1.3 市場營銷觀念

有關(guān)“市場營銷觀念”的概念，在我國市場營銷學(xué)教科書和著作中，表述形式眾多，如市場營銷哲學(xué)、營銷管理哲學(xué)、營銷管理指導(dǎo)思想、市場經(jīng)營觀、企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、市場營銷理念等，其中使用最多的表述是市場營銷觀念，本書采用這一表述。

市場營銷觀念是指在一定時期貫穿企業(yè)整個市場營銷活動的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它反映了企業(yè)在開展經(jīng)營活動時，對市場的根本看法和態(tài)度，其核心問題就是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益。顯而易見，企業(yè)的市場營銷觀念不同，必然導(dǎo)致不同的經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營成果。

市場營銷觀念是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生和不斷演變的，縱觀市場營銷觀念的發(fā)展，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段，但可以歸納為以企業(yè)為中心、以消費者為中心、以社會長遠(yuǎn)利益為中心三大類。如圖1-3所示。

看圖學(xué)營銷1-3

1.3.1 以企業(yè)為中心的營銷觀念

1．生產(chǎn)觀念

“生產(chǎn)觀念”產(chǎn)生于19世紀(jì)末至20世紀(jì)20年代。當(dāng)時，由于生產(chǎn)力水平低下，產(chǎn)品供不應(yīng)求，物質(zhì)供給匱乏，競爭也不激烈；消費者對商品選擇的余地很小，市場上賣什么就只能買什么，他們關(guān)心的主要是能否得到產(chǎn)品以及能否買得起，對于產(chǎn)品的式樣、外觀和性能沒有太多的要求。企業(yè)據(jù)此認(rèn)為，消費者喜愛那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，于是就形成了其基本的思想：產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來就必定有銷路，企業(yè)的中心任務(wù)是以生產(chǎn)為中心，組織所有資源提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本和售價。其典型口號是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”，結(jié)果是企業(yè)不關(guān)心市場需求差異，以產(chǎn)定銷，企業(yè)缺乏創(chuàng)新動力，導(dǎo)致逐漸喪失創(chuàng)新能力。

營銷案例1-4

福特T型車

20世紀(jì)初期，由于物資短缺、需求旺盛，許多產(chǎn)品供不應(yīng)求，因而生產(chǎn)觀念頗為流行。美國福特汽車公司是當(dāng)時在美國奉行“擴(kuò)大生產(chǎn)，降低價格”生產(chǎn)觀念的典型代表。亨利·福特（Henry Ford）在汽車發(fā)明后不久，于1903年創(chuàng)辦了美國福特汽車公司，生產(chǎn)了T型車，并首創(chuàng)了大量生產(chǎn)系統(tǒng)和傳送帶移動組裝法，使得公司能大規(guī)模生產(chǎn)汽車，大大降低成本，擴(kuò)大了市場。因此，福特公司于1908年10月發(fā)售所開發(fā)的T型車，只賣850美元，而當(dāng)時一般汽車的售價高達(dá)2500～7000美元。第一年T型車的產(chǎn)量達(dá)到10660輛，至1920年總產(chǎn)量為400萬輛，1922年為600萬輛，1923年為800萬輛，1925年為1200萬輛，與此同時，T型車的價格不斷下降，1912年為600美元，1914年為490美元，1920年為440美元，1924年更是降到290美元。T型車十分暢銷，供不應(yīng)求。亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”這是只求產(chǎn)品廉價而不講究花色式樣的市場功能的典型表現(xiàn)。從第一輛T型車面世到它1927年5月26日停產(chǎn)，共計有1500多萬輛被銷售出去。它的生產(chǎn)是當(dāng)時先進(jìn)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與管理的典范，為汽車產(chǎn)業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，在20世紀(jì)世界最有影響力汽車的全球性投票之中，福特T型車榮登榜首。

生產(chǎn)觀念在兩種情況下也不失為有效的指導(dǎo)思想。第一種情況是產(chǎn)品的需求超過供給，此時，企業(yè)應(yīng)致力于增加產(chǎn)量。第二種情況是產(chǎn)品的銷售不成問題但是成本太高，企業(yè)必須靠提高生產(chǎn)率來降低成本。

2．產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念也被稱為產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，與生產(chǎn)觀念幾乎并存于同一時期，是生產(chǎn)觀念的延續(xù)和反映。20世紀(jì)20年代，雖然整個市場仍處于賣方市場的狀態(tài)下，但隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品的供給量有所增加，市場上的競爭日益激烈，一些企業(yè)為了比競爭對手更勝一籌，開始注重在產(chǎn)品上下功夫，以吸引更多消費者。該觀念認(rèn)為，消費者總是喜歡購買那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格便宜的產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)集中一切力量，致力于提高生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品的性能，降低價格。他們相信，只要產(chǎn)品做得足夠好，消費者就會購買。這與我國古代“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念十分相似。

在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)使其日臻完善，但是這樣會使企業(yè)過分地把注意力放在產(chǎn)品上，卻沒有看到市場需求的動態(tài)變化和多樣性，其結(jié)果必然導(dǎo)致在產(chǎn)品開發(fā)方面趨于保守，最終使自己陷入困境，患上營銷學(xué)中所說的“營銷近視癥”，致使企業(yè)經(jīng)營困境重重。產(chǎn)品觀念的實質(zhì)內(nèi)容是“質(zhì)量比需求更重要”。

營銷案例1-5

美國愛琴鐘表公司的衰敗

美國愛琴鐘表公司自1896年創(chuàng)立至20世紀(jì)50年代中，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并由著名的珠寶商店、大百貨企業(yè)等分銷產(chǎn)品。1958年之前，其產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)享有盛譽(yù)，銷售額連年上升。1958年之后，銷售額和市場占有率開始下降，其主要原因是：市場形勢發(fā)生了變化，消費者對手表的需求已由注重準(zhǔn)確、名牌、能用一輩子甚至傳子傳孫，轉(zhuǎn)變?yōu)榉奖恪⒔?jīng)濟(jì)、式樣新穎。許多制造商迎合消費者需求，開始生產(chǎn)低檔手表，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，而愛琴鐘表公司仍迷戀于生產(chǎn)傳統(tǒng)樣式的手表，沒有注意到市場的變化。結(jié)果愛琴鐘表公司的大部分市場份額被其他公司奪走，企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。

3．推銷觀念

推銷觀念又稱銷售觀念，大致產(chǎn)生于20世紀(jì)20～40年代由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換的過渡時期，是一種以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，因此，企業(yè)必須利用一系列有效的推銷和促銷工具去主動推銷與積極促銷，刺激他們大量購買，甚至使用帶有強(qiáng)迫性的推銷手段促成交易。

推銷觀念被大量用于推銷非渴求商品，即那些消費者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)，如保險就是最典型的非渴求商品。另外，許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

推銷觀念開始注重推銷方法和技巧，這跟過去的產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念比較起來是一種進(jìn)步。但又都是站在賣方即企業(yè)的立場上，從既有產(chǎn)品出發(fā)，其本質(zhì)依然是生產(chǎn)什么銷售什么，缺乏對消費者需求的了解。推銷觀念的結(jié)果是：生產(chǎn)、積壓、推銷、再生產(chǎn)、再積壓、再推銷……惡性循環(huán)！

1.3.2 市場營銷觀念

市場營銷觀念也稱市場導(dǎo)向觀念，是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的營銷觀念，盛行于20世紀(jì)50年代后美國等發(fā)達(dá)資本主義國家。此時，市場已經(jīng)由個別產(chǎn)品供過于求的買方市場，變?yōu)榭偭慨a(chǎn)品供過于求的買方市場，加之西方國家推行高工資、高福利、高消費的政策，刺激了人們的購買力，企業(yè)間的競爭日益加劇。許多企業(yè)開始認(rèn)識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展，市場營銷觀念應(yīng)運而生。

這種觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實掌握目標(biāo)市場消費者的需求和愿望，并以消費者為中心，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的產(chǎn)品或服務(wù)等。營銷觀念從一個界定明確的市場出發(fā)，以滿足顧客需求為出發(fā)點，即顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，一切以顧客為中心，協(xié)調(diào)影響顧客的所有營銷活動，并通過建立基于顧客價值和滿意之上的長期顧客關(guān)系來取得利潤。企業(yè)首先關(guān)心的不再是生產(chǎn)和產(chǎn)品，而是顧客現(xiàn)在和將來的需求。

營銷案例1-6

本田雅閣汽車成功進(jìn)軍美國市場

日本本田汽車公司打算在美國推出一款雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察當(dāng)?shù)氐母咚俟返那闆r，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計。回到日本后，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾稳》判欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，從原來的以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，明確地指出企業(yè)必須以顧客的需要為最根本的出發(fā)點，使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

1.3.3 社會市場營銷觀念

市場營銷觀念是以強(qiáng)調(diào)滿足消費者需求為主的一種經(jīng)營管理思想，卻忽略了消費者需求、企業(yè)利益和長期社會福利之間隱含的沖突，造成了有些企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費者的需要，忽視了在產(chǎn)品生產(chǎn)和消費過程中給環(huán)境和社會發(fā)展帶來的副作用。我們知道，有些企業(yè)的生產(chǎn)往往會導(dǎo)致環(huán)境污染、資源短缺、物質(zhì)浪費、消費者長遠(yuǎn)利益受損等現(xiàn)象。20世紀(jì)70年代，隨著環(huán)境的惡化，生態(tài)平衡的嚴(yán)重破壞，社會上出現(xiàn)了各種關(guān)于不營養(yǎng)食品、資源浪費、能源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、人口激增、貧困和社會服務(wù)被忽視等的批評之聲。這時，需要有一種新的觀念來修正市場營銷觀念。于是，社會市場營銷觀念應(yīng)運而生。

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修正和補(bǔ)充，是指企業(yè)在開展市場營銷活動時以“實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長遠(yuǎn)福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任”為中心的營銷思想。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且應(yīng)當(dāng)符合企業(yè)和社會的長遠(yuǎn)利益，在統(tǒng)籌兼顧消費者利益、企業(yè)利益和社會利益的同時，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要的物品或服務(wù)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場營銷既不是從企業(yè)利益，也不是單純地從消費者利益出發(fā)，而是從整個社會的立場出發(fā)，在考慮顧客需求、自身利潤的同時，更要考慮社會利益，做一個有公共道德的企業(yè)。

營銷案例1-7

農(nóng)夫山泉股份有限公司“一分錢公益行動”

農(nóng)夫山泉“一分錢公益行動”提倡“團(tuán)結(jié)互助”精神，構(gòu)建了一種全新的資助理念和資助形式，其行動理念為“再小的力量也是一份支持”。2001年農(nóng)夫山泉舉辦了第一屆“一分錢公益行動”支持北京申奧。2001年，農(nóng)夫山泉公司和北京奧申委聯(lián)合推出第一個“一分錢”行動：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”伴隨著在中央電視臺播放的“一分錢”廣告中劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，以及農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，全民支持申奧的主題進(jìn)一步深入人心。截至申奧成功，農(nóng)夫山泉代表消費者共捐出了500萬元。該事件被評為“2001年十大成功營銷”案例。2002年第二屆“一分錢公益行動”陽光工程，支持中國貧困地區(qū)學(xué)校基礎(chǔ)體育建設(shè)。“農(nóng)夫山泉陽光工程”是由農(nóng)夫山泉公司和國家體育總局體育器材裝備中心聯(lián)合發(fā)起的，主要面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，關(guān)注基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)體育運動的發(fā)展。“讓更多的孩子享受運動的快樂。”2002年度，農(nóng)夫山泉公司共向國內(nèi)24個省（自治區(qū)、直轄市）、329個市、縣的395所學(xué)校贈送了價值近502萬元的體育器材。這個活動被社會各界譽(yù)為“體育界的希望工程”。2004年第三屆“一分錢公益行動”支持中國體育事業(yè)。2004年，農(nóng)夫山泉公司得到了中央電視臺《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報告》的肯定。“2008，我要去北京跑”，農(nóng)夫山泉公司特地拍攝了農(nóng)夫山泉《大腳篇》，進(jìn)一步展開“一分錢”的公益活動，支持中國體育事業(yè)。作為雅典奧運會中國體育代表團(tuán)的訓(xùn)練比賽專用水，農(nóng)夫山泉為中國體育健兒取得的優(yōu)異成績做出了自己的努力。2006年第四屆“一分錢公益行動”——“飲水思源”助學(xué)活動，幫助水源地的貧困孩子：與中國宋慶齡基金會共同舉辦“飲水思源”。雙方約定自2006年1月1日起至2006年7月31日期間，農(nóng)夫山泉公司以每銷售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢的形式捐贈“飲水思源”助學(xué)活動，捐贈總金額不低于人民幣500萬元。上述捐贈款項計劃包括為萬綠湖、千島湖、丹江口和長白山地區(qū)共1002名小學(xué)生提供小學(xué)教育助學(xué)金總額約131萬元，為貴州地區(qū)400名小學(xué)生和四川地區(qū)100名小學(xué)生提供資助約53萬元，為萬綠湖、千島湖、丹江口和長白山地區(qū)提供小學(xué)教育設(shè)施和圖書配送約187萬元，為“飲水思源”專題水源地和北京夏令營活動提供資金約130萬元。這個活動同時具有積極的社會意義：響應(yīng)了“建設(shè)和諧社會”戰(zhàn)略和“以團(tuán)結(jié)互助為榮”的號召，同時傳達(dá)“保護(hù)環(huán)境從小做起，從我做起”的環(huán)保概念。

上述五種市場營銷觀念，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。當(dāng)前，由于諸多因素的制約，即便是西方的發(fā)達(dá)資本主義國家，也不是所有企業(yè)都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。目前，我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段，我國企業(yè)市場營銷觀念仍處于以推銷觀念為主、市場營銷觀念蓬勃發(fā)展、多種觀念并存的階段。不過在市場競爭越來越激烈的情況下，企業(yè)要想實現(xiàn)長久生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，采取把市場營銷觀念和社會市場營銷觀念作為企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想是正確而又明智的選擇。

知識鏈接1-5