2.名詞的精髓在比喻

作為一名職業文案工作者，你是否思考過，為什么女孩子們記不住“蘭蔻新精華肌底液”“雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露”“資生堂紅妍肌活精華露”，卻能把“小黑瓶”“小棕瓶”“紅腰子”掛在嘴邊？為什么我們越來越多地聽到糖果唇、朝露妝、大地色、氣墊腮紅、絲絨唇膏、霧面口紅這樣的彩妝詞匯？

稍加分析我們就能明白，這些詞語中的大多數，都是形象、簡短的名詞，這樣的詞匯更容易被受眾記住并流行起來，并且這些名詞大部分都使用了比喻的修辭手法，它們用受眾熟知的事物，去比喻另一種陌生或不易描繪的事物，在受眾的頭腦中建立起關聯。

使用名詞的精髓，在于善用比喻。對文案而言，比喻的本質作用在于降低與受眾溝通的成本，提升溝通的效率。一堆陌生的專業詞匯或形容詞很容易讓受眾一頭霧水，但一個輕盈精準的比喻卻能讓他們恍然大悟。

如果你是無印良品的文案工作者，你會如何推銷一款浴鹽？想要浴鹽賣得好，先得讓人想泡澡。在無印良品所著的《家的要素》一書中，是這樣描寫泡澡這件事的：

對日本人而言，“天堂”就在家里。

一處讓人不自覺地脫口說出“好舒服！太贊了！”的地方，

那就是浴室。

在澡盆里注滿一整缸清澈的水，

全身浸泡的舒服感，

對日本人而言，堪稱最奢侈的享受。

一缸滿滿的清澈的水，仿佛能洗凈現世憂愁，給予滿滿的潤澤。

光著身子，舒服地泡個澡。

這里與累積了各種日常生活瑣事的家中其他地方有些不太一樣，

蘊藏著不同于平常的感受。

正因如此，才要在這處“天堂”，

裝設獨一無二的衛浴設備，

因此若只當這里是一處維持身體清潔的地方，不是太可惜了嗎？

我們都曾經泡在母親子宮內的羊水中，然后離開溫暖之地，來到世上。

浴室可以說就是這么一處地方吧。

在暖呼呼的水中重生，轉換心情，迎接新的一天。

身為家的“要素”之一，這處宛如子宮的溫暖之地，讓家人每天都能重生。

浴室是讓家人每天重生的一處宛如子宮般溫暖的地方。沒有“讓疲憊的身心得以放松”這樣老套的描述，而是把浴室比喻為母親的子宮，讓人忘掉生活中的瑣事，獲得重生。這樣的文案足以勾起人們泡澡的欲望，也順理成章地為推銷浴鹽埋下伏筆。

作品在全球賣出3.5億冊的恐怖小說家斯蒂芬·金曾寫道：“比喻用到點子上帶給我們的喜悅，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。將兩件看似不相關的事物放在一起比較，有時可以令我們換一種全新且生動的眼光來看待尋常舊事?！?/p>

他的作品中常常可以見到有趣的比喻：

桑迪有著綠色的眼珠，但此時在皎潔的月光下，看起來卻像甲蟲的殼一般烏溜溜的。（《寵物公墓》）

見過有人把眼睛比喻為葡萄、水晶的，比喻成甲蟲的殼的卻是第一次見，畢竟這更符合小說幽暗的氛圍。

經期腹痛引發了一陣陣痙攣，使她走起來一會兒快一會兒慢，活像一輛汽化器有毛病的汽車。（《魔女卡麗》）

狗的嘴和鼻子朝后皺起，就像是一塊弄皺了的小地毯。（《杰羅德游戲》）

我們挨挨擠擠地回到蔬果區走道，一如掙扎著要游向上游的鮭魚。（《迷霧》）

善用比喻能讓文案變得有趣且更易理解，但比喻也有禁忌。首先，比喻最忌落入俗套。第1個把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100個這樣寫的就是庸才，因此，諸如“他像瘋子一樣狂奔”“她的眼睛像泉水一樣清澈”這樣過時的比喻，最好不要出現在我們的作品中。其次，比喻切忌不精準，比如千萬不要寫出“他木然坐在尸體旁邊等待驗尸官到來，耐心得仿佛在等一個火雞三明治”，這樣的比喻只會讓讀者感到匪夷所思。最后，比喻切忌缺乏美感。比喻最好優雅一些，具有美感，才不會讓讀者反感。不然你可能會寫出這樣的句子來：

她的頭發在雨中閃爍，就像打噴嚏之后的鼻毛。

他們的愛情如此炙熱灼人，就像尿路感染一樣強烈。

她如此依賴他，仿佛她是大腸桿菌菌群，而他是一塊溫室中的加拿大牛肉一般。

這幾句比喻并不俗套，細細想來好像也并非不精準，但問題就在于缺乏美感，作為段子博人一笑尚可，放到較為嚴肅的商業環境中則顯得不合時宜。

如果想提升對比喻修辭的運用水平，我們不妨多向以機智比喻見長的作家學習。

王小波的“孤獨滋滋作響，就像火炭上的一滴糖”，阿城的“馬幫如極稠的粥，慢慢流向那個山口”，費爾南多·佩索阿的“生活是一場偉大的失眠”，聶魯達的“你像一只甕，收容無限的溫柔，而無限的遺忘像搖晃一只甕般搖晃你”，都是令人印象深刻的比喻。在中國古代詩人中，蘇軾是非常善用比喻的一個，其《百步洪》中的“如有兔走鷹隼落，駿馬下注千丈坡。斷弦離柱箭脫手，飛電過隙珠翻荷”四句詩，包含了七個比喻，值得揣摩。

另外，我們完全不必擔心向文學家看齊會讓商業文案偏離本質，畢竟我們都不該太過高估自己的學習能力，學其上，得其中。永遠告訴自己還有很長的路要走，或許才是健康的心態。

學習比喻修辭沒有捷徑，只有多看多學多練習，并且最重要的是，你應該擁有一種痼癖，它驅使你想方設法讓文字變得更美、更有趣，而不是滿足于搬運與堆砌。最后再分享幾句不俗、精準、優美的比喻，與君共勉。

忠厚老實人的惡毒，像飯里的沙礫或者出骨魚片里未凈的刺，給人一種不期待的傷痛。

——錢鐘書

閱讀是一座隨身攜帶的避難所。

——毛姆

假如你有幸年輕時在巴黎生活過，那么你此后一生中不論去到哪里，她都與你同在，因為巴黎是一場流動的盛宴。

——海明威

在充滿香氣的涼爽的臥室里，女人們躲避陽光就像躲避瘟疫那樣。

——馬爾克斯

南方的天空成了豹子牙床似的粉紅色。

——博爾赫斯

在日常的文案創作中，當我們覺得某些情緒或者產品信息不那么容易向受眾傳遞時，比喻這一修辭往往能給我們搭起一座通往受眾心智的橋梁。比如，當你要為一個公益廣告撰寫文案，呼吁大家花一點時間陪伴老人時，你該如何描寫孤獨這種情緒，以引起大家對老人的關注？

“孤獨跟關節炎一樣痛?！边@是印度知名廣告人Freddy Birdy交出的答卷。他將孤獨比喻為一種病痛——關節炎，我們需要注意，這則比喻并不是信手寫出的，它的精髓在于洞察到了孤獨和關節炎之間的共同點。眾比如，它們都在老年人這一群體中普遍存在；再比如，它們都是“慢性病”，不會要人命，但會帶來長久的、難以根除的折磨。

這就是精彩的比喻，文藝但不矯揉，不是為了炫技，而是承載著精準的洞察。

亞里士多德曾說過，“比喻是天才的標志”，足見其對善用比喻者的崇拜。一則精彩的比喻可以降低受眾對新鮮事物、抽象情緒的理解成本，把接收信息的過程變得更輕松有趣。

對于商業文案而言，使用比喻這一修辭技巧的關鍵就在于，必須找到本體和喻體之間的關聯，使之合理并令人回味無窮。

回想一下那些我們都聽過的故事：一個水果攤的招牌上寫著“甜過初戀”，一家網吧的廣告是“網速實在太快，請系好安全帶”。其中都使用了比喻的手法，詼諧形象。文案大師李奧貝納有句名言是這樣的：“伸手摘星，即使徒勞無功，也不會一手污泥?！边@句話也運用了浪漫而精巧的比喻，因此被歷代廣告人傳頌。

我曾經接到過一個文案寫作的任務，是給一款智能產品寫一組海報文案，海報計劃在國內一個知名音樂節前3天發布，客戶的需求是“熱血、情懷、富有搖滾精神”，就像千千萬萬個客戶一樣，他們用一組形容詞提出了一個較為抽象的目標。

我在寫作時，就有意識地運用了比喻的修辭。我苦苦思索，搖滾精神像什么呢？能把搖滾音樂節現場比作什么呢？

最后我寫出了兩句這樣的文案：

搖滾是一場高級動物的戰爭，在低音炮火中，浴火重生。

搖滾不是痛苦的信仰，它是一種痛并快樂的癢。

這兩句文案都使用了知名搖滾歌曲的名字，分別是竇唯的《高級動物》和齊秦的《痛并快樂著》，另外，“痛苦的信仰”也是一支著名搖滾樂隊的名字。

在第一句文案中，我把搖滾比喻成一場戰爭，這是因為在我看來，搖滾和戰爭具有相似之處，它們都有震耳欲聾的炮火聲（只不過搖滾用的是低音炮），場面都很激烈、熱血。這是比喻本體和喻體之間的共同點，只有洞察到了這種相似之處，才能使我們的比喻具有說服力。

第二句文案把搖滾比喻成一種“痛并快樂的癢”，它其實是想描述搖滾帶給愛好者們的一種感覺：搖滾樂這種音樂并不是那么歡快、優雅、從容的，它是宣泄式的、激烈的，是情緒的爆發，所以說它是痛并快樂著的，這種比喻是合理的，并且搖滾樂的吸引力也和癢一樣，讓人欲罷不能。