第二章　足球賽事市場

第一節　中國足球賽事體系概述

足球賽事市場是足球產業的核心板塊，傳媒、經紀、彩票、場館等市場的發展都需要依托于足球賽事的繁榮。結合賽事組織形式、參賽主體特征、監管歸屬和運營等特征，可以將中國足球賽事劃分為職業足球賽事、“中國之隊”賽事、社會足球賽事、青少年足球賽事四個板塊（圖2-1）。部分賽事板塊在邏輯上有交叉，為便于統計整體產業規模，本章以圖2-1中所劃分的模塊為分析單位。

“中國之隊”賽事、職業足球賽事、社會足球賽事和青少年足球賽事之間既存在差異又互相聯系。

一方面，這幾類賽事在參加主體、參與人員、監管歸屬、運營特征方面各不相同，主要差異如表2-1所示。

另一方面，職業足球賽事和國家隊賽事是整個國家足球發展水平的集中體現，將會極大地刺激全社會對足球的熱愛和參與。社會足球賽事與青少年足球賽事的參與性、體驗性更強，是職業足球賽事和國家隊賽事發展的重要根基。但是，目前中國的整個足球賽事體系結構相對比較零散，相互之間銜接也不順暢。

比較典型的是，中國足協直接管理的聯賽有四級，分別是中超、中甲、中乙和全國業余聯賽（決賽階段）。但再往下的層級就缺乏統一的組織，也缺乏統一的標準，導致低級別賽事難以形成體系，層級之間難以對接。其現狀是很多名義上由中國足協舉辦的賽事，更多的還是依靠地方足協和賽事運營公司來組織和管理；很多地方足協由于自身能力建設有限，在一些本來屬于自身負責的賽事上，也更多地依靠賽事運營公司。

第二節　職業足球賽事

職業足球是以從業人員職業化、參與機構以持續運營為基礎而展開的一系列足球活動。職業足球賽事是指由職業足球運動員所參加的競賽活動，是足球賽事市場中關注度最高、市場空間最大的領域，是足球賽事市場的領頭羊。目前，中國職業足球賽事已經形成涵蓋11人制、5人制的職業聯賽體系（表2-2）。

需要說明的是，目前在中乙聯賽、五超聯賽、五甲聯賽中存在部分半職業和業余球隊。但從聯賽建設的角度看，這些賽事都有一定的聯賽屬性和相關要求，只是職業化尚不徹底。因此，我們仍將中乙聯賽、五超聯賽和五甲聯賽作為職業聯賽進行討論。

一、中超聯賽

中國足球協會超級聯賽（簡稱“中超聯賽”）前身是甲A聯賽，是中國足協旗下最高級別的男子11人制職業聯賽，也是國內競技水平最高、關注度和影響力最大、商業價值最高的賽事。中超聯賽由中國足球協會主辦，聯賽委員會負責聯賽規章制度的訂立、裁判和比賽監督的選派，以及通過紀律委員會等部門對賽事進行管理監督；聯賽由中超公司負責賽事的商業化運營，在維持中超聯賽日常運轉的同時，通過出售轉播權、尋求商業贊助等方式對中超聯賽的商業價值進行開發。

（一）中超聯賽商業開發

中超聯賽商業體系中，中超聯賽有限責任公司作為商業權益所有方，掌握聯賽上游資源。商務合作伙伴主要為聯賽提供贊助，中游的版權運營商通過代理、分銷、買斷等方式負責賽事節目的制作及版權運營。下游的媒體是版權的最終購買方，通過多種媒體運營方式打開觀眾收看渠道，實現盈利。中超聯賽的商業開發機構及相互關系如表2-3所示。

近年來，中超版權的價值提升主要體現在中游的版權競標。2015年9月25日，體奧動力、中視體育、五星體育、廣東衛視等四家單位競標，體奧動力以80億元攬得5年中超版權，自2016賽季開始至2020年五年內，體奧動力分別支付10億元、10億元、15億元、20億元、25億元版權費。隨后，樂視體育以兩年27億元的價格與體奧動力正式簽約獲得了中超聯賽2016賽季、2017賽季的獨家轉播權，但一年之后因資金問題放棄中超版權。

2017賽季，蘇寧以27億元攬下2017賽季、2018賽季兩年的獨家新媒體轉播版權，蘇寧旗下體育內容平臺有PPTV、龍珠直播、懂球帝等。PPTV轉播全場次比賽，今日頭條新入局獲得短視頻合作權益，央視繼續每輪比賽直播兩場。暴風體育的PC端和移動端、微鯨電視OTT端繼續擁有每輪一場比賽的轉播權益。搜狐則擁有全部比賽場次的視頻集錦點播權。聯賽的商業開發呈現出多元化的發展趨勢。

（二）中超聯賽收支狀況

中超聯賽的收支體系可以分為兩大部分：一是聯賽自身運營的收支；二是聯賽體系內俱樂部的收支。聯賽自身運營的收入中，根據中超公司的股權結構，分給中國足球協會和各俱樂部股東。

中超聯賽的賽事運營收入中，16家俱樂部股東各獲得4%的盈利分紅，累計64%。中國足協的36%收入中，有10%用于足協自身運行，剩余26%作為獎金激勵分配給各俱樂部（圖2-2）。其中，對于中超聯賽俱樂部的獎勵機制如下：第一名5%，第二名4%，第三名3%，第四名2%，第五名1.8%，第六名1.5%，第七名1.2%，第八名1%，累計19.5%。足協杯俱樂部的獎勵機制如下：冠軍3%，亞軍2%，累計5%。剩余的1.5%作為機動獎金，獎勵給亞冠奪冠的球隊，如果沒有隊伍奪冠，則補充為青少年發展基金。

1．聯賽收入狀況

中超聯賽整體運營收入在近年內不斷增長（圖2-3）。2016賽季，中超聯賽整體運營收入超過15億元人民幣，其中，中超聯賽三級贊助商的贊助總額超過5億元。轉播權方面，2015年中超同體奧動力簽下了5年80億元人民幣的轉播權合同，轉播權的賽季平均價格16億元比上一份合同增長了20倍。作為聯賽運營收入的兩個最大來源，贊助費和版權費用的增長成為近些年聯賽經營方面的亮點。

2．聯賽支出狀況

中超聯賽的支出分為聯賽整體運營的支出和俱樂部經營層面的支出。其中，聯賽整體運營是通過中超公司進行的，從2017年初足代會上公布的中國足協財務報告中也可以看到，足協并未直接負擔中超聯賽的運營成本（除裁判指派等方面）。中超公司的支出結構較為簡單，其中最主要的是給各家俱樂部的分紅，總計約10億元人民幣。

（三）中超聯賽關注度和影響力

2016賽季，中超聯賽總比賽場次為240場，有580萬現場觀眾、4.55億的電視觀眾。在全國不同區域，中超聯賽的關注度和覆蓋人群也有所差異（表2-4）。

從轉播覆蓋情況來看，上海、北京、天津、沈陽、河北等地的轉播覆蓋率已經超過50%，是中超聯賽中轉播覆蓋率最高的地區。

2016賽季，中超各頻道累計收視人次為284233000；其中，中央臺五套直播累計收視人次為114297000，遠遠高于其他頻道。廣東體育、上海五星體育、北京體育、山東體育以及天津五套是累計收視人次最高的五個地方頻道，其中廣東體育直播累計收視人次遠遠領先其他地方頻道（圖2-4）。

從中央五套的中超觀眾構成和觀眾集中度（圖2-5）來看，男性不同年齡段對于中超的收視情況有較明顯的差異，35~54男性相對更喜歡觀看中超；而女性在所列年齡段中對于中超的收視情況差異不大，相對來說35~54歲女性較年輕女性對于中超的收視更好。從學歷來看，觀眾的學歷越高，中超的收視率也越高。

強大的關注度和社會影響力為中超聯賽帶來不菲的品牌價值。根據索福瑞的統計，中國平安、耐克、福特、京東、DHL等11個官方贊助商在2016賽季共獲得曝光7486h 2min，折合媒體價值人民幣77.46億元。無論是賽事影響，還是品牌價值，中超聯賽都成為中國職業體育賽事中當之無愧的霸主。

二、中甲聯賽

中國足球協會甲級聯賽（簡稱“中甲聯賽”）是由中國足球協會組織、國內職業足球俱樂部參加的全國第二級別足球職業聯賽，僅次于中國足球超級聯賽。目前，中甲聯賽由中國足協市場部負責商務開發和運營。

（一）中甲聯賽商業開發

中甲聯賽目前并沒有成立專門的運營公司，比賽由中國足球協會負責組織。中甲、中乙近兩年有擴軍計劃，目前有中超、中甲兩級預備隊聯賽。預備隊聯賽一般使用中超場地，裝備由俱樂部自行解決。裁判方面，一般由中國足協提供主裁判，由地方足協提供邊裁和第四官員。

目前中甲聯賽的商業開發比較困難，情況見表2-5。中國足協在考慮把中甲、中乙能集中開發的商業權益集中起來，將這部分商業收入投入到賽事的運營之中，但收入只能提供裁判、比賽監督等工作人員的補貼，安保、場地費用一般都是由俱樂部和賽區負責，各地不一樣。另外，足協在聯賽中的盈利主要用于足球事業發展，并沒有以分紅的方式直接給俱樂部。

（二）中甲聯賽收支狀況

1．聯賽收入狀況

2015年3月21日，58同城正式對外宣布獲得中甲聯賽5年獨家冠名權。這是中甲聯賽在11年后再次得到冠名贊助，據了解贊助費為每年3000萬元人民幣。而轉播權則在2015年被昌榮集團以5年1億元的價格買下，因此，中甲聯賽每年的商務開發收入大約為5000萬元人民幣（圖2-6）。這一價格相比中超存在較大差距，甚至只勉強相當于中超聯賽下游球隊一個賽季的分紅收入。

2．聯賽支出狀況

支出方面，根據2017年初足代會披露的財務數據，2017年足協用于中甲聯賽、中乙聯賽、全運會預賽、五超聯賽及業余聯賽等賽事運營的總預算為8800萬元人民幣。根據比例測算，用于中甲聯賽的運營經費在2000萬～3000萬元人民幣。

（三）中甲聯賽關注度和影響力

2016賽季，中甲聯賽總比賽場次為240場，有149萬現場觀眾、2663萬的電視觀眾。在全國不同區域，中甲聯賽的關注度和覆蓋人群也有所差異。

2017賽季，勁爆體育、北京體育頻道、廣州廣播電視臺競賽頻道、深圳體育健康頻道、青島市廣播電視臺休閑資訊頻道、大連廣播電視臺文體頻道、新疆體育頻道、輕紡城·時尚頻道、杭州少兒頻道、內蒙古足球頻道、武漢文體頻道、河北電視臺都市頻道、內蒙古文體娛樂頻道13個電視媒體轉播中甲賽事。2017賽季中甲聯賽現場觀眾人數已經達到1857359人次，超過2016年完整賽季的1493919人次，中甲聯賽的關注度和影響力逐漸提升（表2-6）。

三、中乙聯賽

中國足球協會乙級聯賽（簡稱“中乙聯賽”）是由國內足球俱樂部參加的全國第三級別的足球聯賽，其前身是1956年舉辦的全國足球乙級隊聯賽，2004年改組為中國足球協會乙級聯賽。中乙聯賽總決賽前兩名升入中國足球甲級聯賽。

（一）中乙聯賽商業開發

中乙聯賽目前也沒有成立專門的運營公司，比賽由中國足球協會負責組織。中乙聯賽中存在部分半職業俱樂部，一般成績較好的俱樂部職業化水平較高。

中國足球協會從2016賽季開始對中乙聯賽的商務進行招投標。2017賽季，北京同道偉業體育科技有限公司獲得中乙聯賽5年冠名權。除此之外，同道偉業還提供中乙聯賽轉播制作服務并獲得媒體版權，并為中乙聯賽提供數據服務。卡爾美（中國）有限公司成為中乙聯賽比賽裝備供應商（表2-7）。據報道，冠名、媒體版權、數據服務合作周期為5年，裝備合作周期為4年。也是中乙聯賽獲得的第一份冠名。

（二）中乙聯賽收支狀況

1．聯賽收入狀況

目前，北京同道偉業體育科技有限公司以與中乙聯賽的合同價值約為3000萬元人民幣。據報道，前兩年同道偉業提供給中乙聯賽的費用一致，約500萬元；從第三年開始每年以100萬元遞增，到第五年達到800萬元左右。中乙聯賽目前除了卡爾美（中國）有限公司贊助的裝備以外，基本上沒有其他贊助商。因此，中乙聯賽每年的收入為500萬～600萬元。

2．聯賽支出狀況

支出方面，根據2017年初足代會披露的財務數據，2017年足協用于中甲聯賽、中乙聯賽、全運會預賽、五超聯賽及業余聯賽等賽事運營的總預算為8800萬元人民幣。根據賽事現狀及總體比例測算，每年投入用于中乙聯賽的運營經費在1000萬～2000萬元人民幣。

（三）中乙聯賽關注度和影響力

2016賽季，中乙聯賽總比賽場次為206場，有60萬現場觀眾，網絡播放數值高達77773951次。2017賽季，現場觀眾數量和網絡播放量均有較大提升，分別較2016賽季增長33.4%和150.2%（表2-8）。

截至2017賽季，中乙聯賽沒有電視轉播，但是從現場觀眾和網絡直播、轉播狀況來看，聯賽近兩年發展態勢良好。2016賽季，聯賽的網絡直播、轉播媒體僅為騰訊、CIBN、球炮兒、網易4家。2017賽季，聯賽網絡直播、轉播媒體包括同道偉業官網、樂視體育、章魚直播、企鵝直播、懂球帝、今日頭條、成都電視臺、湖南益陽電視臺、吉林網絡廣播電視臺，以及24家俱樂部微信公眾號。2017賽季無論是現場觀眾人數還是網絡播放數值都遠超2016年，增長態勢良好。

四、其他聯賽

職業聯賽體系中，除了中超、中甲、中乙聯賽之外，還有女超、女甲、五超、五甲聯賽。但是據了解，此類賽事目前尚不成熟，處于投資扶持階段，產出微弱。因此，本部分主要討論賽事的影響力。

（一）女超聯賽

中國女子足球超級聯賽（簡稱“女超聯賽”）是中國足球協會組織、中國女子職業足球俱樂部參加的全國最高水平的職業聯賽。

女足各項賽事的轉播和商務權益目前是打包出售。樂視體育從2015年起獲得之后5年中國女子足球超級聯賽全球獨家媒體版權，并將制作全部女足賽事轉播信號。同時，樂視體育也獲得未來5年女超聯賽、女甲聯賽的冠名贊助銷售權以及女超聯賽的商業開發權。但是，樂視體育最終因為資金問題終止了協議。

2016賽季，女超聯賽現場觀眾56000人，平均1000人／場。上海五星體育、山東體育頻道、江蘇彩票頻道對本賽區主場比賽全部進行了直播，長春電視臺長春娛樂頻道轉播了部分場次。比賽總體覆蓋全國、全賽季29場直播，總收視人次2185200（表2-9、表2-10）。

網絡轉播方面：2016賽季，女超聯賽實現了全部56場比賽的信號制作，并通過互聯網對全部56場比賽進行了全國直播。總播放量（PV）達到3865638次，總用戶數（UV）達到2413004次（表2-9）。

（二）女甲聯賽

中國女子足球甲級聯賽（簡稱“女甲聯賽”）是國內水平僅次于女超聯賽的高水平賽事。按照聯賽規則，女超聯賽最后一名降級，女甲聯賽的第一名升級；女超聯賽的倒數第二名和女甲聯賽的第二名進行加賽，勝者留在女超聯賽，這也就是所謂的1.5席升降級。

女甲聯賽各項賽事的轉播和商務權益目前同樣是打包出售。樂視體育從2015年起獲得未來5年中國女子足球甲級聯賽的冠名贊助銷售權，后來也是因為資金問題終止了協議。

2016賽季，女超聯賽現場觀眾29522人，平均每場527人（表2-11）。

（三）五超聯賽

中國足協室內五人制足球超級聯賽（簡稱“五超聯賽”）從2016賽季開始舉辦，要求參賽隊必須進行法人注冊。2016年11月，領馭國際以5年1億元人民幣的價格拿下五超聯賽商務權，未來還將投入數億元資金用于俱樂部建設、國際交流、場館升級和轉播信號制作等領域。

由此估算，五超聯賽目前的年均版權和贊助收益約為2000萬元人民幣。

領馭國際在購買IP之外，也會與中國足球協會共同承擔辦賽的成本。據足協方面的信息，雙方合作的第一年沒有盈利，目標是3~5年后可以收支平衡甚至盈利。業內人士認為，隨著體育產業進入上升通道，五人制足球對場地要求相對較小，比賽節奏更為緊湊，更易于推廣普及，未來發展前景值得期待。

（四）五甲聯賽

中國足球協會室內五人制甲級聯賽（簡稱“五甲聯賽”）是國內五人制足球水平僅次于五超聯賽的高水平賽事，也是中國國家室內五人制足球隊選拔球員的平臺。從2017—2018賽季起，五甲聯賽也要求參賽隊進行法人注冊。由于五甲聯賽是賽會制比賽，只有兩個周期而且周期比較短，所以大部分是業余球隊。

五、足球杯賽

在目前的中國足球賽事體系中，杯賽是介于職業賽事和社會賽事之間的過渡層，或稱之為職業-社會接口賽事。這類賽事主要包括中國足球協會杯、中國足球協會超級杯、中國女足協會杯、中國女足超級杯、五人制足球協會杯等。

（一）中國足球協會杯賽

中國足球協會杯（簡稱“足協杯”）是中國足球協會舉辦的國內男子足球最高水平的淘汰制足球杯賽。足協杯前身為1956年舉辦的全國足球錦標賽，職業化后的足協杯于1995年開始，2007—2010年停辦，2011年恢復賽事，參賽球隊既有職業球隊，又有業余球隊。

歷年足協杯參賽球隊的構成情況如表2-12所示。2016賽季，足協杯共有64支球隊參賽。其中中乙聯賽12支球隊、業余聯賽12支球隊、中國足協杯資格賽8支球隊共32支球隊參加第一輪，獲勝的16支球隊，與16支中甲球隊共同比賽；再獲勝的16支球隊，與中超球隊共同比賽。

體奧動力（北京）體育傳播有限公司是2016—2019年中國足協杯賽、中國足協超級杯賽賽事國際公用信號制作及媒體版權合作伙伴（表2-13）。

2016賽季中國足協杯賽全年總觀賽人次約為68萬，較2015年的54.7萬人次有大幅增長。整體上，2011—2016年足協杯觀賽人數逐年遞增，尤其是2016年賽制調整后，從第五輪開始達到場均上座人數2.78萬（圖2-7、圖2-8），超過中超聯賽的2.42萬。

2016年，足協杯通過與體奧動力（北京）體育傳播有限公司合作，進一步保障足協杯賽事的電視公共信號制作水平和覆蓋范圍；同時，通過公司媒介部積極與中央電視臺（CCTV5、CCTV5+）協調，大幅增加了央視對足協杯比賽的電視轉播，電視轉播數量也較為穩定。賽制調整以及在央視平臺播出場次增加使足協杯影響力逐年增加。網絡媒體方面，官網、微博、微信的閱讀量逐年增加，尤其是微信在2015年以來增幅明顯（圖2-9）。

（二）中國足球協會超級杯

中國足球協會超級杯（簡稱“超級杯”）創始于1995年，曾用名中國足球超霸杯，是一項由中國足球協會舉辦的足球俱樂部賽事，在聯賽每個賽季結束后的年末或是新賽季開始前的年初舉行。比賽現采用單回合制，若兩隊在常規時間內打平，則直接進入點球大戰。2004年后賽事中斷，2012年恢復，并改名為中國足球協會超級杯。由前一賽季的中超聯賽冠軍對陣中國足協杯冠軍，若聯賽冠軍同時獲得杯賽冠軍，則由聯賽亞軍參賽。類似于英超的社區盾杯或西甲的西班牙超級杯，中國足球超級杯的結束標志一個賽季的真正結束和新賽季的開始。據統計，2015—2017年超級杯平均上座人數達到38785，平均上座率高達83%（圖2-10）。

由于中央臺五套的全國覆蓋，超級杯在中央臺五套收視的增長對超級杯整體收視表現的增漲貢獻明顯。2016年超級杯在中央臺五套周六晚間黃金時段的直播獲得了0.58%的收視率，較2015年0.17%的收視率增長了241%，高于中央臺五套2015年周六同時段收視率（0.44%），排在足球類節目收視率的第2位。2017超級杯由廣州恒大淘寶對陣江蘇蘇寧易購，0.45%的收視率排在中央臺五套2月所有足球類節目的第1位，甚至超過歐洲五大聯賽。2016年超級杯在北上廣的體育頻道直播中均占足球類節目收視率的前2位。其中，上海體育頻道獲得了2.18%的收視率，明顯高于其他頻道，較2015年增長216%；廣東體育和北京體育也較2015年分別增長107%和79%（圖2-11）。

根據索福瑞的統計，2017年超級杯賽事有CCTV5以及廣州、上海、江蘇、天津等地衛視5個播出頻道，共計播出28個小時，累計收視人次達757萬，覆蓋3650萬人，贊助商曝光達94h，創造了7517萬元的電視媒體總價值。

（三）女足足協杯

中國足球協會女子杯賽（簡稱“女足足協杯”）是中國足球協會于2006年創辦的一項女足高水平賽事。2017年，女足足協杯共有5個比賽日，16支代表隊，40場比賽對決。由于女足各項賽事的轉播和商務權益是打包出售，在與樂視體育終止協議后女足足協杯也失去了商業贊助。

（四）女足超級杯

中國足球協會女子足球超級杯（簡稱“女足超級杯”）前身是女足超霸杯。1995年，中國女子足球超霸杯首次開戰，隨后由于贊助商及其他原因，女子足球超霸杯有多次中斷。2016年，女足超霸杯更名為中國足球協會女子足球超級杯。

2016年女足超級杯由女超聯賽冠軍大連權健對陣女足錦標賽冠軍天津匯森，中央電視臺5+頻道對這場比賽進行了現場直播，現場觀眾人數達到27000。

（五）五人制足協杯

五人制足球現在沒有超級杯，只有足協杯，由中國足球協會社會發展部運營，截至2017年一共辦了11屆五人制足協杯賽。2017年，中國足球協會對賽制進行了修改，改成了賽會制杯賽，另外還擴大了參賽隊的數量，從18支增加到24支。參賽球隊除了職業賽事體系之外，可以來自大五聯賽，也可以來自社會賽事。五人制足協杯的裝備、媒體、保險等享有中國之隊的權益，分別由耐克、體奧動力、平安保險提供。

六、中國職業足球俱樂部

（一）職業足球俱樂部的數量、背景和分布

通過上文的梳理可以看到，目前中國足球協會旗下共有三級職業聯賽，分別是中超、中甲和中乙。受到發展階段等諸多因素的限制，目前中乙聯賽還有部分俱樂部處于半職業化運營。因此，在本節的分析中，我們主要以中超和中甲的32支俱樂部為對象。

2017賽季，中超聯賽和中甲聯賽各有16支球隊參賽（中乙有24支隊伍參賽），隊伍列表見表2-14。其中，只有2家俱樂部為個人控股，分別是大連超越和梅州客家，其余30家俱樂部均為企業控股。控股企業主營業務主要涉及產業投資、房地產、制造業、能源等經營領域，其中不乏橫跨多個領域的大型集團。32家俱樂部中，有一半俱樂部的控股企業以房地產為最大的業務單元，控股方主營業務的具體統計見圖2-12。其中，2015年登陸新三板的廣州恒大淘寶是目前中超唯一一家上市的足球俱樂部。

目前來看，大多數足球俱樂部的融資渠道較為單一，大部分足球俱樂部由產業資本支持。在中超俱樂部背后的各大企業當中，房地產行業以9家企業排名榜首，傳統行業當中，制造、鋼鐵、能源等重資本行業也是主要注資者（圖2-12）。然而行業過于集中帶來的風險是，一旦該行業進入下降周期，足球俱樂部也不可避免地受到沖擊。

2017賽季中超、中甲的32家俱樂部中，有12家位于華北地區，所占比例最大，其次是華東地區。按照省份來看，北京、上海、廣東、河北和遼寧各有三家職業俱樂部參加中甲、中乙聯賽，吉林、天津、浙江和山東各有兩家（圖2-13）。

從競技成績上來看，遼寧、廣東和山東是職業足球成績最好的三個省份，從1994年甲A聯賽到2017賽季中超聯賽的24個頂級聯賽冠軍中，大連萬達（實德）獲得8次、廣州恒大獲得7次、山東魯能獲得4次，上海申花獲得2次，長春亞泰、北京國安和深圳健力寶各奪冠1次。

（二）中超俱樂部的收支結構

1．中超俱樂部的收入

2016賽季中超俱樂部的總收入達70.82億元人民幣，平均收入4.43億元人民幣。收入結構中，商業贊助仍是最大收入來源，占總收入的64%（圖2-14）。歐洲五大聯賽俱樂部的收入結構中，贊助收入普遍只占到20%~30%（圖2-15），再考慮到中超俱樂部贊助費的來源有相當一部分來自控股方關聯企業，因此，中超俱樂部吸引商業贊助的真實能力還需要進一步檢驗。

除了廣告贊助外，球員轉會收入和賽事收入也是中超俱樂部的重要收入來源，其中，賽事收入是較為穩定的收入來源，2016賽季各支俱樂部獲得的賽事收入數額在6000萬元～7000萬元，最高與最低者差距不大，但平均比例只占到俱樂部收入的14%左右。歐洲五大聯賽俱樂部最重要的收入來源就是轉播權的分成，比例達到30%~60%，轉會收入則相對具有不可持續性，不同俱樂部在不同賽季會存在較大波動。此外，各支俱樂部還能從政府獲得可觀的資金支持，平均有2500萬元以上。值得注意的是，門票收入平均只占到俱樂部收入的3%，作為對比，歐洲五大聯賽俱樂部比賽日收入能夠占到俱樂部收入的10%~20%，而門票收入是比賽日收入中最重要的一個部分。因此，中超俱樂部的門票收入還有相當大的增長空間。

2．中超俱樂部的支出

2016賽季中超俱樂部的總支出為110.14億元人民幣，平均支出6.88億元人民幣，從平均值來看，中超俱樂部2016賽季平均虧損達到2.46億元人民幣。支出結構中，人工成本（包括球員、教練團隊工資等）是最大項目，達到67%（圖2-16）。大量的資本投入為中超聯賽帶來了大牌球星，進而提高了中超聯賽的觀賞性和商業價值，這也導致俱樂部為了取得良好的成績，不斷斥巨資投入轉會市場。盡管高投入也在一定程度上給競技成績和企業品牌宣傳方面帶來不錯的回報，但由于短期內投入的大量增長造成市場競爭失衡、球員身價虛高、俱樂部虧損嚴重等情況，對聯賽的市場生態造成了負面影響。因此，2017年中國足球協會頒布了對俱樂部引援投入的限制，目的在于防止俱樂部開展“軍備競賽”等非理性投資，推動俱樂部保持更加健康平衡的財政狀況，重塑良好的競爭環境。

據德勤統計，歐洲五大聯賽俱樂部薪資支出占俱樂部收入的比例普遍在50%~70%（圖2-17），如果照此換算，中超俱樂部的薪資與收入比將達到104.5%，這就代表目前中超俱樂部的收入水平尚不足維持人員薪資開支，這與球迷和業界對于中超球員、教練工資過高的直觀印象相符。一些排名前列的俱樂部在訪談中也對薪資支出過高的情況表示認同，由于統計原因，實際的薪資支出數額可能更高。

除去薪資支出以外，中超俱樂部在轉會市場的投入力度也相當大。按照轉會費攤銷的算法進行統計，俱樂部在球員資產攤銷方面的支出也接近總支出的1/5。其他主要的開銷還包括場地租賃及維護的費用、安保費用、行政差旅費用、日常訓練開銷、折舊攤銷等，但所占比例都不大。

值得注意的是，中超俱樂部的青訓投入偏低。2017年初，中國足協發布了《加強管理與引導促進職業聯賽健康穩定發展》，其中明確要求職業俱樂部每年在青訓上的支出不少于全年支出的15%。但根據普華永道統計，實際上中超俱樂部在2016賽季的青訓支出平均只占到俱樂部總支出的4.6%，距離15%的標準線還存在較大距離。

（三）中甲俱樂部的收支結構

1．中甲俱樂部的收入

中甲聯賽俱樂部2016年總收入為10.92億元人民幣，平均收入僅為6800萬元人民幣。收入結構方面，球員交易收入構成中甲俱樂部最大收入來源，占到39%。相比之下，商業贊助收入僅占27%，反映出中甲俱樂部的商業價值嚴重不足。來自政府的資金支持對于中甲俱樂部來說則更加重要，平均占到俱樂部收入的19%。與中超俱樂部類似的是，中甲俱樂部的門票收入也是嚴重不足，甚至情況更糟，在俱樂部整體收入低下的情況下，門票收入所占比重更是低至3%（圖2-18），反映出中甲球迷基數和購買能力嚴重不足。

2．中甲俱樂部的支出

中甲聯賽俱樂部2016賽季總支出達19.15億元人民幣，平均支出約為1.20億元人民幣，尚不足中超俱樂部的1/5。據普華永道數據顯示，中甲俱樂部2016賽季平均虧損5100萬元。支出結構中，人工成本占比64%，球員資產攤銷占比7%，青訓支出占比3%，安保費用、日常訓練、女足經費等其他支出占比18%（圖2-19）。

（四）中國職業足球俱樂部發展方向及案例啟示

結合海外成熟聯賽和國內體育產業的發展趨勢來看，中國足球產業的體制改革勢不可擋。中國足球職業化的發展進程，基本經歷了從籌備（1992—1993年）、甲A聯賽（1994—2003年）、中超初期（2004—2009年9月）、聯賽反賭與重建（2009年9月至今）四個階段，應該說基本完成了由計劃經濟體制下的管理運行模式，向市場經濟管理運行模式的轉變，逐步在與世界職業足球發展方式接軌，比如各俱樂部的管理日趨國際化、職業球員轉會制度不斷完善、職業聯賽的賽制日趨成熟，與職業足球相關的產業發展迅速等。然而，由于足球基礎薄弱、社會條件不成熟、改革不夠徹底、各種配套制度也沒有跟上，足球改革發展仍需進一步的努力。

目前國內足球產業仍存在權力高度干預足球市場、俱樂部多為資本附庸而非獨立經濟實體、足球市場缺乏法治、青訓體系落后等問題，體制改革的道路注定漫長而艱辛。2015年2月27日，中央全面深化改革領導小組第十次會議審議通過了《中國足球改革發展總體方案》，中國足球隨即開啟全面深入改革的大時代，也迎來了前所未有的機遇。足球將逐漸發展成為自我輸血循環、為社會創造價值、為國家貢獻產值、為民眾提供就業機會、為觀眾帶來精神需求的產業。其中，方案中明確提到俱樂部改革發展的三個重要方向是：促進俱樂部健康穩定發展、優化俱樂部股權結構、推動俱樂部形成合理的人才結構。

近年來隨著互聯網行業的興起，以阿里、蘇寧為首的一批互聯網企業開始介入中國足球市場。《中國足球改革發展總體方案》提出，要優化俱樂部股權結構，實行政府、企業、個人多元投資，鼓勵俱樂部所在地政府以足球場館等資源投資入股，形成合理的投資來源結構。中超俱樂部能否更職業化、市場化、資本化至關重要，恒大淘寶登陸新三板引領了新的趨勢，目前多家俱樂部也正在醞釀資本化方案。

2015年《中國足球改革發展總體方案》發布后不久，體奧動力以80億元高價買下中超聯賽5年獨家轉播權，符合《中國足球改革發展總體方案》第十條“完善投入機制”和第四十四項“建立足球賽事電視轉播權市場競爭機制”的要求。中國目前正處在一個傳統媒體與新媒體互相融合、共同發揮作用的全媒體時代，互聯網及移動新媒體等發展迅猛。隨著賽事資源的放開，體育版權因為賽事的唯一性價值不斷上漲。雖然電視媒體依舊是優勢平臺，但其優勢將被互聯網及移動媒體逐步弱化。隨著足球賽事的轉播和推廣運營方式逐漸實現創新、傳統媒體和新媒體在足球領域不斷探索融合發展的形式，國內足球產業在轉播權方面的收入將日漸增加，以提高盈利能力。

事實上，我國有幾乎全球最大的足球市場規模，直接受眾群體規模約8300萬。隨著人均收入的不斷增加，公眾在體育方面的消費能力和意愿也會不斷提升。在近年體育大環境得到改善的情況下，足球俱樂部需進一步市場化，逐漸掌握賽事運作、商業推廣、收益分成等事項的決策權，開發商業資源，提升經濟價值，才能實現可持續發展。

第三節　“中國之隊”賽事

中國之隊（Team China）是指中國足協組織、管理下的代表中國參加奧運會、亞運會以及國際足聯、亞足聯、中國足協（單獨或與其他國家共同）主辦的十一人制國際比賽、錦標賽或邀請賽的中國足球國家隊。截至2018年，中國之隊包括國家男子足球隊、國家女子足球隊、U23國家男子足球隊、U21國家男子足球隊，以及4支男子青少年國家隊（U19、U17、U15、U14）和3支女子青少年國家隊（U20、U15、U13），具體如表2-15所示。

一、比賽場次及上座人數

2016年，“中國之隊”全年比賽場次共65場，與2015年（67場）基本持平（圖2-20）。2016年的所有比賽中，“中國之隊”客戶協議內享有的權益賽事為53場（主要為中國足協主辦賽事），賽事總現場觀眾人數達到52萬，同比2015年總現場觀眾人數（41萬）增加了27%（圖2-21）。

二、電視收播狀況

2016年，全國共有15家電視頻道和2家網絡平臺參與了中國之隊比賽的轉播。中央臺五套收視排名第一的是2016年世乒賽男團決賽，收視率（000）為21882。中國男足世預賽的比賽是收視率最高的足球類賽事，總體排名第二，收視率（000）為19417。中央臺五套直播累計收視人次為1.7億，占所有累計收視人次的68.1%，是中國足協中國之隊最重要的傳播平臺。

2016年“中國之隊”賽事各頻道播出場次共計624場（圖2-22）。其中，中央臺五套、廣東體育和北京體育是直播比賽場次最多的三個頻道。“中國之隊”的比賽中，重播場次的占比相對直播和錄播更高，其中北京體育、CCTV5+和福建體育重播場次最多。綜合來看，中央臺五套、CCTV5+、北京體育、天津體育、廣東體育、上海五星體育頻道是2016年“中國之隊”賽事最主要的電視播出頻道。

2016年，“中國之隊”各頻道播出時長次共計967h 12min，直播賽事播放時長為324h 21min，北京體育、CCTV5+體育賽事和天津體育是播放量排名前三位的頻道（圖2-23）。各電視臺的播出策略也有所不同，廣東體育頻道的直播時間最長，北京體育頻道的重播時間最長。

2016年，“中國之隊”各頻道累計收視人次2.47億，中央臺五套的累計收視人次為2.14億，遠高于其他頻道。除中央臺五套外，廣東體育、CCTV5+、上海五星體育、北京體育、中央臺綜合頻道是累計收視人次最高的五個頻道（圖2-24）。

三、贊助商品牌表現及媒體價值

2016年，“中國之隊”贊助商獲得媒體曝光折合媒體價值為人民幣16.88億元。相比于2015年，2016年除贊助商曝光清晰度與2015年基本持平外，贊助商數量、曝光時長、賽事每小時曝光時長、電視媒體價值等均有所增加（表2-16）。雖然2016年播出時長較2015年略有下降，但累計收視人次增幅明顯。

根據索福瑞的統計，在2016年的“中國之隊”賽事播出中，廣告板、右上角標及運動員服裝的電視曝光占據總電視曝光的80.5%，電視媒體價值占據總電視價值的86%，成為最主要的贊助商品牌曝光媒介。

第四節　社會足球賽事

社會足球賽事種類繁多，大致可以分為兩種類型：一是以中國足協業余聯賽、加油中國冠軍聯賽等為代表的國內社會賽事；二是以國際冠軍杯中國賽、巴克萊英超亞洲杯等為代表的國際商業性賽事。

一、國內主要社會賽事

國內社會賽事種類繁多，比較知名的全國性賽事主要有中國足協業余聯賽、加油中國冠軍聯賽、中國城市足球聯賽、“我愛足球”中國足球民間爭霸賽、中國社區足球聯賽、JOMA杯新浪5×5足金聯賽、中國職工足球聯賽等（表2-17）。

雖然目前國內已經形成一批不同類型的全國性社會賽事，但是多數賽事尚處于初級階段，賽事相對零散，和地方性社會賽事之間的通道也沒有打通。組織情況相對完善的中國足協業余聯賽，賽事分為省級預賽、大區賽和總決賽，總決賽前四名升入中國足球協會乙級聯賽，第五、六名分別與中乙聯賽后兩名進行附加賽，勝者參加中國足球協會乙級聯賽。即便如此，各省區、地級市、縣區等組織的不同層次的社會足球賽事還是沒法提供相應的上升通道。

對于老年人社會足球賽事，比較知名的全國性賽事有中華杯老年足球賽、中華長壽杯等。據了解，2017年中華杯老年足球賽由來自全國各地的數百支球隊參加，中華長壽杯有來自全國13個省的16支足球隊300多名隊員參加。賽事規模較小、數量少、根基薄弱已經成為國內老年人社會足球賽事的主要特征。根據市場調研，2016年我國具有一定規模（參賽隊伍4支以上）的社會性足球賽事數量約為2萬個，根據賽事規模，每項賽事的收入在幾萬元至上百萬元不等。按照平均每項賽事10萬元計，全部社會賽事的產業規模大約為20億元。

二、國際商業性賽事

近年來，隨著國內足球市場的火熱，一些國際商業性賽事紛紛落戶，比較知名的有巴克萊英超亞洲杯、國際冠軍杯中國賽、龍城杯、沙爾克04珠海友誼賽、一汽豐田鳥巢倫敦德比杯等（表2-18）。

國際商業性賽事的參賽隊伍多為國外知名球隊，因此，雖然國際商業性賽事的場次較少，但是上座率相對較好，多數比賽的平均觀眾人數都在3萬以上。2017年一汽豐田鳥巢倫敦德比杯阿森納對陣切爾西的比賽中，現場觀眾人數更是達到55618。此外，由于比賽球隊的影響力大，此類賽事的媒體轉播情況也不錯，多數賽事獲得CCTV和聚力體育的轉播。

第五節　青少年賽事

青少年賽事種類也相對較多，目前主要的國家級青少年賽事主要分為足協系統賽事和教育系統賽事。此外，各省區、地級市、縣區等也會組織不同層次的青少年足球賽事。

一、體育系統青少年賽事

體育系統青少年賽事主要是由中國足球協會或體育管理部門作為主辦單位的賽事，比較知名的國家級賽事有全國青少年足球冠軍杯賽、全國青少年男子足球超級聯賽、U系列賽事、全國足球學校杯、“哥德杯”中國賽、魯能·濰坊杯等（表2-19）。

二、教育系統青少年賽事

教育系統青少年賽事主要是由全國青少年校園足球工作領導小組辦公室及相關社會機構主辦單位的賽事，參賽群體多為在校學生（表2-20）。

青少年賽事目前尚處于發展階段，無論是體育系統還是教育系統主辦的賽事，基本上都是投入和培育為主，尚未產生客觀的經濟收入。當然，青少年賽事作為重要根基，需要長遠的規劃，與社會賽事、職業賽事形成良性互動，進而推動足球產業與足球事業持續發展。

第六節　中國足球賽事市場規模核算

根據上文信息核算，2016年中國足球全國性賽事總體投入約為130億元人民幣，收入約為98億元人民幣，地方性賽事暫不在統計范圍內。在目前的中國足球賽事市場中，社會賽事和青少年賽事依然處于培育階段，在逐漸擴大影響力；職業足球賽事無論是投入和產出都占據主導地位。中超是職業足球賽事中最主要的創收賽事，中甲具備職業化雛形，依然處于發展階段。根據對賽事和俱樂部的分析，中超聯賽及其俱樂部2016年共投入約112億元人民幣，收入約為87億元人民幣。根據聯賽的轉播協議，版權價值在未來會進一步增長，此外和成熟的職業體育市場相比，中超以及中甲的轉播及比賽日收入都存在較大開發空間。社會賽事和青少年賽事隨著影響力的逐步擴大，媒體價值和營收能力也在不斷提升。綜合來看，目前中國足球賽事市場總規模約為150億元人民幣，及在整個足球產業中的占比還較小，但由于賽事是支撐整個足球產業的核心產品，因此隨著職業賽事的進一步規范、社會賽事更加普及，未來足球賽事以及與賽事直接相關的廣告贊助、賽事版權以及職業俱樂部收入將是足球賽事產業的重要部分。