2.5 企業(yè)面對環(huán)境影響的對策

市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)可能形成的影響主要有兩種：一是營銷機會；二是環(huán)境威脅。分析營銷環(huán)境，其意義就在于使企業(yè)能夠了解所處的環(huán)境和預(yù)見環(huán)境的發(fā)展趨勢，辨清所處環(huán)境給企業(yè)帶來的各種各樣的威脅和可能的營銷機會，借以制定、實施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略與策略，避開和消除環(huán)境威脅，充分利用營銷機會。

2.5.1 企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策

環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)所面臨的主要威脅有以下三種可以選擇的對策：

1．反抗策略

反抗策略是指企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。例如，長期以來，日本的汽車、家用電器等工業(yè)品源源不斷地流入美國市場，而美國的農(nóng)產(chǎn)品卻遭到日本貿(mào)易保護政策的威脅。美國政府為了對付這一嚴(yán)重的環(huán)境威脅，一方面，在輿論上提出美國的消費者愿意購買日本優(yōu)質(zhì)的汽車、電視、電子產(chǎn)品，為何不讓日本的消費者購買便宜的美國產(chǎn)品；另一方面，美國向有關(guān)國際組織提出起訴，要求仲裁。同時提出，如果日本政府不改變農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易保護政策，美國對日本工業(yè)品的進口也要采取相應(yīng)的措施。最終，美國扭轉(zhuǎn)了不利的環(huán)境因素。2002年2月以來，面對歐盟傳出的即將出臺和實施的CR（Child Resistance）法規(guī)的威脅，溫州煙具協(xié)會組織相關(guān)力量積極應(yīng)訴，通過多方周旋和努力，最終使歐盟取消了CR法規(guī)的啟動。諸如此類，通常都被認(rèn)為是積極、主動的策略。

2．減輕策略

減輕策略是指通過調(diào)整營銷組合，改善環(huán)境，減輕環(huán)境威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。例如，煙草公司極力宣傳在公共場合設(shè)立單獨的吸煙區(qū)。再例如，當(dāng)可口可樂的年銷售量達300億瓶時，在美國的市場上突然殺出了百事可樂。可口可樂及時調(diào)整市場營銷組合，減輕環(huán)境威脅的影響，一方面，聘請社會上的名人（如心理學(xué)家、精神分析學(xué)家、應(yīng)用社會學(xué)家、社會人類學(xué)家等）對市場購買行為新趨勢進行分析，采用更加靈活的宣傳方式，對百事可樂展開宣傳攻勢；另一方面，花費比百事可樂多50%的廣告費用，與之展開一場廣告戰(zhàn)，力求將廣大消費者吸引過來。經(jīng)過上述努力，達到了一定的效果。

3．轉(zhuǎn)移策略

轉(zhuǎn)移策略是指決定轉(zhuǎn)移到其他更多的，更為盈利的市場或行業(yè)。第一種是原有市場的轉(zhuǎn)移，包括地理上的轉(zhuǎn)移和目標(biāo)顧客的轉(zhuǎn)移，如把產(chǎn)品從發(fā)達國家轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，或把嬰幼兒使用的產(chǎn)品擴展到成年人；第二種是企業(yè)總體上的策略轉(zhuǎn)移，比如各種各樣的多元化戰(zhàn)略，某些軍工企業(yè)近年來將業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)移到民用產(chǎn)品上來，因此逃避了環(huán)境威脅，獲取了更大的利益。

2.5.2 企業(yè)面對市場營銷機會的對策

所謂營銷機會，是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)管理層對企業(yè)所面臨的機會應(yīng)審慎地評價其質(zhì)量。美國著名市場學(xué)家西奧多·李維特曾警告企業(yè)家們，要小心評價市場機會。他說：“這里可能是一種需要，但是沒有市場；或這里可能有顧客，但目前實在不是一個市場。”那些不懂得這種道理的市場預(yù)測者對于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機會曾做出驚人的錯誤估計。因此，企業(yè)應(yīng)選擇最好的適合于自己營銷方向的市場機會，對于虛假市場機會決不可信以為真，盲目投資經(jīng)營。

面對不同的需求狀態(tài)，企業(yè)通常采取的策略有以下幾種。

1．扭轉(zhuǎn)性營銷策略

扭轉(zhuǎn)性營銷策略，又稱轉(zhuǎn)變性營銷。當(dāng)市場的主體對某項產(chǎn)品或服務(wù)持否定或拒絕的態(tài)度時，被稱為“否定需求”或“負(fù)需求”。在這種情況下，企業(yè)所采取的對策就是扭轉(zhuǎn)性營銷。如日本本田公司的摩托車進軍美國市場時，曾面對公眾對摩托車持否定態(tài)度的局面，因為當(dāng)時的公眾將摩托車同流氓犯罪活動聯(lián)系在一起。該公司以“你可以在本田車上發(fā)現(xiàn)最文雅的人”為主題，大力開展促銷活動，廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，逐漸改變了美國公眾對摩托車的態(tài)度，打開了美國摩托車市場。

2．刺激性營銷策略

刺激性營銷策略，也稱激活營銷。企業(yè)的潛在目標(biāo)消費者群體，表現(xiàn)出對產(chǎn)品或服務(wù)毫無興趣或漠不關(guān)心，稱為“無需求”。如人們對初上市的新型錄音機不聞不問，起初人們對郵政鮮花禮儀服務(wù)也無動于衷。企業(yè)的營銷任務(wù)是在搞清商品或服務(wù)與消費者之間的關(guān)系后，通過促銷宣傳等活動，設(shè)法把產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費者帶來的利益讓他們理解，通過營銷刺激來激發(fā)消費者的興趣。

3．開發(fā)性營銷策略

開發(fā)性營銷策略，又稱發(fā)展?fàn)I銷。這是指面對現(xiàn)實中沒有適當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費者需求時企業(yè)所采取的營銷對策。潛在需求大，具有強烈購買欲望，以及顧客感到現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能適應(yīng)自己的需要了，渴望有新的和性能更優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)。如人們對可以不受病毒侵犯的電腦操作系統(tǒng)的渴望、對綠色食品的需求等。在確實認(rèn)清消費者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)通過對新產(chǎn)品和新的服務(wù)項目的開發(fā)，將潛在的消費者需求變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者需求，為自己創(chuàng)造新的市場機會。

4．恢復(fù)性營銷策略

恢復(fù)性營銷策略，又稱提升營銷。這是指企業(yè)在面對產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的情況時所采取的營銷對策。如電子郵箱的誕生和廣泛普及，使得傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)的市場空間大為縮小，對于郵政企業(yè)來說，如何通過自身營銷策略的調(diào)整為原有的產(chǎn)品重新定位，進一步挖掘傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的內(nèi)在市場價值，爭取開辟市場新空間，就成為刻不容緩的任務(wù)。

5．協(xié)調(diào)性營銷策略

協(xié)調(diào)性營銷策略，也稱同步營銷。某些產(chǎn)品或服務(wù)的消費者需求有著明顯的季節(jié)性。時點上的淡、旺，市場營銷學(xué)稱之為“不規(guī)則需求”，這種當(dāng)季節(jié)、時點等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求波動時，企業(yè)所采取的營銷對策即為協(xié)調(diào)性營銷。由于存在黃金周以及傳統(tǒng)的幾大節(jié)假日，所以在旅游、餐飲、交通等行業(yè)普遍存在著“不規(guī)則需求”。這些行業(yè)的經(jīng)營者通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段，來引導(dǎo)和改變消費者的需求習(xí)慣和節(jié)假日的集中突擊消費行為，一定程度上實現(xiàn)了協(xié)調(diào)需求大幅度波動的目的。

6．保持性營銷策略

保持性營銷策略，又稱維持營銷。這是指面對產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時間、地點與期望的需求和時間一致時企業(yè)的營銷對策。營銷學(xué)稱這種現(xiàn)象為“充分需求”或“飽和需求”。一般說來，這是企業(yè)追求的最理想需求狀態(tài)和水平。此時，企業(yè)的任務(wù)是，通過及時發(fā)現(xiàn)消費者的偏好，保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，嚴(yán)格控制企業(yè)的成本，在維持企業(yè)自身的競爭地位的同時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時，面對“飽和需求”，企業(yè)一般會通過進一步的市場細(xì)分、不懈地開發(fā)新產(chǎn)品，以及不斷地提高生產(chǎn)效率和降低成本，實現(xiàn)規(guī)模效益等途徑使現(xiàn)有需求水平不至于下降。

7．降低性營銷策略

降低性營銷策略，也稱低調(diào)或限制性營銷。這是指企業(yè)面對超過了現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)能力時采取的營銷對策。面臨這種“過量需求”時，企業(yè)一般通過提高價格、減少促銷等活動來暫時或永久性地降低需求水平，即通過“低調(diào)”營銷，來協(xié)調(diào)市場需求。“非典”期間，面對強勁的需求，幾乎所有品牌的板藍根以及具有提高人體免疫力的中草藥，普遍價格上漲；每年春運期間，火車票票價上漲20%，類似舉措都是為了緩解需求過量時采取的一些必要的措施。

8．抵制性營銷策略

抵制性營銷策略，也稱對抗?fàn)I銷。這是指面對一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。消費者對毒品、賭品、黃色書刊或音像制品及封建迷信用品等的需求都屬此類。此時，企業(yè)營銷管理者的任務(wù)是為了維護消費者和社會的長遠(yuǎn)利益而進行抵制營銷，即通過勸說、宣傳等方式使這類產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這種不健康的需求。

特別提示2-3

一般情況下，企業(yè)會同時使用多種營銷策略來把握市場營銷機會。例如，蘋果公司發(fā)現(xiàn)已經(jīng)上市多時的iPad1需求開始下滑，為了能夠保持平板電腦的市場占有率，蘋果公司同時采用了兩種把握市場機會的方法：保持性營銷策略和開發(fā)性營銷策略，即降低iPad1的生產(chǎn)成本并保持質(zhì)量，同時積極研發(fā)和生產(chǎn)iPad2，爭取早日推出新產(chǎn)品。

2.5.3 應(yīng)對環(huán)境變化應(yīng)注意的問題

面對營銷環(huán)境的變化，企業(yè)成功制定正確營銷對策的關(guān)鍵來自企業(yè)對環(huán)境變化趨勢的正確判斷和對企業(yè)機會的適時把握。為了使企業(yè)的對策建立在客觀的、切實可行的基礎(chǔ)上，提高其可靠程度，成功企業(yè)的經(jīng)驗是重視以下方面的工作。

1．重視和加強對企業(yè)營銷環(huán)境變化的監(jiān)測

在現(xiàn)代社會中，許多企業(yè)對營銷環(huán)境變化的監(jiān)測和研究的重視是前所未有的。他們不僅建立了專門的組織，委派了專職人員對環(huán)境進行持續(xù)不斷的常年監(jiān)測，而且明確分工（由企業(yè)內(nèi)部的一名高層決策人員，通過CIO來專門負(fù)責(zé)該項工作）。通過建立并有效運行這種“早期警戒”或“預(yù)警系統(tǒng)”，使企業(yè)對營銷環(huán)境變化的趨勢能夠及時、系統(tǒng)、全面和比較客觀地進行分析和掌握，為成功地制定相應(yīng)的對策打下了較堅實的信息基礎(chǔ)。

2．重視和增強企業(yè)戰(zhàn)略的可調(diào)整性

企業(yè)要力圖通過自己的努力，建立一個適合本企業(yè)或組織發(fā)展的各種長短期戰(zhàn)略目標(biāo)體系。遇到環(huán)境變化，能夠及時地調(diào)整和采取適當(dāng)?shù)膶Σ摺?/p>

總之，面對復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境，企業(yè)必須持續(xù)不斷地監(jiān)視它、認(rèn)識它、適應(yīng)它，通過不斷采用調(diào)整組織自身、資源、戰(zhàn)略及策略等積極措施，最終實現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展與外界營銷環(huán)境的協(xié)調(diào)與平衡。