2.1 消費商崛起

“互聯網+”重構供需關系

2015年11月10日上午，中央財經領導小組召開第十一次會議，研究我國經濟的結構性改革問題。會上，習近平提出：“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力，推動我國社會生產力水平實現整體躍升?！?

由此，“供給側改革”五個字迅速進入人們的視線，其所彰顯的政府高層對當前國內經濟形勢的判斷和治理思路，也引起了人們的廣泛關注。

當前，我國的消費品供需結構已經出現了嚴重失衡：一方面，衣服、鞋帽、玩具等中低端產品供給嚴重過剩，市場陷入價格戰的惡性循環；另一方面，高品質消費品的生產能力遠遠無法滿足日益增長的國民需求，人們不得不借助海外掃貨的形式來滿足需要，甚至出現了國人在日本瘋狂搶購馬桶蓋的畸形現象。

“供需錯位”嚴重制約了我國經濟的可持續發展能力。那些產能過剩的企業、行業，往往占據著國內生產的大量資源，卻又不能對其進行高效利用，導致了資源的大量閑置、浪費。這抬升了新經濟發展主體對人力、資金、土地等必要資源的獲取成本，十分不利于經濟發展的創新和結構性調整。

針對這一制約經濟發展的關鍵瓶頸，習近平提出進行“供給側改革”：從生產、供給端人手，變革、創新國內經濟結構，為新經濟發展創造有利條件、提供資源支持，從而真正滿足人們日益增長的物質和精神需求。

新中國成立后，政府根據國內經濟發展的具體情況，先后提出了計劃經濟體制和市場經濟改革，從宏觀層面指引了國民經濟的發展方向。同樣，供給側改革也是在“互聯網+”時代的經濟新常態下，政府提出的經濟發展新思路，是增強我國經濟整體競爭能力、實現跨越式發展的必然要求。

計劃經濟、市場經濟、共產經濟

作為經濟活動的兩個方面，生產和消費的契合程度決定了經濟發展的優劣程度。供需平衡、相符，經濟就會處于良性發展狀態；供需失衡、脫節，就會出現各種發展問題，甚至導致經濟危機。

新中國成立初期，國家實行計劃經濟體制，不論是生產活動還是消費活動，都是由政府統一規劃的。這種對經濟活動的超強計劃性，是由當時落后的生產力水平決定的，避免了任何經濟危機的可能，但也無法激發個人生產的積極性。

改革開放以后，政府大力提倡市場經濟轉型，生產和分配的權力被下放給企業，使企業可以按意愿生產，通過利潤分配進行自我調節。然而，由于缺少限制，市場的自我調節又具有滯后性，很多生產商都會一擁而上地進入高利潤領域進行生產。而這種情況，最終必然會導致產能過剩，就如同當前國內經濟結構的現狀一樣。

而按照我國的長期發展路線和愿景，當生產力高度發達之后，社會將進入共產主義階段：人們需要什么，社會就會給予什么。這是一種有序生產、按需分配的經濟形態，產品匱乏和過剩的現象都將不復存在。

不過，要想實現共產經濟的按需分配，首先需要實現前一個階段：按需生產。這也是政府提出“供給側改革”的最終目標：后市場經濟時代，產能過剩嚴重，經濟發展出現結構性失衡，需要通過對供給端的調整變革，實現資源的優化配置和利用，從而最終轉向以消費者為中心、按消費需求安排生產的經濟形態。

“互聯網+”重構了社會生產方式，消費需求決定商品生產

在傳統工業社會中，生產者在市場交易關系中處于主導地位，他們決定著要生產什么商品，消費者只能在現有的產品中決定是否購買，而無法參與到產品的研發生產環節。不過，隨著“互聯網+”“工業4.0”等新經濟形態的到來，消費者在市場互動中越來越處于中心地位，以往的供需關系被完全顛覆、重構：消費者需要什么，生產者就要生產什么。

這是互聯網與制造業深度融合的必然結果。隨著互聯網、大數據、云計算等的發展普及，萬物互聯成為現實，商業生態價值鏈的各個主體和環節（生產者、消費者、產品、流通、服務等）越來越緊密地連接在一起，C2F（顧客對工廠，簡稱客廠）模式將成為常態。即廠商的生產活動是圍繞消費需求進行的，是一種“消費需求一工廠制造一后續服務”的一體化過程。

在當前的商業形態中，廠商和消費者之間隔著一個銷售商，這使產品的供需關系很容易出現結構性失衡。

一方面，工廠關心的是能否獲得大量的產品訂單，因此會盡力按照銷售商的要求進行生產，而不是去調研了解消費者的真實需求。這種按照銷售商預估進行的商品生產，很容易產生大量的庫存和壓貨，從而抬升了產品成本，也使商品價格居高不下。有研究指出，我國商品的零售價與成本之間的比例高達5:1，眼鏡、珠寶、奢侈品等的零售價更是成本的百倍之多。而造成這一情況的主要原因，就是層層庫存和壓貨加價。

另一方面，銷售商并不從事生產，也就無法滿足消費者的個性化、定制化需求。生產商并不直接與消費者發生關聯，因此只能根據主觀預估進行“熱銷”產品的設計與生產，以便獲得規模效益，而不會關心個性化、定制化、長尾化的產品需求。

與此相反，C2F模式是在移動互聯時代的背景下，生產商跳過中間銷售商，建立自己的B2C商場，借助日益普及的移動社交媒介，與終端消費者進行直接的交互溝通，從而針對消費者的個性化、定制化需求，進行更加精準的生產、銷售，實現產銷流程的一體化。

當然，這并不意味著銷售商的消亡。因為很多極具戰略眼光的銷售商，早已經開始順應“互聯網+”的時代浪潮，建立自己的網上商城，完善終端銷售網絡。通過大數據、物聯網等多種技術途徑，這些銷售商不僅優化了消費者的購物體驗，提高了他們的平臺黏性；而且還掌握了大量的終端消費數據，使生產商必須與他們合作才能獲取消費者的相關信息。

如果說過去10年，互聯網企業伴隨著信息技術革命的發展，成為市場的寵兒。那么，未來的10年，那些成功實現互聯網化轉型的傳統企業，將成為“互聯網+”經濟生態中的“新貴”。這將是一個“數據為王”的時代，消費數據決定了工廠需要生產什么，而不再是工廠的生產決定消費內容。

供需關系逆轉，新計劃經濟到來

從“三駕馬車”到“供給側改革”，政府對經濟發展側重方向的改變，反映著我國經濟的發展演變歷程：以往經濟的增長，主要依靠政府投資來推動生產，經濟供應鏈的重心在后方的生產端；現在和未來，國內經濟的增長將主要依靠消費需求的擴大，由消費刺激、拉動生產，經濟的供應鏈也自然會偏重于前端的消費領域。

在“互聯網+”的經濟新常態下，供需關系發生逆轉，生產、營銷、渠道及盈利等產品價值鏈的各個環節，都呈現出全新的形態。消費在國民經濟發展中的重要性越發凸顯，推動著未來制造業的變革轉型——圍繞消費者的多元化、個性化需求，進行更為精準的定制化生產和創造。

這種產品生產方式的轉變，將倒逼“供給側改革”，從而推動我國進入一個“按需生產”的“新計劃經濟”時代。在這一新經濟形態下，消費者處于絕對的中心地位，他們對產品的需求，決定著生產方對產品的研發、制造。

一方面，大數據、萬物互聯等的發展普及，使將來的每一件產品在生產出來之前，就已經確定了它會流入誰的手中；每一件產品的研發制造，也將有著消費者的參與身影，定制化、長尾化生產成為常態。

另一方面，生產商之間的競爭，也將不再圍繞價格進行，而是主要看誰能及時感知不斷變化的消費需求；誰能圍繞消費者的需求痛點，進行更為精準的產品研發制造。簡單來講，就是廠商間的比拼將主要圍繞對消費者的占有和對消費體驗的優化創新展開。

推動“新計劃經濟”的重要力量

新的“消費關系”讓一個嶄新的群體——“消費商”走人人們的視線，并逐漸成為推動“新計劃經濟”發展的重要力量。

其實，消費與生產從來都不是完全對立的。服裝生產廠的工人是生產者，其產品是服裝；但當他們去餐廳吃飯時，就又變成了消費者，廚師是生產者；而當廚師去購買衣服時，他又成為這些工人的消費者。

從這個意義而言，消費者與生產者是相互依存、相互轉化的，每個人既是生產者又是消費者，并通過彼此的協同推動著社會整體生產力的發展。

不過，借助信息技術革命和互聯網的深入發展，這種角色轉化將更加簡單方便。未來的消費關系結構，將主要由生產商、流通商和消費商三方的關系組成：生產商負責生產環節，以生產為核心，如工廠；流通商負責流通環節，以渠道為核心，如物流公司；消費商則經營消費者環節，以購買為核心，如當前廣泛興起的自媒體、網紅、大V等。

雖然“消費商”的概念在國內剛剛提出，但國外早有一個相似的概念：Prosumer（生產消費者），既是生產者又是消費者。

在傳統的商業形態中，消費者只能進行購買消費，無法參與到產品價值鏈的其他環節（研發、生產、流通、營銷等），也自然不能分享商業利潤。不過，互聯網特別是移動互聯時代的到來，使消費者完全可以借助互聯網平臺，成為資源的整合者——通過分享消費體驗（信息、渠道、產品、服務等），促發其他消費者的購買行為，并借此參與到商業利潤的分配中，成為一個全新的商業主體。

具體而言，可以從以下幾個方面對消費商進行解讀：

消費商將重構商業利潤的分配規則，在自我消費的同時又能實現利益獲取。即“花本來就該花的錢，賺本來賺不到的錢”。

消費商并不負責具體的經營管理，而是借助互聯網平臺將某種信息和機會（省錢+賺錢）傳播分享給其他消費者，并從中獲益。

消費商是一個最輕資產的商業模式，沒有員工、沒有管理，是一個零風險的商業主體。

消費商是一個極具靈活性的自由經營者，它可以是人們的第一職業，也可以只是一種兼職形態。

消費商模式將帶來一場全新的消費革命，更多的消費者將參與到商業生態系的價值分配中，從而實現資源的高度優化利用。

借助不斷發展的移動社交媒介平臺，消費商將超越店鋪，成為銷售的關鍵主體。

總體來看，消費商是“互聯網+”時代經濟新常態下的必然產物，是消費者成為推動經濟發展的主導力量并參與商業價值生態系的表現形式。

雖然都以激發產品購買行為為核心，但與傳統的經銷商相比，消費商并不需要大投入和對市場的經營管理，而只需要體驗產品，并借助社會化媒介平臺，將這種體驗價值傳播分享給更多的消費者。

消費商與中介商的聯系與區別

消費商與中介商

（1）消費商

從字面理解，消費商就是消費者和商人兩種角色的融合。同一個主體，既是某種產品的消費者，又是產品的傳播促銷者；在這個過程中，該主體既進行自我消費，又通過對機會（省錢+賺錢）的傳播分享獲得收益。簡單來講，消費商就是借助分享自我的消費體驗而實現收益獲取的人，或者理解為產品的消費者與生產企業進行合作，同時進行產品的消費和經銷兩種經濟活動。

從學理層面來看，消費商是“互聯網+”時代產生的一個經濟學新概念，也是一個中介哲學概念：既有作為消費者的財富付出，又有作為經營者的財富回報。因此，從中介經濟哲學的角度而言，消費商是“互聯網+”時代下的一種創富新思維，是消費者參與商業生態價值鏈、成為市場主導力量的重要體現。

（2）中介商

中介商是指將生產商的物質和精神產品推薦給消費者，促發消費者購買行為的商人。與消費商一樣，中介商也不是產品的生產者，而是產品流通渠道的經營者，并在產品的傳播推薦中實現財富的創造。

具體來講，中介商一般掌握著大量的產品信息，可以向消費者推薦他們需要的商品，從而將生產商與消費者對接起來。如果兩者成功實現了產品交易，中介商就可以從消費者或者生產商那里得到預先約定的提成。中介商在招標、房產等領域比較常見，其本質是一種信息服務的提供者，是對產品的推薦經營，并在這種信息服務中獲取收益。

除了推薦經營之外，另一種比較常見的中介商類型是代理經營商。與推薦商不同，代理經營商是獲得品牌產品的代理經營權，是具體商品和服務的提供者，其收益也主要來源于產品的銷售狀況，比如人們比較常見的酒水、服裝、汽車等產品的代理商。

從互為中介的意義上來講，中介商可以被理解為廣義上的消費商。他們都是在消費社會的經濟形態下出現的新概念，具有方向上的一致性和同一性，核心功能都是連接起生產者與消費者，是市場經濟高度發達下的一種文化經濟現象。

當然，中介商與消費商也有一定的區別。不論是推薦經營者還是代理經營者，中介商一般不會參與產品的消費，其角色功能相對單一；而消費商則是在“互聯網+”的經濟新形態下崛起的一種新商業主體，是亦消亦商，角色更加復雜多變，也更能凸顯新經濟時代下消費者的巨大能量。

導向經營與推薦并存

消費商和中介商雖然有著一定的差異性，但不論從提出背景還是從理論預設上，它們都具有極大的同一性，都是在消費社會的背景下提出的，是消費導向的市場形態的產物，背后的哲學預設都是中介思維。

只是，消費商是通過分享經營自己對物質或精神產品的消費體驗來獲得財富；而中介商主要是作為產品信息的整合推薦者，通過向有需求的消費者推薦物質和精神產品來獲得財富。簡單來講，它們一個導向經營，一個導向推薦，但卻都具有促發消費行為的共同目標。

消費商是中介，推薦商、代理經營商同樣也是中介，只是他們在連接生產商、產品和消費者的過程中，所發揮的中介功能有所不同。消費商是亦消亦商，是將親身的產品體驗分享出去，容易獲得他人的接受和信任，是一種“互聯網+”時代下的共享理念；后兩者一般并不直接消費產品，而是以渠道為核心，讓他人更加方便地接觸到產品，是一種整合理念。

從中介思維的意義上講，中介商、推薦商、代理商和消費商，具有哲學上的同一性，都是對非此即彼的傳統哲學思維的挑戰和突破，是一種亦此亦彼、共存轉化的思維方式。而這種亦此亦彼的思維，是對當前社會經濟形態的哲學抽象。商業環境瞬息萬變，各種邊界趨于模糊、混沌，經濟活動的參與者越來越呈現出“你中有我、我中有你”的趨勢；萬物互聯時代的到來，推動了商業生態系統中各個環節的緊密連接整合。

因此，要想在新時代的經濟形態中創造財富，關鍵是要理解把握消費商、推薦商、中介商、代理商等概念背后反映的中介化思維，利用互聯網時代連接一切的特質，成為信息或產品的傳播者、分享者、推薦者、經營者，從而在連接各方的過程中實現收益獲取。

消費商的誕生及經濟發展邏輯

消費商既是“互聯網+”時代財富創造和分配的重要參與者，也是我國邁入“新計劃經濟”時代的重要推動力量。那么，消費商何以能夠產生？其背后又反映了怎樣的經濟發展邏輯呢？

馬克思主義經濟學將人類的需求劃分為三個緊密關聯的層次：生存需要、發展需要和享受需要。其中，生存是最基本的需求，人只有生存下來，才能進行其他活動；發展是更進一層的需要，是一種財富創造行為，其目的是滿足最高層次的享受性消費需求。因此，在經濟活動中，消費者只有實現發展性訴求，參與到財富的創造與分配之中，才能真正滿足自我的享受需求。

從中介哲學的思維來看，生產、經營和消費三個環節是互為中介、相互轉化融合的。農耕文明時期，人們自給自足，三個環節交融在一起，農民既是生產者又是消費者。進入工業社會，農業生產力大幅提升，農民除了生產和消費之外，還要為城鎮提供農產品的消費。這時，流通經營環節凸顯出來，形成了生產一流通一消費互為中介的經濟形態。同樣，城鎮中工業產品的生產、流通經營和消費，也處于這樣一種各個環節互為中介的形態。

從人類需求的角度來看，這種互為中介的過程，就是圍繞產品創造財富，通過財富創造推動社會生產力發展的良性循環。在這一良性生態系統中，參與市場行為的人在一個方面是價值創造者，在另一個方面又成為消費者。而正是這種亦消亦商的角色融合，使人們得以創造、收獲財富，從而滿足發展性和享受性的消費需求，并在這個過程中推動社會經濟的發展進步。

不過，雖然生產、流通經營和消費三個環節互為中介，甚至相互轉化，但每個環節的功能定位和價值側重點卻不同。生產環節以產品為核心，與之對應的是生產商；流通環節以渠道為核心，對應的是經銷商；消費環節則以消費者為核心，對應的是消費商。

從縱向發展的角度來看，生產商、經銷商和消費商三種角色，是隨著社會經濟發展水平的提高而逐一凸顯的，反映了經濟發展不同階段的市場活動特征。

農業和工業經濟時代，經濟活動以產品為核心，地主與企業家是財富的擁有者。

后工業經濟時代，渠道成為核心，掌握和經營渠道的中介商是社會的寵兒。

互聯網經濟時代，市場活動以消費者中心，消費商成為時代的新貴。

消費商的崛起，其實是“互聯網+”時代人本回歸的反映，是經濟社會高度發展的必然結果，也是推動人們創造財富、推動社會經濟持續發展的重要力量。因為在消費導向的社會經濟中，不論是生產商還是經銷商，要想獲得產品的商業價值，都必須首先使產品順利進入到消費者手中。但是，在信息無限膨脹、競爭日益激烈、創新層出不窮的新經濟時代，生產商和經銷商要想有效吸引和黏住消費者的眼球，已經變得越來越困難。

互聯網的發展普及打破了以往的信息不對稱性，消費者擁有了更多的知情權和話語權，成為市場中的主導者。這使他們不再輕易相信生產商的廣告宣傳和經銷商的營銷技巧，而是有著自己的鑒別判斷力，對產品體驗也提出了更高的要求。同時，各種虛假的宣傳營銷，以及假冒偽劣產品的泛濫，也嚴重傷害了消費者的情感，讓消費者對生產商和經銷商失去了信任。

而在這個消費者處于絕對核心地位的新經濟時代，商業活動的參與者只有黏住了終端消費者，才能創造財富，實現收益獲取。相對于生產商和經銷商而言，消費商在建立與消費者的信任關系方面，顯然更有優勢。

消費商是一種亦消亦商的形態，他首先就是一個產品的消費者，是通過將自己的產品體驗分享給其他人，來推動產品商業價值的實現。這種基于親身體驗的產品推薦分享，融入了更多的情感和“溫度”，因此也更容易獲得其他消費者的認可和信任。

從這個角度而言，“互聯網+”下的新經濟形態是消費商的時代。消費商以其亦消亦商的獨特的角色功能定位，成為人本經濟的核心載體，成為實現產品商業價值的重要方式，也成為經濟活動中參與財富創造和分配的重要力量。

消費商的創富邏輯與財富分配

分享即是創造：消費商的創富邏輯

消費商的概念，反映了經濟新常態下消費端的主導性地位，也更加體現了“互聯網+”時代的人本特質。雖然相對于中介商等概念而言，消費商是一個更新的概念，但作為一種社會經濟現象，消費商卻早已出現，甚至就在每個消費者的身邊。

例如，某人很喜歡品茶，也在茶桌上認識了很多有同樣愛好的朋友。因此，他便投資開設了一家茶館，專門經營茶葉的批發和零售生意，并經常邀請朋友過來一起品嘗新茶。那么，這個人其實就是一個消費商：既自己消費茶，也通過分享喝茶的樂趣創造了財富。

同樣，如果這個人喜歡的是閱讀，可能就成為書商；喜歡美食，則成為餐廳的經營者。總之，消費商就是在自己消費的同時，又通過分享獲得了財富。

消費商之所以能在消費的同時又獲得收益，是因為在“互聯網+”的經濟新常態下，作為人類本性之一的分享精神，在社會經濟發展中發揮著越來越重要的作用。甚至，基于分享理念而產生的分享經濟模式，已經逐漸成為新時代的重要商業思維和模式，成為推動經濟發展的重要力量。

以往，很多人并沒有意識到分享對于財富創造的價值，因此將本來可以自己獲得的收益白白讓給了他人或企業。正如有句話所說的：“先知先覺是領導者，后知后覺是跟隨者，不知不覺是消費者?！奔聪M者只是停留在消費端，沒有主動參與到商品運營的各個環節中，因而也就無法參與價值的分配。

不過，隨著互聯網的深化及分享經濟的崛起，消費者的體驗參與意識覺醒，也能夠更加方便、快捷地參與到產品的價值生態系統中，從而將自己轉變為消費商，參與到財富創造和分配中。

消費導向社會：消費商的財富分配新時代

商業價值鏈主要包括生產、流通和消費三個環節。以往，由于生產力水平的限制，產品供不應求，社會處于一種短缺經濟狀態。這時，財富的創造主要集中于生產和流通環節，屬于賣方市場，消費者在市場行為中處于弱勢和被動地位。

不過，今天的消費社會是一個產能過剩的經濟時代，商品無限豐富，消費者在市場中占有主動地位，屬于買方市場。人們不但已經不用再拿著肉票去買肉，甚至可以根據自己的意愿，在眾多賣家之間進行選擇。即便是像手機、女包等非生活必需品，也有成千上萬的品牌和款式供人們挑選。

因此，消費社會中的市場競爭，從宏觀上看其實是圍繞消費者展開的跨界競爭。人們手中的錢是相對固定的，如果用來購買某個行業的商品（如服飾），就必然意味著在另一個行業中購買力的減弱（如電子產品）。

在這種情況下，產品的財富創造方式，已經從以往的生產和流通環節，轉向了消費環節。人們對商品的購買和消費，就是一種財富創造行為。因為在這個商品過剩的經濟時代，產品只有被人們所購買和消費，才能實現它的商業價值，創造出財富，否則只是擺在店鋪或堆砌在廠房的廢品。

那么，既然消費者成為市場財富的主要創造者，他們就有理由也應該參與到財富的分配中。當消費者的參與意識覺醒，并獲得產品的分享經營權，轉向亦消亦商時，也就自然會推動社會經濟進入到消費商的財富分配新時代。

如何讓消費者參與財富分配

在以往的市場活動中，信息的不對稱性使消費者處于被動地位。消費者創造了財富，卻無法參與到產品的利潤分配中。今天，互聯網的發展使消費者可以很容易地獲取需要的信息，產品的極大豐富使消費者有了更多的自主選擇權。消費者成為經濟活動的核心，擁有了更多的話語權，在市場中處于主導地位。

既然消費者成為互聯網信息時代經濟競爭的核心，成為實現產品商業價值的重要推動力量，那么他們就沒有理由不參與到財富的分配之中，沒有理由不獲得原本就屬于自己的收益。

特別是在當前政府提出“供給側改革”、我國將邁入“新計劃經濟”時代的情況下，富有遠見的消費者應該意識到消費在經濟活動中的核心功能，將自己身邊的消費者組織聚合起來，借助互聯網的開放、分享精神，推動大家共同參與到財富分配之中，并以此實現產品的商業價值，推動經濟的持續發展。

而當這些有戰略眼光和能力的消費者，通過自己的組織分享行為，推動了商業價值的創造時，就完成了自身角色的轉變——由單純的消費者變成了亦消亦商的消費商，在自身消費的同時又實現了收益獲取。

其實，消費商作為一種經濟行為早已存在。例如，某個消費者在一家餐館品嘗到了十分美味的食物，便推薦給了他的朋友。這個朋友到店里體驗之后，也十分滿意，又向其他人進行推薦。這時，這個消費者和他的朋友便不再只是單純的食客，而是在無意間充當了消費商的角色——通過自己的分享行為，讓產品（美食）獲得了更多的購買和消費。而且，這種基于親身體驗的產品推薦，比商家自己的營銷推廣更能夠吸引到其他消費者。

只是，不論是消費者本人還是商家或者整個社會，往往并沒有意識到這種角色的轉變。消費者在分享產品體驗的過程中，有效促發了其他人的消費行為，為生產商和經銷商創造了巨大利潤，但卻并沒能有意識地參與到利潤分配中，仍然只是作為一個單純的消費者，沒能意識到自身的價值創造能力。

因此，在消費導向更加凸顯的新經濟時代，消費者應該意識到消費商在促進消費行為、拉動經濟持續發展方面的重要作用，對消費商的角色功能有著清晰準確的定位，實現從單純消費到消費與創富并舉的轉變。

具體而言，“互聯網+”時代的商業競爭，本質上就是對消費者的爭奪。誰能擁有和黏住更多的消費者，誰就能在競爭中占據主動，獲得更多的商業價值。在移動互聯網時代，消費者的分散化、消費需求的個性化、消費場景的碎片化，使生產商和經銷商對消費者的爭奪變得更加困難。

相反，消費商由于其特殊的角色功能定位，更容易與分散的消費者實現情感上的共鳴和認同，建立起信任關系，從而將他們整合起來，實現產品的購買、消費和體驗。

總之，消費者從分散走向聯盟是新經濟時代的必然趨勢。這要求消費者從傳統的生產關系價值鏈中掙脫出來，成長為能夠創造財富、參與利潤分配的消費商。這既是“互聯網+”時代財富創造的新思維，也是推動“供給側改革”、完成“新計劃經濟”轉型的革命性力量。

2.2 消費驅動型經濟

有效需求不足：中國經濟發展的主要障礙

“有效需求不足”是英國著名現代經濟學家約翰·梅納德·凱恩斯（John Maynard Keynes）提出的理論，這里的有效需求是指消費需求和投資需求。在他看來，有效需求不足是經濟發展出現問題的主要原因。

凱恩斯的理論核心是國家干預經濟，也就是以國家力量拉動內需，國家部門采取政策刺激消費，而不能放任市場去發展。在其觀念中，投資和消費應當是并行的兩個步驟，二者是相互促進的關系，也就是說在增加投資的基礎上刺激消費，消費的提升反過來會促進投資的發生。

在凱恩斯之后，美國經濟學家薩繆爾森等人進一步闡釋了這一理論。他們認為政府應當采取手段對社會的總需求和總供給進行適當調節，根據經濟發展情況采取不同的政策，或擴張，或緊縮。

西方經濟學家的理論建構為我國經濟運行機制提供了理論條件。然而其理論是以資本主義國家為基礎的，強調的是投資與消費的關系，注重對消費結構的深入分析。這樣單一角度的關注往往會形成面對綜合問題的乏力，尤其是對于中國這樣受制度影響和制約的國家，更應當加人更多復雜的綜合因素來進行考量。

自新中國成立以來，我國經濟進入了高速發展的新時期，國內經濟學家也針對經濟發展狀況提出了一些建設性的意見。易培強提出，居民收入的波動帶來消費者消費心理的變化，收入增加消費期待上升，反之則下降。何曉英針對我國制度問題提出，體制不健全、產業結構失衡等問題是導致我國內需結構不平衡的主要因素。張曉桐等人指出我國消費與投資之間的正相關關系，同時指出消費需求是投資率增長的主要推動力，因此當前經濟迅猛增長的主要表現就是高儲蓄率和高投資率。

雖然當前我國不乏經濟理論指導，但是通過查閱文獻可以看出，在內需結構這一方面的研究依然存在缺失。即使偶有相關文獻的出現，研究角度也較為單一，內容較為貧瘠。因此，針對這一問題始終沒有形成完整的研究體系。綜合以上因素考慮，我們對內需結構問題可以從以下幾個方面進行思考。

收入分配失衡與居民日益增長的消費需求之間存在矛盾

長期以來，我國的分配依舊在國家、企業和個人之間存在分配失衡的現象，分配結構的問題始終沒有得到根本性解決。數據顯示，2010年，我國GDP總量達到40萬億元，在分配體系中國家占比為20%左右，央企和石油、電信等產業各占10%左右，房地產及物流產業占到了30%，而剩下的不到30%才由社會各行業進行分配。而在這30%中，行業的領頭羊們又占到了大部分，最后個人真正享有到的成果可想而知。

2006-2010年，我國國家財政收入、企業利潤以及對外投資等的增長速度明顯要高出居民收入的年增長率，居民收入在初次分配中所占比重明顯偏低。這樣一來，國家對外資的依靠明顯偏重。

因此，投資額的擴大帶來了外匯儲備的增加，與居民消費不足形成了顯而易見的矛盾。而外匯儲備存在相當的不穩定性，尤其是當經濟危機來臨時，風險也隨之降臨。不僅如此，分配體制長期得不到調整也導致了人口失衡，尤其是外來務工人口流入城市、下崗人口數量增加等，使我國低端人群的數量不斷增加。

盡管在全國上下的共同努力下創造了巨大的財富，但是由于分配體制的不合理，使得居民收入不平衡，財富成果不能同等水平地惠及每個人，從而制約了居民日益增長的消費需求。

城鎮化速度的緩慢阻礙了整體消費水平的提高

所謂城鎮化，是一個國家或一個地區隨著社會生產力的發展、科學的進步以及產業結構的調整，促進社會由以農業為主的傳統鄉村型社會向以工業、服務業等為主的現代城市型社會轉變。這一過程是國家發展的總趨勢，但是由于不同的國家在發展基礎、地理環境、政治因素等條件上存在差異，因此城鎮化進程會出現快慢差異，在發展過程中所呈現出的城鎮化形態、結構等也不盡相同。

自改革開放以來，我國農村逐步走上了城鎮化的道路。事實證明，占據我國人口絕對優勢的農村一旦走上城鎮化道路，不但會帶來數量可觀的勞動力，而且會形成一個規模巨大的消費市場。

近年來，國家開展了各種“下鄉”活動，有科技下鄉、家電下鄉、信息資源下鄉等，采取多種手段來刺激農村消費，同時不斷完善農村基礎設施建設，關注農村醫療、養老、旅游等問題，促進農村經濟、文化等多方面發展，這一系列的舉措在提高農村整體生活水平的同時也對拉動內需起到了積極作用。

我國城鎮化的進程體現出了合理控制大城市、發展中小城市等特點，在吸納農村剩余勞動力的同時促進消費的增長。目前，我國農村剩余勞動力每年仍在增長，城鎮化進程能對這類勞動力進行消化，讓其在離土不離鄉的狀態下進城務工，使其逐步融入城鎮消費群體中，從而提高整體消費水平，挖掘更大的消費潛力。

盡管如此，我們依然要認識到，我國農村城鎮化程度依舊過于緩慢。農村人口基數過大始終是我們不得不面對的問題，盡管在未來20-30年，我國城鎮化仍會保持穩定發展，每年將有1000萬農村人口流入城市，但是，城鄉分布不均的問題不可能在短時間內得到徹底解決，經濟的二元結構依舊存在，城鎮化速度的緩慢將直接影響整體消費水平的提高。

居民收入的差距影響消費水平的健康成長

國家統計局數據顯示，我國基尼系數已經超過了0.45，這就意味著我國居民收入差距已經達到了一個極高的數值。據相關專家研究發現，從2006年到2010年，盡管城鎮居民的收入在短短四年增長了80%，但是差距卻拉大到了30倍，城鄉收入差距更是持續擴大。

在消費者群體中，占比最大的是低收入群體，但是由于消費能力有限，其消費需求被限制，這就極大地影響了整體消費水平的提高。盡管中高收入者有相對較高的消費水平，但畢竟是少數，在必需品消費完成后，邊際消費就會遞減。這樣就導致了消費意愿與消費能力之間的不相稱，消費出現斷層現象，這種收入與消費能力的不平衡直接影響了我國整體消費水平的健康成長。

鄉鎮債務數額的增加制約了農村消費水平的提高

20世紀90年代，我國實施財政分稅制，鄉鎮債務由此興起。自2005年以來，我國取消農業稅，并鼓勵農村基礎設施建設。為了完善經濟基礎設施和提高經濟水平，一些鄉鎮開始把精力投入到鋪設電網、修建河道、搭建排灌設施等工作中去，并投入了大量的資金。

這一部分資金的來源主要有五種途徑：第一，上級部門撥款；第二，個人借款；第三，農村合作基金籌款；第四，銀行貸款；第五，各個單位借款。隨著基礎設施的不斷完善，鄉鎮所累積的債務越來越多，負債面越來越廣。

調查顯示，有22.6%的鄉鎮負債總額在100萬-500萬元，35.5%的鄉鎮負債總額在500萬-1000萬元，從兩者的比例可以看出，有超過50%的鄉鎮處于負債狀態，無論是從負債的金額還是從投資周期來看，這些數字都是難以在短期內消除的。鄉鎮債務減少了農民的可支配支出，限制了消費水平的提高，有礙于經濟的可持續發展。

消費驅動型經濟增長模式凸顯

隨著中國經濟發展進入新常態，以投資為主導的增長方式開始逐漸向消費驅動型的增長方式轉變。所有新生事物的發展道路都是曲折的，這種必要的轉型面臨著來自投資和消費的雙重障礙：一方面是經濟發展對投資的過度依賴；另一方面是消費本身的動力不足。面對這樣的問題，政府應該從轉變經濟發展的理念入手，在體制機制上給予相應的投資約束；同時不斷地改善民生，從根本上實現消費需求的擴大。

近年來，我國主要依靠大規模投資來拉動國內經濟，投資需求對GDP增長的貢獻率在2002年以來不斷上升，甚至反超最終消費需求的貢獻力，由此可見，投資驅動型經濟增長方式已成為提高經濟增速的主要方式。

雖然投資驅動型經濟增長模式使國民經濟實現了飛速發展，但是這種以環境污染、透支未來為代價的經濟增長是不可持續的，因為隨著經濟的發展其弊端也日益凸顯出來。經濟社會矛盾不斷加深，產業結構的優化速度放緩導致了資源損毀和環境破壞，居民收入差距也不斷擴大，這些弊端使經濟周期的波動不斷加劇，所以經濟飛速增長也只能是一時的。

與中國的投資驅動型經濟增長方式不同，世界其他大國多以消費需求為主導來拉動本國經濟增長。有數據顯示，在1979-2008年近30年的時間里，全球消費貢獻率和投資貢獻率分別是77.4%和23.5%。美國、英國這兩個發達國家的消費貢獻率更是高于全球平均水平，分別達到了89.7%和91.8%；巴西、印度、印度尼西亞等發展中國家也以82.6%、75%和70.3%的消費貢獻率遠超中國。

消費驅動型經濟增長方式是市場經濟國家的主要經濟增長模式，也是我國未來經濟的發展方向。總體來說，以消費需求為主導有助于推動第三產業的發展，緩解就業問題，縮小居民收入差距，改善民生；有助于加速產業結構的優化，改善環境狀況，使經濟周期的波動逐漸減小，在實現經濟平穩增長的同時，加速國家的科學發展步伐。消費驅動型經濟增長方式的好處不言而喻，但是要想實現這一巨大轉變還是要先掃清前方的諸多障礙。

中國實現消費驅動型經濟的兩個條件

內需是拉動整體消費系統升級的重要因素之一，尤其是對于一些大國來說，內需驅動是促進消費升級的重要方式。因此，挖掘內需消費熱點、促進內需升溫成為培育市場經濟發展的重要任務。

當前，全球經濟環境發生了很大變化，市場的不穩定性降低了外需對于國內經濟的拉動能力，因此國家經濟的增長方式逐漸由出口導向型向內需驅動型轉變。那么，對我國經濟發展來說，如何實現這一轉變呢？

實踐證明，我國應當擴大內部消費在促進我國經濟增長當中的影響，采取各種政策手段刺激內部消費，使內需所占經濟增長比例擴大，從而逐步使得投資和出口在整個GDP中所占比重恢復到正常水平，由此可以實現經濟由出口導向型向內需驅動型的轉變。

我國已經奠定了發展消費驅動型經濟的基礎

隨著GDP總量及其增長速率的顯著提高，我國城市中低收入者的收入都有了普遍增加。如此一來，城市居民的生活水平得到了明顯提高，收入的增加刺激了消費欲望，而中低收入者收入增加則擴大了消費人群。同時，高等收入者的收入也得到了同比增加，在原有的消費基礎上進一步提高了消費質量和消費層次，使得我國經濟的整體消費品質得到極大提升。

改革開放30多年來，我國逐步實現了由計劃經濟向市場經濟的轉型，這實際上為消費升級奠定了良好的基礎。在發展的良好態勢下，我國的經濟整體水平實現了由生存向發展的跨越，個體的自身價值得到進一步挖掘，對人的重視提升，以GDP為中心的經濟模式亟須改變。

從外部的環境來看，金融危機的全球性爆發使得外部市場環境長期處于不安定中，尤其以歐美圈為中心的外部市場將在未來很長一段時間內處于相對低迷的狀態。因此，為了保證國家經濟的發展速度和穩定程度，我國未來經濟發展將更多地倚重內需。

如今我國的內需狀態還不是很樂觀，同發達國家相比還存在相當的差距。以美國為例，其3億多人口每年能創造11億的消費額，而我國接近14億人口創造的消費額僅有4億，人均消費更是不足美國的1/15。

除了消費額的差距之外，我國消費水平還存在不平衡的現象，主要表現為城鄉之間消費的不平衡、一線城市與二三線城市之間的消費不平衡以及東部地區與中西部地區之間的消費不平衡。

盡管如此，我國依然擁有龐大的消費者群體，消費潛力不容小覷。因此，未來提升我國的經濟水平，最關鍵的是要對這種消費潛力進行充分的挖掘。無論是對于提高經濟水平還是保持經濟發展穩定，我國由生產大國向消費大國轉變都是關鍵。只有擴大內需在國民經濟中的比重，促使經濟發展走上內需驅動的軌道，才能保證我國未來經濟的可持續健康發展。

豐富的人力資源為發展消費驅動型經濟準備了條件

經濟發展需要的首要資源及重要推動力是人力資源。近幾十年來，我國經濟一直保持著髙速增長，主要得益于以下兩點：

（1）解綁了勞動力與生產資料之間的固定關系，市場由分配型向自由型轉變；

（2）通過引用外資和外來技術等國際環境，提高自身的整體經濟和生產力水平，并且信息時代的到來給國際分工和國際貿易提供了成本更低的接入環境。

這兩者的實現主要源于人力資源因素，前者是解放了勞動力，后者是依賴于低于同期世界勞動力價格平均水平的低成本。我國龐大的勞動力基數為經濟發展提供了充足的人力資源，在一定程度上促成了經濟的增長和穩定。

除了帶來豐富的勞動力、促成經濟的規模效應之外，充足并不斷增長的人口數量還能夠對勞動力技術種類的全面以及技術的提高產生積極影響。

隨著經濟全球化時代的到來，國家經濟的增長主要依靠動力已經轉向國內，比如通過人口結構的優化來平衡勞動力資源，發揮其最大價值；提高農民收入水平來擴大消費群體，提高內部消費能力等。

在技術上則需要提高本國的科研能力，研發先進設備，改善國內服務質量，增加國內經濟儲備，以此來提高整體的內部實力，增強國家應對經濟全球化所帶來的風險的能力。我國擁有豐富的人力資源優勢，無論是在生產還是在消費上都是極大的內部驅動力，消費將取代出口成為我國經濟未來發展的主要力量。

擴大內需：構建內需驅動型經濟的四個策略

建立健全社會保障體系，改革收入分配制度，提高消費者的消費期望

要提髙消費者的消費期望，拉高整體消費水平，就必須從分配制度、社會保障制度以及經濟自主三個方面著手進行改革。

（1）我國經濟的高速發展帶來了財富的迅速累加，但是由于我國分配制度本身存在的問題，使得社會財富分配不均，城鄉以及不同地域之間的居民收入差距較大。要想從收入上解決居民消費的基礎問題，就必須優化分配格局，提高居民收入在初次分配中的比例，實現全民共享經濟發展成果。

（2）要建立健全社會保障體系。社保制度的完善會為居民消費打下牢固的基礎，為消費行為的發生免除后顧之憂，從而提高其消費期望。

（3）要大力發展自主經濟，也就是依靠國內需求來推動經濟發展，而不是靠國外因素。外貿會在一定程度上為經濟發展提供動力，但過度的依賴必然會導致經濟發展的不穩定，外向型經濟發展到一定程度以后必須向內需驅動型經濟轉變。發展自主經濟主要體現在以下幾個方面：

以國內市場作為產品和服務的主要消費市場；

經濟發展所需的資金主要來源于國內的積累和儲蓄；

具備自主研發的能力，擁有核心技術產權，不依賴國外輸入。

提高城鎮化進程的速度，擴大農村居民收入，提高其整體素質

我國農村人口在人口總量中占了絕對的優勢，農村的消費水平和經濟水平極大地影響了我國經濟的總體水平。但是盡管農村擁有數量豐富的勞動力資源，但是整體教育水平較低，使得勞動者素質水平上不去。

因此，必須加大對農村的教育投入，充分挖掘勞動力的價值以創造更多財富，對于勞動力的培訓要以市場需求為引導，堅持培養有技能、有專長的勞動力人才，提高農民的就業能力，增加農民收入。

建立良好的市場秩序，為消費者營造良好的消費環境

有序的市場秩序和良好的消費環境是促進消費的基礎性條件，因此，政府需要采取相關的措施來打擊市場不良現象，規范市場秩序。

（1）以解決食品安全、藥品安全問題為重點，嚴厲打擊制假售假行為，對商業詐騙依法進行懲處。

（2）優化財政支出結構，加強對基礎設施建設的投入，著力改善民生。

（3）進一步完善有關規范市場秩序的相關措施，加強監督力度，嚴格執法。

目前，我國政府實行了政府補貼政策、稅收政策、信用消費政策等，這些政策的實施勢必會在未來對擴大消費起到積極作用。但是這些政策不是在短時間內就能落實到位并看到效果的，在相關體制建立完善之前，居民消費率還會經過一段時間的低迷期。

解決鄉鎮債務問題，利用本土資源提高居民收入水平

鄉鎮債務問題可以通過“資產變現還債”“土地流轉化債”“債權債務沖抵化債”“削減高息化債”“清收債權化債”等方式進行化解。通過這些方式可以把債務進行不同層面的轉化。但這終究不是解決問題的根本辦法，本質還是在提商居民收入上。

居民收入水平的高低直接影響了其消費品質和消費欲望。尤其是對于農村人口來說，相對較低的消費水平和巨大的人口數額意味著其還存在相當大的消費潛力有待挖掘。那么，如何來髙效、可持續地增加農村居民收入呢？最好的方法就是利用本土資源，因地制宜地發展經濟。

由于地理環境、經濟發展傳統等因素的影響，不同地域的農村發展條件和可利用的資源也是不同的。通過對某個地域的優勢資源，或者是其傳統經濟中占據優勢的部分進行著重開發，加大投入，往往會提升其經濟發展的速度。同時，要避開其資源欠缺、發展不理想的經濟部分，減少經濟提速的阻礙。

以河南省為例，其作為典型的農業大省，有70%的人口居住在農村。由于交通不便，土壤貧瘠，工業基礎薄弱，農村經濟長期得不到發展。但是通過對其經濟發展狀況的分析可以發現，其傳統蠶絲業具備天然的優勢，不但可以利用本地的資源，還具有投資少、見效快、產出高、風險小等優點，此外還能夠延伸出多個產業類型，擴大輻射面積，經濟帶動能力強，能夠解決大批勞動力就業的問題。

同時，這一產業符合“綠色產業”的要求，不但不會污染環境，還具有改善生態的效用。尤其是在高科技的作用下，該產業推出了“纖維皇后”和“人體第二肌膚”兩種優質絲綢新產品，吸引了更多消費者關注。而且未來絲綢等需求量還會繼續增加，因此可以鼓勵農民對蠶絲業進行全方位的開發，為其營造更廣闊的發展前景，形成良性循環。

因地制宜地實現農村經濟的良性發展，不但不會增加國家負擔，還能對自身的資源進行有效利用，為全國財富的積累創造價值，并以自身收入水平的提髙來帶動消費，從而為整體消費水平的提高做出貢獻，促進我國內需驅動型經濟的轉型。

內需驅動型經濟的轉型是我國經濟發展的必經之路，擴大內需有助于保持我國經濟的穩定，增強其面對國際環境動蕩風險的能力，內需基礎越強大，我國經濟發展就越有底氣。在對國內外相關經濟理論進行整合的基礎上，探索出一條適合我國國情的經濟轉型道路，采取各種有效措施進行經濟調整，我國未來經濟一定會向著穩定、健康、可持續的方向發展。