第三節(jié) 德國企業(yè)文化及其知名品牌

一、企業(yè)文化的定義與特征

一般來說，20世紀(jì)80年代先后出版的四部企業(yè)文化著作——威廉·大內(nèi)（William Ouchi）的《Z理論——美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》（1981）、帕斯卡（Richard T. Pascale）與阿索斯（Anthony G.Athos）合著的《日本的管理藝術(shù)》（1981）、彼得斯（Thomas J.Peters）與沃特曼（Jr.Waterman）合著的《追求卓越——美國管理最佳公司的經(jīng)驗(yàn)》（1982）以及特倫斯·迪爾（Terrence E.Deal）和艾倫·肯尼迪（Allan A.Kennedy）合著的《企業(yè)文化——企業(yè)生活中的禮儀與儀式》（1982），宣告了企業(yè)文化研究的興起。這些研究的一個(gè)共同觀點(diǎn)是：“強(qiáng)有力的文化是企業(yè)取得成功的新金科玉律。”

各路研究者對(duì)企業(yè)文化的界定各有不同：

威廉·大內(nèi)認(rèn)為：“一個(gè)公司的文化由其傳統(tǒng)和風(fēng)氣構(gòu)成，此外還包括一個(gè)公司的價(jià)值觀，如進(jìn)取性、守勢(shì)、靈活性，即確定活動(dòng)、意見和行動(dòng)模式的價(jià)值觀。”

斯坦福大學(xué)教授帕斯卡與哈佛大學(xué)教授阿索斯通過比較美日企業(yè)，提出了著名的“7S”管理模式，即策略、結(jié)構(gòu)、制度、人員、作風(fēng)、技巧和共同價(jià)值觀。他們認(rèn)為企業(yè)管理不僅是一門學(xué)科，還應(yīng)是一種文化，即企業(yè)有一種包括自己價(jià)值觀、信仰和語言的特定文化。

彼得斯與沃特曼則提出了優(yōu)秀公司的八種文化品質(zhì)，其核心是企業(yè)價(jià)值觀和傳統(tǒng)作風(fēng)。

特倫斯·迪爾和艾倫·肯尼迪提出了構(gòu)成企業(yè)文化的五個(gè)要素：企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀、習(xí)慣儀式、文化網(wǎng)絡(luò)和英雄人物。

1989年，美國企業(yè)文化專家沙恩（Edgar H.Schein）在“管理回顧”一文中對(duì)企業(yè)文化的定義是：“企業(yè)文化是特定的組織在處理外部問題和內(nèi)部關(guān)系過程中發(fā)明、發(fā)現(xiàn)或者發(fā)展的某些行為準(zhǔn)則，這些準(zhǔn)則傳授給新成員作為他們思考、感受及處理問題的方式。”

綜合以上論述，國際學(xué)者對(duì)企業(yè)文化的理解是：“一般都從觀念形態(tài)來界定企業(yè)文化，把企業(yè)的價(jià)值觀念體系和員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)作為企業(yè)文化的重點(diǎn)和核心，都認(rèn)為企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營中形成的特定文化觀念、價(jià)值體系、道德規(guī)范、傳統(tǒng)、風(fēng)俗、習(xí)慣和與此相聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，而正是這些價(jià)值觀念使企業(yè)員工結(jié)成命運(yùn)共同體。”

二、德國企業(yè)文化的特征

德國學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)文化的研究，主要從企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理出發(fā)。德國慕尼黑大學(xué)企業(yè)經(jīng)濟(jì)理論教授埃德蒙德·漢能（Edmund Heinen,1919—1996）的專著《企業(yè)文化：科學(xué)與實(shí)踐的展望》（Unternehmenskultur:Perspektiven für Wissenschaft und Praxis,1987）是德國學(xué)者對(duì)企業(yè)文化研究的奠基之作。他在此書中提出，所謂企業(yè)文化，就是有關(guān)企業(yè)的、通過象征傳播的共同價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。他認(rèn)為觀察企業(yè)文化應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行“雙面觀察”。一方面要考察企業(yè)文化的思想體系，即企業(yè)的共同價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則；另一方面要考察企業(yè)文化的媒介，即象征行動(dòng)和象征性作品。本書試圖從這兩個(gè)方面分析與總結(jié)德語國家企業(yè)文化（由于德語區(qū)在文化上是相通的，如同德國文學(xué)把瑞士德語文學(xué)和奧地利文學(xué)全部納入研究范圍一樣，本書所說的德國企業(yè)文化，包括德國、奧地利、瑞士德語區(qū)的企業(yè)文化，簡稱“德國企業(yè)文化”）所包含的共同價(jià)值觀、象征行動(dòng)和象征性作品。

綜合各路學(xué)者對(duì)德國企業(yè)文化的總體認(rèn)識(shí)，筆者從企業(yè)價(jià)值觀與象征性活動(dòng)、象征性作品，對(duì)德國企業(yè)文化做以下概括。

（一）德意志民族文化——德國企業(yè)文化的源文化與價(jià)值觀

大多數(shù)德語國家企業(yè)遵循共同的價(jià)值觀，定雄武在《企業(yè)文化》中認(rèn)為，德意志民族文化受歐洲文化價(jià)值觀影響很深。而歐洲大陸的文化來源主要是古希臘文化和基督教文化。古希臘文化給歐洲留下了科學(xué)和民主，基督教文化給歐洲提供了理想人格和道德楷模。在此基礎(chǔ)上，歐洲大陸形成追求精神自由、人文主義、理性和民主的文化傳統(tǒng)。歐洲文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)和法國資產(chǎn)階級(jí)大革命帶來的民主、自由等價(jià)值觀，對(duì)德意志民族文化的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。而歐洲宗教主張的博愛、平等、勤儉、節(jié)制等價(jià)值觀念，在很大程度上影響了德意志民族文化的產(chǎn)生與發(fā)展。

1．追求民主自由精神

作為現(xiàn)代科技文明的發(fā)源地，歐洲商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的迅速提升，喚起了人們內(nèi)心深處獨(dú)立的意識(shí)和民主意識(shí)的覺醒。18世紀(jì)相繼在歐洲爆發(fā)的資產(chǎn)階級(jí)民主革命，促使民眾追求民主與自由的價(jià)值。

2．提倡人文主義

人文主義突出人的地位，主張自由、平等、博愛，提倡個(gè)性解放，反對(duì)迷信、神學(xué)和權(quán)威對(duì)人的精神愚弄。崇尚個(gè)人的價(jià)值觀在德國文化中具有悠久的歷史。德國適宜的氣候和自然環(huán)境，使生活在該地區(qū)的人們不太需要集體的協(xié)作就能維持生存，這種生產(chǎn)方式的特點(diǎn)使德國人很早就形成了崇尚個(gè)人、反對(duì)強(qiáng)權(quán)的價(jià)值觀。14世紀(jì)到17世紀(jì)的歐洲文藝復(fù)興，將人文主義的思想推到了一個(gè)高峰。人文主義強(qiáng)調(diào)個(gè)人至上，反對(duì)國家至上主義。17世紀(jì)以后，個(gè)人主義被進(jìn)一步理論化和系統(tǒng)化。“崇尚自我”的觀念滲透在歐洲文化的每個(gè)角落，德國也不例外。

3．強(qiáng)調(diào)科學(xué)與理性

德國人由于歷史的原因，養(yǎng)成了嚴(yán)謹(jǐn)、講究信用、追求完美的行為習(xí)慣，他們強(qiáng)調(diào)邏輯推理與分析的理性主義。從萊布尼茨開始，德國人開始潛心研究自然，大文豪歌德更是身體力行開展自然科學(xué)的研究，數(shù)學(xué)家高斯和地理學(xué)家、博物學(xué)家亞歷山大·洪堡則開創(chuàng)了一個(gè)自然科學(xué)研究的時(shí)代。這種研究自然的傳統(tǒng)，使得德國人抬高理性、崇尚智慧，強(qiáng)調(diào)觀察、分析，推崇演繹。理性主義態(tài)度和科學(xué)實(shí)驗(yàn)精神得到進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)。理性科學(xué)的思維方式對(duì)德國人的思維方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（二）德國企業(yè)文化的主要特征——象征性行動(dòng)與象征性作品

追求民主自由、倡導(dǎo)人文主義的文化傳統(tǒng)使德國的企業(yè)文化重視員工的參與管理。強(qiáng)調(diào)科學(xué)與理性的文化傳統(tǒng)使德國企業(yè)文化重視理性管理、研究開發(fā)和創(chuàng)新，具有著眼于世界市場的戰(zhàn)略眼光。這兩方面的結(jié)合，形成了德國企業(yè)冷靜、理智和近乎保守的文化傳統(tǒng)。德國企業(yè)文化明顯區(qū)別于美國的以自由、個(gè)性、追求多樣性、勇于冒險(xiǎn)為特征的企業(yè)文化，也區(qū)別于日本企業(yè)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神在市場中取勝的企業(yè)文化。

對(duì)德國企業(yè)文化，可大致歸納出以下十大特點(diǎn)。

1．強(qiáng)調(diào)以人為本，注重提高員工素質(zhì)

德國企業(yè)文化十分強(qiáng)調(diào)以人為本、提高員工素質(zhì)，這主要體現(xiàn)在注重員工教育、大力開發(fā)人力資源上。德國是世界上職業(yè)培訓(xùn)教育做得最好的國家之一。其法律規(guī)定的職業(yè)培訓(xùn)有三項(xiàng)：一是帶職到高等學(xué)校學(xué)習(xí)；二是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)修；三是由勞動(dòng)局組織并付費(fèi)的專項(xiàng)職業(yè)技能培訓(xùn)，主要針對(duì)失業(yè)人員。

德國企業(yè)培訓(xùn)的突出特點(diǎn)是注重對(duì)解決實(shí)際問題的能力的培養(yǎng)。具體是通過探討和實(shí)驗(yàn)尋求解決問題的最佳途徑和方法，試圖給每個(gè)員工充分的自由發(fā)揮空間，極大地調(diào)動(dòng)他們的積極性，提高其素質(zhì)。德國企業(yè)培訓(xùn)工作還有一個(gè)十分重要的任務(wù)，就是讓員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀。德國企業(yè)每年都有針對(duì)不同崗位的培訓(xùn)課程；技術(shù)層面上的培訓(xùn)則通常是由公司組織專人培訓(xùn)；其他如崗位職稱培訓(xùn)，公司直接與相關(guān)學(xué)校掛鉤，培訓(xùn)結(jié)束后進(jìn)行驗(yàn)收，并做詳盡的記錄。

2．具有精益求精的意識(shí)和注重質(zhì)量的精神

德國企業(yè)非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)已成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容，深深植根于廣大員工心目之中。大眾公司在職工中樹立了嚴(yán)格的質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)職工進(jìn)行職業(yè)道德熏陶，在企業(yè)中樹立精益求精的質(zhì)量理念。西門子公司以“以新取勝，以質(zhì)取勝”為理念，使西門子立于不敗之地。就注重產(chǎn)品質(zhì)量而言，戴姆勒公司非常具有代表性。第一，它們認(rèn)為高質(zhì)量意識(shí)與員工的高素質(zhì)是分不開的，因此十分注重培養(yǎng)具有專門技能和知識(shí)的職工隊(duì)伍，千方百計(jì)提高員工的質(zhì)量意識(shí)。第二，它們的員工具有精耕細(xì)作、一絲不茍、嚴(yán)肅認(rèn)真的工作態(tài)度，這種態(tài)度幾乎到了吹毛求疵的地步。第三，把好質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格檢查制度，做到層層把關(guān)，嚴(yán)格自查。重視產(chǎn)品質(zhì)量，追求技術(shù)上的完美是德國企業(yè)一種普遍的自覺意識(shí)。德國人愛好技術(shù)、鉆研技術(shù)、崇尚技術(shù)的價(jià)值觀深入人心，成為一種自覺的行為。

德國企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量一向最為重視。它們認(rèn)為沒有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，只有精品和次品。它們的許多產(chǎn)品都是以精取勝，成為世界知名的品牌。德國企業(yè)精益求精的價(jià)值觀已深入人心，成為員工的一種自覺行為。在德國企業(yè)內(nèi)能夠充分感受到員工追求技術(shù)完美和注重質(zhì)量的強(qiáng)烈意識(shí)。由此可見，技術(shù)上不斷進(jìn)步，保持良好的工藝水平，制造出一流產(chǎn)品，是德國企業(yè)具有較強(qiáng)競爭力的重要原因。

3．注重實(shí)效，融入管理，樹立良好企業(yè)形象與強(qiáng)化品牌意識(shí)

德國企業(yè)文化建設(shè)特別注意圍繞企業(yè)的具體實(shí)際進(jìn)行。德國企業(yè)非常注重實(shí)際，它們以精湛的技術(shù)、務(wù)實(shí)的態(tài)度和忠誠的敬業(yè)精神進(jìn)行經(jīng)營。它們將企業(yè)文化建設(shè)融入企業(yè)管理，注重實(shí)際內(nèi)容，不拘泥于具體形式，說得少而做得多。除此之外，德國企業(yè)還特別重視有效的形象宣傳，那些在德國乃至世界各地建立的“梅賽德斯-奔馳”“大眾”“西門子”等眾多具有國際競爭力和時(shí)代氣息的品牌，成為企業(yè)實(shí)力的象征。

德國企業(yè)文化是規(guī)范、和諧、負(fù)責(zé)的文化。規(guī)范就是依法治理，從培訓(xùn)中樹立遵紀(jì)守法的意識(shí)和對(duì)法律條文的掌握，從一點(diǎn)一滴做起，杜絕隨意性和靈活性。和諧就是追求管理體制的順暢、人際關(guān)系的和諧。負(fù)責(zé)就是一種企業(yè)與職工雙方互有的責(zé)任心，即職工對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，企業(yè)對(duì)職工負(fù)責(zé)，企業(yè)與員工共同對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。

4．德國企業(yè)在管理人才選拔與培養(yǎng)方面別具一格

大眾公司除了最高決策層之外，還擁有各方面優(yōu)異的管理人才。它們以高薪吸納了大批優(yōu)秀管理人才和科研專家，并為其發(fā)揮才能提供廣闊的空間，使他們產(chǎn)生一種自豪感、凝聚力和向心力。西門子公司也特別重視對(duì)管理人才的選拔和錄用。它們聘用的管理者必須具備以下四個(gè)條件：一是具有較強(qiáng)工作能力，特別是沖破障礙的能力；二是具有不屈不撓的精神和堅(jiān)強(qiáng)的意志；三是具有沉穩(wěn)的性格，能使部下信賴，富有人情味；四是具有與他人協(xié)作的能力。戴姆勒公司認(rèn)為“財(cái)富=人才+知識(shí)”“人才就是資本，知識(shí)就是財(cái)富。知識(shí)是人才的內(nèi)涵，是企業(yè)的無形財(cái)富；人才則是知識(shí)的載體，是企業(yè)無法估量的資本”。所以，戴姆勒公司有一個(gè)好傳統(tǒng)，即選拔人才并不注重其社會(huì)地位的高低，而是注重本人的實(shí)際能力。

在尊重人格、強(qiáng)調(diào)民主的價(jià)值觀指導(dǎo)下，德國企業(yè)普遍重視職工參與企業(yè)決策。不論是大眾、戴姆勒、西門子，還是舍夫勒、奧托伯格等中小企業(yè)，各種工會(huì)組織在企業(yè)中都具有強(qiáng)大的影響力，職工參與企業(yè)決策是一種普遍現(xiàn)象。

5．強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)員工的責(zé)任感，注重創(chuàng)造和諧、合作的文化氛圍

德國企業(yè)文化體現(xiàn)出企業(yè)員工具有很強(qiáng)的責(zé)任感，這種責(zé)任感包括家庭責(zé)任、工作責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，他們帶著這種責(zé)任感去對(duì)待自己周圍的事物。企業(yè)對(duì)員工強(qiáng)調(diào)的主要是工作責(zé)任，尤其是每名員工對(duì)所處工作崗位或者生產(chǎn)環(huán)節(jié)的責(zé)任。德國制造業(yè)企業(yè)有一句名言：“質(zhì)量是制造出來的，不是檢驗(yàn)出來的。”這句話實(shí)際上包含了企業(yè)員工所應(yīng)承擔(dān)的自覺責(zé)任。這種責(zé)任感的形成取決于德國企業(yè)的管理民主化。由于德國企業(yè)員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)十分優(yōu)良，這就為職工參與企業(yè)管理奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。德國《企業(yè)組織法》明確規(guī)定，大型企業(yè)要按對(duì)等原則由勞資雙方共同組成監(jiān)事會(huì)，然后再挑選一位中立人士擔(dān)任主席。《企業(yè)組織法》規(guī)定，凡職工數(shù)在5人以上的企業(yè)，都要成立職工委員會(huì)，由全廠職工選舉產(chǎn)生，每3年改選一次，職工委員會(huì)人數(shù)的多少由企業(yè)人數(shù)多少?zèng)Q定。職委會(huì)的主要任務(wù)是在工資、福利、安全、勞動(dòng)時(shí)間、勞動(dòng)條件、合理化建議等方面維護(hù)職工利益，資方在對(duì)職工利益等重大問題做出決定前，必須征得職工委員會(huì)同意。這種由勞資雙方共同治理企業(yè)的方法，優(yōu)點(diǎn)和好處很多，一方面決策方式能更多地考慮企業(yè)的長期發(fā)展，避免短期行為；另一方面，勞資關(guān)系融洽，減少了工人與管理層之間的矛盾和沖突，使得勞動(dòng)生產(chǎn)率大大提高。

6．珍視企業(yè)的歷史與發(fā)展，注重企業(yè)文化的保護(hù)與傳承

德國不少企業(yè)建成了具有自己企業(yè)文化特色的產(chǎn)品博物館、企業(yè)歷史展覽館、檔案館。例如沃爾斯堡大眾汽車城、慕尼黑寶馬世界與寶馬博物館、斯圖加特梅賽德斯-奔馳博物館、保時(shí)捷博物館、紐倫堡德國聯(lián)邦鐵路博物館。這些企業(yè)博物館與遍布全德的工業(yè)博物館除了展出各家企業(yè)歷史上生產(chǎn)的各類重要產(chǎn)品之外，還是企業(yè)的發(fā)展史、重要產(chǎn)品演變史的展示場所，是人類工業(yè)文明的真實(shí)寫照。當(dāng)參觀者仔細(xì)觀看各類工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)圖紙、生產(chǎn)設(shè)備、工藝流程、制造過程之后，會(huì)對(duì)企業(yè)的獨(dú)特品牌與產(chǎn)品質(zhì)量更加信賴。而遍覽德國各類企業(yè)的官方網(wǎng)址，無一例外都有以多媒體形式展示該企業(yè)的歷史發(fā)展、產(chǎn)品型號(hào)變遷等涉及企業(yè)發(fā)展歷史的內(nèi)容。

德國企業(yè)還特別注重對(duì)德國本土文化傳播和科學(xué)研究的支持與資助。其中由企業(yè)設(shè)立的影響力很大的基金會(huì)就有羅伯特·博世基金會(huì)、弗里茨·蒂森基金會(huì)、奔馳基金會(huì)等等。德國許多百年企業(yè)都經(jīng)歷了人類工業(yè)發(fā)展歷史上的各種險(xiǎn)惡的環(huán)境——戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)和金融危機(jī)，因而經(jīng)過了各種大浪淘沙和挑戰(zhàn)挫折，多年來發(fā)展形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化，這些歷史成果無疑成為企業(yè)發(fā)展無比寶貴的財(cái)富。

7．注重研究開發(fā)與獨(dú)創(chuàng)性

德國每年支出的研究經(jīng)費(fèi)占國民生產(chǎn)總值的比例一直居于世界前列。德國人相信研究與開發(fā)決定企業(yè)的未來，因而不論經(jīng)濟(jì)如何不景氣，也不削減開發(fā)費(fèi)用，并在研究中重視獨(dú)創(chuàng)性和高度專業(yè)性，最大限度發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造潛力，這是德國研究與開發(fā)體制的長處。因此特別是大型企業(yè)、高科技企業(yè)，在研發(fā)上都有巨大的投入，德國企業(yè)在申請(qǐng)專利的數(shù)量、研發(fā)成果市場化方面都走在世界各國企業(yè)的前列。

8．工匠精神

德語國家企業(yè)的另一個(gè)十分重要的特點(diǎn)就是擁有眾多的一兩百年歷史的企業(yè)，而這些企業(yè)在過去的一兩個(gè)世紀(jì)都是從手工作坊起步，一步一個(gè)腳印發(fā)展起來的。因此工匠精神一直在設(shè)計(jì)、制造的流程上得以傳承。Made in Germany、Swiss Made、Made in Austria一直是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量的代名詞。

9．中小企業(yè)專注做好單一產(chǎn)品

不容忽略的是，德語國家企業(yè)的主要組成部分是眾多的中小企業(yè)，它們是國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展、不斷進(jìn)步的造血細(xì)胞，為社會(huì)提供了大部分的就業(yè)崗位。德語國家人口近1億，但卻貢獻(xiàn)了全球55%的隱形冠軍。

10．沒有研發(fā)也在創(chuàng)新

德語國家還有為數(shù)眾多的小企業(yè)，它們自身的研發(fā)能力雖然薄弱，但是仍以各種方式進(jìn)行創(chuàng)新，從而使自己處于不敗之地。

由于企業(yè)文化的內(nèi)涵與外延的因素與環(huán)節(jié)眾多，本書篇幅有限，所以只能從本書介紹的企業(yè)入手，選取最能夠代表該企業(yè)文化的內(nèi)容予以介紹與評(píng)述，在探究這些企業(yè)基本的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品特色的同時(shí)，特別關(guān)注這些企業(yè)的品牌維護(hù)、企業(yè)文化的培育、促進(jìn)與執(zhí)行等象征性表現(xiàn)，以期讀者對(duì)德國企業(yè)文化產(chǎn)生一個(gè)整體的概覽與把握。

三、德國企業(yè)文化的象征性作品——德國知名品牌

印度學(xué)者阿蓋什·約瑟夫著的《德國制造——國家品牌戰(zhàn)略啟示錄》突出了以下事實(shí)：德國擁有8000多萬人口、2300多種享譽(yù)世界的品牌。他通過研究二戰(zhàn)之后的聯(lián)邦德國從戰(zhàn)爭廢墟轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)奇跡，并在兩德統(tǒng)一之后，歷經(jīng)數(shù)十年成為世界出口冠軍的歷史，考察了100個(gè)德國超級(jí)明星品牌、明星品牌，以及這些品牌成功的深層次原因與諸多促進(jìn)要素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律等因素，以及這些品牌背后的巨大支撐、德國眾多高水準(zhǔn)的中小企業(yè)、全球隱形冠軍等。他認(rèn)為基于這些強(qiáng)大品牌的“德國制造”形象所具備的高質(zhì)量、可靠性和創(chuàng)新性是不同因素造成的，這些因素結(jié)合在一起就產(chǎn)生了世界一流的商品與服務(wù)，為德國贏得了當(dāng)之無愧的聲譽(yù)。

德國制造、瑞士制造、奧地利制造因?yàn)楸姸嗑呐嘤c發(fā)展的國際品牌，成就了這些國家在世人面前積極正面的國家形象。因此，本書除了按照企業(yè)規(guī)模研究、介紹這些德語國家的知名企業(yè)之外，一個(gè)重要的核心就是緊緊圍繞品牌來展開研究與評(píng)述，因?yàn)槠放瞥休d了一家企業(yè)的歷史，同時(shí)也全面體現(xiàn)了企業(yè)文化的核心，品牌的培育、發(fā)展、維持、傳播有太多值得深入調(diào)查與研究的動(dòng)力。

為簡明與直觀起見，本書采用了全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)——奧姆尼康集團(tuán)（又譯宏盟集團(tuán)，Omnicom）下屬的品牌研究機(jī)構(gòu)Interbrand的研究成果，并加入筆者的觀察與分析。作為具有豐富研究經(jīng)驗(yàn)的品牌研究機(jī)構(gòu)，Interbrand依照自己獨(dú)創(chuàng)的研究方法與模型，追蹤世界各國知名品牌的發(fā)展與演變，每年都適時(shí)地發(fā)布世界主要經(jīng)濟(jì)體的品牌研究報(bào)告，按照計(jì)算出的品牌價(jià)值排名，列出各國品牌的50強(qiáng)榜單。按照Interbrand的評(píng)估，要進(jìn)入“德國品牌50強(qiáng)”榜單，必須滿足四個(gè)條件：該商標(biāo)的原產(chǎn)國是德國；有充分公開可訪問的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；經(jīng)濟(jì)增加值（economic value added, EVA）為正值；品牌被大部分德國公民所了解。

表1-1簡單介紹了這些入圍的德國品牌。

Interbrand品牌評(píng)估方法嚴(yán)格按照以下三項(xiàng)原則：金融分析（贏利）、問卷分析（品牌指數(shù)作用）、競爭分析（品牌實(shí)力值）。由前兩項(xiàng)得出品牌收益，結(jié)合第三項(xiàng)計(jì)算品牌風(fēng)險(xiǎn)，最終得出品牌價(jià)值，也就是當(dāng)前品牌收益的凈價(jià)值。表1-1較為客觀地反映了當(dāng)前德國知名品牌的現(xiàn)狀。其中汽車品牌占了45.2%，多元化企業(yè)品牌占了12.6%，電信占了7.6%，余下的上榜品牌所屬的行業(yè)分別為技術(shù)（7.5%）、金融服務(wù)（6.3%）、零售（4.9%）、體育用品（3.8%）、電子（3.6%），以及快速消費(fèi)商品、服裝、能源等。這些多少反映了德國當(dāng)前制造業(yè)和商業(yè)的現(xiàn)狀。個(gè)別大型企業(yè)擁有多個(gè)上榜品牌，例如大眾集團(tuán)除了自身的品牌之外，還擁有奧迪、保時(shí)捷和曼，漢高擁有施華蔻和寶瑩，等等。

思考題

1．德國企業(yè)的規(guī)模與類型呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？德國經(jīng)濟(jì)支柱是大型企業(yè)還是中小企業(yè)？運(yùn)用有關(guān)資料與數(shù)據(jù)論證與分析。

2．德國企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在哪些方面？

3．辨析“中國制造2025”與“德國工業(yè)4.0”的異同，闡述兩國制造業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方面及其契合點(diǎn)。

4．簡述德國企業(yè)文化的主要特征與表現(xiàn)形式。

5．根據(jù)表1-1，分析德國名牌的行業(yè)排名。