第二章 互聯網讓分享成為一種潮流

從O2O到OO

Online To Offline(O2 O)即從線上到線下。O2O的概念最早來源于美國，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓網絡成為線下交易的平臺。這種電子商務模式需具備五大要素：國家級權威行業可信網站認證、獨立的網上商城、全面社交媒體與客戶在線互動、在線網絡廣告營銷推廣、線上線下一體化的會員營銷系統。

簡單來講，就是一家企業把自己的產品信息發布到網上商城，由專門的在線網絡客服人員對這些產品進行售前、售中、售后服務。而消費者通過貨比三家選出價格合適的產品，從客服處了解其性能，在買家評論里對其質量有初次認識后做出選擇，進行網上支付，然后由快遞送貨到家，至此全部的消費過程就結束了。

O2 O兼備網上商城和線下實體店的功能，網上所有的活動與宣傳，都是為了能夠給實體店帶來更多利潤。有些時候，出于鼓勵消費和提高知名度的目的，網上商城的價格要比線下實體店便宜。一般情況下，兩者的全品類價格是基本相同的。

早期的O2O經營模式，主要是利用線上推廣的便捷性將大量網絡用戶集中起來，靠數量壓倒一切，從而達到拉低價格的目的，以“美團”為代表的線上團購或眾人促銷等都是這種類型?？墒牵@種玩法只能刺激一次性消費，因其單向性、黏性較低的缺點，不能將更多人拉進來，也無法了解每位“上帝”的其他需求和反饋意見。平臺與用戶之間的互動比較少，交易完成后這條鏈可能就斷了。用戶多半是受價格因素驅使，一拍腦門就隨了大溜兒，消費頻率相對較低。

后來在經濟發展中積累經驗，也交了不少“學費”, O2O才逐漸走向成熟，升級為服務性電商模式，包括商品或服務(創意)、下單、支付、評價等流程。

未來的世界，服務是最核心的競爭力，做好了服務，便贏得了絕佳商機。在新模式的推動和大量資本的催化下，簡單的電商模塊迅速適應了快節奏的生活需求，充分激發了服務行業的巨大潛力。可以送餐上門、送貨上門、化妝上門、按摩上門，試穿衣服也可以上門進行服務。

在這個階段，O2O的狂歡熱潮加速了移動終端、移動支付、數據算法等環節的成熟。用戶似潮水般涌來，有些購物網站出現注冊IP井噴的現象，不得不擴張服務器。當然，與使用頻率并肩的，還有忠誠度的上升。這要歸功于大家喜歡追熱門的習慣?？傊琌2O正悄悄替代常規消費，成為人們日常生活中密不可分的一部分。

突如其來的繁榮不一定是顧客真實需求的體現。資本的大量補貼，產生了虛假購買力的泡沫。這其中肯定有不少人為貪便宜而買回一大堆無用的東西，那些花了冤枉錢的人開始反思、琢磨網上購物的性價比。

過半的網民基本上都有在淘寶之類的網店購物，收到貨后卻大失所望的經歷。當然，買家可以在網上商城里對所買的產品進行評價，不滿意也能退款，但其中的煩瑣、折騰，實在讓人蹙眉。大部分買家若不是對產品非常滿意或極其厭惡，很少會做出具體的評價。因為太浪費時間，而且又缺少鼓勵機制。許多網站在買家收貨一定時間后有自動付款與默認好評的機制，不評價反而省事。

O2 O在實踐中的弊端也越來越明顯。商家也開始明白，實現線上線下的合理對接，要做到有效融合才行。只是將產品賣出去，而線下服務和客戶回饋做不到位，照樣會影響進一步的銷售，這就迫切需要另一種模式的出臺。

OO這一概念是優酷土豆集團的董事長兼CEO古永鏘在斯坦福大學商學院China 2.0論壇上首次提出的。此模式更注重電子商務線上線下的融合，它可以充分做到線上引流與傳播，并加強線下的營銷和數據追蹤，從而將優勢整合。

通常線上的基礎模式是先買單，到貨后再體驗。這種模式的退貨率較高，尤其是較貴重的商品。而它的優勢在于網站和產品繁多，選擇豐富，而且價格相對便宜。線下店也有自己的優勢，它們擁有消費者可以直接接觸到的產品，消費者可以立刻試用，如果滿意就能馬上做出購買決策，除非質量有問題，一般退貨率非常低，但最大的也是關鍵的缺點就是價格偏高。

OO優勢整合的目的是將線上線下的營銷內容進行統籌規劃，盡量讓用戶提前到實體店體驗，使企業可以時刻與用戶保持互動和密切接觸，聽到他們真正的需求心聲。比如，蘇寧電器的商家，允許用戶在網上訂購，去當地的蘇寧提貨，并支持貨到付款。這樣就大大提高了用戶滿意度，用戶能更準確地了解產品的性能與服務，退貨率自然也會下降。

如果說O2O打通了電子商務的一條鏈，那么OO就是用它的細節優勢把這條鏈慢慢整合，組成一個穩定的環。

在這個由誠信串起來的閉合環中，企業用它自身的魅力、優質的產品、貼心的服務、積極的宣傳、良心的價格及以往用戶的真實體驗等，牢牢地吸引消費者，使他們成為企業可持續發展的堅實后盾。