第二節 旅游符號學理論

現代符號學誕生于19世紀，是一門研究符號的科學。瑞士語言學家費迪南德·D.索緒爾和美國哲學家查爾斯·S.皮爾斯是現代符號學的奠基人?，F代符號學中的符號概念主要源于瑞士語言學家費迪南·索緒爾（Ferdinand de Saussure）及美國哲學家查爾斯·皮爾斯（Charles Sanders Pierce）的研究成果。

索緒爾指出，符號（sign）具有能指（signifier）和所指（signified）雙重屬性。索緒爾所說的“能指”就是符號的客觀載體，是指稱意義的可觀部分，包括物質、行為等；索緒爾所說的“所指”即符號意義，意義是通過符號載體來傳達的。索緒爾（1980）還指出，符號的“能指”與“所指”之間既有任意性，又有確定性。所謂“任意性”是指“能指”與“所指”的關聯多是人為賦予的，社會約定俗稱的，兩者之間的結合方式是任意的。所謂“確定性”，一是指“能指”與“所指”構成一個具有一定結構的符號系統，在此系統中“能指”對應的“所指”是確定的，離開了此系統，這種確定性的關系不復存在；二是指“能指”所被賦予的“所指”意義一經廣泛傳播被社會接受，“能指”與“所指”之間的關系就被確定下來，而這種關系具有排他性^[103]。索緒爾符號學方法論是“能指”與“所指”的二元方法論，即一切符號都是圍繞“能指”與“所指”展開。

皮爾斯以注重符號的意義解釋為核心而建構起了語言符號實用主義，并成為近幾年學界更樂于接受的符號學研究范式。皮爾斯認為，符號是能夠表達一定意義的任何物像^[104]。凡是人類所承認的一切有意義的事物均可構成符號，符號涉及的范圍是相當寬泛的。與索緒爾不同的是，皮爾斯符號學理論以符號的三分構造作為符號研究的基礎，這種三元的方法論包括三方面內容：一是符號自身（代表事物的能指），它代替或被再現出來代替另一個東西；二是所指稱的意義對象（所指），包括直接對象與動力對象，是符號指向與講述的根本內容；三是解釋項（主要受社會慣約的影響），包括情緒解釋項、能量解釋項與邏輯解釋項，符號如何對對象進行解說、因其何種觀念以構成關聯即是解釋項的意義所在，符號——解釋項——對象因意義結構的不斷遞進而組成一個循環往復的層序結構，因此又說“解釋項只不過是另一種再現，真相的火炬傳遞到后一種再現之中，而這種再現同樣也具有解釋項”^[105]。此外，皮爾斯還把符號分成圖像符號（icon）、指示符號（index）和象征符號（symbol）三類，將符號的研究延伸至更廣闊的領域。符號的定義更寬泛，最核心的是它屬于關系范疇，而不是單純的實體物質，是“能指”與“所指”的統一，符號既是感覺材料，又有精神意義^[106]。

符號之所以被創造出來，就是為了向人們傳達某種意義，所以，符號學所研究的正是經常被指稱為意義的問題^[107]。而將符號學作為一種分析方法來看，霍普金斯（Hopkins）認為，符號學能夠系統研究意義的產生^[108]。符號學在發展中逐漸作為一種基礎科學滲透到諸多研究領域，產生了一些重要的研究成果，如米德的符號互動理論、波德里亞的符號消費理論等。麥格奈爾（Mac Cannell）創造性地將符號學的思想引入到旅游研究中，出現了一個跨學科的研究領域——旅游符號學。從研究方法角度，旅游符號學是指用符號學的方法來研究旅游現象；從研究的內容上來看，符號學可以研究旅游的多個方面，比如旅游吸引物的符號意義研究、旅游中人與人的符號互動研究以及旅游地的符號屬性研究等。簡而言之，旅游符號學就是以符號的視角去研究旅游。

旅游符號學中的部分基礎理論包括符號吸引理論、符號互動理論、符號消費理論和符號傳送理論。

符號吸引理論是由美國學者麥格奈爾率先提出來的，該理論認為旅游資源的形成可分為 5 個階段：命名階段（naming）、取景和提升階段（framing and elevation）、神圣化階段（enshrinement）、機械復制階段（mechanical reproduction）、社會復制階段（social reproduction）。在這一過程中，旅游吸引物不是直接的物質的呈現，而是經過開發設計、被賦予了意義的景觀。符號吸引理論對于旅游開發具有重要的指導意義^[109]。

符號互動思想由芝加哥大學教授米德提出，之后布魯默發展了符號互動理論。該理論的基本內容包括：符號在人們的互動中起著中介作用，人與人的互動是符號互動；人們在互動中的行為舉止是有意義的，要想對他人行為作出反應，就要首先解讀行為者所賦予行為的意義；意義并非一成不變，意義的準確解讀依賴于互動所處的情景；意義是在互動過程中雙方協商確定的，并在互動中不斷被修正和發展。符號互動理論以新的視角重新解讀了旅游活動中人與物、人與人之間的交流互動。

符號消費理論源于法國社會學家讓·鮑德里亞的消費社會研究。通常，物之所以被消費，正是因為其具有實用價值，但是鮑德里亞強調，消費中其實存在著物——人——符號三者的關系，人們購買物，除了獲得物的實用性外，還購買了物作為符號的意義。人們購買此物而不是購買彼物，正是因為此物作為符號的意義，包括此物所蘊含的文化內涵以及其對身份、個人品位等的象征^[110]。旅游消費也可以看成是符號消費。旅游世界中的物和人都具有一定的意義：旅游吸引物是由外在形式和內在意義共同構成的符號系統；旅游中的人是因身份、地位、行為等特征而相互區別所構成的差異性符號系統；人與物所構成的旅游情景衍生出一個充滿意義的、具有時間和空間維度的符號世界。人們的旅游消費，從符號學的角度來講，正是對這些符號意義的體驗消費。同時人們通過不同的旅游消費，彰顯自己不同的品位、身份等。這些消費特性均說明旅游消費是一種符號消費范式。

符號傳送理論最先是將符號學引入到傳播學中而產生的，是指符號發訊者將符號意義傳送給收訊者的過程。20世紀70年代，西方學術界把符號學思想引入旅游研究領域。1976年，麥格奈爾率先提出旅游的符號意義，第一次把“符號”一詞引入了旅游研究的領域。繼他之后，文化學者卡勒爾（Cullerl）在1981年發表了《旅游符號學》一文中，他沿用了麥格奈爾的觀點，把旅游者比喻為“符號軍隊”，他說“旅游者追求的是異國文化的符號”，這里的“異國文化符號”就是指代的民族民間旅游產品能作為信息載體，傳遞文化符號的功能。1983年，美國旅游人類學家納爾遜·格雷本（Nelson Graburn）最早把符號學研究的方法運用到旅游研究當中。他指出旅游人類學研究應以象征符號與意義以及語義學的方法為中心，采取跨學科角度進行研究。他認為旅游是一種文化事物，是人們用來點綴自己生活的事物，同時也被人們賦予了一定的文化內涵，因而，格雷本認為，研究旅游就是要分析它的文化內涵、符號意義^[111]。

以上這些學者將符號學的思想與研究方法引入到旅游研究當中，開創了旅游研究的一個全新領域。其中，符號互動論越來越受重視。

一 符號互動論的研究背景

隨著人類社會的不斷發展，群體活動和行為成為人類生活中越來越重要的存在形式，任何社會中的人都不能脫離群體而獨立存在，這就使得交往和溝通成為人們日常生活中普遍存在的一種行為方式，而信息和意義是人們在進行交往互動中傳遞的內容，符號這一人類文明的結晶恰好成為雙向互動中信息與意義的有效承載物，經由符號對信息的儲存、傳遞、翻譯，人們才能實現互動雙方的溝通理解。在互動過程中，互動雙方傳遞的都只是一些符號，既包括語言符號，還包括表情、身體動作、圖像等?？陬^的、面對面的互動交往是人類個體之間傳遞信息的最初形式，也是應用最為廣泛的形式，語言符號是這種形式的重要溝通媒介。隨著生產方式的不斷進步，電報、電話、電視機等書面、音頻、視頻的互動方式漸漸融入人們的日常生活中，給人們提供了更多的互動選擇方式。

隨著社會的變遷，人們認識社會、他人、自我的模式也在相應地改變。人們越來越體會到符號在社會生活各個環節中的重要作用，并試圖從符號出發，認識理解人類的種種社會行為，包括對自我的認識。符號互動的重要性是在經濟的發展、文化的交融滲透中凸顯出來的，反過來，它也推動了經濟和文化的向前邁進。符號互動理論就是在這樣一種社會背景中應運而生，并得到關注和發展的。

自從奧古斯特·孔德（August Comte，1798-1857）創立“社會學”以來，在近一個世紀的發展中，西方社會學理論的中心基本在歐洲。自20世紀30年代以后，美國社會學理論開始崛起并獲得長足發展，它一方面承繼了歐洲社會學理論的精髓；另一方面也創造性地構建了具有本國特色的社會學體系，符號互動論就是其中最具有特色的社會學理論流派之一。

二 符號互動論的觀點

人們在社會中的相互交流和溝通一直是社會學理論所關心的重要社會問題，符號互動論是關注這一問題的理論研究成果之一。符號互動論（Symbolic interactionism）是強調事物的意義、符號在社會過程及在社會心理、社會行為中作用的理論，認為互動是一切社會行動的存在基礎，社會由一個個參與互動的人構成。

符號是指所有能代表人的某種意義的事物，包括語言、文字、記號、物品、場景等，甚至個體的動作和姿勢也是一種符號。符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素^[112]。美國社會心理學家赫伯特·米德（George Herbert Mead，1863-1931）認為，符號是社會生活的基礎，人與人之間的交流和溝通是通過有意義的符號進行的，可以借助符號理解他人的行為，也可以借此評估自己的行為對他人的影響。人們對這個符號必須有共同的意義理解，即，人們相互理解的前提就是有共同的意義背景，或者說是文化背景。所謂意義，就是人對自然事物或社會事物的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容^[113]。人的行動是有社會意義的，而意義是在互動之中產生的，通過符號的互動，人們形成和改變自我概念，建立和發展相互關系，處理和應對外在變化。

簡單地說，符號是指具有某種代表意義的標識。符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素——信息的中介，是指那些具有不同傳播功能的，既統一又有所分工的圖形和色彩的總稱，它的本質和語言一樣，是一種特殊的社會現象，作為交際工具，為社會成員服務。符號被分成語言符號和非語言符號兩大類^[114]。

意義與符號是人類進化的銳利武器，是人類傳播的一對翅膀，是個人社會化的中介者和代理人。意義是交流的對象，經驗的核心；符號是傳播的中介，表意的“姿態”。兩者共同構成“論域”的內容層面和形式層面。但意義和符號都不是個人的、心理的，而是集體的、社會的。如果要進行交流，就不能沒有建立在“共同性”和“普遍性”基礎上的意義和符號。因此，米德對意義與符號關系的論述，不僅“朝著強調認了傳播是重要社會化的代理人這個方向大步邁進”，而且有助于人們正確認識和了解人類傳播的本質和規律。在米德的理論中，他始終強調在日常生活中意義的創造和交換。他被認為是符號互動論的開創者，在其著作中提出了“有意義的符號”（significant symbol，也翻譯為“表意符號”）這個重要概念，第一次從理論上確立了符號在人類理解和社會協調中的獨特價值。符號其實是一切傳播活動的最基礎條件，米德的符號研究為后來傳播學研究中的各類傳播模式研究提供了一個基點。

一定的社會情境也具有符號的意義。在符號互動論那里，情境是指人們在行動之前所面對的情況或場景，包括作為行動主體的人、角色關系、人的行為、時間、地點和具體場合等。任何具有意義的符號只有在一定的情境之中才能確切地表示出其意義。同樣，人們只有將符號視為一個系統，或者在一定背景下去理解符號才能真正領會其中的含義。托馬斯認為，人們在自覺的行動之前總有一個審視和考慮階段，即要對他所面對的情景做出解釋，賦予這一既定情境以意義，他稱此為情境定義（definition of the situation）。

綜上所述，符號互動論的核心觀點如下：

（1）人類創造與運用符號，進行自我認識，通過對符號的定義與理解進行互動。

（2）符號是社會相互作用的中介，社會活動是符號相互作用的過程。

（3）符號互動是能動的、可變的過程。

（4）符號互動創造、維持與變革社會組織、結構與制度^[115]。

三 符號互動論與文化傳播

查爾斯·桑德斯·皮爾斯（Charles Sanders Peirce）是20世紀最為重要的哲學家之一，更是美國思想史上的傳奇人物，尤其是他對符號學所進行的原創性研究，后來成為當代符號學的基礎。皮爾斯對美國當代傳播學的影響并不僅僅在于實用主義，也不應當局限在實用主義。他認為符號學研究的最根本目的就是要探究符號傳播的規律與機制。皮爾斯符號學的核心是“符號三元構成說”，這一學說決定了符號意義的生產與傳播是其符號學理論的中心視閾。皮爾斯認為，任何符號都由再現體（representamen）、對象（object）與解釋項（interpretant）這三項所構成。皮爾斯的傳播學思想之內核：三元符號傳播模式^[116]。

傳播學的肇始與20世紀初社會科學中傳播研究的發展是同步的。從傳播學學科發展的角度來看，20世紀初的幾十年正是傳播學從發軔到確立主流典范的階段，也逐漸出現了自己的研究主題。按照約翰·彼德斯（John Durham Peters）對傳播思想史的梳理，20世紀20年代的思想主要特征是不太區分面對面交流和大眾傳播，“大眾媒介”是個新造的詞匯。到了20世紀30年代，大眾傳播和人際交流分野，傳播學研究和通信技術分道揚鑣^[117]。此時，美國現代傳播研究的特色是強調日漸復雜的研究技術，實證研究盛行一時。早先哲學取向和進步主義媒介理論家對媒介潛力的假設開始轉變，剛好搭上美國社會科學專項實證分析的大潮流。在傳播學領域內，實證導向的研究起源于四個領域：第一次世界大戰之后的宣傳分析；第二個領域是民意研究；第三個學術途徑，采用社會心理學方法研究現代媒介，其中最完整的早期研究是佩恩基金會研究，即電影對兒童和青少年的影響；第四個也可能是最有關的領域是市場研究。這四個領域最后匯流成為傳播研究的范圍，形成傳播研究的不同視野^[118]。

（一）符號互動論對傳播學效果研究的影響

喬治·赫伯特·米德（George Herbert Mead）被譽為符號互動理論的“鼻祖”，米德的研究中包含的傳播學思想最為豐富，也最成體系，他以符號互動論為中心的社會心理學研究實際上開辟了傳播學研究的重要領域，米德應該是美國早期傳播學發展最為核心的人物^[119]。

19世紀末20年代初是本能心理學盛行的時期，本能心理學認為，人的行為受到本能的“刺激—反應”機制的主導。受這種理論的影響，早期的傳播效果流行“槍彈論”，也稱“皮下注射論”，認為“傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動”。這種過分夸大傳播效果的理論忽視了影響傳播效果的各種客觀因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。而米德認識到人是正在行動的有機體，而不是一個被動的“容器”，同一件事情對不同人的作用是不同的，對同一個人在不同時間、環境下產生的作用也是不同的。米德甚至提出了“選型注意”和“選擇性理解”的問題，指出了人（受傳者）在接受刺激（傳播）時的能動反應。從20世紀40年代開始，“槍彈論”的效果逐步破產，而米德認識到“刺激—反應”模式的不足要比這一時間早得多。

（二）傳播的類型

符號互動論給我們提供一個平臺，也給我們提供一個討論傳播的框架，它意味著我們越是能理解傳播的過程，我們越能理解自我和他人。

1.“自我”的概念與人內傳播

關于“自我”的概念是米德符號互動論的核心。他認為，自我是“主我”（I）和“客我”（Me）的統一體，前者是一個人的主體意識，后者是從周圍觀察到的他人對自己的態度、評價和角色期待。“客我”意識只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得到，“客我”和“主我”的對話和互動形成統一的社會自我。米德認為，人的自我意識就是在這種“主我”和“客我”的辯證互動過程中形成、發展和變化，而人內傳播的過程也是“主我”和“客我”之間雙向互動的社會過程，互動的介質也是信息——有意義的象征符^[120]。米德對“主我”與“客我”的辨析，也豐富和深化了自我（內向）傳播的研究內涵。米德創造了以人類互動為基礎的社會心理學，無意間開啟了人內傳播學的基礎研究領域^[121]。從具體可見的人與人、人與社會的互動去研究個人生活和社會生活，因此，符號互動論在人類自我理解領域成為一個新的里程碑。

2.“姿態”和副語言傳播——人際傳播

恩斯特·卡西爾（Ernst·Cassirer）曾經說過：人是“符號的動物”，而在米德視野中的是符號的流動形式，而不是靜態的符號。米德認為，沒有交流就斷然不會有人的個性與社會化，甚至不可能形成自我與心智；沒有交流更不會存在人類社會，因為后者完全建立在符號交流的基礎上。這種觀點把傳播的人本主義特征闡述到了極致。

“符號互動”作為一種傳播研究視角，把傳播看作是溝通不同個人世界的橋梁，人際傳播是通過人類共同理解的象征符號（主要是語言）來進行的，這種互動不僅表現在個人與他人的交往中，而且表現在個人的自我思維活動中，而個人和個性也是在互動過程中形成的^[122]。

語言雖然是傳播的基礎，但不是唯一的媒體，體姿、表情、眼神、身體接觸等都是自我表達的重要媒體。米德所謂的姿態（姿勢）是指包括語言在內的人們所做的各種活動和表情，是傳播學中副語言（即輔助語言）傳播的重要概念。人類的姿態或行動是人類在社會層面上傳遞信息的最初符號，是人對特定環境深思熟慮之后所作出的有目的的、富有意義的反應；人們通過語言、手勢和行動，實現了互相之間的溝通。美國社會學家E.戈夫曼指出，“在若干人相聚的場合，人的身體并不僅僅是物理意義上的工具，而是能夠作為傳播媒體發揮作用”^[123]。

米德將傳播看作是影響人類行為的重要過程，深信大眾傳播媒介的“無比威力”以及對社會變遷、社會進步的推動作用。在米德眼里，大眾傳媒不僅能提供情報、傳播信息、交流經驗，而且能改變態度、控制社會；不僅能產生一種不同類型的個體，而且會產生一種不同的社會。因此，其作用往往超過宗教、經濟和教育?？梢?，米德的思想超出了華生的行為主義，沖破了社會心理學的傳統藩籬，具有了傳播社會學的色彩。雖然也有某些主觀臆測，如認為社會變化的原因在于個性（主動的我）等不正確的看法，但由于它帶有全方位性和辯證性，頗具吸引力，因而頗受學術界的重視。

查爾斯·庫利（Charles Horton Cooley）用“鏡中我”（即，人們彼此都是一面鏡子，映照著對方）為比喻來形容人的社會自我，并指出這決定了主體對他人意識的態度并進而直接影響到主體的行為，最終促成了個體之間的相互交流^[124]。庫利把傳播看作是社會形成的基礎，并不是“自我”決定了傳播，而是傳播決定了“自我”?！叭绻麤]有傳播，心智無法發展為真正的人性”^[125][126]?！爸ゼ痈鐚W派”的社會思想是傳播學的源頭之一，赫伯特·布魯默（Herbert Blumer）涉及諸多傳播研究^[127]。在理論上，布魯默堅持認為“人類社會應該被看作是由行動著的人構成的，社會生活應該被看作是由人們的行動構成的”。盡管布魯默在符號互動理論方面有著突出的貢獻，然而真正在傳播層面對符號互動理論有創新性貢獻的卻是另一位社會學大師戈夫曼。他與符號互動論一脈相承，承認傳播是社會行為的基礎，但同時更細致地分析了信息傳播在社會行為中所起的作用以及社會制度因素在人的信息傳播中所起的作用，因此，將更多的科學精神注入了理想主義的“芝加哥學風”，他以“框架”為工具，更清楚地展示了現代社會的日常生活中人際交流與傳播是如何建構社會的這一問題。

但是符號互動理論只強調人們活動的符號方面，而不談符號所標記的客觀內容，也沒有研究符號如何正確反映客觀內容，因而，符號互動論只能給人一種主觀主義或相對主義的指導。

（三）符號互動論與文化傳播

1.符號與文化的淵源

（1）符號：人的本質存在

19世紀末至20世紀初西歐最有名、影響最大的瑞士語言學家費爾迪南·德·索緒爾（Ferdinandde Saussure）在其代表作《普通語言學教程》中提出，符號學是“研究社會生活中符號生命的科學”。查爾斯·莫里斯（Charles William Morris）也曾指出，“人類文明是依賴于符號和符號系統的，并且人類的心靈和符號的作用是不能分離的”。在德國哲學家、文化哲學創始人恩斯特·卡西爾看來，文化最根本的要素就是符號，文化是人的符號活動的產品或現實化。

（2）文化：被符號塑造著

在卡西爾看來，人類文化之所以可能生成，就在于人類的符號活動。人的符號活動創造了各種各樣的文化世界，反過來，這些文化世界又成了人的各種符號形式。所以符號與文化是一而二、二而一。由此可見，符號活動的功能就是人與文化連接起來。文化由符號、規范準則和物質文化三個主要元素構成，文化涉及了人類社會中各個層面的一個文明綜合體，同時又被符號世界所塑造。

（3）符號：作為媒介傳播著文化

美國社會學家喬治·倫德伯格（George A.Lundberg）認為，“傳播可以定義為通過符號的中介而傳達意義”^[128]。因此，符號是傳播活動的要素，是“傳播過程中未傳達訊息而用以指代意義的中介”^[129]。符號是由能指、所指、意指三方面構成的媒體，傳播也就是指能指、所指和解讀者相互作用的過程，是文字、圖片、聲音等符號集中傳達信息形成傳播力的過程。因此符號學被納入傳播學，而獲得了更為明確的意義，符號的界定也具有了真實和明確的意義：符號是傳播過程中與傳播者、信息、媒介、受傳者等要素相連接和并列的一個要素，必須負載和傳播信息，必須物化在物質實體——媒介上才能被人所感知，進入傳播過程。作為信息或意義的代碼，符號與傳播的密切關系也深刻地反映在符號類別與傳播方式的聯系與互動上。

2.符號在文化傳播中的體現

（1）符號開創了文化

從積極方面來看，符號對人類的意義主要表現在符號對人類燦爛文化的影響。在人類社會中，文化的創造性、豐富性、多樣性讓我們嘆為觀止。符號之于人類的意義主要表現在符號對文化的重要影響上，其中一方面就體現在符號開創了文化。符號系統原理因其普遍性、有效性和全面適用性，成了打開特殊的人類世界——人類文化世界大門的開門秘訣。符號的本質決定了它對人類文化的影響和制約，在符號的推動下，文化的產生和進一步發展成為可能。李恩來曾指出，符號獲得的功能就是把人與文化聯結起來，所以符號哲學的主要任務就是要對各種符號形式——語言、神話、藝術、科學、歷史等進行研究，這些符號形式是織成符號之網的不同絲線，是人類經驗的交織之網。因此，甚至可以用這樣的一個等式來表達：人——運用符號——形成文化。

（2）符號重建了文化

從符號學的專著中可以得到一種啟示，正式符號思想克服了人的自然惰性，并賦予人以一種善于不斷更新人類世界的能力。符號的價值還在于，它既創造了文化的現實，也創造了文化的理想?？ㄎ鳡柊颜Z言、藝術、宗教、科學這些符號對文化的價值，尤其是對建設理想世界的力量推崇到了極致。從消極的方面來看，符號在給人類創建天堂的同時，也為人類準備了地獄，其中最重要的是對人本性的異化。隨著人類社會的發展，人的符號本質呈現出越來越強的趨勢，而人的本能卻在符號化的進程中逐漸退卻，這無不體現了符號對于現實社會文化的一種重建。

（3）符號傳播著文化

媒介符號環境和受眾認知環境決定了文本符號信息的接受，傳者編碼與受眾解碼在文本上的錯位會影響文本的傳播效果。因此，受眾與傳者共通的符號意義空間在文本信息傳遞上起著關鍵作用。符號構建之初，只是純粹的表現個人的情感，即自我表現，但不久這種個別行為就成了習慣性的反映。當這種行為轉變成群體的活動而程式化之后，當它們由自我表現轉變為一種概念上的表現時，變形成了一套完整的符號系統。因此可以說，人的符號生存決定了其本身是一種符號動物，而其社會歷史過程就是一種不斷生產和消費文化符號的過程。

3.符號表達民族文化

似乎還沒有哪個時期、哪個國家或者地區的藝術能夠像現在的中國一樣如此凸顯文化的力量?？疾旖裉熘袊淖兓?，會給人一種強烈的“符號化”沖擊。那么文化符號的研究和傳承也應建立在對過去符號傳播史的重現，考察如今民族符號的新傳播方式，從而建立有利于民族文化傳承的符號系統。

（1）符號對民族文化的傳播

從符號學的角度來看，世界上一切有意義的物質形式都是符號。符號作語義傳遞和視覺傳達時使人與世界溝通，每個符號都在于其他符號的差別中確定自身的意義，并且這種意義具有約定性。中國是一個歷史悠久的國家，在跨文化交流中，符號化的傳播使得文化交流取得了良好的效果。

（2）利用符號系統建構民族文化內涵

符號在文化沖突中異變，只有凝聚了社會化意義的符號，才能實現規范認可和交流的價值。因此，再對符號進行研究時，應解放思想，開闊視域，由符號的表性探及隱性的內涵，反過來再由隱性的文化內涵關照表性的視覺符號。但任何一種渠道都無法窮盡對符號中隱藏的文化密碼的解讀，更重要的是，認識到符號之外的外延符號，才是解開符號現代社會密碼的密鑰。首先是將自己的文化內涵表達出來，表達離不開媒介。這一媒介就是一種有普適性的語言——符號，并憑借它進行文化之間的對話。文化符號的整理和構建分為兩步，第一步是將這些符號外化成一種可感受到的東西，第二步是以一種漸進的方式來實現它。文化建設不同于物質建設，它的要點是大眾的認同和參與熱情，文化符號的建立也不能認為就是文化建設的完成，事實上文化符號只是文化建設中的起始。

“符號互動”的視角給了一個全新的傳播定義，傳播是“由參與者間不同程度地共享意義（meaning）和價值而導致的符號行為（symbolic behavior）”。傳播的核心概念包括符號行為、共享的意義、價值（value）、參與者之間（between participants）。

傳播學是研究人類如何運用符號進行社會信息交流的學科，其研究的重點是人與人，人與其他團體、組織和社會的相互交流、相互關系和相互影響，因此，從傳播學角度研究視覺符號的建構從一定意義上來說就是研究視覺符號的建構的規則及其對人、團體和社會的影響^[130]。視覺符號的種類多種多樣，大到建筑、城市公共設施，小到廣告、交通標志，甚至手語、手勢等，都承載了一定的信息。

“文化世界本質上是符號世界……人是被符號世界包圍著”。符號世界是由人類的設計活動參與創造的。正如有的設計學家所言：“所有的傳達是將符號做媒介來進行的?！狈栒窃O計信息傳播的媒介^[131]。

①不同文化背景人之間視覺符號的不同認識

由于涉及兩種以上的不同文化傳者、文本和受者之間的關系較為復雜，傳播者對異質文化的認識與現實會發生偏差，無論是傳播者還是接受者總是透過自身文化的棱鏡去審視他者文化，并運用自身的思維方式去編碼和解碼，這樣就會在某種程度上產生“誤讀”。要使跨文化傳播成功進行，信息不被偏差理解，傳播者就要學會根據文化差異適當調整自己的傳播策略^[132]。同一民族的人對同一事物的看法也大相徑庭，何況是不同文化的接受者。例如，在中國人心目中，“龍”的符號象征著神圣、皇權，是人們對福壽吉祥和諧如意的祈盼，“龍的傳人”“龍飛鳳舞”“龍騰虎躍”等詞語都體現了中國文化對龍的崇敬與喜愛。然而在西方，圣經中的龍是兇惡和罪惡的象征，因此英美報刊中對“亞洲四小龍”的翻譯經過文化轉換后譯為“Four tigers of Asia”。

在非語言交際中，雖然也有許多類似符號的表意手段，但是，并不是每個動作都具有固定的意義。

②不同文化背景人之間視覺符號的相同認識

如今的世界變得越來越同質化，來自文化領域的人對同一種符號也會有相同的認識，這些視覺符號的建構時多采用了人們所共識的特征符號，以及借助了強大的社會文化力量得以在全世界快速推廣。笑臉成功的原因在于笑臉符號的高度識別性超越了文化界限，每個人都知道人笑起來是什么樣的。在世界上眾多的視覺符號中，商品的標志符號是算得上共識度較高的，標志傳達信息的功能很強，在一定條件下，甚至超過語言文字，因此它被廣泛應用于現代社會的各個方面^[133]。由此聯想到中國文化的推廣，不管中國的文化有多深厚，歷史有多悠久，沒有一個能引起人們共鳴的形象和時尚現代的外表是很難在世界上得到推廣和被其他人們喜愛的。

③商業視覺符號的建構

商業視覺符號在所有符號中有著較高的識別度，其建構也與當時的社會意識和習慣密切相關，特別是受藝術運動的影響最大。如果當時流行的是新藝術運動，那么符號的建構必定逃脫不了各式的曲線；如果現代主義盛行一時，那么符號必定傾向于簡潔的設計。在商業符號的傳播中，廣告是當今最普遍、最易見的一種傳媒方式，在很大程度上影響了當代人的消費意識和行為判斷，視覺符號作為其中的信息載體在傳播中是不可替代。人類的意識過程，其實是一個將世界符號化的過程，思維無非是對符號的一種選擇、排列、轉化、重生的操作過程。由此表明，符號是思維的主體，人是用符號來思維的。因此，缺乏大眾基礎、無規律、漫無目標的深化符號的指涉是晦澀難懂的，更無法傳遞出清晰的廣告信息^[134]。另外，廣告是某種商品或價值、意志、生活方式、文化的符號，流行色是一種符號，消費者會根據自己的經濟實力、文化層次來選擇商品。廣告中的視覺符號是某種商品以及其背后所暗示的意義的表征，視覺符號傳達信息的關鍵在于將核心的價值濃縮出來。另外，廣告可以說是所有視覺符號中傳播效果較明顯，而且其效果可以用數據和事實進行衡量的傳播方式。其視覺符號的建構注重傳播對象以及傳播自身的內容，一個成功的建構會針對不同的對象和內容做相應的調整。

視覺符號建構的最終目的就是傳播，所以在傳播過程中路線要順暢，不能產生歧義。不論文化背景是否相同，用于編碼和譯碼的“代碼本”（符號系統）必須為雙方所熟悉和順利使用^[135]。編碼和譯碼必須遵循社會公認為的規則（如語法、邏輯）。事實上，即便如此，傳播者傳送出去的符號化的信息，也很難在接受者的大腦里得到原原本本的再生和呈現，因為影響編碼與譯碼的因素實在是太多了^[136]。