)、業(yè)態(tài)、布局等與社區(qū)的公共需求、消費(fèi)需求相一致，以使社區(qū)成為建立和諧社會(huì)的社會(huì)基礎(chǔ)。

其次，發(fā)揮社會(huì)主義制度的優(yōu)越性，將商業(yè)企業(yè)、基層組織有機(jī)地銜接起來，構(gòu)建中國特色的農(nóng)村社區(qū)商業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。一是在中國農(nóng)村社區(qū)的私營店主和農(nóng)村基層組織——村中國共產(chǎn)黨黨員支部委員會(huì)和村民自治委員會(huì)（簡稱“村兩委”），每天工作在農(nóng)村社區(qū)之中，最能了解農(nóng)民的所需，不僅要深入調(diào)查農(nóng)村社區(qū)商業(yè)規(guī)劃并聽取其意見，而且應(yīng)該通過一定形式將其聯(lián)結(jié)起來，構(gòu)成一個(gè)社區(qū)服務(wù)的大系統(tǒng)。二是適應(yīng)農(nóng)村現(xiàn)代化、城市化的發(fā)展，利用信息化、網(wǎng)絡(luò)化等現(xiàn)代手段，不僅將農(nóng)村社區(qū)管理、社區(qū)公共服務(wù)、社區(qū)商業(yè)納入社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)，而且能使商業(yè)業(yè)態(tài)和商圈擴(kuò)大，使社區(qū)服務(wù)滲透到農(nóng)民生活的各個(gè)方面，覆蓋到購物、配送、郵遞、維修、廢品收購、休閑、娛樂、家政等各個(gè)領(lǐng)域，從而提高農(nóng)民對(duì)社區(qū)商業(yè)的滿意度，強(qiáng)化農(nóng)民對(duì)農(nóng)村社區(qū)商業(yè)的依存度，使農(nóng)村社區(qū)商業(yè)的發(fā)展成為一個(gè)可以和城市社區(qū)商業(yè)相比較的重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，并成為可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

然后，和城市社區(qū)商業(yè)一樣，農(nóng)村社區(qū)商業(yè)本質(zhì)上還是經(jīng)濟(jì)范疇，除了商業(yè)硬件設(shè)施規(guī)劃布局外，農(nóng)村社區(qū)商業(yè)本身的發(fā)展則要充分利用市場的競爭機(jī)制。對(duì)于商業(yè)主體本身的合法經(jīng)營行為，政府不要過多干預(yù)，要通過市場競爭提高農(nóng)村社區(qū)商業(yè)企業(yè)的服務(wù)水平和改善其經(jīng)營業(yè)態(tài)與經(jīng)營方式。企業(yè)的贏利目的決定了其必然隨著農(nóng)民的消費(fèi)需求變化而調(diào)整，市場的優(yōu)勝劣汰競爭機(jī)制構(gòu)成了其提高服務(wù)質(zhì)量的外在壓力。由此，使農(nóng)村社區(qū)商業(yè)規(guī)模、業(yè)態(tài)、形式的發(fā)展形成一種競爭的、動(dòng)態(tài)的格局，使農(nóng)村社區(qū)商業(yè)能隨著現(xiàn)代化進(jìn)程與農(nóng)民收入水平和消費(fèi)需求的變化而變化。當(dāng)然，一些特殊的服務(wù)行業(yè)也需要政府的扶植或優(yōu)惠政策，比如家教等。

總之，伴隨著中國城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，未來的農(nóng)村社區(qū)商業(yè)市場隱藏著巨大的潛力，如何防止與農(nóng)民生活日趨相關(guān)的農(nóng)村社區(qū)商業(yè)發(fā)展滯后，避免影響農(nóng)民的生活質(zhì)量提高，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村社區(qū)商業(yè)與城鄉(xiāng)一體化協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展，構(gòu)建起和諧社區(qū)、和諧社會(huì)，基層組織對(duì)農(nóng)村社區(qū)商業(yè)的合理規(guī)劃、科學(xué)選址、集中布置是前提；建立中國特色的社會(huì)主義農(nóng)村社區(qū)公共服務(wù)與農(nóng)村社區(qū)商業(yè)服務(wù)系統(tǒng)是核心；市場機(jī)制的調(diào)節(jié)是農(nóng)村社區(qū)商業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)與提高服務(wù)質(zhì)量的保證。

2．重視社區(qū)宣傳：現(xiàn)代消費(fèi)觀念的傳達(dá)與普及

向農(nóng)民傳播現(xiàn)代消費(fèi)觀念的方式有很多，可以通過新聞媒體、送科技下鄉(xiāng)等方式開展消費(fèi)教育，向農(nóng)民傳授消費(fèi)知識(shí)，使農(nóng)民掌握挑選和使用現(xiàn)代消費(fèi)品的技能；也可以通過廣播、報(bào)紙、健康的文化娛樂等方式引導(dǎo)農(nóng)民端正價(jià)值導(dǎo)向，認(rèn)清什么樣的消費(fèi)是有意義和值得追求的，什么樣的消費(fèi)則是無意義和不值得追求的，什么樣的消費(fèi)是有益于自身和社會(huì)發(fā)展的，什么樣的消費(fèi)則是無益于自身和社會(huì)發(fā)展的……傳播現(xiàn)代消費(fèi)觀念的方式如此之多，而在諸多方式中，最不容忽視的是社區(qū)宣傳。農(nóng)村社區(qū)是農(nóng)民開展各種活動(dòng)的固定場所，相對(duì)城市社區(qū)而言，人與人之間的聯(lián)系更加密切，社區(qū)宣傳也比較容易對(duì)他們產(chǎn)生影響。通過在農(nóng)村社區(qū)內(nèi)開展多種形式、內(nèi)容豐富的宣傳和教育，可以快速向農(nóng)民傳達(dá)、普及現(xiàn)代消費(fèi)觀念。

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)、地理位置、生活條件等的不同，有不少農(nóng)村已經(jīng)不能再算作是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村。根據(jù)課題組此次實(shí)地調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)，目前的農(nóng)村社區(qū)大致可以劃分成兩大類：距離城鎮(zhèn)近的農(nóng)村和距離城鎮(zhèn)遠(yuǎn)的農(nóng)村。居住在距離城鎮(zhèn)近的農(nóng)村社區(qū)居民憑借有利的地理位置得以和城鎮(zhèn)居民共享同一個(gè)生活圈、消費(fèi)圈，很多活動(dòng)都在城鎮(zhèn)展開；而居住在距離城鎮(zhèn)較遠(yuǎn)的農(nóng)村社區(qū)居民雖然也在城鎮(zhèn)消費(fèi)，但農(nóng)村是他們最主要的活動(dòng)范圍，工作、生活、休閑娛樂、人際交往都在此進(jìn)行。同樣都是農(nóng)村社區(qū)，但距離城鎮(zhèn)遠(yuǎn)近決定著農(nóng)村居民是否能夠與城鎮(zhèn)居民進(jìn)行消費(fèi)等資源的共享，進(jìn)而造就了兩種在很多方面都有著巨大差異的農(nóng)村社區(qū)。這兩種農(nóng)村社區(qū)居民的消費(fèi)觀念有著較大的差別，消費(fèi)觀念的現(xiàn)代化程度、接受新觀念的速度也有所不同。因而，在傳遞現(xiàn)代消費(fèi)觀念之前要先對(duì)農(nóng)村社區(qū)作一個(gè)大致的了解和歸類，針對(duì)兩種不同的農(nóng)村社區(qū)采取不同的社區(qū)宣傳策略。

農(nóng)村社區(qū)與城鎮(zhèn)共享資源，農(nóng)民雖然居住在農(nóng)村，但工作、生活、休閑娛樂都和城鎮(zhèn)緊緊纏繞在一起，日常生活中也無可避免地與城鎮(zhèn)居民有很多接觸，在享受著資源共享帶來的種種便利時(shí)，他們也逐步跟隨著城鎮(zhèn)居民的步伐，在很多方面都與城鎮(zhèn)居民趨于一致，當(dāng)然，消費(fèi)觀念也包括在其中。在這樣的農(nóng)村社區(qū)，農(nóng)民無時(shí)無刻不在接收著現(xiàn)代消費(fèi)觀念的信息，城鎮(zhèn)里各式各樣的消費(fèi)熱點(diǎn)、讓人眼花繚亂的商品、無處不在的商品宣傳、城鎮(zhèn)居民時(shí)尚精致的打扮、聊天時(shí)不時(shí)蹦出來的新鮮詞……農(nóng)民在不知不覺間拋棄了傳統(tǒng)、落后的消費(fèi)觀念，逐漸形成和當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民一致的現(xiàn)代消費(fèi)觀念，追求物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)也注重享受消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)，追求人的全面發(fā)展，重視自身素質(zhì)的提高，敢于嘗試各種新的消費(fèi)熱點(diǎn)和超前消費(fèi)。對(duì)于這樣的農(nóng)村，社區(qū)實(shí)際上并不需要投入大量的人力、物力、財(cái)力舉辦活動(dòng)來宣傳現(xiàn)代消費(fèi)觀念，只需拓展農(nóng)村和城鎮(zhèn)資源共享的深度和廣度即可，以此加速農(nóng)村和城鎮(zhèn)的一體化發(fā)展進(jìn)程。

相對(duì)而言，距離城鎮(zhèn)較遠(yuǎn)的農(nóng)村社區(qū)居民由于日常生活和交往的限制，接收不到來自城鎮(zhèn)的滲透著現(xiàn)代消費(fèi)觀念的各類信息，消費(fèi)觀念仍舊比較傳統(tǒng)、落后，受這種消費(fèi)觀念的影響，他們大多數(shù)都注重物質(zhì)消費(fèi)而忽視發(fā)展享受消費(fèi)，節(jié)儉儲(chǔ)蓄，排斥、拒絕超前消費(fèi)。在這樣的農(nóng)村社區(qū)中，社區(qū)在向農(nóng)民宣傳現(xiàn)代消費(fèi)觀念方面肩負(fù)著重大的責(zé)任。在這一點(diǎn)上，社區(qū)可以從提高農(nóng)民素質(zhì)，加快農(nóng)民的文化知識(shí)、思想觀念更新和進(jìn)行社區(qū)消費(fèi)教育、消費(fèi)指導(dǎo)兩方面入手。

首先就是定期開展社區(qū)免費(fèi)素質(zhì)教育，提高農(nóng)民素質(zhì)，加快農(nóng)民的文化知識(shí)和思想觀念的更新，堅(jiān)持效用最大化的原則，恰當(dāng)?shù)匕才湃粘ＯM(fèi)和非常規(guī)消費(fèi)，切實(shí)將農(nóng)民消費(fèi)引導(dǎo)到科學(xué)、合理、健康的軌道，從根本上提高消費(fèi)質(zhì)量和生活水平?？萍荚桨l(fā)達(dá)，生產(chǎn)越進(jìn)步，凝結(jié)在消費(fèi)中的文化、技術(shù)構(gòu)成也就越復(fù)雜?，F(xiàn)代消費(fèi)早已走出古代社會(huì)那種本能的、經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)方式的套路，而要求運(yùn)用一定的知識(shí)和技能。個(gè)體若是缺乏相應(yīng)的知識(shí)、技能，就無法從事高層次的消費(fèi)。農(nóng)民的文化素質(zhì)較低，缺乏必要的消費(fèi)常識(shí)和能力，因而他們對(duì)現(xiàn)代化商品以及新的消費(fèi)方式常常是望而生畏。因而，社區(qū)在傳播現(xiàn)代消費(fèi)觀念時(shí)，很有必要通過多種方式對(duì)農(nóng)民開展素質(zhì)教育：一是通過在農(nóng)村社區(qū)常見的講座、遠(yuǎn)程教育等形式組織農(nóng)民學(xué)習(xí)?？梢愿鶕?jù)農(nóng)村居民的水平設(shè)置系列講座，在進(jìn)行文化、思想教育的同時(shí)向農(nóng)民介紹消費(fèi)常識(shí)和新的消費(fèi)方式，引導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)、合理消費(fèi)。二是與企業(yè)合作開展農(nóng)村社區(qū)消費(fèi)宣傳活動(dòng)。企業(yè)在農(nóng)村舉辦產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，向農(nóng)民傳遞新的消費(fèi)理念和生活方式，促進(jìn)農(nóng)民提高對(duì)現(xiàn)代化產(chǎn)品、新的消費(fèi)方式的接受程度，提高他們購買現(xiàn)代化消費(fèi)品的積極性。

其次是進(jìn)行社區(qū)消費(fèi)教育、消費(fèi)指導(dǎo)。提高農(nóng)民素質(zhì)，加快農(nóng)民對(duì)新觀念的接受速度是傳達(dá)現(xiàn)代消費(fèi)觀念的保障，而農(nóng)村消費(fèi)教育和消費(fèi)指導(dǎo)對(duì)于缺乏維權(quán)意識(shí)和對(duì)各類商品信息了解程度較低的農(nóng)民來說也很有必要。農(nóng)村社區(qū)消費(fèi)教育有兩個(gè)主要目的，幫助農(nóng)民樹立起消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和接受文明健康的現(xiàn)代消費(fèi)觀念。前者主要靠農(nóng)村社區(qū)的維權(quán)講座、農(nóng)民維權(quán)活動(dòng)，社區(qū)組織農(nóng)民參與學(xué)習(xí)，展開相關(guān)內(nèi)容的討論，讓農(nóng)民在和他人的交流中明白作為消費(fèi)者的自己擁有哪些權(quán)利，在自己的合法權(quán)利受到侵害時(shí)應(yīng)該如何處理等。后者需要通過多種途徑展開社區(qū)宣傳。一是利用農(nóng)村社區(qū)常用的宣傳平臺(tái)和方式對(duì)農(nóng)民進(jìn)行消費(fèi)教育，比如社區(qū)信息公開欄，發(fā)放到戶的宣傳資料，短信、QQ群等網(wǎng)絡(luò)交流工具。二是在廣場等農(nóng)民經(jīng)常集中的地方辦消費(fèi)專欄，懸掛諸如“我消費(fèi)，我光榮”的宣傳標(biāo)語。三是引導(dǎo)農(nóng)民正確分析自我需要的特點(diǎn)、層次，合理分配用于生存、享受和發(fā)展等方面的消費(fèi)支出，增加消費(fèi)行為的可控性和計(jì)劃性。簡而言之，社區(qū)消費(fèi)教育就是要使農(nóng)民明白：消費(fèi)要量力而行、合理安排、講求實(shí)效、不圖虛榮，文明健康的消費(fèi)方式是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益完美統(tǒng)一的消費(fèi)方式。消費(fèi)指導(dǎo)的重點(diǎn)不再是向農(nóng)民傳播現(xiàn)代消費(fèi)觀念，而是給農(nóng)民提供消費(fèi)意見和建議，指導(dǎo)農(nóng)民的實(shí)際消費(fèi)行為。農(nóng)村選擇社區(qū)內(nèi)對(duì)現(xiàn)代商品信息、消費(fèi)方式了解比較全面的農(nóng)民組成社區(qū)消費(fèi)指導(dǎo)隊(duì)，以電話、短信、網(wǎng)絡(luò)交流等方式，給社區(qū)居民提供消費(fèi)、信貸方面的建議，指導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。

3．整合傳播資源：農(nóng)民消費(fèi)觀念的培育和改變

消費(fèi)觀念的形成與改變都受諸多因素的影響。改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境為農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念提供了重要的保證，社區(qū)宣傳則向農(nóng)民傳達(dá)、普及了現(xiàn)代消費(fèi)觀念。然而，農(nóng)村社區(qū)的資源是十分有限的，且大多數(shù)資源都要用于社區(qū)的日常管理以及政策的落實(shí)與執(zhí)行，真正能夠投入到現(xiàn)代消費(fèi)觀念傳播的人力、物力是相對(duì)缺乏的，村委會(huì)作為社區(qū)內(nèi)提供各種服務(wù)的主體分身乏術(shù)。要改變農(nóng)民落后的消費(fèi)觀念，培育新的現(xiàn)代的消費(fèi)觀念，還有賴于發(fā)揮大眾媒體、企業(yè)和人際交往在相對(duì)封閉的農(nóng)村社區(qū)里的作用和產(chǎn)生的影響。

大眾媒體在傳遞消費(fèi)觀念方面向來有其他媒介無法替代的作用，尤其是在農(nóng)村社區(qū)。報(bào)紙、廣播、電視在我國農(nóng)村擁有廣泛的受眾，對(duì)農(nóng)民來說，這些大眾媒體比網(wǎng)絡(luò)等媒體更加權(quán)威。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)無孔不入地滲透到大眾媒體的傳播內(nèi)容中，電視劇里的植入廣告、廣播里的節(jié)目贊助商、報(bào)紙上的公關(guān)軟文等，片刻不停地向農(nóng)村受眾提供商品信息。大眾傳媒不斷傳遞新的消費(fèi)理念，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，只要接觸大眾媒介，農(nóng)民就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己處于大量商品信息的包圍之中。媒介傳播的商品信息不僅讓農(nóng)民增加了對(duì)商品的了解和認(rèn)知程度，讓他們漸漸具備選擇性消費(fèi)的能力，還能啟發(fā)、創(chuàng)造農(nóng)民新的消費(fèi)需求，對(duì)他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為乃至生活方式等都有很大的影響。因而，在農(nóng)村社區(qū)里借助大眾傳媒的強(qiáng)大影響力是培育農(nóng)民現(xiàn)代消費(fèi)觀念的一個(gè)重要手段。

企業(yè)作為現(xiàn)代消費(fèi)觀念和新消費(fèi)觀念的傳播主體，擁有多種資源且樂于進(jìn)行各種傳播活動(dòng)。農(nóng)村社區(qū)在條件有限的情況下，可以靠企業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)商的宣傳引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)。第一，企業(yè)通過報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳其品牌與產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)傳播一些健康、積極、綠色的消費(fèi)觀念。在企業(yè)的影響下，一些原來沒有的類似綠色環(huán)保、低碳等概念開始進(jìn)入農(nóng)民的消費(fèi)觀念里，并對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)決策產(chǎn)生一定的影響。第二，近年來各大企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到農(nóng)村市場的重要性，開始把目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村。正規(guī)企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場一方面能夠給農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品和服務(wù)，給農(nóng)民營造一個(gè)放心、安全的消費(fèi)環(huán)境，有利于提高農(nóng)民消費(fèi)的積極性；另一方面，企業(yè)在給農(nóng)民帶去新產(chǎn)品的同時(shí)，也是在向農(nóng)民展示、推廣現(xiàn)代的、新的消費(fèi)觀念和生活方式，引導(dǎo)農(nóng)民拋棄節(jié)儉克制的消費(fèi)習(xí)慣，像城市居民一樣懂得享受生活。第三，為了打開農(nóng)村消費(fèi)市場，很多企業(yè)結(jié)合農(nóng)村市場、農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn)來做產(chǎn)品宣傳促銷。有的以實(shí)物為媒體進(jìn)行宣傳促銷；有的以服務(wù)來帶動(dòng)銷售；有的舉辦對(duì)農(nóng)民有益的公益活動(dòng)，如送電影、科技下鄉(xiāng)，為希望工程、扶貧工程出力等；有的專門舉辦在農(nóng)村市場的展銷會(huì)，利用農(nóng)村的山會(huì)、廟會(huì)、集會(huì)宣傳促銷產(chǎn)品；還有一些企業(yè)結(jié)合農(nóng)村市場的特點(diǎn)改進(jìn)銷售方式，如扶植消費(fèi)典型，對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械開展租賃、信貸銷售，以貨易貨等。企業(yè)的這些舉措實(shí)現(xiàn)了和農(nóng)民的雙贏，企業(yè)取得了自己預(yù)期的利潤，農(nóng)民買到了自己需要的商品，同時(shí)他們在這個(gè)過程中受到企業(yè)所展現(xiàn)的消費(fèi)觀念的啟發(fā)，有利于自身消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

人口流動(dòng)和文化反哺是農(nóng)村家庭消費(fèi)觀念現(xiàn)代化的動(dòng)力，鼓勵(lì)農(nóng)民多去城市體驗(yàn)現(xiàn)代化服務(wù)和現(xiàn)代消費(fèi)，加強(qiáng)農(nóng)村社區(qū)內(nèi)部的人際交往則是社區(qū)消費(fèi)觀念現(xiàn)代化的巨大推動(dòng)力。農(nóng)村社區(qū)居民長期以來都保持著較為密切的交往。農(nóng)民在村里的健身廣場、公共茶室、麻將館、自家院子里隨心所欲地交流著村子里的公共事務(wù)和生活中的瑣碎小事，各自的消費(fèi)觀念也在這樣的交流中互相影響。為了充分利用農(nóng)民之間頻繁的人際交往給消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變帶來的積極作用，社區(qū)可以采取以下措施來促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)觀念的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變：第一，充分利用農(nóng)民消費(fèi)的“鄰居效應(yīng)”引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。“鄰居效應(yīng)”是指消費(fèi)者很容易受到鄰居或者親友消費(fèi)習(xí)慣影響的一種從眾性消費(fèi)行為特點(diǎn)，也就是在一個(gè)居民聚集區(qū)中往往能看到各家各戶使用相同或相似產(chǎn)品的“感性消費(fèi)”現(xiàn)象。利用農(nóng)民消費(fèi)的“鄰居效應(yīng)”需要從多方面入手，一方面需要鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場，健全完善農(nóng)村銷售體系，開展關(guān)系營銷，另一方面也需要重視政策引導(dǎo)農(nóng)村居民消費(fèi)，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)者和企業(yè)的信息對(duì)稱，拓展農(nóng)村消費(fèi)市場。第二，選擇培養(yǎng)社區(qū)消費(fèi)意見領(lǐng)袖，帶領(lǐng)農(nóng)民進(jìn)行現(xiàn)代消費(fèi)。當(dāng)下大眾傳媒、政府、民間組織成為社區(qū)傳播系統(tǒng)三大信息輸入來源。社區(qū)消費(fèi)意見領(lǐng)袖和社區(qū)成員同時(shí)接收社區(qū)信息，而消費(fèi)意見領(lǐng)袖對(duì)信息接收更為主動(dòng)，他們再將信息傳播給其他社區(qū)成員。

總之，根據(jù)消費(fèi)層面的不同可以選擇生存消費(fèi)、發(fā)展消費(fèi)和享受消費(fèi)三個(gè)層面的意見領(lǐng)袖分別加以培養(yǎng)；也可以根據(jù)影響范圍的不同選擇社區(qū)最有影響力的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，比如在不同職業(yè)類別、年齡階段、地理范圍等中進(jìn)行選取。農(nóng)村社區(qū)消費(fèi)意見領(lǐng)袖作為消費(fèi)信息的橋梁，溝通了傳媒與社區(qū)成員。在新時(shí)期農(nóng)村社區(qū)消費(fèi)意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)出細(xì)分化、群體化、影響多樣化的發(fā)展趨勢，因而要找準(zhǔn)消費(fèi)意見領(lǐng)袖，加強(qiáng)對(duì)他們的引導(dǎo)，使他們在帶動(dòng)農(nóng)民消費(fèi)觀念現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變和發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)潛力中發(fā)揮積極的作用。