中篇 銷售臺(tái)詞的核心元素——三大制勝法寶

第六章 簡(jiǎn)潔精當(dāng)?shù)?個(gè)字賣掉了無(wú)數(shù)的方形衣夾

（第一法寶：迎合多數(shù)人的需求）

“有時(shí)候，我們遇到某個(gè)難題，總是感覺(jué)無(wú)從下手，然而，我們一旦學(xué)會(huì)將多個(gè)難題放在一起進(jìn)行思考，難題就會(huì)迎刃而解。”

——夏洛克·福爾摩斯

 

這句話的意思是，你永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)知某個(gè)特殊的客戶會(huì)如何應(yīng)對(duì)你的銷售臺(tái)詞，但你可以根據(jù)科學(xué)概率來(lái)統(tǒng)計(jì)一下普通客戶們都會(huì)說(shuō)些什么。大偵探福爾摩斯的思路是我所知道的最佳對(duì)策，也是本書(shū)的基本理念。我們也可以這樣組織銷售臺(tái)詞，促使大多數(shù)人購(gòu)買我們的產(chǎn)品。

幾年前，有些商家開(kāi)始銷售方形衣夾，逐漸取代圓形衣夾。像大多數(shù)人一樣，我很好奇，于是走進(jìn)一家小商店，并走上前去問(wèn)店員，方形衣夾和圓形衣夾有什么區(qū)別。

“區(qū)別就是一打衣夾多賣3美分！”女店員一邊說(shuō)話一邊嚼著口香糖。

我問(wèn)這家小商店里的采購(gòu)員，他的回答也很含糊：

“以前安排給我的銷售任務(wù)是賣圓形衣夾，這次卻成了方形衣夾，我也不知道為什么！但我知道我必須服從安排，因?yàn)橘u一打方形衣夾，可以多賺3美分！”

方形衣夾暢銷的眾多原因

我去了連鎖店的總部，銷售部門的相關(guān)人員將方形衣夾的“賣點(diǎn)”列舉如下：

1．濕手拿方形衣夾，不易滑落。

2．濕手可以一次性拿更多方形衣夾。

3．方形衣夾已經(jīng)被打磨光滑，不會(huì)刮破衣服。

4．方形衣夾在晾衣繩上不會(huì)開(kāi)裂。

5．方形衣夾末端的突起便于主婦們用嘴銜著。

 

以上這些賣點(diǎn)都很靠譜，唯一離譜的就是那位女店員的回答。我看著以上這些賣點(diǎn)，突然一不小心把一個(gè)衣夾弄掉在地上，于是我靈機(jī)一動(dòng)，萌生出一個(gè)念頭。我想象著一個(gè)女人曬衣服時(shí)的情景：她抱著一大堆洗過(guò)的衣服穿過(guò)廚房，她的濕手里拿著衣夾，她的嘴里銜著衣夾，突然一個(gè)衣夾掉在了地板上。這是一個(gè)圓形衣夾，在爐子下面滾來(lái)滾去。圓形衣夾就像小狗一樣，最喜歡滾到爐子下面，然后躺在那里一動(dòng)不動(dòng)。

圓形衣夾可能會(huì)滾到任何地方。這個(gè)女人找不到衣夾，一會(huì)兒不小心撞傷、摔倒，衣服散了一地——悲劇發(fā)生了，等著保險(xiǎn)公司理賠員上門吧！

我想，如果把方形衣夾不會(huì)亂滾這個(gè)優(yōu)點(diǎn)告訴顧客，她就可能選擇方形衣夾：方形衣夾掉到地上的時(shí)候不會(huì)亂滾；如果一個(gè)女人掉了方形衣夾，她只須彎腰拾起它，然后繼續(xù)自己正在干的事情。她隨時(shí)都知道方形衣夾在什么地方，絕對(duì)不會(huì)因?yàn)檎宜鼈兌さ埂?/p>

這個(gè)創(chuàng)意能打動(dòng)女顧客

如果廠家在對(duì)衣夾做打磨處理的時(shí)候，就想到了制作方形衣夾的創(chuàng)意，制成后拿到柜臺(tái)前接受檢驗(yàn)，那我們就可以把這個(gè)賣點(diǎn)塑造成一句兩秒鐘就能講完的“銷售臺(tái)詞”，然后讓銷售人員去回答女顧客的疑惑：

“不會(huì)亂滾！”

僅僅4個(gè)字，就能一步到位地打動(dòng)顧客。于是柜臺(tái)前開(kāi)始人頭攢動(dòng)，越來(lái)越多的顧客來(lái)購(gòu)買方形衣夾！

印第安無(wú)跟軟皮鞋的故事

前一段時(shí)間，舒爾特聯(lián)營(yíng)商店邀請(qǐng)我去幫忙設(shè)計(jì)銷售臺(tái)詞和銷售演示——把印第安無(wú)跟軟皮鞋推銷給小男孩們，并想方設(shè)法說(shuō)服他們多買幾雙。

下面是導(dǎo)購(gòu)員和來(lái)給小男孩買鞋的媽媽之間的一段冗長(zhǎng)對(duì)話，對(duì)話中隱藏著一個(gè)“賣點(diǎn)”。你能把這個(gè)賣點(diǎn)找出來(lái)嗎？

 

導(dǎo)購(gòu)員：太太，您難道不想給兒子買一雙真正的印第安皮鞋嗎？皮鞋后部有三重縫合，不容易撕裂。珠子用線連成了串，永遠(yuǎn)不會(huì)散落。皮鞋前部很寬大，我們稱之為健康皮鞋，因?yàn)樾∧泻⒄幱诔砷L(zhǎng)期，這款皮鞋不會(huì)束縛他的腳，有助于您孩子的健康發(fā)育。

客戶：（通常這樣回答）：我不想買，請(qǐng)把我的包給我。

 

上面的銷售臺(tái)詞冗長(zhǎng)乏味，很難提煉出賣點(diǎn)。但是，如果是這樣的場(chǎng)景，結(jié)果就截然不同了：導(dǎo)購(gòu)員把印第安無(wú)跟軟皮鞋放在小男孩面前，并對(duì)他說(shuō)：“印第安人就穿這種鞋，小伙子！”這時(shí)候，銷售成功率增加了！

這句話會(huì)讓小男孩眼前一亮，他會(huì)立刻幫你向他媽媽推銷，開(kāi)始纏著媽媽吹噓這雙鞋有多好。他會(huì)不會(huì)在乎這款鞋是否有益健康呢？不在乎！他會(huì)不會(huì)關(guān)心珠子是持續(xù)5分鐘不散落還是持續(xù)5年不散落呢？不關(guān)心！他只會(huì)想象自己穿上這款鞋后走在街上拉風(fēng)的樣子。他還要在朋友們面前炫耀，讓大家羨慕地驚呼：

“哇！這是正宗的印第安皮鞋！”

我們都一樣，都會(huì)對(duì)這個(gè)“賣點(diǎn)”感興趣。這種方法，每使用13次，就會(huì)成功10次！

銷售白鞋油的技巧

大家去商店買白鞋油時(shí)，可能已經(jīng)聽(tīng)過(guò)很多這樣的銷售臺(tái)詞：

1．“這是一種液體鞋油，更易涂抹。”

2．“這款鞋油，涂上之后不易掉。”

3．“這是一款塊狀鞋油，能夠持久保存。”

4．“這款鞋油能讓皮鞋長(zhǎng)久保持白色。”

5．“以前賣25美分，現(xiàn)在只賣15美分。”

 

這些銷售臺(tái)詞中，哪一句會(huì)打動(dòng)你呢？哪一句會(huì)讓銷量增長(zhǎng)300%呢？是的，你猜到了！就是第二句。

華盛頓特區(qū)的赫克特公司產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了300%，如今有好幾個(gè)廠家使用這句話作為他們的廣告語(yǔ)。所有的人都希望白色不掉色，這是吸引客戶的一個(gè)根本原因！

巴貝多公司的故事

巴貝多公司董事長(zhǎng)希爾茲請(qǐng)我?guī)退鲋\劃策，想辦法向那些來(lái)雜貨店買日用品的顧客推銷剃須刀。

我來(lái)到克利夫蘭市的西爾斯百貨公司，在此處設(shè)立了銷售臺(tái)詞研究室。我們很快發(fā)現(xiàn)有146句話可以招攬客戶，其中有一句話格外有效：

“你想節(jié)省6分鐘的剃須時(shí)間嗎？”

這是一種有效的誘導(dǎo)式提問(wèn)，可是任何人都可能這樣回答：“不想，我喜歡在浴室里悠閑地刮胡子！”

所以，請(qǐng)換一種方式來(lái)問(wèn)他——你想怎樣節(jié)省剃須時(shí)間呢？這句問(wèn)話就是在告訴他：

“使用巴貝多剃須刀，只要打開(kāi)剃須刀，就能把胡子刮得干干凈凈。你什么都不用做！”

結(jié)果，西爾斯百貨公司的銷售額增加了102%，只有一個(gè)負(fù)面反應(yīng)——一個(gè)胡子拉碴的男人說(shuō)：“天哪，我只花了3分鐘就刮干凈了！”

這個(gè)男人的話讓我產(chǎn)生了一個(gè)念頭，這句開(kāi)場(chǎng)白可以改為“你如何把剃須時(shí)間減少一半呢？”。威廉泰勒百貨商店的副總裁理查德·羅斯的報(bào)告顯示，當(dāng)?shù)昀锸褂眠@種最基本的銷售方法時(shí)，銷售額增長(zhǎng)了300%。

下面我們可以進(jìn)一步證明，哪怕是最沒(méi)有吸引力的銷售臺(tái)詞，只要使用恰當(dāng)，成功率也可達(dá)到70%。檀香山市的本森史密斯公司使用了同樣的銷售臺(tái)詞，87名潛在客戶中有51人購(gòu)買了他們的產(chǎn)品。如此一來(lái)，全部產(chǎn)品一掃而空也不是不可能！

我們對(duì)幾千個(gè)這樣的銷售案例進(jìn)行了分析，它們足以說(shuō)明一個(gè)基本原則，那就是夏洛克·福爾摩斯所提倡的“迎合多數(shù)人的需求”。

現(xiàn)在，讓我們了解下一章內(nèi)容，了解這些購(gòu)買沖動(dòng)和欲望包括哪些內(nèi)容，以便我們根據(jù)具體情況來(lái)調(diào)整自己的“銷售臺(tái)詞”，從而擺脫“盲目銷售”的狀態(tài)。