導言

進入21世紀以來，文化產業在我國經濟社會領域中的地位不斷提升。在國家“十二五”發展規劃中文化產業已經被中央政府視為今后一段時期我國具有“國民經濟支柱性產業”地位的新興戰略性產業，并且期望通過發展文化產業來帶動我國經濟發展方式轉型和產業結構的調整，以發揮繁榮文化、推動中國文化走出去的綜合效用。

本書的目的是探討我國社會綜合環境下各類文化企業和國外文化企業已有的比較成熟，并且依然適用于今天的商業模式，分析及預測未來可行的商業模式。而在全面探討文化產業的商業模式時，我們無疑首先需要了解文化、藝術、創意、文化產業、內容產業、文化事業、大眾文化、娛樂、傳媒、歷史文化、商業模式等幾個基礎性的概念及它們之間的相互關系或者聯系性，了解“文化產業管理”這個新興學科所涵蓋的基本范圍。同時，也有必要對各種錯誤的觀念和做法做一個簡略的梳理和評價，以引導讀者以積極的心態來關注合理性的內容。

一

文化產業是一個集合型的概念，它指稱與文化娛樂、傳媒和創意等領域相關的許多行業或者領域，如新聞出版（含漫畫）、音樂、游戲、影視（含動畫）、藝術品與工藝美術品、主題公園、會展與文化旅游、設計、廣告、文藝演出、體育娛樂、手機報、娛樂軟件、語言與文化內容培訓等等。研究文化產業商業模式，重點在于把握“文化產業”中各個行業以及綜合經營管理中的企業的盈利方法及其模式，而不是探討文化的發展模式或者文化傳承的模式。

研究文化產業商業模式離不開研究一般意義上的文化。文化是一個復合性的、外延甚廣的大概念，包含著道德、宗教、習俗、傳統、語言、符號、象征、娛樂、法律等諸多內容。或者說，可以將文化概念加以具體化的細分和理解，如民俗、娛樂、藝術、道德、流行文化、文化事業等都是其中的一些二級性的概念。由此可以進一步細分，如藝術可以分為不同的種類和風格，不同種類又可以區分為不同的流派和不同時代的文化特點等。可以說，“文化”是一個綜合性很強并且十分抽象的概念，只有將其中的子概念進行細分并對其中子概念的涵蓋領域進行具體的把握才能理解具體的內涵。也可以說，日常生活中人們所使用的“文化”概念，對于不同的人群或者個體而言，其意涵和指稱是很不一致甚至是很不確定的。即使是對于諸如流行文化之類的子概念，不同群體的人或者每個人的理解都是不一樣的。

其實，文化產業的概念與文化的概念之間只有很少的關聯或者很有限的內涵交叉點，或者說，文化產業介于“文化元素”的概念和經濟領域的產業大概念之間，其著眼點在“產業”，即它主要是作為一種產業門類，側重企業的經營管理方面，而不是以文化作為優先的考察對象。當然，創作和生產文化產品時所使用的素材或者元素是某種特定的文化元素，如娛樂、電影、音樂、文學或者流行文化、明星等，就這些文化元素而言，它們屬于文化大概念的范疇。

辨析文化產業與不同文化具體概念或者文化內涵之間的聯系，不能采取直觀的、歷史的或線性的思路，而是要從產業的角度來分析哪些文化元素與之相關聯。譬如說，當人們以文化底蘊的深厚程度或者歷史文化資源的豐富程度來評價發展文化產業的資源基礎時，就是一個錯誤的認識。也就是說，從文化產業發展的資源基礎來說，人力資源和經濟發達程度才是最重要的資源基礎，歷史文化不是重要的資源基礎。文化產業屬于現代高端服務業的范疇，依靠歷史文化資源或者歷史文化遺存來發展旅游，不是文化（創意）產業的組成部分，而是傳統的旅游業的范疇。至于非物質文化遺產的繼承和開發，也僅僅是文化產業的輔助部分，不是其主體內容。

從消費的角度來看，文化可以分為精英文化和大眾文化兩個類別，后者與文化產業之間的關系更為緊密。但是，在傳統上，學術界比較重視精英文化，并且自覺不自覺地對大眾文化采取鄙視甚至排斥的態度。因此，推動和提升現代文化產業的經營管理，必然伴隨著觀念的轉變和文化意識的轉變，尤其是要重視大眾文化和流行文化，改變精英文化的意識。我們應當清醒地意識到，從文化的整體結構來說，發展文化產業的積極意義和消極面是并存的。一方面，文化產業極大地促進了大眾文化內容的豐富性，給消費者帶來諸多精神享受和生活樂趣——正是從這個角度來說，文化產業是“以人為本”的產業；另一方面，文化產業的標準化和規模化生產也可能造成文化多樣性和個性化的逐漸消失，并且缺乏提升性的文化內涵，對精英文化帶來重大的沖擊。

二

從學科歸屬來看，我們認為文化產業管理應當作為管理學類范疇的某個特殊學科看待，而且必須作為獨立的一級學科存在，以便完善學科建設。文化產業管理作為一個獨立的一級學科，具有許多區別于其他管理學領域的內容要求，其知識體系應當包括以下跨學科的幾個部分。其一是基礎性的學科，如發展經濟學、產業經濟學、文化概論、倫理學、美學、思維方式、中外文化史、比較文化研究、大眾文化、信息技術與文化傳播、文化政策、藝術事業與藝術贊助、廣告學、傳播學、市場營銷等。其二是管理類的學科，包括娛樂經濟、文化企業管理、文化企業發展戰略、文化產業概論、文化產業人力資源、文化產業商業模式、文化市場營銷、藝術管理、文化品牌管理、文化產業項目管理和文化產業投融資管理等。其三是專題研究與實務的新興學科，如產業鏈經營方法研究、文化活動項目策劃、文化產業發展規劃、城市形象與城市營銷、藝術授權、多媒體技術與藝術、非物質文化遺產、主題公園經營、青少年文化娛樂、體育產業、設計理念與設計產業、網絡視頻產業、故事寫作、民間文化與工藝、文化產業集聚園管理、國際文化產業比較研究、文化產業案例研究等等。從總體上說，文化產業管理作為一個學科，雖然與其他管理學科和傳媒、藝術等學科有很多交叉的內容，并要求該學科的學生具有比較淵博的學識，但是本質上是管理學中的一個分支。

文化產業管理學科應當以培養碩士水平的學生和繼續教育為主，培養類似工商管理的MBA和EMBA以及公共管理領域的MPA。在學生們學習過工商管理、IT、藝術、傳媒、出版等的學士學位之后，繼續接受文化產業管理的碩士水平的教育，將會呈現更為良好的效果。將文化產業管理建設成為一個獨立的管理學科，對培養大批文化產業經營管理人才具有重要的意義。這不僅有助于高校投入更多的財力物力、研究和教學力量，而且也可以累積學科建設經驗，對培養高素質人才不可或缺。

就文化產業領域現有的人才結構來看，在培養人才方面需要更加重視商業能力的培養。我國發展文化產業的關鍵是擁有豐厚的人力資源。只有加強文化產業管理的學科建設，提升現有經營者的素質，培養一批精通文化產業發展和企業經營的復合型人才，才能真正持續推動文化產業的大發展與大繁榮。例如，在高校開設動漫專業時，應當著重培養動漫領域的創意人才和商業人才，而不是傳統意義上的動漫藝術創作的人才和動漫制作技術的人才。我國有大量的動漫藝術創作和技術制作者，但是缺乏專業的動漫產業的經營管理人才，就是因為在教育理念上重視文化、忽視文化商業的偏差所造成的后果。改變這種重視文化藝術而輕視產業經營的觀念或意識，是解決經營管理人才培養問題的基本環節。

顯然，對本書讀者而言，需要參考閱讀一些管理類的著述，同時著重加強了解文化產業的商業活動、企業經營、企業戰略決策與商業模式選擇等一般的企業經營管理活動，也需要更加深入地理解文化產業獨特的商業模式。

三

什么是商業模式？它與管理模式有什么區別？一般而言，我們把企業的經營風格和經營管理方法稱為經營模式或者管理模式，或者稱之為經營哲學或者經營管理哲學，它與盈利模式或者商業模式的范疇不一樣。商業模式是指營利性機構在經營管理中所采取的一種具體的交易結構和盈利方法，該方法是保障企業經營管理合乎可持續發展要求的重要標志。有的學者有時把企業經營中的盈利方法稱為盈利模式。在本書中，我們將一直稱之為商業模式，而不使用盈利模式這個詞，原因在于：一方面，有時企業在連續虧損而不盈利的情況下，也具有合理的商業模式；另一方面，商業模式的概念涵蓋的范圍比盈利模式要廣泛，它還包括將企業自身的核心競爭力要素，即內在性優勢（能力與品質的優勢或者“絕對優勢”）和外部性優勢（比較優勢或者相對優勢）轉化為盈利方法的內涵。可以說，商業模式的概念離不開對于核心競爭力概念的理解。由此，可以說，從企業經營的角度來理解企業的盈利能力和經營戰略的合理性，而不是將商業項目的盈利能力和合理性作為企業的本質，更符合企業經營管理的邏輯，也更符合商業自身的邏輯。此外，中國應向西方國家看齊，西方發達國家如美英德等國對文化發展都有優惠和補貼。選擇政府優惠和財政補貼政策領域的業務經營，也是商業模式的一個基本環節。

商業模式強調可盈利的方法，在該方法中，無疑也包含著商業意識和把握商機的直覺。不過，本書的目的則是通過對于盈利方法的規律和成功經驗及失敗教訓的總結，促使企業經營管理者和策劃人士意識到并且將商業直覺和盈利方法有效結合起來，以期能夠按照策劃和規劃的目標實現企業整體價值的最大化和整體價值的可持續提升。

文化產業的商業模式與其他行業企業的商業模式有同有異。對于文化產業領域具有特殊性的商業模式，需要進行專門化的深入探討。本書將著重研究文化產業經營領域的企業的商業模式和具體項目的商業模式，并且連帶探討不同特性的城市文化產業的發展模式、文化產業集聚園的發展模式和中國對外文化產業出口的模式選擇等。

四

對中國的文化企業經營者而言，需要把握藝術家、策劃人與企業家之間職能或角色的差異性。特別是，由于文化企業的經營者經常來自藝術家或者文化策劃人，乃至文化事業單位的從業者轉型開展文化企業經營的人士，對于他們而言，一方面由于比較重視藝術感覺而經常忽略了商業能力的培養，另一方面則難以解決藝術性和商業性之間的沖突問題。因此，回歸基本的企業家精神和開展規范的經營管理、掌握確立商業模式的方法是十分必要的。

當然，以上所涉及的非企業家型的三類人士在商業的敏銳性上實際上還是有差別的。一般而言，比較典型的藝術家屬于我們稱之為“理念型”的群體，這種“理念型”的群體比較重視理念的表達和藝術感覺的體現，對于藝術與產業之間的關聯并沒有進行深入的思考。因此，當他們作為文化企業的經營者出現時，往往出現自我理念表達的主觀性太強、商業意識較弱的結果。文化策劃人有時比純粹的藝術家更加注重受眾的感受，因而有些會展之類的活動也能夠按照商業的規律運作。不過，一些畫廊式的經營者在為藝術家策劃活動時，往往側重其產品展示的一面，而忽視對其進行經紀提升所帶來的重大價值和可持續宣傳的效果。至于事業型單位出身的文化人才，有時偏重于行政管理的特點，有時忽視對外經營的拓展，有時忽視經營效率的提高。在我國文化產業領域，這些類型的經營者很有必要通過系統學習或者通過經驗積累來深入理解文化企業經營和文化產業的商業模式。

對于多數在商業領域缺乏訓練的文化產業領域的經營管理者而言，我們建議應當在企業管理的研究方面能夠掌握一些有關企業經營管理的基礎知識，并經常關注一些實踐中的鮮活案例。盡管從表面上看來，與文化產業相關領域的研究者，如廣告或者新聞傳播領域的人士有時也談及商業研究、企業管理和營銷案例等等，但是他們的關注重點經常在于專業知識的思考，而不是專業領域的企業經營與商業模式。由于他們多數缺乏有關產業經濟學和企業經營管理學方面的專業知識，有時談及商業活動和企業經營時經常把失敗的案例當做成功的經驗來看待，造成“失之毫厘，差以千里”之謬。就此而言，我們希望學習新聞、媒體、廣告、信息技術以及藝術管理等領域的讀者不僅應該學習企業經營管理的知識，也能夠更加關注本書中對商業模式的專門研究。

五

研究文化產業商業模式，離不開對我國文化市場環境和政策的分析研究。近年來，我國的文化體制改革逐步向縱深拓展，中央政府提出“推動文化產業成為國民經濟的支柱性產業”的目標，將推動各級地方政府更加重視發展文化產業。不過，由于我國文化產業領域的市場化程度依然不高，也就必然形成一種市場競爭機制與非市場化政策的糅合。例如，在一些領域存在國家行政壟斷的情形，在另外一些場合，意識形態則會影響到產業政策的制定等等。易言之，我國的文化市場正處于改革開放的發展進程之中，企業經營者需要結合其中的特殊國情來考慮企業的發展戰略和商業模式。

從文化產業政策的角度來說，一方面，各級政府相繼出臺了對文化產業的扶持政策，這些政策對于支持文化產業發展也確實起到了積極的作用；另一方面，一些政府的扶持政策，特別是那些沒有區別企業和項目發展好壞的優惠補貼等，在無形中又保護了弱質企業，妨礙了市場的公平競爭和商業模式的創新。可以說，有一些文化企業依然在依靠政府的補貼過日子。在這種格局中，具有戰略眼光的企業家和行業從業人員，需要合理把握政企結合的力度和節奏，要以培育核心競爭力和創新商業模式作為企業發展的著力點，避免陷入被動等待狀態或者隨波逐流的境地。

由此，文化企業的經營者既要借鑒國外的商業模式，也需要探索中國市場特殊的商業模式。例如，在國外，“內容為王”是文化產業的一般通例，在國內則是平臺或渠道為王。當然，平臺或渠道為王不能具備促進內容產業可持續競爭力的功能，因為平臺或渠道為王相當于壟斷了內容創造的附加價值。就此而言，我國文化產業體制改革需要打破平臺或渠道為王特別是傳媒平臺為王的價值壟斷，并且應當更加重視如何促進內容產業的健康發展和內容價值的持續提升。

六

文化產業是一種資源節約型和綠色友好型產業，屬于新興戰略性產業。當然，發展文化產業也需要具備一定的經濟基礎和人力資源的條件。各地政府都可以結合自身的特點，開展具有本地產業特色的文化產業建設。此外，在經濟比較發達和旅游資源比較豐富的地區，需要更加積極地推動文化產業的發展。

發展文化產業的意義是多方面的。其一，文化產業是解決大眾文化產品需求的基本要件。文化產業中的文化元素是娛樂文化或者通俗文化，能夠滿足廣大普通百姓的需求。與文化事業單位相比，文化產業的經營者會優先考慮市場需求或者考慮如何滿足顧客需求，因此也就更加貼近市場和貼近大眾。其二，文化產業可以推動信息傳播、提升讀書興趣等。雖然文化產業中的文化元素不是提升型的文化，但是文化企業的經營者會推動創意文化內容和傳播方式的創新，包括策劃圖書、影視節目和傳播新聞信息等等，由此它能極大地影響人們的閱讀和審美體驗。其三，文化產業有助于推動文化管理理念的革新。文化產業本質上是一種經濟領域的門類，不能簡單地用管理一般文化的方式來管理文化產業。或者說，一般所謂“社會效益優先”的提法是管理文化的理念，而不是管理文化產業的理念。在文化產業管理領域，需要提倡“社會效益與經濟效益并重”的新理念。其四，發展文化產業是經濟發展方式轉型的重要助推器，對于傳統產業的改造特別是對制造業的提升具有重要的作用。其五，發展文化產業對繁榮整個文化具有重要的作用。特別是發展內容健康的文化產業，具有引導青少年熱愛文化藝術、提升審美情趣的效果。最后，發展文化產業也是我國提升文化軟實力、參與國際文化競爭的重要途徑。增強我國的綜合國力，特別是國際影響力必須依靠文化產業的規模、質量和商業滲透水平。

因此，只要具備合理的條件，尤其是人力資源和產業基礎，發展文化產業無疑是我國經濟實現可持續發展的重要戰略路徑選擇。

七

文化產業是一種跨學科的知識體系，淵博和專精是研究文化產業經營管理的基本要求。文化產業經營管理是一個跨學科的新興研究領域，對文化產業商業模式的探索也需要拓展跨學科的知識。以研究目前最具有代表性的三網融合為例，它涉及電信、電子產品制造、軟件、傳媒，尤其是互聯網和有線電視資源整合、文化內容提供、視頻網站、文化政策、企業經營與投資、青少年文化消費和人力資源等諸多學科領域，是一個典型的跨界化、各領域需要達到專業性深度的研究和實踐領域。在專業化方面，雖然專精很重要，但是這里的專精不是對于一個領域的某個角度的專精，而是對于該行業所有領域的專精。如在動漫領域，不能局限于技術制作，而是需要了解影視乃至漫畫出版整體的產業變動、商業模式和創意方法等具體而系統性的方面。涉及文化產業商業模式的結構，除了以上的要求之外，還需要根據產業變動的特點來分析商業模式的變化。因此，在本書中，我們將以基本的商業模式作為重點，同時揭示有關產業變動的契機和引導讀者掌握分析產業變動的基本方法。

本書不是介紹學術界已有基本共識的學科知識體系內容，而是以專題研究的方式來討論基本知識、專業知識和培養學生、從業人員經營管理能力的方法，同時也體現出對當代我國文化產業發展趨勢等幾個主要方面的把握。本書中的一些內容反映了作者十五年來研究企業和文化產業以及相關教學和策劃的持續積累，是作者繼陳少峰的《文化產業戰略與商業模式》和《文化產業讀本》等專著之后的專題研究成果。在書中，我們將更加系統地探討文化產業商業模式的把握方式和多樣性選擇的案例，并將系統總結中國文化產業各個專門領域的商業模式和成功的文化企業的商業模式的特點。

本書適合文化產業領域的經營管理者、政府官員、投資人閱讀，也適合專業研究人員和文化產業相關專業的學生作為學習參考讀本。