5.文字的韻律和節奏

不少人在提及文案時，會用到語感這個詞。聽上去有些玄學的意味，但語感好的文案，往往可讀性更強，并且更容易被人記住。

語感產生的根源，在于語言本身具有節奏和韻律。我們把那些節奏和韻律都無可挑剔的文字叫作詩，而具有這樣特點的文字通常更適合被唱出來，所以我們又把它們叫作詩歌。

在商業文案的范疇里，富有節奏感的文案會讓受眾更樂意讀下去。我們需要讓文案像刺刀一樣短而尖利，一針見血，而不是像一條被抽掉脊柱的魚那樣黏糊糊、軟趴趴，令人生厭。

作家阿城的文章多用精悍的短句，筆力勁道。他曾提到一個讓文字富有節奏感的簡單訣竅，那就是，巧妙地利用標點符號：

標點符號在我的文字里是節奏的作用，而不是語法的作用，當我把“他站起來走過去說”改成“他站起來，走過去，說”，節奏就出現了。

中國語言是以四拍子為基本節奏的，所以我們的成語大都是四字詞的。若我把四個字接四個字，拆解成三個字，一個字，接著又是四個字，文字本身，而非內容本身，就有意義和美感了，或者說就能刺激我們對美的感受了。

將句子放大到文章，同樣如此。一篇充滿長句的文章會讓人讀來吃力，而當長短句相間并且短句居多時，文章就容易呈現出節奏感。

蕭紅在《呼蘭河傳》的開篇寫道：

嚴冬一封鎖了大地的時候，則大地滿地裂著口。從南到北，從東到西，幾尺長的，一丈長的，還有好幾丈長的，它們毫無方向地，便隨時隨地，只要嚴冬一到，大地就裂開口了。

用短而利落的句子，一下勾勒出了北地的酷寒。

阿城在《樹王》中描寫了一個因一棵大樹被砍倒而郁郁寡歡終結生命的男子肖疙瘩，小說的結尾是這樣寫的：

肖疙瘩的骨殖仍埋在原來的葬處。這地方漸漸就長出一片草，生白花。有懂得的人說：這草是藥，極是醫得刀傷。大家在山上干活時，常常歇下來望，便能看到那棵巨大的樹樁，有如人跌破后留下的疤；也能看到那片白花，有如肢體被砍傷，露出白白的骨。

長短相間，長句不臃腫，短句利落，這樣的文字，讀起來節奏鏗鏘又意味深長。

在王小波看來，文字是用來讀、用來聽，而不是用來看的。不懂這一點，就只能寫出“充滿噪音的文字垃圾”：

看起來黑鴉鴉的一片，都是方塊字，念起來就大不相同。詩不光是押韻，還有韻律；散文也有節奏的快慢，或低沉壓抑，沉痛無比，或如黃鐘大呂，回腸蕩氣——這才是文字的筋骨所在。

在王小波與妻子李銀河的書信散文集《愛你就像愛生命》中，他就寫出了無數充滿詩意的“文案”，讀起來情真意切，就像在撒一個不矯情的嬌：

我不要孤獨，孤獨是丑的，令人作嘔的，灰色的。我要和你相通，共存，還有你的溫暖，都是最迷人的啊！可惜我不漂亮。可是我誠心誠意呢，好嗎我？我會愛，入迷，微笑，陶醉。好嗎我？

在小說《舅舅情人》里，他借錫蘭游方僧之口，講述異域的魔幻情調，船尾的磷光、長著狗臉的食蟹猴、比車輪還大的蓮花、月光下的人魚……接踵而來的奇幻意象令人著迷：

他說月圓的夜晚航行在熱帶的海面上，船尾拖著磷光的航跡。還說在晨光熹微的時候，在船上看到珊瑚礁上的食蟹猴。那些猴子長著狗的臉，在礁盤上伸爪捕魚。他談到熱帶雨林里的食人樹。暖水河里比車輪還大的蓮花。南方的夜晚，空氣里充滿了花香，美人魚浮上水面在月光下展示她的嬌軀。

這些文字，除了其本身表達的意境與情緒之外，有一個共同點，那就是讀起來流暢輕盈、音律動人，這樣的文字讓人覺得筋骨柔韌，不僅提升了文案的可讀性，也讓讀者能夠對它們產生更加深刻的印象。