第三節 創新供給激活需求

經濟發展的動力與經濟發展的階段有關，當我國處于低收入發展階段時供給對經濟的推動力十分強勁，改革就要把供給要素解放和動員起來。當我國達到中等收入水平時，供給推動力明顯衰退，必須要尋找新的發展動力，而消費需求拉動經濟發展是我國發展動力的新常態。2014年年底，中央經濟工作會議指出，從消費需求上看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流，保證產品質量安全、通過創新供給激活需求的重要性顯著上升，必須采取正確的消費政策，釋放消費潛力，使消費繼續在推動經濟發展中發揮基礎作用。

一、模仿型排浪式消費基本結束

要想釋放消費潛力，使消費在推動經濟發展中發揮好基礎作用，那么創新供給激活需求就十分必要，要理解創新供給的重要性，首先需要清楚我國的消費階段發生了怎樣的變化。過去我國消費存在模仿型排浪式特征，所謂模仿型是指缺乏或沒有創新，排浪式則具有從眾模仿的特點，一段時間內有一種消費為主導。也就是說消費熱點比較集中，當一種新消費品一個人能買得起時，大多數人都已到了能買得起的階段，這樣就會迅速形成消費浪潮，該商品的銷量、銷售額都會大幅度增長。如曾經出現的家電、手機、汽車和住房等消費熱都屬于模仿型排浪式消費。這些產品排浪式消費結束后，消費熱點逐漸淡出，市場基本飽和，這個商品、這種服務的消費規模就會大幅度下降，接下來就是零星的改善型消費和升級換代。

改革開放以來，我國居民消費大致經歷了三次轉型升級，每一次都引發了相關產業發生結構性調整，對經濟發展有重要助推作用。第一次轉型升級出現了糧食消費下降、輕工產品消費上升的趨勢，對輕工、紡織產生了強大拉動。第二次是家用電器消費的快速增加，對電子、鋼鐵、機械制造等產生了強大驅動。目前第三次升級對教育、娛樂、文化、交通、通信、醫療保健、住宅、旅游等推動強烈，尤其是電子商務、IT產業增長最為迅速。現在，排浪式消費逐漸淡化，個性化、定制化消費正在興起，我國城鄉居民消費結構升級趨勢越發明顯：吃講營養、穿追時尚、住想舒適、行求便捷、購認品牌、游重自然、娛要品位；綠色消費、品牌消費、休閑消費、保健消費、教育消費、文化消費、旅游消費等漸成氣候，文教娛樂、文化創意、健康服務、旅游服務、設計服務、養老服務等服務型產業發展空間巨大。

二、保證產品質量安全、創新供給激活需求

在結束基本生活品的蜂擁追逐式消費后，隨著人們收入水平進一步提高，如當今人均GDP超過7000美元，消費將進入一種新的發展階段。特點就是物質水平已經達到一定程度了，所以對于像汽車、家電這些商品的追逐，這種排浪式的特點就不特別明顯，人們更多追求是自我個性的體現。新型消費方式的主要表現為喜歡什么就買什么，消費者傾向于購買那些能滿足自身物質和心理需要的商品和品牌，他們所追求的是更好的消費品質和產品功能，其選擇更具差異性，更加體現個性化。同時，商品消費的熱點也會顯得相對分散，需求也會相對比較穩定。對于行業發展來說，這樣穩定的持久需求就會對行業發展產生比較重要的支撐力量，不像以前排浪式的消費會產生大起大落的情況，對企業長遠的發展來說，一些戰略安排更加有的放矢。對于市場競爭來說，過去主要是數量擴張和價格競爭，逐步轉向質量型、差異化為主的競爭。這就要求政府和企業從消費者的需求出發，保證產品質量安全，通過創新供給激活需求，提供更加個性化、多樣化的產品和服務。但是對于排浪式的消費和模仿式消費，在新的發展階段也會存在。像時尚消費，人們在追逐時尚的時候，不僅認同的是文化，從眾心理也或多或少有一些影響。但是從整個消費特點來看，進入這個新的發展階段之后，這種模仿式的消費會逐漸淡化，但是不會徹底消失，而個性化的消費會成為主流。因此，政府要采取正確的政策引導消費，充分釋放消費潛力，讓消費成為真正的經濟驅動力。

回顧之前提到的我國游客搶購日本“馬桶蓋”的問題，仔細研究就可以發現，游客們搶購的并不是普通的馬桶蓋，而是具有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等貼心功能的智能馬桶蓋；電飯煲也用了獨特的材料技術，煮飯粒粒晶瑩不粘鍋；電吹風通過納米水離子技術，讓頭發干爽柔滑；而陶瓷刀所用材料竟比普通鋼耐磨60倍。由此可以判斷，時下部分中國消費者消費升級的需求十分強烈，他們不再滿足于商品“能用”，還希望商品“好用”“耐用”，甚至能帶來“享受”。在日本搶購生活用品的國人并非少數富人，而是日漸龐大的中等收入群體，“馬桶蓋”現象恰恰說明他們的一些消費需求還難以在國內得到滿足。從供給側看，我們已經告別商品供給不足的時代，從總量上看，一些傳統產業的供給能力已大幅超出需求。只有創新供給才能激活和滿足多層次消費需求，特別是一些中高端需求。只要技術和理念的創新能跟上時代的步伐，產品就不會日薄西山。而創新供給不僅能滿足國內消費者消費升級的需求，還能有力拉動經濟增長、助力經濟轉型升級。

由此，小小的馬桶蓋帶來了一個大問題：如何通過創新供給來激活消費需求呢？

第一，企業要苦練內功，提高自主創新能力，提供有品質、有品牌的商品。依賴土地、勞動力等成本優勢進行加工制造獲利微薄，經濟新常態下更不可持續，我們要借鑒發達國家制造業的先進之處，在研發端上下功夫，擁有自主知識產權，力爭技高一籌。從日本、韓國等國的經驗來看，兩國之所以能夠成功邁入發達國家行列，關鍵是實現了從“模仿”到自主創新的轉換。比如，韓國20世紀70年代“漢江奇跡”主要依靠出口導向戰略，但此后將發展方向從扶持和保護產業轉向鼓勵競爭和創新，1986年制定《面向21世紀的科學技術發展長期計劃》，頒布《提高產業技術五年計劃（1989—1993）》，明確提出技術開發的主體由政府轉向企業，使產業競爭力持續提升。1970年，日本經濟進入工業化發達期，外部發展環境惡劣，當時日本政府開始對經濟政策作出重大調整，其核心是通過產業政策，引導日本產業結構優化升級。如改變生產第一、速度第一觀念，轉為重視社會和諧、環境保護、教育與研發，最大限度發揮市場機制的配置作用，產業結構重點從資金密集型向技術知識集約型產業轉移等。到80年代中期，日本成功邁入“發達經濟”行列。另外，也要在銷售端上下功夫，形成品牌，力爭名揚四海，這一點，日本和韓國的做法更值得我們借鑒。

案例：日本和韓國關于品牌和設計的促進體制

21世紀初，韓劇《大長今》在東南亞熱播，帶動了韓國旅游、餐飲、服飾等八大相關產業的聯動和發展，廣泛傳播了韓國歷史和韓國文化。執行品牌國家戰略的韓國品牌管理部門在這一過程中功不可沒。

韓國在其產業資源部下設有負責起草和品牌扶持政策制定的設計品牌科，以規劃品牌發展，同時代表國家扶植本土優秀品牌。同是在產業資源部，其下還有設計振興院這一官辦機構，這家機構的資金80%來自政府，每年的政府撥款約合人民幣2億元。2006年夏天，韓國更設立國家品牌管理總部，制定“KOREA品牌路線圖”，對內扶植世界一流品牌，對外支援出口企業在海外開展營銷活動。品牌戰略令韓國本土制造在終端商業領域得以繁榮，而對設計產業的扶持，則令韓國掌握了更為前端的話語權。

與韓國相比，日本的做法更為“激進”，其的品牌振興機構由首相直接牽頭。2003年，日本出臺了“日本品牌”戰略，在內閣增設專門負責推行日本品牌戰略的“知識產權戰略本部”，時任日本首相的小泉純一郎親任部長，副部長由內閣官房長官以及科技部、文部、經濟產業部的大臣擔任，可見日本對品牌戰略的重視程度。20世紀70年代，日本曾確立科技興國戰略，2001年則轉為“知識產權立國”戰略。品牌戰略，而不僅僅是科技戰略，已經被上升到了國家戰略的層面。小泉曾對外表示：“日本的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車”，而日本的服裝、日化、電子等產業則是日本在“軟實力時代”打造“酷日本”戰略更為軟性的抓手。

韓國和日本的這兩大部門，以及上升到國家戰略的品牌戰略，對這兩國的日化、汽車及服裝行業的發展起了直接和關鍵的作用。值得一提的是，日韓政府在促進品牌發展時所采取的措施非常具體。例如，日本從1975年起就設立的“G標志”大獎，通過在終端商品上授權粘貼醒目的“G-mark”標識來鼓勵自主設計和創新，這一標志在日本企業界和消費市場具有極高的影響力，成為“高品質”“高可用性”和“高穩定性”的象征。相比之下，中國對設計和創意行業所給予的獎勵和補貼，透明度不高，宣傳力度也不夠。這一方面，上海在國內做得已算不錯。上海市經濟和信息化委員會對優秀中小企業設立了創意和設計補貼，但目前業界知之不多。同時，這種補貼只能用來添置固定資產，專款專用。而對設計和創意行業的人來說，培訓、出國充電的機會更為重要。

設計和創意產業的另一大特點是，需要“設計經紀人”，為設計和創意企業與制造型企業牽線搭橋。而設計振興院在韓國的設計產業中就扮演著類似伯樂的角色，既有中介性質——行業信息的集聚地，為設計公司和制造企業牽線搭橋；又有官方角色——代表官方舉辦兩大設計賽事——好設計獎和韓國設計大賽。這兩個大賽都設有總統大獎，還有國務總理獎、知識經濟部長官獎等。被設計振興院選拔扶持的中小企業，得到的補貼約為總設計開發費用的50%～60%。在中國，包括國家發改委、各級地方政府，對自主創新的支持和鼓勵并不見得少。但與對重型工業和大型企業的扶持相比，政府對同文化相關的軟性產業，如時尚、日化日用、消費電子以及中小企業的重視程度尚顯不足。

此外，企業還應該根據經濟發展的新形勢，更加精準地定位目標人群。例如，TFBOYS這一當紅組合出道僅兩年卻一度在中國百度熱搜榜上排名第一，很多人可能并沒有聽過他們的名字，但是如果他們想要舉辦一場萬人演唱會，門票很快就會賣完，因為幾百萬的粉絲，已經通過組織化的方式，在貼吧、微博、朋友圈把票分割完了。再有錢的人不是粉絲也買不到票，而這一組合也不需要非粉絲的人來聽演唱會。這一現象所代表的小眾經濟是當今我國一大新的消費特點。在未來，做一個擁有幾萬人的大企業或者做一個家喻戶曉、從8歲到80歲的人都知道的品牌，對我國創業者來講已經不是夢想了，他們新的夢想是一個做幾百人，千把人的企業，甚至幾十人的企業，在一個細分市場，一個特定的族群和消費族群中打穿做透，為他們提供服務。這種消費社群的變化我國企業也要主動適應，及時調整供給，滿足個性化的需求。

第二，加強城鎮化建設，大力推進六大領域消費。2014年10月底，國務院常務會議指出，未來要重點推進信息消費、綠色消費、住房消費、旅游休閑消費、教育文體消費和養老健康家政消費六大領域的消費。而城鎮化可以持續釋放出巨大的內需潛能，對六大領域的消費起到促進作用。從圖1-7可以看出，農村居民與城鎮居民在食品、衣著、居住、家庭設備及用品、交通通信、文教娛樂、醫療保健的開支上存在巨大差距，隨著農民收入的提高，農村居民市民化，其各項開支都將有長足的提高。而圖1-8則比較農村與城鎮耐用消費品的擁有量，相信城鎮化也將會帶動耐用消費品的需求。

信息消費、綠色消費、住房消費、旅游休閑消費、教育文體消費和養老健康家政消費這六大領域，是創新供給的重點環節，目前我國在這些領域取得了不錯的成效，應當繼續大力扶持。以旅游業為例，2015年國務院辦公廳印發了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，部署改革創新促進旅游投資和消費工作。在這份意見中，國務院提出6方面、26條具體措施，大力支持旅游業的發展，其中包括推進郵輪旅游產業發展；積極發展“互聯網+旅游”，積極推動在線旅游平臺企業發展壯大；支持符合條件的旅游企業上市等。根據國家旅游局發布的數據顯示，2015年上半年，國內旅游消費1.65萬億元，同比增長14.5%，比社會消費品零售總額增速高4.1個百分點。國內旅游人數實現20.24億人次，同比增長9.9%。上半年，全國實際完成旅游投資3018億元，同比增長28%，比第三產業投資增速高16個百分點，比全國固定資產投資增速高17個百分點。相較于因產能過剩而投資乏力的傳統行業，旅游業實現逆勢上揚，充分體現出其對經濟增長的拉動作用。同時，信息消費領域也取得了不錯的成果。從圖1-9和圖1-10可以看出，我國互聯網和手機用戶數近十年出現了飛躍式上升，但是和發達國家相比，我國互聯網用戶數依然偏低，還有很大的發展空間。即便是這種情況下，2014年我國信息消費規模突破2.8萬億元，對當年GDP增長直接貢獻達到0.8%。2015年，信息消費規模預計突破3.4萬億元。因此應繼續加強信息基礎設施演進升級，夯實信息消費網絡基礎。

2015年國務院常委會議上，李克強總理曾說“全世界的網站只有5%是中文網站，但在電子商務方面，我們卻釋放出巨大的創造力！”此前出訪期間，李克強總理曾專門要求工作人員了解各出訪國的電子商務發展情況，通過對比發現，“國外的電子商務還真不如國內發達”。阿里巴巴董事局主席馬云在演講中稱阿里的目標就是在10年之內，幫助全球20億名消費者進行網絡購物。其全球化措施將以幫助小企業為重點，并且幫助它們以最有效的方式開展業務。為了實現這一目標，阿里巴巴計劃在未來10年將其平臺上的小企業客戶數量增加1000萬家左右。馬云還說，阿里巴巴還計劃提供72小時內為全球消費者送到貨和在中國市場24小時之內送到貨的服務，預計2019年之前在其平臺上銷售1萬億美元的商品，有可能在2015年超過沃爾瑪超市?；ヂ摼W、電子商務有關的新興服務業快速發展，各種新產品、新行業、新產業、新業態、新模式加速成長，新的動力加快孕育，成為中國經濟未來的希望所在?；ヂ摼W電商經濟等信息服務業發展風起云涌，成為城市現代生活的一道風景。

第三，提供充足合理的政策供給保障創新。創新力包括制度創新和技術創新。技術創新弱使內需不足，難以發現新的投資機會，難以有創新產業和新產品開發，從而使有效投資的機會不足；制度創新不足使市場化競爭嚴重遲緩，導致越是稀缺的資源，越不受市場控制。稀缺性資源倘若不是按照效益指標分配，一定會導致效率低下。而大量低效率高增長的泡沫必定釀成社會不公、經濟泡沫。政府必須提高供給管理能力以促進供給創新。一方面，政府要簡政放權、消除壟斷、降低稅負與要素成本，激勵創業，讓個人和企業的創造力充分發揮，形成大眾創業、萬眾創新的氛圍，增加有效供給，提振經濟活力；另一方面，還應完善市場規則，保護知識產權，形成公平競爭的市場環境，打擊盜版、造假等，讓創新有動力、有回報、有保障。