1 文獻回顧與理論基礎

本研究的核心關鍵詞包括產品危機、分銷商感知公平和滿意度，相關的文獻回顧如下所述。

1.1 關于產品危機的主要文獻回顧

中西方學者對產品危機的研究開始于20世紀80年代末期，主要探索了危機對消費者的影響。學者們關注了四類變量：第一類是與產品危機特征相關的變量，第二類是企業的響應方式，第三類是發生產品危機的企業的特征，第四類是消費者自身的特征。

學者們關注的產品危機特征變量主要包括危機嚴重性和危機類型等。嚴重性被認為是影響危機后果的關鍵變量，研究發現危機嚴重性能夠導致消費者把危機歸因于企業（Laufer et al., 2005; Cheah et al.,2007），對企業形象有負面影響（Coombs,1998），需要企業實施更加積極的響應方式（Coombs,2005），并能夠調節對危機進行響應的企業CEO的臉型對消費者態度的影響（Gorn et al.,2008）。危機類型也是體現危機特征的一個變量，研究發現它會影響企業的響應方式（Laufer et al.,2005; Kim et al.,2009），影響消費者的歸因（Coombs and Holladay,1996），并能調節危機響應方式對品牌資產的影響（方正等，2010）。

關于危機響應方式，有兩類不同的研究。一類研究是對響應方式進行分類，比較不同響應方式的后果，比如Siomkos和Kurzbard（1994）把響應方式分為拒絕、非自愿召回、自愿召回和超努力四種。Dawar和Pillutla（2000）以及崔金歡和符國群（2002）把危機響應方式分為明確支持性響應，模棱兩可性響應和明確否認性響應三種。Coombs（2000）把響應方式歸結為防御性響應方式和適應性響應方式兩大類。這些不同的危機響應方式體現了企業對危機負責任的水平。Siomkos和Kurzbard（1994）認為響應方式所體現的企業負責任水平對消費者感知的危險程度有負向影響，而對消費者態度和購買意愿有正向影響。Dawar和Pillutla（2000）及崔金歡和符國群（2002）發現消費者的期望調節著危機響應方式對品牌資產的影響。方正等（2010）發現企業對危機的響應方式影響品牌資產，并且危機類型和企業聲譽對這種影響有調節作用。關于響應方式的另外一類研究是關注響應方式特征的影響。響應方式特征體現為響應方式的及時性、一致性等方面，研究發現這些特征能夠降低危機的負面后果（Huang,2008）。

關于企業特征對危機后果的影響，研究發現企業聲譽能夠降低消費者對危機危險性的感知（Grunwald and Hempelmann,2010），能夠調節危機響應方式對品牌資產的影響（方正等，2010）。企業能力和社會責任則能弱化危機對消費者信任的影響（Lin et al.,2011）。

關于消費者自身特征對危機后果的影響，學者們主要關注了消費者性別、年齡（Laufer and Gillespie,2004）、消費者對品牌的承諾（Ahluwalia et al.,2000）、期望（Dawar and Pillutla,2000）等的影響。

上述簡單的文獻分析顯示，學者們對產品危機的研究主要以消費者為對象，而沒有探討危機對分銷商和渠道關系的影響。

1.2 關于分銷商感知公平的主要文獻回顧

感知公平是各種經濟交易的基礎（Luo, 2008）。Dwyer等（1987）認為公平對關系方之間建立信任關系是至關重要的。Anderson和Weitz（1992）發現供應商在公平方面的聲譽能夠促進分銷商對渠道關系的承諾。上述研究沒有對感知公平進行維度劃分；而Kumar等（1995）則把分銷商對供應商的感知公平分為結果公平和程序公平兩個維度，前者是指分銷商對從與供應商關系中獲得的收益及其他結果的感知公平，而后者是指分銷商對與供應商互動過程中的步驟與程序等方面的感知公平。學者們發現兩個維度的感知公平都對渠道關系有重要影響，比如結果公平被發現能夠提升渠道關系質量（Kumar et al.,1995）和分銷商滿意度（Yilmaz et al., 2004; Brown et al.,2006），提高分銷商的合作意愿和關系持續時間（Wagner and Coley, 2011），并能降低渠道沖突（Brown et al.,2006）。分銷商感知的程序公平也能夠降低渠道沖突（Brown et al.,2006），提升分銷商滿意度（Yilmaz et al.,2004）和關系質量，并且隨著環境不確定性的加劇，程序公平對關系質量的影響會加強（Kumar et al.,1995）。

除了驗證分銷商感知公平對渠道關系的影響，也有少量研究關注了分銷商感知公平的影響前因。比如Wagner和Coley（2011）發現供應商聲譽對分銷商感知結果公平有積極影響。Yilmaz等（2004）發現供應商角色績效對分銷商感知的結果公平和程序公平都有正向影響。杜楠等（2013）發現供應商的非強制性權力使用對分銷商的感知結果公平和程序公平也都有正向影響。

上述關于感知公平的文獻關注的是分銷商對供應商的總體感知公平。Kumar等（1995）把感知公平分為基于事件的感知公平和總體感知公平。其中，基于事件的感知公平是指分銷商對與供應商互動過程中具體方面或具體事件的感知公平。但學者們對基于事件的感知公平是如何形成的，以及它如何影響長期的渠道關系等問題缺乏探討。

1.2 關于分銷商感知公平的主要文獻回顧

1.3 關于分銷商滿意度的主要文獻回顧

Geyskens等（1999）對分銷渠道領域的滿意度研究作了元分析。他們把滿意度分為經濟滿意度和社會滿意度兩個維度。元分析的結論顯示，渠道成員一方使用威脅策略能降低另一方的經濟滿意度和社會滿意度，而保證和非強制性影響策略則能提高這兩個維度的滿意度。后來，學者們還發現經濟滿意度的負向影響前因有強制性權力使用（Geyskens and Steenkamp,2000），正向影響前因包括非強制性權力使用（Geyskens and Steenkamp,2000; Ramaseshan et al., 2006）、溝通（Rodriguez et al.,2006）等。一項針對中國市場的研究還發現在關系維持階段，中國特色的關系行為對分銷商的經濟滿意度有正向影響（Chen et al.,2006）。關于社會滿意度影響前因的研究發現，有條件使用非強制性權力對社會滿意度有負向影響，無條件使用非強制性權力對社會滿意度有正向影響（Geyskens and Steenkamp,2000），供應商可靠性和善意對分銷商社會滿意度有正向影響（Ramaseshan et al., 2006）。研究還發現，在關系建立階段，中國特色的關系行為對分銷商的社會滿意度有負向影響（Chen et al.,2006）。

關于滿意度對渠道關系的影響，Geyskens等（1999）的元分析顯示，經濟滿意度能降低渠道沖突，而社會滿意度能提高信任水平。之后的研究還發現經濟滿意度能提升分銷商的建設性反應方式，降低破壞性反應方式（Geyskens and Steenkamp,2000），并能提升分銷商計算性承諾（Lee et al.,2008）和渠道關系績效（Lai,2007）。社會滿意度也被發現能夠提升分銷商建設性反應方式并降低破壞性反應方式，但分銷商經濟滿意度在社會滿意度對反應方式的影響中有負向調節作用（Geyskens and Steenkamp,2000）。研究還發現分銷商社會滿意度能夠提升其對供應商的情感性承諾（Lee et al.,2008）和渠道關系績效（Lai,2007）。

上述關于產品危機、分銷商感知公平和滿意度的文獻回顧顯示，產品危機的相關研究主要集中在消費者行為領域。少量的文獻注意到分銷商在產品危機情境下的作用及其所受的影響，但缺乏系統分析和實證檢驗（Kubler and Albers, 2010; Standop and Grunwald,2009；王曉玉和晁鋼令，2007）。

產品危機會如何影響分銷商感知和渠道關系？感知公平是一個關鍵的渠道關系變量（Luo,2008; Kumar et al.,1995），本研究認為供應商產品危機可能會影響到分銷商的感知公平。分銷商感知公平可以區分為基于事件的感知公平和總體感知公平（Kumar et al.,1995），分銷商基于危機的感知公平屬于前者。而感知公平又分為感知結果公平和感知程序公平。根據Kumar等（1995）對感知結果公平和程序公平的界定，分銷商基于危機的感知結果公平是指分銷商對于供應商產品危機對其收益及其他結果的感知公平；而基于危機的感知程序公平是指分銷商對于產品危機情境下與供應商互動過程中步驟與程序方面的感知。

在案例分析和訪談的基礎上，我們認為供應商產品危機可能會影響分銷商基于危機的感知結果公平。原因在于產品危機能夠直接和間接地影響分銷商的收益和其他結果。體現在：在產品危機情境下，分銷商作為供應商與消費者之間的中介結構，除了會受到因消費者對供應商產品不信任而產生的銷量下降等間接負面影響外，還可能會由于供應商沒有及時響應以及缺乏對分銷商的有效溝通，導致分銷商不能合理處理產品危機過程中消費者的需求，引發消費者的不滿意。另外，在這個過程中，如果供應商不能給予合理補償，分銷商還可能承受與危機產品相關的倉儲、物流及其他方面的費用。

除了結果公平，供應商產品危機還可能影響分銷商基于危機的感知程序公平。原因在于，在產品危機情境下，供應商除了需要對消費者作出響應，也需要對分銷商作相關的響應。供應商對分銷商響應的程序與步驟等方面的特征，會影響分銷商基于危機的感知程序公平。

感知公平是滿意度的重要基礎，而滿意度也分為基于事件的滿意度與總體滿意度（Dant et al.,1998）。因此本研究認為在供應商產品危機情境中，分銷商基于危機的感知公平會影響其基于危機的滿意度。由于基于事件的感知公平和滿意度，是嵌入在渠道成員間的長期關系中的，因此，會影響渠道關系的長期發展。本研究以渠道合作氛圍來體現渠道關系的長期發展特征（Koza and Dant,2007），將探索供應商產品危機對分銷商基于危機的感知公平和滿意度的影響，以及由此對渠道合作氛圍的影響。

因此，本研究把產品危機現象納入分銷渠道的研究范疇中，在分析產品危機對分銷商帶來的負面影響的基礎上，建立危機情境與分銷商基于危機的感知公平和滿意度的關系，并把分銷商基于危機的感知嵌入在長期的渠道關系中，研究它們對渠道合作氛圍的影響。圍繞著這一目的，相關假設和模型如下所述。