第三節(jié) 跨境電子商務(wù)與微電商的社會文化環(huán)境

一、人口環(huán)境分析

(一)人口數(shù)量分析

人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個(gè)基本要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)。如果收入水平不變，人口越多，對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。2015年末，中國大陸總?cè)丝跀?shù)137462萬人，其中，男性人口70414萬人，女性人口67048萬人，男性人口比女性人口多3366萬人。城鎮(zhèn)常住人口77116萬人，鄉(xiāng)村常住人口60346萬人，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎丶s為56.1%,2011—2015年中國人口數(shù)量統(tǒng)計(jì)圖如圖2-3所示。發(fā)展跨境電商和微電商應(yīng)重視對人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。

(二)人口結(jié)構(gòu)分析

1．年齡結(jié)構(gòu)

不同年齡的消費(fèi)者對商品和服務(wù)的需求是不一樣的。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場。發(fā)展跨境電商和微電商應(yīng)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點(diǎn)，就可以決定產(chǎn)品的投向，尋找目標(biāo)市場。

2．性別結(jié)構(gòu)

性別差異會給人們的消費(fèi)需求帶來顯著的差別，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。發(fā)展跨境電商和微電商應(yīng)針對不同性別的不同需求，生產(chǎn)和銷售適銷對路的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場。

3．教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)

人口的教育程度與職業(yè)不同，對市場需求表現(xiàn)出不同的傾向。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。發(fā)展跨境電商和微電商應(yīng)關(guān)注人們對報(bào)刊、書籍、電腦這類商品的需求的變化。

4．家庭結(jié)構(gòu)

家庭是商品購買和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量。同時(shí)，不同類型的家庭往往有不同的消費(fèi)需求。

5．社會結(jié)構(gòu)

我國絕大部分人口為農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0%左右。這樣的社會結(jié)構(gòu)要求電商企業(yè)營銷應(yīng)充分考慮農(nóng)村這個(gè)大市場。

6．民族結(jié)構(gòu)

我國是一個(gè)多民族的國家。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不相同。具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。電商企業(yè)營銷要重視民族市場的特點(diǎn)，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。

(三)人口分布分析

人口有地理分布上的區(qū)別，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場大小不同、消費(fèi)需求特性不同。

當(dāng)前，我國有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注到這些地區(qū)的消費(fèi)需求不僅在量上增加，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上也發(fā)生一定的變化，應(yīng)該提供更多的適銷對路產(chǎn)品滿足這些流動(dòng)人口的需求，這是潛力很大的市場。

二、收入及消費(fèi)水平

國家統(tǒng)計(jì)局2016年1月19日公布了2015年國民經(jīng)濟(jì)情況，全年全國居民人均可支配收入21966元，比上年名義增長8.9%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長7.4%。按全國居民五等份收入分組，高收入組人均可支配收入達(dá)54544元。收入的增加蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。

1．海淘用戶規(guī)模交易量迅速增長

PayPal發(fā)布的《全球跨境電子商務(wù)報(bào)告》顯示，2013年我國海淘族達(dá)1800萬人，消費(fèi)金額2000多億元；2014年底，海淘人數(shù)突破2000萬人；2015年底海淘人數(shù)達(dá)到2400萬人。預(yù)計(jì)到2018年，我國海淘族將達(dá)3600萬人，消費(fèi)金額超過1萬億元，中國已經(jīng)成為世界上最大的“海淘”市場。

2．消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念升級

中國中產(chǎn)階級電商用戶目前在5億人左右，中國中產(chǎn)階級人群數(shù)量的增加，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平支撐他們把消費(fèi)眼光投向海外市場的消費(fèi)品，促進(jìn)了海外代購、海淘，乃至跨境電子商務(wù)的飛速發(fā)展。80、90后人群購買商品的關(guān)注點(diǎn)傾向于食品安全、品質(zhì)優(yōu)良、品類多樣、價(jià)格合理等方面。

3．海外商品認(rèn)知提升

旅游、海歸群體的消費(fèi)習(xí)慣輻射帶動(dòng)周圍親友海淘，對海外品牌認(rèn)知度不斷提高。

商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國游客在境外消費(fèi)約1.2萬億元，其中中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，全年中國人買走全球46%的奢侈品。這其中，910億美元在國外發(fā)生，約占總額的78%。也就是說，中國人近八成的奢侈品消費(fèi)是“海外淘貨”的。專家預(yù)計(jì)，未來中國消費(fèi)者對中高端耐用消費(fèi)品牌的需求將進(jìn)一步增加。

三、網(wǎng)購的普及化

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4百分點(diǎn)(見圖2-4)。其中，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.19億人，較2014年底增加6303萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%(見圖2-5)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與商務(wù)領(lǐng)域的融合不斷深化，電子商務(wù)逐步成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最為活躍的領(lǐng)域。中國電子商務(wù)市場交易總額從2004年不足1萬億元增長至2014年的13.4萬億元，十年間的年均復(fù)合增長率高達(dá)30.6%。目前，中國成為世界第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場，2014年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.8萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的10.6%。而2015年的前10個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)零售總額已達(dá)2.95萬億元。

互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，收入的持續(xù)增長，再加上國際物流體系的不斷完善等，帶來的是網(wǎng)購的普及和海淘人數(shù)、消費(fèi)金額的擴(kuò)大。比達(dá)咨詢(BigData-Research)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國海外代購市場的交易規(guī)模超過700億元，2014年市場規(guī)模達(dá)到1500億元。2015年底，我國海淘市場規(guī)模達(dá)到2400億元，比2014年增長60.0%(見圖2-6)。

在特殊時(shí)代下產(chǎn)生的海外代購存在偷稅漏稅的現(xiàn)象，這種非正常的購物模式不可能持久，必然會被依法納稅且受到國家政策鼓勵(lì)的跨境電商取代。2014年8月1日，海關(guān)總署“56號文”生效。“56號文”實(shí)施后，個(gè)人物品將按行郵稅進(jìn)行征稅，未經(jīng)備案的私人海外代購將被定為非法。至此海外代購走出灰色地帶。