1.1　什么是客戶關系管理

客戶關系管理是一種新的管理理念，它不再以產品為中心，而是以客戶為中心，追求客戶滿意和客戶忠誠，在以客戶為中心的銷售、營銷和服務的基礎上，提高客戶對產品及企業的滿意度和忠誠度，從而為企業帶來長久的利益。

1.1.1　客戶關系管理的概念

關于客戶關系管理的概念，不同的學者及研究機構對其有不同的表述，具有代表性的描述有以下幾種。

1.Gartner Group的定義

Gartner Group（信息技術研究和分析公司）作為全球比較有權威的研究組織，最早對客戶關系管理做出了定義，它認為客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率的方法。

因此，客戶關系管理是企業的一項商業策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為，實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的獲利能力、收入及客戶滿意度。

2.Hurwitz Group的定義

Hurwitz Group（國際著名網絡安全研究公司）認為，客戶關系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。

客戶關系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目的是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找擴展業務所需的新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、營利性和忠誠度?？蛻絷P系管理在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著客戶關系管理應用軟件將客戶當作企業運作的核心?？蛻絷P系管理應用軟件簡化協調了各類業務功能（如銷售、市場營銷、服務和支持）的過程，并將其注意力集中于滿足客戶的需求上?？蛻絷P系管理應用軟件還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽及Web訪問協調為一體，這樣企業就可以依據客戶的喜好通過合適的渠道與之進行交流。

3.IBM的定義

國際商業機器公司（International Business Machines Corporation，IBM）認為客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM將客戶管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理，包括以下兩個層面的內容。

一是企業的商務目標。企業實施客戶關系管理的目的是通過一系列的技術手段，了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。

二是企業通過整合各方面的信息，使企業掌握的每一位客戶的信息是完整、一致的。企業對分布于不同部門，存在于所有接觸點的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測客戶下一步對產品和服務的需求，并將分析的結果反饋給企業內的相關部門，相關部門再根據客戶的需求進行一對一的個性化服務。

4.Carlson Marketing Group的定義

Carlson Marketing Group（卡爾松營銷集團）將客戶關系管理定義為：培養公司的每一個員工，使經銷商或客戶對該公司產生更積極的偏愛或偏好，留住他們，并以此提高公司業績的一種營銷策略。

Carlson Marketing Group給出的定義將經銷商、客戶與企業內部員工同時涵蓋之內，從營銷角度保證他們對企業的滿意度，從而維持企業的長期利潤和不斷發展。

上述所列的每個客戶關系管理的定義均有不同的側重點，但也存在共性，即它們都認為客戶關系是企業與客戶之間建立的一種相互有益的、互動的關系，并由此將客戶關系管理上升到企業戰略的高度，同時都認為在客戶關系管理中技術起著重要的驅動作用。

無論如何定義CRM，“以客戶為中心”都是CRM的核心所在。CRM通過滿足客戶個性化的需要，提高客戶忠誠度，實現企業縮短銷售周期，降低銷售成本，增加收入，拓展市場，全面提升企業贏利能力和競爭能力。任何企業實施客戶關系管理的初衷都是想為顧客創造更多的價值，即實現顧客與企業的“雙贏”。

通過總結以上定義，本書對客戶關系管理做出以下定義：客戶關系管理是指借助數據庫和其他信息技術來獲取客戶數據，分析客戶的需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產品和服務。同時，通過觀察和分析客戶的行為、企業的收益情況，企業找出其中的聯系，優化企業和客戶的關系，發展與管理客戶關系，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高企業的核心競爭力，使企業和客戶實現共贏。

1.1.2　客戶關系管理的內涵

客戶關系管理包含三個層面，即管理理念、商務模式與技術系統，三者相輔相成，如圖1-1所示。其中，管理理念是客戶關系管理實施應用的基礎，是客戶關系管理成功的關鍵；商務模式是檢驗客戶關系管理成功與否、效果如何的直接因素；技術系統是客戶關系管理成功實施的手段和方法。

1.客戶關系管理的內涵之一：管理理念

客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶（包括企業的分銷商、合作伙伴和最終客戶）當作企業最重要的資源，通過深入的客戶分析和完善的服務來滿足客戶的需求，實現客戶的終生價值。

作為企業的經營指導思想，客戶關系管理的核心理念體現在四個方面，即客戶價值的理念、市場經營的理念、業務運作的理念，以及技術應用的理念。

（1）客戶價值的理念

客戶關系管理是對客戶進行選擇和管理的經營思想和業務戰略，以實現客戶長期價值的最大化為最終目的?？蛻絷P系管理的理念促使企業樹立全新的客戶觀念，重新認識客戶關系和客戶的價值，它要求企業在營銷、銷售和服務過程中始終堅持以客戶為中心的理念，企業關注的焦點要從內部運作轉移到客戶關系上，通過與客戶的深入交流，對客戶的需求進行全面了解，不斷改進產品和提高服務，以滿足客戶不斷變化的需求，完成將注意力集中到客戶的商業模式的轉變。

客戶關系管理的理念不僅要體現在公司高層的管理中，還要體現在每位員工的所有可能與客戶發生關系的環節上，讓他們能夠更好地與客戶溝通，圍繞客戶關系展開工作。從更廣泛的范圍上講，客戶關系管理能夠促使企業與客戶之間展開良好的交流，同時為企業與合作伙伴共享資源、共同協作提供了基礎。在幫助企業真正做到以客戶為中心的過程中，客戶關系管理形成了完整的CRM系統。該系統能夠與不同的客戶建立不同的聯系，根據客戶的特點為其提供個性化服務，這充分體現了客戶關系管理的核心思想和理念內涵。

（2）市場經營的理念

客戶關系管理要求企業在經營中，包括市場定位、市場細分和價值實現的各個環節，都做到以客戶為中心?？蛻羰瞧髽I最重要的一種資產，客戶滿意度會直接影響企業獲得的利潤，因此，企業要想在市場上獲得更多的利潤，就需要做好對現有客戶的管理，以及對潛在客戶的挖掘和培養。面對日益激烈的競爭，滿足客戶的個性化需求是企業提高資產回報率的必然選擇。

（3）業務運作的理念

客戶關系管理要求企業做到以客戶為中心，體現在具體的業務活動就是要求企業要廣泛地搜集、整理和分析每一個客戶的信息，針對客戶的不同需求為其提供個性化的服務，力爭將客戶想要的產品和服務送到他們手中，并觀察和分析客戶行為對企業收益產生的影響，從而優化企業與客戶的關系，從而提高企業盈利能力。

（4）技術應用的理念

客戶關系管理的理念要求企業在做到以客戶為中心的同時，還要求商業運作過程要實現自動化，并依靠先進的技術平臺支撐和改進業務流程。首先，在實踐中，需要有一個技術方案來實現企業新的商業策略，讓客戶關系管理的理念在全企業范圍內實現協調、信息傳達和責任承擔；其次，由于業務流程整合和滿足客戶期待的需求，還要在這些進程中重視企業中信息技術的支持和應用；最后，當前信息技術領域的進步最終都會匯集到改進業務流程這一焦點中，使客戶關系管理的重要性和時效性不斷得到加強。

2.客戶關系管理的內涵之二：商務模式

作為一種以改善企業與客戶之間關系為目的的新的管理機制，客戶關系管理與傳統的生產、銷售的靜態商業模式有著根本區別。它可以應用于企業所有與客戶有關的業務領域，包括企業的市場營銷、銷售實現、客戶服務和決策分析等環節。建立了客戶關系管理系統，就意味著企業在市場競爭、銷售和客戶服務等環節形成了全新的、動態協調的關系實體和持久的競爭優勢，從而在企業客戶資源上實現最優化的管理。

（1）市場營銷

對傳統市場營銷行為與流程的優化和自動化是客戶關系管理中市場營銷的重要內容。在客戶關系管理的市場營銷中，實施的是個性化和一對一的營銷方式，電話、網站、E-mail、QQ、微博、微信和社群等實時營銷方式的運用，讓客戶能夠以自己喜歡的方式在方便的時間獲得自己想要的信息，為客戶創造更好的體驗。

（2）銷售實現

客戶關系管理使銷售的概念得以擴展，銷售人員的不連續活動，以及涉及公司各職能部門和員工的連續進程都被涵蓋在銷售實現中。在具體流程中，銷售預測、過程管理、客戶信息管理、建議產生及反饋和業務經驗分析等都是屬于銷售實現的內容。

（3）客戶服務

在客戶關系管理模式中，客戶服務是最關鍵的業務內容，是企業獲得的利潤而非成本來源。與傳統幫助平臺相比，企業所能提供的客戶服務更加豐富和廣泛，因為只有為客戶提供更快速、周到的優質服務，才能吸引和保持更多的客戶。所謂優質的客戶服務，就是能積極、主動地處理客戶提出的信息咨詢、訂單請求、訂單執行情況反饋等問題，以及為客戶提供高質量的現場服務。

（4）決策分析

客戶關系管理具備挖掘客戶價值的分析和決策能力，這主要表現在兩個方面：首先，通過全面分析客戶數據，規范客戶信息，分析客戶需求，為企業提供潛在消費的優先級定位，衡量客戶的滿意度，評估客戶為企業帶來的價值，提供管理報告以及完善各個環節業務的分析；其次，以統一的客戶數據為基礎，將所有業務應用系統融入分析環境中進行智能化分析，不僅能提供標準報告，還能提供既定量又定性的即時分析，向企業管理層和職能部門提供分析結果，讓企業領導者全面權衡信息，做出及時、準確的商業決策。

3.客戶關系管理內涵之三：技術系統

客戶關系管理也是企業在不斷改進與客戶關系相關的全部業務流程，整合企業資源，實時響應客戶，最終實現電子化、自動化運營目標的過程中所創造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優化的管理方法、解決方案的總和。這主要是從企業管理中的信息技術、軟件及應用解決方案的層面對客戶關系管理進行界定。

（1）應用軟件系統

可以將客戶關系管理系統理解為企業運用信息技術實現客戶業務流程的自動化軟件系統，其中涉及銷售、市場營銷、客戶服務以及支持應用等軟件。

（2）方法和手段

客戶關系管理也可以是它所體現的方法論的統稱，是指用于幫助企業組織管理客戶關系的一系列信息技術或手段。例如，建立能對客戶關系進行精確描繪的數據庫，實現客戶信息的集成、綜合各類客戶接觸點的電話中心或聯絡中心等。

1.1.3　CRM系統軟件的類型

CRM運營離不開CRM系統軟件，好的軟件可以讓CRM工作事半功倍，既能減少CRM專員的工作強度，又能大幅提升CRM系統的投入產出。通常CRM系統軟件有以下幾類。

1.根據系統功能進行劃分

最初所有的CRM都被稱為運營型CRM，但隨著CRM產品供應商的不斷增多，產品功能也有不同的側重，美國著名的IT分析公司Meta Group（麥塔公司）首次提出將CRM分為運營型CRM、分析型CRM和協作型CRM。

（1）運營型CRM

運營型CRM又稱為操作型CRM，包括銷售自動化、營銷自動化與服務自動化，主要功能有客戶服務、訂購管理、發票和賬單管理、銷售和營銷自動化管理等，讓系統本身可以為客戶提供相對簡單的服務，同時確保客服人員能夠通過多種渠道來收集客戶的各類信息，并建立數據文檔，將其存儲到數據庫中，以便在后期需要的時候隨時共享和調用。

運營型CRM可以借助IT技術提高運營商的運作效率，降低運作成本，通過實施運營型CRM，有助于企業建立一套以客戶為中心的運作流程和管理制度，培養員工的服務意識。

（2）分析型CRM

分析型CRM側重于對企業數據的綜合分析，利用數據技術和數據建模技術來發現客戶數據的變化趨勢和關系，進而判斷客戶的需求和行動。

分析型CRM是一種決策支持工具，企業可以對客戶數據進行捕捉、存儲、提取、處理與分析，從中找出重點客戶、銷售波動周期、暢銷產品及客戶需求等，讓管理者在客戶做出決策之前，為他們提供符合要求的產品和服務，更好地滿足客戶，真正地抓住客戶，抓住市場，挽救客戶，和客戶保持良好的關系。

（3）協作型CRM

協作型CRM是一種CRM網絡化互動管理，指企業通過建立客戶服務中心，將電話、E-mail、QQ、微博、微信和社群與客戶發生接觸的所有渠道整合在一起，并與企業的網絡系統連接起來，實現資源共享，讓企業內部的各個部門都能迅速獲得有關客戶咨詢、投訴以及訂單等方面的信息，讓客戶享受一站式服務。

2.根據目標客戶進行劃分

因為不同的企業可能會采取不同的CRM策略，同一公司的不同部門或地區結構也可能會因不同的商務需要而實施不同的CRM策略，所以根據客戶的行業特征和企業規模來對目標客戶群進行劃分，再根據目標客戶群對CRM進行劃分是基本的一種分類方式。根據目標客戶群的不同，CRM軟件可以分為以全球企業或大型企業為目標客戶的企業級CRM和以200人以上、跨地區經營的企業為目標客戶的中端CRM。

在CRM的具體應用中，大型企業與中小型企業存在著很大的區別：其一，大型企業有著非常明確的業務分工，各個業務系統有著自己跨地區的垂直機構，企業內部形成了龐大復雜、縱橫交錯的組織體系，因此不同部門、不同業務、不同地區之間不易實現信息的交流與共享，同時由于大型企業的業務規模比中小企業的大，導致其信息量也更加巨大；其二，在業務運作上，大型企業強調嚴格的流程管理，而中小企業的組織機構較為簡單，雖然可能沒有明確的業務分工，但運作上更具彈性。因此，相較于中小型企業來說，大型企業采用的CRM軟件更加復雜。

3.根據應用集成度進行劃分

CRM覆蓋整個客戶生命周期，涉及銷售、市場營銷、服務支持以及訂單管理等企業的多個業務環節。在整個客戶生命周期中，CRM不僅要完成單一業務的處理，還要實現不同業務間的協同。同時，CRM系統軟件作為企業應用的一個組成部分，還要充分考慮與企業財務、庫存、企業資源計劃（Enterprise Resource Planning，ERP）和軟件配置管理（Software Configuration Management，SCM）等應用的集成應用。但是，不同的企業或是企業在不同的發展階段，對CRM整合應用和企業集成應用的要求會有不同。因此，可以根據應用集成度的不同將CRM進行劃分。

（1）CRM專項應用

在核心能力上，以店面交易為主的企業與以銷售人員為主的企業是有所不同的。在以銷售人員為主的企業中，CRM應用的關鍵是銷售能力自動化（Sales Force Automation，SFA），而在以店面交易為主的企業中，CRM應用的關鍵是客戶分析與數據庫營銷。此外，呼叫中心也是專項應用的一類。20世紀80年代，隨著客戶對服務要求的不斷提高和企業服務規模的擴大，呼叫中心迅速發展，與SFA和數據庫營銷共同成為CRM的早期應用。現階段，這些應用擁有廣闊的市場，并處于不斷發展中。

對于企業來說，尤其是中小型企業，應該根據企業的銷售特點及服務特點選擇不同的專項應用CRM。在啟動專項應用時，還應該對其后續發展，尤其是業務組件的擴展性和基礎信息的共享等方面做出設想，以選擇最優的解決方案。

（2）CRM整合應用

由于CRM貫穿整個客戶生命周期，會涉及企業的多種業務，因此對于企業來說，尤其是規模較大的企業，必須要實現多渠道、多部門、多業務的整合與協調，實現信息同步與動向，即所謂的CRM整合。在CRM整合應用中，衡量CRM整合應用能力的關鍵標準是CRM業務的完整性與軟件產品的組件化和可擴展性。

（3）CRM企業集成應用

有些企業的信息化程度比較高，對于這些企業來說，就很有必要實現CRM與財務、ERP、SCM及Wxchange/MS-Outlook和Lotus Notes等群件產品的集成應用。

1.1.4　實施客戶關系管理的作用

在當今社會經濟中，一個企業既面臨著來自行業內部其他企業的競爭，也面臨著來自行業外部潛在進入者的競爭。企業要想在激烈的競爭中生存，建立與保持企業獨有的核心競爭力將是最有效的手段?？蛻艟褪瞧髽I在市場競爭中的重要砝碼，掌握客戶關系有利于企業拓展市場，增加經濟效益?？蛻羰瞧髽I的重要資產，對于企業的發展至關重要，在市場競爭激烈的今天，對于客戶關系進行有效管理是提升企業核心競爭力的重要渠道。

1.與客戶建立戰略合作關系

企業通過與客戶建立戰略合作關系，可以有效降低內外部環境變化給企業帶來的風險。很多企業開始轉變以往營銷理念中的企業與客戶的交易關系，利用CRM構建與客戶的戰略合作關系，可以使企業從對短期性資源優化配置能力的關注，延伸到對長期性資源優化配置能力的努力上。企業價值鏈環節延伸到客戶，將客戶納入企業價值鏈之中，形成穩定的合作關系。企業可以依賴這種戰略合作關系，在內外部環境發生變化時對企業各個方面進行快速調整，以適應市場需求和競爭等各種變化。

對于客戶來說，CRM的建立能夠為其提供更好的信息，更優質的產品和服務；而企業通過CRM可以隨時了解客戶的構成及需求變化情況，并由此制定企業的營銷方向。因此，企業與客戶建立戰略合作關系對企業和客戶是一種雙贏的選擇。

2.優化企業業務流程，提高企業效率，降低相應的成本

實施CRM能夠幫助企業分析客戶行為對企業收益的影響，對企業和客戶的關系及企業的業務流程進行優化，即CRM能夠使企業跨越系統功能和不同的業務范圍，把銷售、營銷、客戶服務活動的執行、評估、調整等與相關的客戶滿意度、忠誠度和客戶收益等緊密聯系起來，提高企業的整體營銷效率。同時，CRM可以采用新技術手段，如信息技術等，提高業務流程的自動化程度，實現企業范圍內的信息共享，對客戶信息、數據進行有效分析，為企業的決策提供依據支持，總體上保障企業能夠進行恰當的資源配置。

以前，企業進行業務活動都是為了滿足企業的內部需要，而不是客戶的需要，不以客戶為中心的業務活動會降低企業的效率，從而增加營銷成本。現在，企業采用CRM策略，通過維系現有客戶，以及挖掘終身價值較高的客戶等措施促進銷售的增長，節約了銷售、營銷費用及與客戶溝通、內部溝通的成本。另外，CRM策略還可以幫助企業大大減少人為差錯，降低營銷費用。

3.提高客戶滿意度和忠誠度

很多商家通過促銷、贈券、折現和返利等方式期望獲得客戶的回頭率和忠誠度，但往往事與愿違。隨著市場環境的變化，客戶的期望值逐漸增高，他們需要的是一種特別的對待和服務，企業如果能夠為客戶提供超乎他們期望的可靠服務，客戶就會感到滿足和喜悅，進而重復購買。因此，企業如果能將爭取到的客戶轉變為長期客戶，就可以實現客戶的長期價值。

另外，通過建立CRM系統，競爭對手不易模仿企業的營銷模式，企業將客戶的相關信息都掌握在自己手中，這樣其他企業要想挖走客戶，則需要更長的時間、更多的優惠條件和更高的成本。因此，只要CRM能充分有效地為客戶提供個性化的服務，顧客的忠誠度就會大大提高。

4.利用CRM開拓市場，發現價值客戶

在傳統的交易營銷中，企業在開拓市場尋找客戶的活動中往往帶有一定的盲目性。而在關系營銷中，利用CRM能夠有效地采集和管理客戶信息，利用這些信息，企業可以找到有價值的潛在客戶，而不必因處理大量非潛在客戶而耗費資源。同時，由對企業滿意的客戶向其他客戶進行推薦，能夠幫助企業有效地將潛在客戶發展為實際客戶。

利用CRM分析也更有利于維系客戶，提高客戶對企業的終身價值，降低客戶流失率。企業的競爭實質上就是爭奪客戶資源，企業保持了高價值的客戶資本，有利于牢固地建立其自身核心競爭力，并成為企業發展的長期優勢。