1.2 內容電商VS交易型電商

電商的崛起改變了市場的游戲規則，傳統企業不得不進行互聯網轉型。而現在，內容電商正逐步崛起，傳統交易型電商如淘寶、京東、蘇寧等也面臨轉型的挑戰。

在電商時代，大家經常聽到“價格戰”“銷量第一”“流量”“好評率”等營銷熱詞。當用戶想要買一款運動鞋而在網頁上搜索時，頁面顯示出的大量產品會讓他們眼花繚亂，而通過對比銷量與好評選擇性價比最高的那款運動鞋就成為理所當然。這就使得一些無法通過參數體現優勢的精致產品沒了市場，如定制款水杯。

然而，內容電商時代的到來改變了這一現狀，更多的用戶傾向于在閱讀內容或看直播的過程中完成購買。這時的用戶并不是在購物或逛街的心態場景下進行購買，而是在悠閑地看文章、帖子或直播時完成購買。用戶行為在兩種消費模式下究竟發生了什么變化呢？下面從4個方面分析內容電商與交易型電商下用戶消費行為的區別。

1.2.1 單獨評估VS聯合評估

內容電商與交易型電商的場景不同。在內容電商下，用戶的消費處于單獨評估狀態。例如“同道大叔”推送過一篇關于名為“TOKYO LOVE美白手工皂”的文章——“一共有3種款式，白色普通款能夠高效美白，長效保濕；粉色玫瑰款，能緩解曬傷和雀斑的形成；金色至尊款，能止血消炎，加速創傷的愈合。”

“同道大叔”的女性粉絲們看到這個產品推薦廣告時便進入了單獨評估狀態，她們只會思考眼前的手工皂以及自己的現狀（皮膚是否需要護理、經濟上能否承擔）。例如，她們更在意產品是否能夠發揮效用，能不能解決自己的皮膚問題以及價格能不能接受。最終的結果就是這款手工皂的價格只有幾百元，自己可以接受，于是就下單了。

如果粉絲們不是在看“同道大叔”公眾號推送的文章，而是進入聚美優品等交易型電商的網頁搜索手工皂，那么此時的用戶一般處于聯合評估狀態。例如在聚美優品中搜索“手工皂”，你將會看到圖1-2所示的頁面。

這時，用戶考慮的焦點不是一款手工皂好不好以及自己的現狀（皮膚是否需要護理、經濟上能否承擔），而是想要在眾多手工皂里挑出性價比最高的那款。用戶可能在想：這些手工皂之間有什么區別？哪一個品牌的口碑更好？誰的價格更合理？于是，品牌、銷量、價格都成為用戶是否購買的影響因素。為什么兩種評估狀態使得用戶選擇產品的標準發生了如此巨大的變化呢？有以下兩個主要原因。

第一，用戶在單獨評估狀態下更容易受到感性線索的影響。聯合評估環境為用戶提供了不同的選擇項，因此用戶會更加注重理性對比，如材質、價格、銷量等。而單獨評估環境只為用戶提供了選擇項和現狀之間的不同，于是用戶更容易感覺到增加一個產品給自己帶來的生活質量的提升。

所以，小米、三星等可以通過參數表現其產品科技含量高的手機就會在聯合評估狀態中進行銷售，而錘子等富含情懷的手機就難以在聯合評估中占據優勢，比較適合單獨評估。

第二，單獨評估狀態下的產品更高端。在聯合評估狀態下，產品的價格越低，優勢越大，所以低價品在淘寶上賣得很好。而在單獨評估狀態下，用戶常常會放縱自己的主觀感受，所以高價品、享樂品更受歡迎。所以，高端品牌(如LV、Chanel等)在線下都是通過專賣店銷售，不會在賣場參與價格戰，因為在賣場的銷售環境下，用戶普遍采用的是聯合評估法。

1.2.2 被動接受VS主動搜索

如果用戶在淘寶上買東西，心里一般會想：“我要買東西，不管是鞋子還是外套。”這時，用戶的大腦里存在著一個任務，如看看有沒有新款松糕鞋或者買一個適合秋天戴的帽子。這時，用戶的心理就是“主動搜尋心理”，用戶只會對自己想要購買的產品信息比較關心，而對無關產品理都不理。

但是，如果用戶正在看一篇公眾號文章或一個網紅的直播，而他們恰好介紹了一款產品，例如講護膚的美女網紅推薦了一款洗面奶，此時用戶就處于“被動接受心理”狀態。

以上兩種心理的最大區別在于用戶是否會關心與任務無關的產品信息。在主動搜尋的心理狀態下，用戶一般只關心與任務直接相關的產品信息，而對其他信息幾乎沒有關注度。所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產品并不能引起用戶的注意。

有個名為“看不見的大猩猩”的心理實驗告訴大家，人有六大錯覺，包括注意錯覺、記憶錯覺、自信錯覺、知識錯覺、因果錯覺和潛能錯覺；就算是最明顯的信息都有可能被用戶漏掉。圖1-3為“看不見的大猩猩”心理實驗的過程。

如果是在被動接受的心理狀態下，用戶事先沒有給自己規定任務，此時自媒體紅人或網紅推薦的一款新奇產品就會引起用戶注意，并引導用戶的購買行為。因此，比起交易型電商，內容電商更適合銷售新奇產品。

1.2.3 挑刺心理VS找亮點心理

在淘寶上買東西時，用戶對信息有著非常高的警惕性和懷疑度，因為他們知道商家都是在通過各種手段打廣告。所以，用戶會重點關注產品的缺點，傾向于選擇缺點最少、風險最低的產品。這就是“挑刺心理”。

而用戶在看內容的時候，沒有想著誰會不會騙自己，而是專注于內容是否好笑、產品是否新奇好玩。這時，用戶重點關注的是所推薦產品的優點，傾向于選擇亮點最大、最與眾不同的產品。這就是“找亮點心理”。

對于產品來說，用戶是挑刺心理還是找亮點心理是非常關鍵的。例如錘子手機屬于有缺陷也有亮點的手機，如果在天貓、京東等平臺銷售，用戶本來非常欣賞錘子手機的外觀，但是突然看到一些用戶評價說“續航太差”，就會立即放棄購買；但如果在內容電商平臺銷售，用戶本來是在看文章或看直播，防范意識弱，就更容易受到各種獨特亮點的影響，于是很可能會因為錘子手機的情懷設計而買單。

總體來說，一些有單一方面的不足（例如不是名牌、不是進口等）但又具備獨特亮點的產品，更適合在內容電商環境下銷售。

1.2.4 高認知閉合需求VS低認知閉合需求

“認知閉合需求”的意思是當用戶面對一個有待解決的問題時對明確答案的渴求程度。例如古人沒有能力證明地球到底是什么形狀，于是根據視覺判定地球是方的；雖然沒有理論依據，但是滿足了人的認知閉合需求，解決了眾人的疑問。

認知閉合需求越高，人們對答案的要求越低。因為在高認知閉合需求下，我們只想盡快找到一個合理答案，而不愿意浪費時間接受一個復雜的信息或新觀點。

在交易型電商環境下，用戶的目的就是購物，存在著一個要做消費決策的高認知閉合需求，于是不斷尋找各種線索，只為了盡快做出購買決策。

例如，用戶想在淘寶上買一盒蚊香，看到了各種牌子的蚊香，還有新型電動驅蚊器。然而，用戶可能只是對電動驅蚊器心動，但最終購買的還是常規蚊香，這是因為判斷常規蚊香是否有效非常容易，大多數人都在用，這個用戶當然可以用，這就讓用戶的認知迅速閉合。

但是判斷新型電動驅蚊器就非常麻煩：電動驅蚊器的使用方法是什么？是否安全？有沒有效果？如果用戶具有高認知閉合需求，需要盡快做出購買決定，那么一定會選擇非常容易判斷的常規蚊香。

但如果在內容型平臺，用戶可能只是閑著沒事兒看了一個“生活服務”的直播，直播中播主非常認真地講解了電動驅蚊器的使用方法、安全性能等，這時用戶就會一步步地接受相對復雜的信息，最終購買產品。因此，復雜的、難以比較的產品在內容型平臺上比較容易賣出去，而在交易型電商平臺，用戶就不會輕易購買。

小提示：內容電商讓用戶進入了單獨評估狀態，被動地接受信息，從而更多地發現產品的亮點而不是挑刺，認知閉合需求也極大地降低，這就為高端產品、新奇產品、有單一缺陷但又有很大亮點的產品以及復雜產品提供了更多的展示機會。如果你的產品更適合在內容電商平臺銷售，那還猶豫什么，趕快跟大家一起做內容電商吧！