第一節 跨境電子商務基本原理

一、電子商務概述

(一)電子商務內涵

廣義上，電子商務(Electronic Commerce, EC)是指利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現電子化、數字化、網絡化的商業銷售模式的整個過程。而狹義上，電子商務是指交易當事人或參與人利用現代信息技術和計算機網絡(包括互聯網、移動網絡和其他信息網絡)所進行的商業交易活動，包括貨物交易、服務交易和知識產權交易。

艾瑞數據顯示，2013年中國電子商務市場交易規模突破10萬億元，同比增長22.6%，預計2017年交易規模突破20萬億元，復合增長率21.0%(見圖1-1)。艾瑞分析認為，電子商務的快速發展，主要得益于以下原因，一方面，主要推動力來自電子商務在中小企業中滲透率增加，中小企業B2B推行平臺服務，B2B企業加入交易環節促進行業發展，此外，網絡購物等細分行業的快速增長也整體推動電子商務市場的快速發展；另一方面，政策環境更有利于推動電子商務的發展，繼工業和信息化部2012年3月發布的《電子商務“十二五”發展規劃》后，商務部于2013年11月21日發布了《促進電子商務應用的實施意見》，推出十大措施促進電子商務發展。

2013年中國中小企業B2B電子商務交易規模達5.2萬億元，滲透率穩步提升。2013年中國中小企業B2B電子商務交易規模較2012年同比增長20.7%;2013年中國中小企業B2B電子商務交易滲透率為13.7%，呈持續上升態勢。艾瑞分析認為，2013年中國中小企業B2B電子商務交易規模同比增長率的下降，主要是受國內宏觀經濟環境以及較為復雜的外貿形勢影響(見圖1-2)。

中國網絡購物市場交易規模領先于美國，移動端略有差距。艾瑞數據顯示，2013年中國網絡購物市場交易規模18409.5億元，同期美國網絡購物市場交易規模15997.9億元；2013年中國移動網絡購物市場交易規模1696.3億元，美國移動網絡購物市場交易規模2559.7億元，據統計2015年中國移動網絡購物市場交易規模已經超過美國(見圖1-3)。

(二)電子商務的特點

與傳統的商務活動方式相比，電子商務具有以下幾個特點：

1．交易虛擬化

電子商務使雙方從貿易磋商、簽訂合同到支付等，均通過計算機互聯網絡完成，整個交易完全虛擬化。

2．交易成本低

一是降低了信息傳遞、數據錄入的信息成本。二是電子商務活動，減少了交易環節。三是賣方減少了廣告費用。四是電子商務實行“無紙貿易”，可減少90%的文件處理費用。五是免宣傳費用。六是電子商務使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，使庫存成本降為零。七是企業利用內部網可實現“無紙辦公(OA)”，提高了內部信息傳遞的效率，節省時間，降低管理成本。

3．交易效率高

由于互聯網絡將貿易中的商業報文標準化，使商業報文能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理，使原料采購、產品生產、市場需求與銷售、銀行匯兌、保險、貨物托運及申報等無須人員干預，并克服了傳統貿易方式費用高、易出錯、處理速度慢等缺點，極大地縮短了交易時間，使交易非常便捷。

4．集成性

互聯網的商業價值在于協調新老技術，使用戶能有效地利用已有的技術資源。電子商務的集成性，還在于事務處理的整體性和統一性，它能規范事務處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為不可分割的整體。

5．協調性

為提高效率，許多組織提供了交互式的協議，電子商務活動在這些協議的基礎上進行。利用互聯網將供貨方連接至管理系統，再連接到客戶訂單處理，并通過一個供貨渠道加以處理，消除了紙質文件帶來的麻煩。

6．交易透明化

買賣雙方交易的洽談、簽約以及貨款的支付、交貨通知等交易過程都在網絡上進行。通暢、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相核對，防止偽造信息的流通。

7．優化社會資源配置

率先使用電子商務的企業會有價格優勢、產量優勢、規模擴張優勢、市場占有優勢和規則制定優勢。這樣，社會的各種資源會通過市場機制和電子商務的共同作用，從成本高的企業向成本低的企業流動，從利用率低的企業向利用率高的企業流動，從虧損的企業向贏利的企業流動，從而使社會資源配置得到優化。

8．有利于企業的技術創新活動與市場進行無縫鏈接

電子商務促使中小企業更新生產技術，提高市場應變能力。互聯網的飛速發展為產品的研發提供了快捷方式，也在企業技術創新和產品升級方面發揮了積極作用。

二、跨境電子商務概述

(一)跨境電子商務內涵

跨境電子商務(Cross Border E-Commerce)是電子商務應用中一種較高級的運營模式。跨境電子商務指分屬不同關境的交易主體，通過電商平臺達成商品(服務)交易、支付結算，再通過跨境物流配送商品、完成交易的一種國際商業活動。跨境電商被普遍認為是一種以電子數據交換和網上交易為主要內容的商業模式(見圖1-4)。

在中央連續出臺一系列政策對跨境電商大力扶持下，中國跨境電商近年來快速發展。中央領導在多次會議上都曾強調發展電子商務，分別提出了要“鼓勵電子商務創新發展”、要“加快電子商務等新議題談判”等，同時將跨境電商做了進一步的強調，表示要“鼓勵進口政策，增加國內短缺產品進口，擴大跨境電子商務試點”。經過幾年的快速發展，中國跨境電商已逐漸形成一條涵蓋營銷、支付、物流和金融服務的完整產業鏈，行業跨境電商的格局日漸穩固。中央還先后批準杭州、上海、重慶等十幾個城市成為跨境電商試點城市，中國跨境電商正在迎來高速發展的鼎盛時期。

2015年，中國跨境電商交易規模為5.4萬億元，同比增長28.6%。其中跨境出口交易規模達4.49萬億元，跨境進口交易規模達9072億元。中國跨境電商的進出口結構比例中出口電商金額占比83.2%，進口電商金額占比16.8%。從結構上看，跨境出口電商的比例一直高于跨境進口電商的比例，中國跨境電商的發展將始終以出口為主，進口為輔。近年來，國家還大力扶持傳統外貿企業借助互聯網的渠道實現轉型升級。2015年，中國跨境電商的交易模式中跨境電商B2B交易占比達到88.5%，跨境電商B2B交易占據絕對優勢，跨境電商B2C交易占比11.5%。有關數據顯示，未來幾年我國出口電商交易規模仍將保持20%~25%的增速，2017年將達到6.64萬億元的規模。

(二)跨境電子商務特征

跨境電子商務是基于互聯網發展起來的，網絡空間相對于物理空間來說是一個新空間。網絡空間獨特的價值標準和行為模式深刻地影響著跨境電子商務，使其不同于傳統的交易方式而呈現出自己的特點。跨境電子商務是在電子商務的基礎上發展起來的，因此既具有電子商務的一般特征，又具有其獨有的特征。

跨境電子商務具有如下特征(基于網絡空間的分析)：

1．全球性(Global Forum)

網絡是一個沒有邊界的媒介，具有全球性和非中心化的特征。依附于網絡發生的跨境電子商務也因此具有了全球性和非中心化的特性。任何人只要具備了一定的技術手段，在任何時候、任何地方都可以讓信息進入網絡，相互聯系進行交易。

2．無形性(Intangible)

網絡的發展使數字化產品和服務的傳輸盛行。而數字化傳輸是通過不同類型的媒介，例如數據、聲音和圖像在全球化網絡環境中集中而進行的，這些媒介在網絡中是以計算機數據代碼的形式出現的，因而是無形的。數字化產品和服務基于數字傳輸活動的特性也必然具有無形性，傳統交易以實物交易為主，而在電子商務中，無形產品卻可以替代實物成為交易的對象。

3．匿名性(Anonymous)

在線交易的消費者往往不顯示自己的真實身份和自己的地理位置。比如，一家很小的愛爾蘭在線公司，通過一個可供世界各地的消費者點擊觀看的網頁，就可以通過互聯網銷售其產品和服務。

4．即時性(Instantaneously)

對于網絡而言，傳輸的速度和地理距離無關。傳統交易模式，信息交流方式如信函、電報、傳真等，在信息的發送與接收之間，存在著長短不同的時間差。而電子商務中的信息交流，無論實際時空距離遠近，一方發送信息與另一方接收信息幾乎是同時的。某些數字化產品(如音像制品、軟件等)的交易，還可以即時清結，訂貨、付款、交貨都可以在瞬間完成。

5．無紙化(Paperless)

在電子商務中，電子計算機通信記錄取代了一系列的紙面交易文件。用戶發送或接收電子信息。由于電子信息以比特的形式存在和傳送，整個信息發送和接收過程實現了無紙化。

6．快速演進(Rapidly Evolving)

互聯網是一個新生事物，現階段它尚處在快速發展時期，網絡設施和相應的軟件協議的未來規則制訂具有很大的不確定性。基于互聯網的電子商務活動也處在瞬息萬變的過程中，短短的十幾年中數字化產品和服務更是花樣出新，不斷地改變著人類的生活。

三、跨境電子商務的模式

按照跨境電子商務的交易主體分類，目前我國跨境電子商務主要分為企業對企業(Business to Business, B2B)跨境電子商務、企業對消費者(Business to Customer, B2C)跨境電子商務以及消費者對消費者(Customer to Customer, C2C)跨境電子商務等幾種主要模式。

(一)跨境電子商務的主要模式及優劣勢分析

目前，跨境電子商務的主要模式有M2C模式(生產廠家對消費者)、B2C模式、C2C模式、BBC保稅區模式、海外電商直郵、返利導購/代運營模式、內容分享/社區資訊。

1.M2 C模式

平臺招商。這一類的典型商家如天貓國際，開放平臺入駐國際品牌。

[1]優勢在于用戶信任度高，商家需有海外零售資質和授權，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務。

[2]痛點在于大多為TP代運營，價位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進完善模式中。

2.B2 C模式

保稅自營+直采。這一類的典型商家如京東、聚美、蜜芽。

[1]優勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉頻次高，時效性好，通常B2C商家還會附以“直郵+閃購特賣”等模式補充SKU(庫存量單元)豐富度和緩解供應鏈壓力。

[2]痛點在于品類受限，目前此模式還是以爆品標品為主，有些地區商檢海關是獨立的，能進入的商品根據各地政策不同都有限制(比如廣州不能走保健品和化妝品)。爆品標品毛利空間現狀極低，卻仍要保持穩健發展，資本注入此刻尤為重要。在現階段，有錢有流量有資源談判能力的大型商家紛紛介入，此模式基本已經構建了門檻，不適合創業企業輕易入場了。

3.C2 C模式

海外買手制。典型商家如淘寶全球購、淘世界、洋碼頭掃貨神器、海蜜、街蜜。

[1]優勢在于構建的是供應鏈和選品的寬度，其商品核心競爭力變成了個性需求和情感滿足。

在移動互聯網時代，人群的垂直細分，讓同類人群在商品的選擇和消費能力上有很大的相似度，人與人之間相互的影響力和連接都被放大了，流量不斷碎片化是由逐漸成為社會消費主體的80、90后這代人的價值觀和生活消費方式決定的，千人千面個性化是這一代人的基本消費需求邏輯，因此移動電商便形成了應場景化。C2 C達人經濟模式可以在精神社交層面促進用戶沉淀，滿足全社會正在向細致化、多樣化、個性化發展的時代需求，形成規模。

[2]痛點在于傳統的靠廣告和返點盈利的模式，服務體驗的掌控度差，個人代購存在法律政策風險，買手制平臺的轉化目前普遍只有2%不到，早期如何獲得流量，提高轉化，形成海淘時尚品牌效應，平衡用戶與買手的規模增長都是難點。

4.BBC保稅區模式

跨境供應鏈服務商，通過保稅進行郵出模式，與跨境電商平臺合作為其供貨，平臺提供用戶訂單后由這些服務商直接發貨給用戶。這些服務商很多還會提供一些供應鏈融資的服務。優勢在于便捷且無庫存壓力。痛點在于BBC借跨境電商名義行一般貿易之實，長遠價值待觀察。

5．海外電商直郵

典型商家是亞馬遜。優勢在于有全球優質供應鏈物流體系和豐富的SKU；痛點在于跨境電商最終還是要比拼境內轉化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土“下沉”還有待考量。

6．返利導購/代運營模式

一種是技術型，目前形態典型的商家有么么嗖、Hai360、海貓季。這些是技術導向型平臺，通過自行開發系統自動抓取海外主要電商網站的SKU、全自動翻譯、語義解析等技術處理，提供海量中文SKU幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺的模式。還有一種是中文官網代運營，直接與海外電商簽約合作，代運營其中文官網。這兩種方式有著早期優勢，易切入，成本低，解決信息流處理問題，SKU豐富，方便搜索，而痛點在于中長期缺乏核心競爭力，對庫存價格實時更新等技術要求高。

7．內容分享/社區資訊

典型商家如小紅書，內容引導消費，自然轉化。優勢在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社區轉化為交易，痛點在于長遠還是需要有強大供應鏈能力。

知識擴展

代購

代購，通俗一點來說就是找人幫忙購買你所需要的商品，原因可以是你在當地買不到這件商品，可以是當地這件商品的價格比其他地區的貴，也可以是為了節省個人時間成本，請人幫忙買好送貨上門。幫人從中國香港、中國澳門、中國臺灣，甚至美國、日本、法國、韓國購買商品，然后通過快遞發貨或者直接攜帶回來，又或者從國內攜帶商品到國外給別人，就是常見的代購形式。還有一種代購，由于消費者對想要購買商品的相關信息的匱乏，自己無法確定其實際價值而又不想被商家宰，只好委托中介機構幫其講價，或者干脆讓中介機構代買。

——摘編自百度百科

(二)我國小額跨境電子商務模式分類

根據價值鏈分析方式，將國內的小額跨境電子商務的商業模式分為自營模式、平臺模式、綜合服務商模式以及企業應用模式等四種。

1．自營模式

自營模式是指企業以標準化的要求，對其經營的產品進行統一生產或者采購、產品展示、在線交易，并通過物流配送將產品投放到最終消費群體的行為。自營電商具有品牌力強、產品質量可控以及交易流程管理體系完備等特征。

自營模式更類似于傳統零售商，需要介入售前的選品、供應商管理、運營，并深入管理物流與服務。優勢在于商品質量有一定保障、服務到位、用戶體驗較好；劣勢是SKU有限，且品類、品種拓展難度較大。具有代表性的是蘭亭集勢等。

2．平臺模式

平臺模式又可以稱為信息中介模式。這種模式是通過集中買賣雙方的信息，并提供給供應商或者客戶進行直接交易。最典型的案例是以阿里巴巴國際交易市場、環球資源網為代表的電商模式。平臺模式的運作模式重點在于售前的引流、招商、平臺管理，售后方面在一定程度上介入物流和服務，以補充商家不足。其優勢集中在SKU豐富，能夠解決用戶多元化、長尾的需求，且選品靈活。劣勢則是賣家在商品質量、價格、物流、服務方面參差不齊。

3．綜合服務商模式

綜合服務商模式是一種新的電子商務趨勢，其核心功能不再僅僅局限于產品的銷售，還要在物流、支付以及產品質量控制等各方面進行拓展。實際上國內的很多電子商務企業如京東、天貓等都在積極探索綜合服務型電商模式，如京東已建立自有物流配送體系，天貓除了延續阿里巴巴的支付寶支付平臺之外，也在積極尋求建立自有物流體系。

4．企業應用模式

如今，電子商務模式已經被傳統企業所應用并獲得很大的成功，而跨境電商在企業中的應用有更大的針對性。這種模式下，企業仍然要進行生產活動，相比于傳統的生產型企業的價值創造，這種模式一部分價值來源于對跨境電商的應用，主要包括對前面三種電子商務平臺的組合利用以及自身建立電子商務網站來進行銷售活動(見圖1-5)。