行業報告二廣播業年度發展報告

2009年正值我國建國60周年、改革開放30周年之際，各行業都處于認真總結、積極開拓的局面。對于廣播行業來講，從國家廣播電影電視總局確定2003年為“廣播發展年”以來，我國廣播從節目內容、品牌塑造、管理體制、打造產業鏈等多方面進行改革，取得了重大成效。在2008年的冰雪災害和汶川大地震中，廣播自身不需要復雜設備支持的優勢和即時信息的傳遞能力充分證明了廣播的不可取代性。以廣播事業呈現出欣欣向榮的景象為契機，廣電總局提出2009年是中國廣播深化改革、持續發展、加快“走出去”步伐的一年。

第一節 廣播產業發展概況

一、總體規模

60年來，我國廣播影視規模和覆蓋面迅速擴大，節目生產制作能力大幅提升，傳輸手段不斷改進和創新，安全播出保障能力不斷提高，農村公共服務體系初步建立，監管體系日臻完善，收入結構逐步合理，人才隊伍逐步壯大，國際影響力日漸提升，逐步形成了廣播、電影、電視并重，中央與地方、城市與農村、對內與對外并舉，無線、有線、衛星等多種技術手段并用，多層次、現代化、世界上覆蓋人口最多的廣播影視綜合覆蓋網。

二、受眾特征

2009年上半年收聽率隨年齡的增長而增長，男性聽眾收聽率比女性高，同時月平均收入在1000—2000元的收聽率比較高。并且隨著社會的發展，司機這一聽眾群也不再局限于男性中青年這一范圍，而是趨向女性化和年齡模糊化的發展趨勢。2009年上半年車上廣播的35—44歲女性聽眾、15—24歲以及45—64歲聽眾的收聽率較去年有所提升（見圖1-2.1）。這種趨勢將會為廣播節目的制作和廣播廣告投放帶來新的方向。

第二節 廣播產業相關政策

根據廣電總局確立的2009年廣播影視總體思路，重點工作是把握正確方向，安全播出，加快“走出去”步伐，促進廣播事業的大繁榮。2009年與廣播產業有關的政策相比往年有增長趨勢，主要體現在節目內容、數字化建設和版權保護方面，體現了國家對我國廣播事業進行改革的力度。

一、加強節目內容的監管

國家廣電總局、國家工商總局、衛生部、國家食品藥品監管局、國家中醫藥局于2009年2月16日聯合下發《關于進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》。2009年9月11日，《廣播電視廣告播出管理辦法》均對廣告內容作出了詳細和嚴格的規定，這是對造假廣告的打擊，也保證了觀眾的利益。

二、加快數字化通信建設

2009年4月15日，國務院辦公廳頒發了《電子信息產業調整和振興規劃》。與廣播相關的是其中強調了加快推進第三代移動通信網絡、下一代互聯網、數字廣播電視網絡、寬帶光纖接入網絡和數字化影院建設，落實數字電視產業政策，推進“三網融合”。

2009年5月19日，國務院批準發展改革委關于2009年深化經濟體制改革工作意見的通知：落實國家相關規定，實現廣電和電信企業的雙向進入，推動“三網融合”取得實質性進展（工業和信息化部、廣電總局、發展改革委、財政部負責）。

2009年7月22日，國務院常務會議通過《文化產業振興規劃》強調要積極發展移動多媒體廣播電視、網絡廣播影視、手機廣播電視等新興文化業態，推動文化產業升級。

2009年8月，廣電總局關于印發《關于加快廣播電視有線網絡發展的若干意見》的通知。通知主要對廣播電視有線網絡的重要性加以說明，強調的重點仍是三網融合的意義和要求。

三、加強版權保護

2009年11月10日，中華人民共和國國務院令（第566號），公布《廣播電臺電視臺播放錄音制品支付報酬暫行辦法》，自2010年1月1日起施行。這項辦法將有效地對音樂版權進行保護，但同時也增大了電臺的運營成本。

第三節 廣播產業產品與服務

一、“村村通”工程

2009年，“村村通”工程持續推進。1998年以來，為解決我國部分農村地區收聽不到廣播、收看不到電視的問題，廣電總局會同有關部門組織實施了“村村通”廣播電視工程，使全國已通電的行政村基本實現村村通廣播電視，大大提高了我國廣播電視人口覆蓋率。根據全國文化體制改革經驗交流會的信息顯示，中國已完成所有行政村和50戶以上自然村的廣播電視村村通，在實現了全國所有行政村“村村通廣電”的基礎上，目前“村村通”工程正在以直播衛星應用為重點，分兩期推進20戶以上工程建設。2009年上半年，已完成第一期近370萬套衛星接收設備安裝任務，力爭到2010年底全面完成20戶以上自然村建設任務。

二、數字化廣播

網絡廣播經過十年的發展，已逐漸走入網民的視線。根據賽立信媒介2009年的研究，中國的網民數量持續保持全球首位，2009年網民數量比2008年增長35%，達到3.41億，網絡廣播這一市場有著廣闊的前景。網絡廣播可以打破區域的界線，大大拓寬了廣播的傳播渠道，使廣播不用再受到發射功率的局限，在國內任何地方，甚至國外，隨處可聽。移動多媒體廣播全面鋪開。根據廣電總局科技司司長王效杰在“第四屆數字新媒體高峰論壇”的介紹，國家廣電總局將逐步推開地面數字電視廣播，國家財政將投入25億元的資金，計劃用3至5年的時間建設覆蓋全國的地面數字電視系統。目前，移動多媒體廣播CMMB第二階段試商用已正式啟動。此階段任務包括已經完成的37座城市，并且網絡覆蓋范圍將擴展到一百個地級市。網絡提供商為打破資費過高的發展瓶頸，也在積極做著努力。

“三網融合”得到了持續發展。國家廣電總局副局長張海濤指出：中國下一代廣播電視網（Next Generation Broadcasting, NGB）的建設目標是：為全國3億戶以上家庭構建覆蓋城鄉、低成本的信息高速公路；可支持跨地域的業務交換、共享和服務；管理系統可以對業務、內容、網絡和用戶實現智能化的監控和管理。

三、中國廣播聯盟

中國廣播聯盟打造廣播發展新戰略。中國廣播聯盟正式成立于2009年1月1日，“是中國廣播界專業性、非贏利性合作組織。由中央人民廣播電臺發起，首批成員臺132家，包括中央臺和大陸各省、自治區、直轄市的全部省級電臺和部分地市縣級電臺。中國廣播聯盟的原則為自愿、平等、互利、共贏”。對于中國廣播整體來說，這意味著中國廣播事業將從單一的競爭模式轉變成整體的合作模式，從而不斷擴大中國廣播的影響力，提升競爭力，使中國廣播走向世界。對于各電臺成員來說，這加強了交流合作，增強了信息溝通。

四、制播分離

2008年，中央人民廣播電臺在“音樂之聲”頻率推出制播分離改革，中央人民廣播電臺全資子公司央廣傳媒與社會公司合資成立新公司，全面負責“音樂之聲”的節目制作和經營。“音樂之聲”頻率負責節目的終審和播出。“音樂之聲”的制播分離改革是個試點。2009年，制播分離顯露出其成效與問題，在分析利弊、解決問題后，中央電臺還將在可以實行制播分離的其他頻率陸續踐行這一思路。

第四節 廣播產業競爭格局

一、本地電臺競爭優勢明顯

本地電臺一般在當地表現出明顯的競爭優勢，同時省級電臺多在省會城市領先。即使各電臺積極改革，內容不斷更新，網絡電臺和手機電臺興起，也很難做出改變。因為即便聽眾選擇新的收聽方式，也都是會選擇自己平常一直收聽的電臺。如CSM媒介研究的數據顯示（見圖1-2.2）:2009年上半年，中央人民廣播電臺所占市場份額為10.33%，省級電臺所占市場份額為55.42%，市級電臺所占市場份額為30.86%，相較2008年的歷史數據，均未發生明顯變化，廣播收聽市場主要電臺類別間競爭格局在城市市場相對穩定。省級電臺和市級電臺合計占據86.28%的市場份額，本地廣播媒體在城市收聽市場表現出明顯的競爭優勢。

二、新聞、綜合類廣播表現突出，其他幾類有上升趨勢

根據CSM2008年和2009年上半年不同類別電臺市場份額數據顯示（見圖1-2.3）:2009年各類型廣播排名和去年一樣，新聞/綜合類廣播是廣播收聽市場的競爭主力，占到了市場份額的三分之一。排名第二和第三的分別是交通/汽車類廣播和音樂類，占到了市場份額的17.73%和16.77%。同時縱觀這十大類別，可以發現音樂、經濟、文藝/曲藝、都市/生活和其他這五個類別都較去年有所上升。

三、車上收聽率小幅上升

近年來，隨著中國市場的開放，人民生活水平的提高，有車族的總量不斷增大。而車上廣播也成為中國廣播的重要市場。根據GSM媒介研究的數據顯示：2009年上半年內地廣播收聽市場在總量穩定的情況下，車上收聽明顯增長。在全球經濟受挫，中國汽車市場的利好政策還未全部釋放的背景下，2009年上半年中國汽車銷量達到609.88萬輛，達到全球第一。這表明車上廣播的發展有著巨大的潛力（見表1-2.1）。通過2009年上半年與2008年上半年的對比，只有車上廣播在收聽時間上和收聽比重上有所上升，而其他收聽場所均表現為持平或下降。

數據來源：王平：《2009年廣播收聽市場回顧》, CSM《收聽研究》2010年第1期，www.csm.com.cn/download/radioratingsresearch2010/201001.pdf。

四、老年廣播、青少年廣播具有發展前景

2009年老年廣播聽眾成為關注對象頗受矚目。根據賽立信媒介調查顯示：90%以上的老人愛聽廣播，時間多集中在早晨。醫療保健、新聞和曲藝節目是老年聽眾經常收聽的節目。雖然幾乎所有的老年人都愛聽廣播，但是卻直到2005年才有了第一家專業的老年廣播頻率，并且是地方臺。2009年1月1日，中央人民廣播電臺第十套節目——“老年之聲”正式開播。

根據群邑中國于2009年9月發布的《中國青少年媒體消費研究》顯示，與電視、網絡相比，廣播在青少年心目中仍占有重要的地位。該調查針對了在北京，上海，成都和青島的14至16歲青少年。上海和成都的青少年更喜歡收聽廣播，尤其是2008年汶川大地震期間，廣播成為成都唯一獲得外部信息的媒體。

第五節 廣播產業經營狀況分析

雖然金融危機的陰影還沒有消退，但是我國2009年和2008年的廣播電視總收入并沒有受到大的影響，2009年中國廣播電視收入達到1583億元，同比2008年增加131億元。

根據廣電總局的統計數據（見圖1-2.4）:2002年全國廣播電視創收收入為602.02億元，較上年增加125.16億元，增長26.25%，為這幾年中增幅最大的一年。2007年全國廣播影視總收入為1383.66億元，比上一年增長了19.65%。2008年廣播電視總收入為1452億元，比2007年增加10.3%。2003年和2004年基本持平，增幅均為17%左右，主要受大環境廣播電視發展年的影響，取得了良好的成績。2008年增幅有所下降，這主要是受經濟危機影響。

數據來源：根據廣電總局相關數據繪制。

如圖1-2.5所示，我國廣播廣告營業額近10年一直保持不斷增長的趨勢。根據國家工商行政管理總局廣告監管司的統計：2000年后的5年中，平均每年33.22億元，平均增幅31.40%，分別高于整體廣告和電視、報紙的平均年增長幅度。2004、2005兩年，更是分別達到35.5億元和49.68億元，年增長分別為38.83%和39.94%。2006年全國廣播廣告收入59億元，比上年增長29.2%。2007年，由于相關部門對醫藥類廣告實行“禁播”的管理力度加大，廣播廣告增速放緩。2008年，受突發事件和金融危機等因素影響，廣播廣告增長不明顯。2009年由于金融危機對各行業都有一定的影響，全球廣告呈現整體大幅下滑趨勢。凱瑞媒體更是將2009年3月份預測的全球廣告量下降5.8%改為下降9.8%。但是中國廣告業發展勢頭良好，預測將達到6.9%的增長，凱瑞媒體預測2010年中國廣告市場增幅將達到9.0%。

通過尼爾森媒介研究的數據顯示：2009年上半年廣播廣告同比增長7%，呈現上升趨勢。但是與其他媒介相比，還是略顯偏低。由尼爾森媒介研究發布的2009年上半年廣告花費排名為藥品及健康產品、化妝品、飲料類分別位列前三位。而我國廣播廣告大力向前發展的原因正是由于藥品、保健品廣告在廣播媒體的投放，這類內容廣告收入中占了相當大的份額。國家前兩年就已對這類內容加以限制，而隨著2009年9月《廣播電視廣告播出管理辦法》的出臺，對廣播內容更加細致和嚴格的監管將使得廣播廣告業的發展不容樂觀。廣播廣告應在市場中從新定位，尋找新的經營模式。