第一節 披頭士（the Beatles）與音樂產業

利物浦位于英格蘭島嶼的西北部，是一座美麗的港口城市。從倫敦坐火車到這里大約需要2小時40分鐘，它離英國的另一座大城市曼徹斯特也很近，坐火車需要40分鐘即可到達。這座城市在18世紀時是英國乃至歐洲地區進口黑人奴隸的最繁華港口（Albert Dock），其進口的奴隸占到了歐洲總數的41%和英國總數的80%。^[3]由于港口的繁榮帶動了城市制造業的繁榮發展，使利物浦在18世紀末和19世紀初成為英國最早擁有財富象征的城市。在位于港口附近的“水街”（water street）上，矗立著一棟棟堅實、厚重和刻有古代神像、女王頭像的建筑，這些建筑興建于大英帝國的鼎盛時期，它們是利物浦曾經的財富象征。

英國著名的搖滾樂隊“披頭士”（the Beatles）樂隊就誕生于這里，他們是這座城市的音樂名片。樂隊的四位成員約翰·列儂（John Lennon）、保羅·麥卡特尼（Paul McCartney）、喬治·哈里森（George Harrison）、林戈·斯塔爾（Ringo Starr）都出生、成長在這里，是土生土長的利物浦人。他們都出身于工人階級家庭。為什么要提到工人階級家庭？我們知道，大英帝國作為最老牌的資本主義國家，是最早完成工業化和資本積累的歐洲國家，其政治體制為議會制君主立憲國家，所以我們看到了從伊麗莎白女王二世為首的英國皇室、首相和議會共存的局面。英國王室是凝聚國家力量的象征，其悠久的發展歷史貫穿于大英帝國的國家發展歷史，王室傳統在國家發展中根深蒂固。在英國，皇室（royal）、榮譽（honorary）、頭銜（title）等詞匯頻繁出現于英國國內的各個層面，人們對階層的認識與生俱來。披頭士樂隊的成員從名不見經傳的窮小子一躍成為全世界知名的搖滾明星，在英國人看來，不僅僅是音樂上的成功，也是出身于工人階級但也能出人頭地的典型勵志代表。筆者曾在利物浦披頭士酒吧“The Carven Club”^[4]中看到一位70歲的老人穿著一件印有約翰·列儂頭像的T恤衫，上面有一句英文“working class hero”，意思為“工人階級的英雄”。從這句話來看，英國國民認可披頭士的成功既有音樂上的崇拜，也有對貧民奮斗、人生成功的崇拜。

圖1-1 利物浦披頭士酒吧“The Carven Club”里的客人（注意中間老人穿的T恤）

由于披頭士樂隊對世界流行音樂的卓越貢獻和強大的市場影響力，利物浦城市在其官方宣傳中，圍繞著披頭士樂隊這個城市音樂名片，打造出了披頭士音樂“產業鏈”^[5]。“產業鏈”是一個經濟學概念，它具有一個產業的上下游之間相互交換反饋的特性。披頭士音樂產業鏈是以音樂為核心，以旅游和娛樂為形式，并結合大學資源與市場運作，使整個城市圍繞披頭士音樂形成了一個產業聯動的運營模式。這里，披頭士樂隊成為利物浦城市的重要經濟支柱。

關于音樂產業的理解，我們首先強調一個觀點：音樂產業應以銷售為核心，考察音樂作品（也包括音樂家和音樂演出形式）在社會傳播中怎樣實現其經濟效益的運作過程。依據這一觀點，利物浦城市從披頭士樂隊入手，完成了整個城市的音樂產業聯動經濟運作模式，它主要表現在以下幾個方面。

一 黃色旅游巴士游覽

初次來到利物浦的游客，都會被建議去乘坐一輛黃色的大巴車，上面寫著“披頭士魔幻神秘之旅”（Beatles Magical Mystery Tour），這段旅程持續2個小時，游客將會游覽披頭士樂隊四位成員在利物浦時出生成長、相遇及成立樂隊的地方。在披頭士的創作中，還有一些有著重要回憶的地方，融入了他們在利物浦成長的記憶，如Penny Lane和Strawberry Field Forever（《永遠的草莓地》）等歌曲。Penny Lane（便士街）實際上是利物浦的一條街道，它就在列儂小時候居住的地方附近，正是在那里，17歲的列儂認識了15歲的麥卡特尼和13歲的哈里森，他們和另幾名伙伴組建了“采礦人”樂隊，這就是“披頭士”的前身。便士街距離麥卡特尼和列儂的舊居不遠，所以成了他們年少時結伴外出的固定地點，從利物浦市中心打車到此地，大約需要40分鐘。另外，巴士還會帶游客前往約翰·列儂第一次結婚時的登記處進行參觀，了解約翰·列儂婚姻狀況也是吸引廣大樂迷的重要事件。他的第二任妻子小野洋子對披頭士樂隊后期的發展、樂隊的解散及樂隊解散后列儂本人的發展具有重要影響，所以，探究婚姻也成為黃色巴士之旅的重要組成部分。通過對披頭士樂隊四位成員在利物浦居住時的地址、實物、事件的參觀，是為游覽者們提供一個全方位了解披頭士樂隊的機會，這是人們對披頭士樂隊的第一印象。利物浦官方規定黃色旅游巴士瀏覽的門票價格為30英鎊。

圖1-2 “披頭士魔幻神秘之旅”黃色巴士

二 披頭士博物館

披頭士博物館位于著名港口Albert Dock旁邊，是專門介紹披頭士樂隊四位成員生活、成長、樂隊成立與發展的地方，前方是一艘為紀念披頭士樂隊的一首歌曲《黃色潛水艇》（the yellow submarine）而建成的黃色潛水艇酒店，游客可以在網上申請來利物浦入住該酒店，里面的擺設、圖片、音樂無不體現出濃濃的披頭士特色。披頭士博物館位于港口周圍商業區的地下一層，門票成人為12.95英鎊，學生和60歲以上老人優惠為9.5英鎊，每天的門票收入為利物浦帶來了可觀的經濟收入。

披頭士博物館對樂隊的成立及發展做了詳細介紹。樂隊成立于1960年并于1970年解散，之所以取得巨大成功與經紀人布萊恩·愛普斯坦有關。經紀人布萊恩·愛普斯坦是生活在倫敦的一名唱片行的老板，這家唱片行是他的家族生意并在倫敦具有一定的規模，和當時的世界性唱片公司EMI、BMG、索尼等都保持了良好的合作關系。我們知道，20世紀60年代至80年代末期，唱片的音樂承載與銷售是流行音樂乃至古典音樂傳播的主要載體，各大唱片公司都要基于唱片行實體銷售的模式來作為發行唱片的主要手段，因此，英國倫敦的唱片行對于歌手、樂隊、唱片公司等幾方的合作具有聯系效應，并在當時的英國音樂產業發展中占有重要席位。

經紀人布萊恩·愛普斯坦在日常經營中注意到許多人來詢問一張名為《我的美人》的專輯，然后發現這張專輯的伴奏來自利物浦一個名叫“披頭士”的樂隊。于是，他便專程跑到“洞穴”酒吧觀看“披頭士”的演出，從此便與這四個小伙子結下了不解之緣，并在1961年年底與披頭士樂隊簽約。僅僅用了兩年時間，他就將四個來自利物浦工人階級的男孩，打造成全世界為之瘋狂的音樂偶像。經紀人是一個流行樂隊發展的核心人物，我們在這里專門論述愛普斯坦對披頭士樂隊的作用，真正的用意在于經紀人和歌手、樂隊之間的合作是音樂產業研究中非常重要的視角。

第一步，愛普斯坦對這四個男孩形象進行了徹底改造，要求他們徹底拋棄原本牛仔褲、皮夾克的著裝方式，改穿更貼近英倫紳士的羊毛西裝、裁剪合體的襯衫、西褲，系素色領帶，并勒令他們改掉在舞臺上嚼口香糖、抽煙的習慣。

第二步，將披頭士樂隊介紹給唱片公司。披頭士樂隊的音樂制作人喬治·馬丁爵士被愛普斯坦強行要求簽下披頭士樂隊，甚至以唱片行老板的身份威脅EMI唱片公司，如果不簽下“披頭士”，他將中止與EMI唱片往來的所有其他業務。由此可以看出，唱片時代，唱片銷售與唱片公司、樂隊可以進行聯動，唱片公司的市場運作效果要通過唱片銷售這個環節來體現。愛普斯坦正是抓住了這一特點，要求EMI唱片公司簽約披頭士樂隊。后來，EMI將這支樂隊簽給了旗下的留聲機唱片公司，1962年6月2日，“披頭士”在Abbey Road錄音室開始第一張專輯的錄制工作，觀眾可以在他們的唱片中聽到披頭士樂隊的Abbey Road這首歌曲，這也許是他們對進入專業音樂錄音時代的紀念吧。

第三步，在英國成名以后，愛普斯坦決定將“披頭士”帶到美國。“披頭士”渴望征服美國市場，一方面，與所有音樂人一樣，在美國成功才算得上是真正蜚聲國際；另一方面，美國是“貓王”的故鄉，他們渴望在偶像的故鄉取得成功，因為正是貓王的音樂才使這四個年輕人萌發了熱愛搖滾樂和組織樂隊的想法。1964年，“披頭士”來到美國，肯尼迪國際機場早已聚集了成千上萬名粉絲，由于愛普斯坦的成功運作，“披頭士”還未抵達美國，他們的歌曲已經流行開來；“披頭士”還在美國著名節目“蘇利文劇場秀”上登場，這是當時全美收視率最高的節目，大約有4000萬名美國觀眾收看，相當于當時美國總人口的40%。至此，他們的專輯位于排行榜第1名，“披頭士”開始邁向巔峰，并陸續推出了Rubber Soul（《橡膠靈魂》）、Revolver（《左輪手槍》）及Sgt.Pepper’s Lonely Hearts Club Band等多張搖滾樂歷史上的經典專輯。歷史上把這一事件稱為“大不列顛文化入侵”，它代表著英國音樂文化影響了美國并取得了空前的成功。此后，披頭士樂隊真正成為全世界著名的搖滾樂隊，而這一切都和愛普斯坦的成功運作分不開。

圖1-3 披頭士博物館入口處

1967年，愛普斯坦由于服用了過多抗抑郁藥，在倫敦逝世，而披頭士樂隊伴隨著列儂與麥卡特尼相繼宣布退出，于1970年宣布解散。樂隊的解散和愛普斯坦的去世不無關系，他們失去了一個引路人，一個能夠帶領他們勇攀高峰的人。愛普斯坦就是樂隊的管理者，披頭士樂隊的興衰與樂隊的管理者或經紀人關系密切，這也是考察音樂產業的重要視角。

樂隊解散的另一個原因，披頭士博物館總監杰里·高德斯密斯（Jerry Goldsmith）這樣解釋：“他們本來就是完全不同的人，這意味著小伙子們未來的發展方向一定是不同的。”這種差異在紀念館的最后一個大廳展現得淋漓盡致：約翰·列儂成為文化符號和和平斗士，保羅開始關注慈善事業，喬治對一切神秘主義事物迷戀不已，林戈則繼續專注他的演藝事業。四個人注意力的改變，使曾經的披頭士樂隊一去而不復返，只能成為人們記憶中的偉大形象，但是他們的音樂卻永遠長存下來。

披頭士博物館是對披頭士樂隊深入了解的一個窗口，熱愛音樂的人們和喜歡“披頭士”的游客在音樂產業中就是音樂觀眾群體，音樂觀眾的行為特點及購買需求是考察音樂產業的一個關鍵視角。在由披頭士樂隊構建的利物浦城市音樂產業中，披頭士博物館直接面對音樂觀眾，從觀眾的需求出發給予深層次的解讀。披頭士博物館的運營告訴我們，投入是相對的，獲得的回報卻是永恒的，這種回報既包括精神回報也包括物質回報。

三 洞穴酒吧（The Carven Club）

洞穴酒吧是披頭士樂隊創團初期表演的地方，如今是全世界音樂人心目中的演出圣地，它位于利物浦市中心的馬修街上，這是一條小街道，從洞穴酒吧開始往后依次排列著眾多的酒吧和小酒館，它們是利物浦眾多年輕人和慕名而來的游客夜生活的主要去處。洞穴酒吧全年無休，從上午10點到凌晨2點，有不同的樂隊和歌手在此駐唱，每個樂隊演出的時間為1小時左右，晚上8點之前免收門票，8點之后門票僅售4英鎊。對許多歌手來說，能在“洞穴”的舞臺上表演，便意味著一定的音樂地位。巷子口有一尊斜靠著墻的列儂雕像，巷子一邊紅磚上的歌手簽名，暗示著這條小街對于整個流行樂壇的意義。在這里你可以搜尋一個個撼動樂壇的杰出名字，從滾石樂隊、綠洲樂團、Queen（皇后）樂隊、后街男孩到格萊美金獎獲得者阿黛爾，這些流行音樂每個時代最具代表性的名字，緊緊圍繞著一塊篆刻有“披頭士”字樣的紅磚，向四周蔓延開來。

披頭士樂隊在洞穴酒吧表演是在1961—1963年，以1962年最為頻繁。也正是在這個酒吧，他們后來的經紀人布萊恩·愛普斯坦第一次見識了“披頭士”的演出，并與他們簽署一份為期5年的經紀合約。也是在這里，奠定了披頭士樂隊最初的搖滾風格。當年，樂隊的年輕人對循規蹈矩的英國流行文化感到厭倦，他們渴望看到更具視覺刺激的表演方式。于是，年輕人將視線轉向大洋彼岸的美國，他們關注格里高利·派克、奧黛麗·赫本、詹姆士·迪恩在內的許多美國明星，其中“貓王”埃爾維斯·普雷斯利（Elvis Presley）的音樂讓他們癡迷并影響頗深，貓王的音樂通過利物浦的Albert Dock港口傳入。樂隊的年輕人從未見識過如此激情四溢的舞臺表現力，在貓王的影響下，通過在洞穴酒吧的近三年的演出，他們逐步確立了愿意和臺下的觀眾交流及張揚活力的舞臺演出風格。

圖1-4 洞穴酒吧（The Carven Club）門口及馬修街

后來披頭士樂隊經過德國漢堡的演出鍛煉及美國的大不列顛文化入侵音樂演出逐漸成熟起來，成為那個世紀影響年青一代精神世界的“音樂導師”，而這些都和他們在洞穴酒吧的演出不無關系，如果沒有這段經歷，他們不會遇到經紀人布萊恩·愛普斯坦，也不會獲得豐富的舞臺表演經驗。今天，洞穴酒吧還在使用披頭士的名字延續它經久的音樂魅力，無論是懷舊的、慕名的、感興趣的還是娛樂的，洞穴酒吧都會給人們一個滿意的回憶。

四 學院與市場結合

以上有關披頭士音樂的黃色巴士游覽、披頭士博物館參觀及洞穴酒吧演出等事宜，項目在操作上是由利物浦市政府的文化部門管理，但是項目具體的負責人則是由利物浦大學音樂產業課程的相關教師擔任。

利物浦大學是世界知名的“紅磚大學”，具有悠久的歷史。“紅磚”的含義是指學校的建校歷史悠久，其建筑一般是在英國歷史中的“維多利亞時期”^[6]，距離現在有100年以上的歷史，英國的一部分大學屬于“紅磚大學”，而利物浦大學就是其中的一所。其音樂學院有一門專業課程叫作“音樂產業”，此課程的開設吸引了來自全世界各地對音樂產業專業感興趣的學生前來就讀，美國、希臘、瑞士、日本、泰國、馬來西亞、中國還有英國本地的學生是我在利物浦學習期間研究生班學生的國籍分布，音樂產業已經成為音樂學院面向世界教學的一個有效窗口；另外，音樂學院還有個專業是有關流行音樂研究的，由Sara教授領導的流行音樂研究所在世界流行音樂研究領域居于世界前列。流行音樂和音樂產業的研究具有密切的關聯性，因為音樂產業的發展是基于流行音樂層面的。因此，兩個專業相輔相成、共同促進、共同發展，吸引了眾多學生前來求學。

音樂產業課程負責人Mike博士，就是音樂產業課程的負責人，整個課程的設置及課程的選擇都由他負責。目前，專業開設了“唱片產業”“音樂與法律系統”“音樂管理”“世界音樂產業發展”等課程，這些課程都是從音樂產業的實際市場運行所必備的知識入手進行設置的。也就是說，課程的學習同樣具有實際市場操作能力的鍛煉。由于Mike博士在專業領域的認識與深入研究，同時他也擔任了利物浦“披頭士魔幻神秘之旅”音樂旅游項目負責人，就是我們前面介紹的黃色巴士音樂旅游項目。這個項目是大學音樂學院和音樂產業發展進行有效結合的例證，在這里，研究和市場真正融合起來，相互促進。

以上四個方面，就是利物浦對披頭士音樂進行深度挖掘成為其城市名片的有效手段。總結起來，以旅游、博物館、酒吧及大學研究等方面作為整個產業投入的主要方向，內容的設立與披頭士樂隊當年的生活軌跡與工作軌跡有關，娛樂和音樂成為披頭士音樂產業的最核心特質。披頭士音樂是20世紀六七十年代具有代表性的流行音樂形式，這個音樂對當代年輕人的影響是深刻的，以至于全世界有大量的粉絲群體對其音樂狂熱崇拜。粉絲群體是音樂傳播及音樂產業研究非常重要的視角，有了粉絲群體的存在就意味著披頭士音樂作為音樂商品有強大的購買潛力，就意味著音樂產業欣欣向榮發展的可能。

圖1-5 利物浦大學學生中心（筆者拍攝）

從披頭士樂隊的世界性發展我們看到了音樂產業形成與發展的軌跡。其實，音樂產業的提出已經不是一個新鮮事物。20世紀初，音樂產業伴隨流行音樂的發展而誕生。追根溯源，美國是流行音樂的發源地，是西方歐洲古典音樂在20世紀煥發出的“新姿態”，它和美國的社會、種族、藝術思潮發展緊密相連。由于美國是一戰和二戰后的新興移民國家，大量的非洲黑人通過奴隸買賣和戰爭原因來到這個嶄新崛起的北美大陸，非洲的特有律動音樂和宗教音樂為流行音樂的誕生注入了不可缺少的節奏因素和精神內涵，由此構成了流行音樂的典型節奏因素與精神訴求。20世紀初，技術的發展使唱片媒介誕生，從圓筒唱片到密紋唱片，使唱片制作成為儲存音樂的主要方法。因此，流行音樂經過唱片銷售為消費者服務成為當時社會音樂傳播的主要方式。在唱片公司中，一本唱片的誕生是所有音樂家們聯合努力的結果，作曲家、歌手、錄制者、發行者缺一不可，盡管工作內容不同，但他們都要以市場為準，以市場暢銷的模式為準進行音樂的創作與生產。正像德國著名哲學家和音樂社會學家阿多諾^[7]認為的：當流行音樂成為一種商品時，它的生產和接受會為價值規律所統攝，納入了市場交換的軌道，交換價值和利潤動機成為決定性因素。流行音樂受市場指導，創作者關心的已不是藝術的最高境界和審美價值，而是上座率和經濟效益。阿多諾把流行音樂的這種商品性質稱為“音樂拜物教”。因此，我們認定流行音樂的誕生與發展與當時資本主義社會大生產、市場和銷售緊密關聯，流行音樂創作、生產、表演與發行是商業化的和市場化的。

商業化和市場化的流行音樂也必然是產業化的。音樂產業的發展以流行音樂為內容，音樂作品、音樂家、唱片公司、音樂消費者與市場參與其中。音樂產業是一個復雜的整體，而音樂作品、音樂家、唱片公司、音樂使用者和市場則是研究音樂產業的主要視角，但是音樂的產業特性一定要在唱片公司和音樂家之中去尋找相互之間的關系。而音樂本體資源是音樂產業各個層面的公用資源，正是對這個共同資源的開發與利用，才構成了音樂產業的整體性。如果把流行音樂看作一個產品的話，那么應運而生的商品模式是由產品的改變所帶來的。例如，音樂出版者所經營的是歌曲的許可證（歌曲的使用權），音樂出版者的職責是讓其他行業的人關注他們的音樂創作者，他們的客戶包括唱片公司、廣告代理、電影制作人、游戲設計者、移動公司和電視公司，等等。音樂出版者的目的是要和這些公司達成商業交易，為使用他們歌曲版權的用戶進行定價及收回使用歌曲的費用，這些活動與制作唱片和原始現場演出具有本質上的不同。從世界范圍來看，“有三個主要的音樂產業層面：唱片制作與發行、音樂出版和現場演出”^[8]。從時間軸線上來看，從1900年開始，音樂產業經歷了現場演出、音樂出版、唱片產業三個不同的階段性發展；而在1999年以后（1999年1月，18歲的美國波士頓東北大學的一年級新生肖恩·范寧設計出Napster程序并在網絡中提供服務。這是一種音樂共享服務，人們可以在網絡中免費下載到MP3音樂文件。這一事件標志著數字音樂時代的來臨），伴隨計算機網絡的普及，數字音樂產業成為繼現場演出、音樂出版、唱片產業之后的新的產業特色出現在我們的面前。以上這些問題就是本書首先要解決的問題：音樂產業涵蓋的范圍。我們建議，雖然這三個產業共同存在于音樂產業之中，但是不能夠混淆起來，要分別看待其市場運行特性。

因此，音樂產業如何劃分將是非常重要和值得探討的問題，圖1-6展示了音樂產業的復雜結構和活動事項，作者力爭用簡單的圖示說明音樂產業的劃分并說明各個環節中的相互關聯性。

圖1-6 音樂產業的劃分（以英國為例）