前言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)入深度發(fā)展時(shí)期，物品、資本、生產(chǎn)、技術(shù)、信息等生產(chǎn)要素的跨境流動(dòng)不斷加速。信息技術(shù)革命使得國(guó)際（地區(qū)間）貿(mào)易進(jìn)一步突破了傳統(tǒng)的地理界限，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)相結(jié)合所產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將全球市場(chǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)在一起。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展既使得傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了革命性的改變，也為跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)?？缇畴娮由虅?wù)作為融合了國(guó)際（地區(qū)間）貿(mào)易和電子商務(wù)兩種業(yè)態(tài)的新型跨境交易模式，對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易的交易主體、運(yùn)行體制、運(yùn)作流程、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等都產(chǎn)生了極大的沖擊，同時(shí)也通過促進(jìn)分工深化、更新交易手段、改變成本結(jié)構(gòu)、重組貿(mào)易條件、影響貿(mào)易政策等途徑重塑了全球貿(mào)易價(jià)值鏈并促進(jìn)其包容協(xié)調(diào)發(fā)展。

在政策支持和跨境電商平臺(tái)建設(shè)的不斷完善下，我國(guó)跨境電商企業(yè)在全球金融危機(jī)后得到了快速的發(fā)展，體現(xiàn)出其以創(chuàng)新思維推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并將在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)面臨良好的發(fā)展機(jī)遇和廣闊的發(fā)展空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)進(jìn)出口跨境電商（含零售及B2B）整體交易規(guī)模達(dá)到6.3萬億元。商務(wù)部預(yù)測(cè)2018年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口總體交易規(guī)模將達(dá)到8.8萬億元。在跨境電商行業(yè)快速發(fā)展的大背景下，跨境電商領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究卻尚未引起足夠的重視，相關(guān)高端人才的培養(yǎng)也呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)，各行各業(yè)各部門分別起草獨(dú)立的跨境電商人才標(biāo)準(zhǔn)，但是卻沒有核心的課程標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)應(yīng)。學(xué)術(shù)研究與人才培養(yǎng)的脫節(jié)從一定程度上制約了這一新興行業(yè)的發(fā)展。

在這樣一種時(shí)代大背景下，我們編寫了這本《跨境電子商務(wù)案例》，在梳理近年來我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡的基礎(chǔ)上，遴選了16家全球價(jià)值鏈上極具典型性與代表性的跨境電商企業(yè)，介紹了與跨境電子商務(wù)相關(guān)的大約80個(gè)知識(shí)點(diǎn)，其內(nèi)容涉及國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際金融、國(guó)際商法、跨國(guó)公司管理、國(guó)際供應(yīng)鏈管理、國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略、國(guó)際營(yíng)銷等領(lǐng)域，并為這些知識(shí)點(diǎn)匹配了企業(yè)實(shí)務(wù)決策方面的鮮活事實(shí)，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)的專業(yè)與課程教學(xué)提供第一手材料，加強(qiáng)理論知識(shí)與實(shí)務(wù)操作之間的互動(dòng)。

與經(jīng)典的教學(xué)型管理案例集相比，這本《跨境電子商務(wù)案例》在形式、內(nèi)容與編寫方法方面存在一些不同之處。形式方面，經(jīng)典案例集中的案例標(biāo)題通常都是中性的，而本書為每篇案例所取的標(biāo)題則均略顯褒義，這樣處理是為了激勵(lì)目標(biāo)企業(yè)為案例采編提供更加充實(shí)的決策素材與數(shù)據(jù)資料。內(nèi)容方面，本書希望能夠通過較為靈活的結(jié)構(gòu)讓讀者在盡可能短的篇幅內(nèi)盡可能多地感受到跨境電商行業(yè)的豐富事實(shí)，因此放松了對(duì)于案例故事線索組織形式的約束，不要求案例正文的每一章節(jié)都嚴(yán)格對(duì)應(yīng)一個(gè)決策點(diǎn)。編寫方法方面，本書撰寫的一部分案例在面世之前已經(jīng)通過了短期的課堂教學(xué)試驗(yàn)，但為了盡快推出教學(xué)型案例集滿足社會(huì)各界的需求，一定程度上縮短了這一試用周期，因此這部分工作仍然需要廣大師生朋友在教學(xué)實(shí)踐中共同完成，把使用過程中的感受、意見與建議反饋給作者。

本書是我和我的學(xué)生團(tuán)隊(duì)集體智慧和辛勤汗水的結(jié)晶，特別是我的博士生柴宇曦和濮方清，還有伯樂遇馬天使基金創(chuàng)始合伙人朱成。由始至終，我們一起共渡難關(guān)，柴宇曦和濮方清各自盡職盡責(zé)地完成了對(duì)其負(fù)責(zé)的每一個(gè)案例的采編跟蹤，朱成在企業(yè)選擇、書稿寫作和案例修訂過程中給出了諸多建設(shè)性意見、做了許多瑣碎的事務(wù)性工作。

需要說明的是，本書案例在編寫過程中得到了目標(biāo)企業(yè)的大力支持與相關(guān)工作人員卓有成效的配合，特此致謝。本書中一部分案例正文的壓縮版已陸續(xù)在《浙商》雜志發(fā)表，感謝雜志主編張遠(yuǎn)帆和記者陳抗為付梓做出的努力。此外，案例《PingPong：跨境電商資金自主的唯一之選》參與了首屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融案例大賽并獲二等獎(jiǎng)，感謝大賽組委會(huì)與評(píng)委專家對(duì)案例提出的寶貴建議。全國(guó)國(guó)際商務(wù)專業(yè)學(xué)位研究生教育指導(dǎo)委員會(huì)是國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)、教育部、人力資源和社會(huì)保障部領(lǐng)導(dǎo)下的專家組織，從事國(guó)際商務(wù)專業(yè)學(xué)位研究生教育的研究、指導(dǎo)、評(píng)估、認(rèn)證和咨詢等工作。2016年11月，全國(guó)國(guó)際商務(wù)專業(yè)學(xué)位研究生教育年度工作會(huì)議在西南財(cái)經(jīng)大學(xué)召開。受教指委邀請(qǐng)，我在會(huì)上做了題為“IB案例開發(fā)：一個(gè)初學(xué)者的點(diǎn)滴體會(huì)——以《跨境電子商務(wù)案例》教材寫作為例”的報(bào)告。會(huì)后，又受教指委委托，經(jīng)過全面、細(xì)致的考察研究，完成了《全國(guó)國(guó)際商務(wù)案例中心案例庫(kù)案例入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)》的編制任務(wù)，得到了教指委的認(rèn)可和采納。在這里，我要衷心地感謝教指委對(duì)我的信任和支持。

浙江大學(xué)出版社創(chuàng)立于1984年，是集理工農(nóng)醫(yī)和人文社科多學(xué)科出版為一身的綜合性出版單位，有多種教材、學(xué)術(shù)專著和電子音像出版物榮獲國(guó)家和部省級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。感謝浙江大學(xué)出版社，特別是朱玲女士，對(duì)本書付梓所做的各種努力，愿我們一道秉承浙大幾代學(xué)人的“求是”精神，共同推動(dòng)跨境電子商務(wù)事業(yè)的發(fā)展。

感謝一切為《跨境電子商務(wù)案例》順利出版提供便利的人們，跨境電子商務(wù)因你們而精彩！

馬述忠

2017年2月20日