一、行業背景

1．行業概述

近年來，中國房地產業高速發展、城鎮化步伐加快、人民生活水平不斷提高，帶動了廚房電器行業的快速發展。在我國，廚房電器產品已成為人們生活中最基本的家庭消費品。強勁的市場需求為眾多生產企業提供了廣闊的生存和發展空間，催生了大批的廚房電器生產企業，促使行業規模不斷擴大。

通過多年的快速發展，廚電產品從功能、外觀設計、科技含量等方面有了長足的創新進步，“整體廚房”“廚電一體化”“智能廚房”等新產品、新技術、新理念不斷涌現。盡管如此，廚房電器在中國家庭中的擁有率仍處于較低水平，市場空間依舊巨大，行業發展前景良好。

2．廚房電器產品及國內消費特點

（1）廚房電器的定義及產品構成。

專供家庭廚房使用的一類家用電器。廣義的廚房電器產品構成包括：油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、微波爐、電磁灶、電飯鍋、電壓力鍋、豆漿機、熱水器、電蒸鍋、電炒鍋、電烤箱等。

早期的廚房由一些簡單的排風扇及灶臺構成，排煙效果差，油煙對人體傷害大。隨著科技的進步及生活水平的提高，越來越多的人意識到健康的重要性，新型的廚房電器產品開始大規模替代“粗糙”老舊產品。

（2）國內廚房電器市場的消費特點。

第一，綠色低碳已經成為消費者關注熱點。

隨著生活質量的不斷提高，綠色健康的生活觀念越來越受到人們的關注。人民網的一項數據調查顯示，在綠色低碳、價格、外觀、功能、質量、售后服務六個決定消費因素的選項中，44.8%的消費者認為最值得關注的產品賣點是綠色低碳，占比最高。這預示綠色低碳的產品將成為未來的一個消費趨勢。

第二，廚房大家電仍以“煙灶消”為主。

當前，國內消費者現已擁有的廚房大家電產品中，仍以傳統的三大件，即油煙機、燃氣灶、消毒柜為主，簡稱“煙灶消”。各大家電賣場及專賣店都主要以“煙灶消”三件套為主。其中，燃氣灶的擁有率最高，其次是油煙機，消毒柜的擁有率最低，不足燃氣灶產品的50%，消毒柜產品未來仍有潛在的增長空間。而廚房大家電產品中，洗碗機、凈水設備等新型產品目前的市場擁有率仍然很低，如洗碗機僅為燃氣灶擁有率的25%左右，凈水設備為燃氣灶的10%左右。由于這兩類產品目前仍以高端市場消費為主，不少知名生產企業已經開始規劃，在重點區域逐步提升消費者的認知度和關注度。

第三，價格因素對中高端廚電產品的選購不構成直接影響。

對于價格因素，在中高端消費群體中，由于購買力的不斷提升，只有不足10%的消費者會把價格因素作為第一選購因素。由此看來，價格僅在中低端消費群體中起決定性因素，而在高端消群體中價格因素的影響力相對減弱。

（3）廚房電器行業競爭格局分析。

第一，廚房電器主要生產區域企業特點分析。

目前國內的生產基地主要集中在以寧波、嵊州為產業基地的浙江派廚房電器，以及以中山、佛山為產業基地的廣東派廚房電器。提及中國燃氣灶與油煙機市場，誰也不能忽略廣東和浙江兩大產業區對這個行業的貢獻與領軍作用，兩大產業區風格各異、格局不同，但也無時無刻不在相互競爭。下面通過一些資料的分析，從以下幾個方面對這兩者進行一個簡要分析，如表4-1所示。

第二，廚房電器企業競爭策略分析。

· 行業品牌分析。

下面是世界品牌實驗室權威發布中國廚房電器十大品牌排名，排名以銷量、技術實力、產品品質、品牌影響力等指標評定（注：排名不分先后），如表4-2所示。

國內廚電行業的品牌集中化使處于一二線地位的廚電企業競爭更加激烈。質量過硬、技術創新、產品差異化等將是保證企業良性發展必不可少的因素，而排名靠后的品牌要想實現突圍越來越難。這對消費者來說是個利好的信號——產品的質量、服務等將得到更有力的保障。

· 代表品牌市場策略分析。

下面將以方太、老板、華帝、美的等有代表性的廚電企業為例，從品牌策略、市場推廣、促銷活動、代表產品賣點等方面進行分析比較，如表4-3所示。