1.1 什么是內容電商

縱觀各大電商平臺，無論是淘寶、京東、蘇寧這樣的電商巨頭，還是蘑菇街、美麗說、拼多多這樣的后起之秀，它們最常用的營銷手段，莫過于秒殺、優惠券、滿減、折扣、買贈等。這種營銷方式不僅給電商平臺的運營帶來了巨大的成本壓力，還容易讓用戶產生不良的依賴心理。因而，這種營銷方式對電商平臺的長期發展十分不利。而內容電商則是指運營者自設線上店鋪，自己尋找供應渠道，并依靠優質的內容吸引用戶。所以，這是一種摒棄了傳統電商營銷的種種弊端的新型電商運營模式。

1.1.1 以內容聚集粉絲

2016年的“雙11”，天貓繼續譜寫了它的電商神話，最終它以1207億元人民幣的成交額成功地詮釋了什么叫“購物狂歡節”。這不僅是用戶的狂歡節，也是天貓及其平臺上的電商們的狂歡節。但是，大家不要僅僅看到天貓所創下的1207億元的巨額成交額，還應該看到天貓在“雙11”來臨之前所做的種種準備。

從“AR捉紅包”，到“紅包寶寶找爸媽”，到“掃臉拿錢”，天貓派送的不僅僅是紅包，更多的是內容。可以說，紅包已經不是什么新鮮的招數了，而且紅包的中獎概率極低，因此，單純的發紅包再也難以吸引用戶的注意力。但是，天貓的紅包對用戶的吸引力依然不減，這是為什么呢？原因就是天貓在派紅包的過程中加入了內容元素。所以說，吸引用戶的不是紅包，而是優質的內容。這也是內容電商的強大優勢所在。

天貓為了踐行以內容吸引用戶的原則，在“雙11”來臨前與UC達成了合作協議。當天貓上線“AR捉紅包”后，UC同步開啟了捉紅包教程。UC通過直播來告訴用戶“AR捉紅包”的使用要則，并讓《非誠勿擾》節目的人氣女嘉賓郭蕾、美女車模李喬丹等4位人氣美女作為直播的主播，使得觀看教程的用戶數量迅速增加。

除此之外，“手機攝像頭靈異事件”“探索直播閨房的秘密”，這些極易引起用戶好奇心的話題設置，更是牢牢抓住了用戶的痛點。用戶之所以觀看直播，這與人類與生俱來的好奇心有關。而這種直播話題的設置，無疑是契合了用戶的好奇心理。因此，UC同步開啟的直播能吸引大量的用戶也就不足為奇了。

實際上，內容電商的內容有很多種類，如圖文、視頻等。總之，能夠將用戶的消費行為與購買行為割裂開的內容，都能作為內容電商的內容。換句話說，能擊中用戶的痛點、能吸引用戶的注意力的內容，就是內容電商中所說的優質內容，因為此類內容能起到聚集粉絲的作用。而這正是內容電商的核心所在。內容電商的內容特征如圖1-1所示。

在傳統意義上，消費行為與購買行為這兩者是沒有區別的，因為它們幾乎是同時發生的。用戶有了消費的欲望，才會有消費行為，這通常指的是逛街，尋找心儀商品的過程。當用戶找到了符合自己要求的商品，就會購買。這個時候，購買行為隨之完成。在這個過程中，兩者的聯系非常緊密，甚至會讓人誤以為兩者就是一體的，屬于同一個概念。然而仔細分析，會發現事實并非如此。

而這也是傳統商業模式的弊端所在。因為在這種模式下，如果用戶沒有產生消費行為，也就不會有購買行為，那么商家也就無法實現商品變現的目的。但引進內容電商后，情況就會變得不一樣。它可以主動改變用戶的消費行為，或者說是引導用戶的消費行為。也就是說，通過內容來控制用戶的消費行為，從而讓用戶產生更多的購買行為。

例如，用戶在好奇心的推動下去觀看UC的直播，由于直播的內容與捉紅包、設置“雙11”購物清單息息相關，在這種情況下，用戶就更有可能參與到捉紅包的過程中，甚至會列出一份長長的、所謂合理的購物清單。其實，清單中的很多東西并非用戶自己所需要的，而是受主播的影響加入其中的。

小提示：通過輸出優質的內容，使商家在整個營銷活動中擁有了更大的主動權。這樣一來，用戶的購買行為不再完全取決于自己，商家也可以促進或者改變用戶的購買行為。毫無疑問，這是商家夢寐以求的事情。而這一切在內容電商中得以實現，因為內容能聚集粉絲，從而大大提高了轉化粉絲購買行為的效率。

1.1.2 自設線上店鋪

內容電商的營銷模式雖然有別于傳統電商，但是它在本質上還是屬于電商范疇。因此，線上店鋪是內容電商必不可少的條件。沒有一家線上店鋪，也就談不上電商，更談不上內容電商。因而，想要在內容電商熱潮中分得一杯羹的有志之士，就需要自設一家線上店鋪。可以以線上電商平臺為依托，也可以以自媒體平臺為基礎。

“小紅書”創立于2013年6月。它的特色在于UGC（User Generated Content，用戶原創內容）模式的海外購物分享社區和跨境電商“福利社”。設置前者的目的在于引導用戶的消費行為；后者則是為用戶提供消費的渠道。這兩塊內容的設置，既符合了即將出國的人的購物需求，也滿足了暫時沒有出國機會但想購買海外產品的用戶的需求。

“小紅書”的“福利社”上線半年時間，其銷售額就達到了7億元人民幣。B2C的自營模式，讓“小紅書”既能保證產品的質量，也能獲取價格上的優勢。而這兩者都是用戶十分關心的問題。因此，這樣的電商平臺怎么會吸引不到用戶，又怎么能讓用戶不選擇它呢？

這也印證了內容電商自設線上店鋪的必要性和重要性。通常情況下，自設線上店鋪的優勢有3個方面，分別是提高內容創作者的激情、保證產品的質量和增強用戶的黏性。正因為有了這3個優勢，才使得內容電商具有巨大的發展潛力。

1.提高內容創作者的激情

“小紅書”同時具備內容社區和線上店鋪，所以它使傳統電商那種等待用戶來購買的被動狀態，轉變為主動吸引用戶來購買。而且“小紅書”的內容策劃者們所策劃的內容質量，直接關系到能否實現引流目標、能否使店鋪中的產品銷售出去。簡單來說，就是“小紅書”所做的任何工作都直接與自己的利益掛鉤。在這種情況下，內容創作者自然更加充滿激情，內容的質量也就有了保證。

2.保證產品的質量

自設線上店鋪也是保證產品質量的一種途徑。如果內容策劃者不是親力親為，一旦用戶發現自己購買的產品質量不合格，那么內容策劃者就將失去用戶的信任。以內容聚集粉絲不是一個簡單的過程，贏得粉絲的信任更不是輕易就能辦到的事情，所以，如果產品的質量沒有保障，內容電商就只能是“水中月，鏡中花”。

“小紅書”同時建立了“福利社”，親自把控產品的進貨渠道和銷售通道。這樣一來，也就保證了產品的質量。而用戶也會因此更信任“小紅書”，更放心地把自己的購買計劃和購買行動交給“小紅書”來操作。這也是“小紅書”半年之內銷售額破7億元的秘訣。

3.增強用戶的黏性

“內容電商”本是一個專有名詞，它是一個完整的概念。雖然可以人為地將“內容”和“電商”割裂開來，但那就成了兩個相對獨立的概念，是沒有意義的。僅僅做內容而沒有自己的線上店鋪，即使積累了一定的粉絲數，最終也會被別人搶走；如果僅僅做電商而沒有內容，也難以吸引用戶。只有將兩者結合起來，建立了極強的聯系性，用戶的黏性才會提高，才能稱得上真正的內容電商。

小提示：自設線上店鋪是內容電商的一個前提條件，而且這種做法具有上述3個優勢。所以說，線上店鋪是內容電商的基礎，也是其盈利的來源。

1.1.3 自己尋找供應渠道

無論是線上店鋪還是線下店鋪，無論是傳統電商還是內容電商，都會涉及一個共同問題，那就是產品的供應渠道。供應渠道不僅決定了產品的質量，也決定了產品的價格機制。同一件產品，很有可能會因為供應渠道的不同，使得它的最終售價出現較大的差異。眾所周知，沒有價格優勢的產品，很難創造出出彩的銷售成績。

近年來，各種代購、海淘、跨境電商如雨后春筍般不斷涌現。但是，由于大多數代購、海淘、跨境電商的價格并不理想，雖然它們一直處于發展的上升期，但發展的勢頭并不強勁，優勢也并不明顯。然而，有一家名為“波羅蜜全球購”的電商，卻出現了與眾不同的發展情況。

“只賣店頭價”以及“視頻互動直播”兩大特點，使得波羅蜜全球購（以下簡稱“波羅蜜”）擁有了獨特的優勢。波羅蜜以直播的方式展示產品在海外的具體價格，然后再將海外價格換算成人民幣價格。這樣一來，用戶就不用再擔心自己在價格上吃虧了。所以，用戶也就更加放心地在波羅蜜上購買海外產品了。

除此之外，波羅蜜還積極與海外產品的生產廠家尋求合作。日本和韓國的美妝、護膚以及服裝類產品是國內消費者需求量最大的產品，而波羅蜜已經與日本、韓國的這類產品的很多廠家建立了合作關系，而且波羅蜜在海外還建有自己的倉儲基地，這就保證了貨源在質量和價格上的絕對優勢，此外用戶也不用擔心產品脫銷以及發貨不及時等情況出現了。總之，用戶足不出戶就可以購買到海外正品，而且價格十分理想，速度也非常快。對于用戶來說，何樂而不為呢？

2015年7月1日，波羅蜜APP正式上線。一周后，它創造了新增用戶破2萬的紀錄；2個月后，它繼續創造了收入破千萬元的紀錄。并且，用戶在波羅蜜的復購率也達到了45%。這足以體現用戶對波羅蜜的信任。而這一切都要歸功于波羅蜜找到了正確的供應渠道，從而使自己提高了競爭力。

由此可見，尋找合適的供應渠道是內容電商中一個非要重要的環節。一般來說，尋找供應渠道可以從以下3個方面著手，即直接與產品的廠家達成合作關系、自己生產產品、在海外建立倉儲基地。

1.直接與產品的廠家達成合作關系

直接與產品的廠家達成合作關系，這是一種最直接也最有效的供應渠道。而且與廠家合作后，產品的價格也更具優勢。因為直接從廠家進貨，減少了中間商的介入，總體成本也就得以降低。而價格優勢又是吸引用戶的一大法寶，所以內容電商的收益也就有了保障。

2.自己生產產品

相聲演員岳云鵬，開了一個名為“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”的網店，主要銷售自己家鄉的特產耗辣椒和老湯燴面。產品上印有岳云鵬戴著黃色頭巾、穿著藍布衫的卡通人物形象。

對于由岳云鵬團隊生產的產品，消費者很感興趣。自己生產的產品，一方面具有質量的保證，另一方面在價格上也有保障。因為這算得上是與廠家直接合作的模式。其實，不僅僅是岳云鵬，還有很多微商所出售的產品，都屬于自產自銷的模式。內容電商也可以借鑒這一模式，這樣還能省去尋找供應渠道的步驟。

雖然在售商品不多，但岳云鵬表示這是自己走南闖北這么多年來依然最愛的“家鄉的味道”。據淘寶網店的網頁介紹，“耗”是一種長時間加工辣椒的特殊油烹技術，起源于清嘉慶年間，是河南非物質文化遺產，“嗨嗨皮皮”辣醬就是采用“三耗九制”的古方工藝制作而成。

3.在海外建立倉儲基地

目前，電商已經不再滿足于銷售國內產品，它們更多地將自己的“觸角”伸向海外產品。面對這種情況，要想讓自己平臺上的產品具有價格優勢，那么就可以直接在海外建立倉儲基地。這樣可以有效避免增加其他費用，從而也降低了產品的成本，使得產品以一個更具有吸引力的價格呈現在用戶面前。波羅蜜全球購就是這樣做的，并且取得了令人艷羨的成績。

小提示：供應渠道同樣是內容電商不可缺少的一個組成部分。尋找合適的供應渠道，就是尋找降低成本的方法。所以，建立起合適的供應渠道也是保障內容電商順利運營的前提。

1.1.4 一年196篇10萬+的文章，“小小包麻麻”月入3000萬元

2014年4月，一個名為“小小包麻麻”的微信公眾號開通了。這是一個母嬰類的微信公眾號，它專注于為用戶提供母嬰類知識。目前，“小小包麻麻”的粉絲數已經達到了200萬。可以說，“小小包麻麻”也是內容電商成功的典范，因為它只用了兩年多的時間，就創作出了350余篇閱讀量達到10萬以上的爆文，其中僅2015年創作的爆文就達到了196篇。而且，“小小包麻麻”的月銷售額接近3000萬元。

從“小小包麻麻”發布的文章所收獲的閱讀量數據來看，這些文章無疑是非常優質的。也就是說，“小小包麻麻”主要是通過輸出優質的內容來吸引用戶的，因此它具備了內容電商的第一個條件，即以內容聚集粉絲。《老公，請這樣給我們拍照片！》這篇文章的閱讀量是500萬+，這也是“小小包麻麻”所發布的文章中閱讀量排第一的。而閱讀量排前10名的文章，其閱讀次數都在100萬以上。

“小小包麻麻”上的文章不是隨隨便便發出來的，都是經過精心策劃而成。據“小小包麻麻”負責人介紹，他們在每次發布文章之前，首先會召集成員開一個選題討論會；確定選題后再對內容策劃成員進行具體分工；然后，各成員就帶著自己的任務尋找相關資料；最后，大家將收集到的資料歸類、匯總，并進行內容創作。

“小包媽媽”和“小包爸爸”是這個公眾號的創始人，也是內容創作的積極參與者。由于“小包媽媽”和“小包爸爸”是兩個孩子的父母，所以他們有著豐富的育兒知識，這也是“小小包麻麻”發布的內容往往能擊中用戶痛點的原因。而且，“小小包麻麻”的內容創作團隊都是由具有媽媽或爸爸身份的人組成的。

其實，“小小包麻麻”并非一開始就有自己的線上店鋪。當“小小包麻麻”以優質的內容聚集了20萬名粉絲后，其創始人就開始順水推舟，設立了自己的線上店鋪。有了優質的內容作為前提，它的線上店鋪中出售的產品常常出現脫銷的情況，有些產品甚至一開售就被用戶秒光。

2016年10月27日，“小小包麻麻”推送了一篇名為《包媽親測7款大牌米粉，看后選米粉再也不糾結！》的文章。因為米粉是孩子接觸的第一款輔食，對孩子的健康非常重要，所以這也是父母非常關注的一個問題。小包媽媽在這篇文章中展示了7種國內外較為知名的米粉品牌，對各種米粉的營養成分、顏色、氣味、口感以及包裝情況一一進行了介紹，還圖文并茂地展示了這7種米粉的真實面目。這樣一來，用戶就能從這些信息中判斷出自己應該購買哪種品牌的米粉。

“小小包麻麻”月入3000萬元的銷售成績的取得，還有一個原因，那就是它有自己的供應渠道。2016年10月，“小小包麻麻”推送了一篇關于泰國乳膠枕的文章。它首先介紹了乳膠枕的好處，即保護頸椎、保護健康；然后介紹了乳膠枕的制作流程；最后，它給出了一個合理的銷售價格。由于“小小包麻麻”與廠家達成了合作關系，所以乳膠枕的售價只要375元。而通過其他渠道購買，價格至少在700元以上。

小提示：正是因為有了自己的供應渠道，減少了中間商賺取差價的可能性，所以“小小包麻麻”才能在產品的售價上占有優勢，才能將靠內容吸引來的粉絲轉化為實際購買者。從“小小包麻麻”建立微信公眾號，到啟動電商計劃，到尋找自己的供應渠道，它完成了一個完整的內容電商構建過程。而堅持傳播優質的內容，是“小小包麻麻”在內容電商中成功占據一席之地的有力保證。