2.2 爆破點創意的4大要點

很多公司做了很多關于創意的文案，但是絕大部分傳播發出之后，效果都如同“石牛入海”，文案專員一定心想：“天呀，我一定不是這塊料，一個好的創意只有天才才能想出來。”

其實錯了。

這個世界上很多東西都是有技巧的。只要你拿到了一把鑰匙，就能輕松打開那扇通往成功的“關鍵之門”。下面的4個方法可以使你的創意產生黏性。

2.2.1 找準銷售主張

所有的宣傳營銷文案，首先要找好“銷售主張（USP, Unique Selling Proposition）”，也就是一定要有一個核心賣點，一個足以產生銷售的刻骨銘心的理由，或者“以理服人”，或者“以情動人”，最終的目的是“銷售達成”。

創新工場CEO李開復曾經在微博上轉發過一個案例：“有本書名叫How to change your wife in 30 days，一個星期之內售出200萬本。直到作者發現書名拼寫錯誤，正確的應該是How to change your life in 30 days。改正后，整整一個星期只賣了3本。”

只是從“wife”變成“life”，差距如此之大，是因為人群不一樣了。一個是改變媳婦，一個是改變自己。

所以，只有正確地了解用戶需求之后，我們才能夠圍繞用戶去書寫一篇高質量的文案。假如你不了解用戶的需求，那么是不會寫出高質量文章的。

所謂找準切入點，就是理解用戶，在做文案或者創意的時候，我們一定要先知道寫這篇文章的目的是什么，切忌“論文式軟文”（理性太強，沒有吸引力）和“無病呻吟”（缺乏趣味和銷售力）。

2.2.2 制造意外

1999年，以色列一個研究機構搜集了近200例著名的傳播廣告，都是各大頂級廣告競賽的入圍及獲獎作品。研究人員發現，這些獲獎廣告中89%都可以歸入6種基本類型或者稱為6套模板。

這個研究非常驚人：因為我們原來以為這些廣告文案大師的思維和創意一定天馬行空，與眾不同；而沒有想到，原來他們有很多地方都是一致的。

你知道嗎？這6套模板居然大部分都與“意外”這個原則有關。其中一個獲獎的汽車廣告，為了宣傳汽車音響的威力，采用這樣一個創意：當把車上的音響開啟之后，連輪胎下的橋梁也跟隨著音樂的節奏搖擺起來，甚至幾乎崩塌，讓人大呼意外，印象深刻。

所以，一個好的文案創意，最好要有“意外”在其中。

2.2.3 情緒感染

你的創意想要產生黏性，必須有情緒。

因為有情緒，用戶才會自愿轉發到朋友圈。OkDork公司利用美國社交媒體追蹤服務分析工具BuzzSumo，分析了1億篇文章在過去8個月內被社交媒體分享的數據。

這個分析的目的很簡單，為了解答這個問題：什么樣的內容才能讓用戶樂于分享，獲得病毒式的傳播。

作者又從1億篇文章里抽出了最受歡迎的1萬篇文章進行分析。結果發現，這些能引起用戶情緒變化的文章類型，依次是：敬畏（Awe, 25%）、大笑（Laughter,17%）、娛樂消遣（Amusement,15%）、高興（Joy,14%）、共鳴（Empathy,6%）、憤怒（Anger, 6%）、驚奇（Surprised,2%）、悲傷（Sadness,1%），其他情緒（Other）類型占15%，如下圖所示。

關于這一點最好的例子就是微信名人咪蒙。

讀過咪蒙的文章的人，沒看懂邏輯的很多，但沒有感受到強烈情緒的幾乎沒有。

BuzzSumo的大數據告訴我們，國外的用戶最容易被情緒打動。而在中國，也是一樣。

無論是奇普·希思的《讓創意更有黏性》的“成功六要素”（簡單、意外、具體、可信、故事、情感），還是喬納·伯杰的《瘋傳》的“STEPPS”方法（社交貨幣、誘因、故事、公共性、實用價值、情緒），都把情緒列為核心技巧之一。

2.2.4 場景浸入

文案寫作有一個中心——感受（或者稱為場景），兩個基本點——制造需求和引導消費。

所謂以感受為中心，以保健市場為例，要突出消費者切身的感受，患病的感受、治療的感受、使用產品的感受等（從聽覺、視覺、觸覺各方面入手），一定要寫出顧客的“切膚之痛”，要通過場景浸入，使你的目標人群走進你設定的場景中。隨后再加以誘導需求和引導銷售。

假如你是一位偏胖的小姑娘，那么當你看到一篇文章告訴你：有一款減肥藥效果特別好，讓你3個月就能從140斤變成90斤，從此再不會有人譏笑你是個胖子，同時你會有很多追求者，路上也都是羨慕的目光……這個時候你就開始浸入場景，腦海中開始出現文案中所說的一幕幕美好的畫面，就非常容易被誘導消費。

反之，離開了場景浸入，你的思維再嚴謹、你的感情再真實，也很難使顧客的需求變得迫切，因為顧客沒有被代入感，很難引起共鳴。

優秀的文案創意往往采用下面兩種結構加以展開。

◎ 結構1:（1）引起注意→（2）激發興趣→（3）勾起欲望→（4）促成行動。

◎ 結構2:（1）代入情景→（2）引起矛盾→（3）提出問題→（4）給出解決方案。

以上兩種文案結構都是比較有效的。它們都先拋出“魚餌”，吸引住用戶，隨后層層遞進，讓用戶在不知不覺中就被轉換，最終成交。