7 結(jié)論

7.1 研究結(jié)論與營銷啟示

盡管有許多網(wǎng)絡(luò)評論的研究，但是很少有研究關(guān)注消費者發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評論表述他們的產(chǎn)品經(jīng)歷使用的語言。本研究彌補(bǔ)了這一差距并驗證了語言使用及其對評論者和瀏覽者的影響。在4個實證分析的基礎(chǔ)上，主要得到了以下結(jié)論和啟示。

第一，對于網(wǎng)絡(luò)評論者，我們揭示了當(dāng)評論者表述他們的產(chǎn)品經(jīng)歷的時候，品牌態(tài)度和經(jīng)歷之間的一致和不一致如何導(dǎo)致評論者使用更加抽象的或更加具體的語言。具體地，有積極的（消極的）態(tài)度的消費者會更抽象地（具體地）評論他們的正面經(jīng)歷，而有消極的（積極的）態(tài)度的消費者會更抽象地（具體地）評論他們的負(fù)面經(jīng)歷。對于企業(yè)，尤其是網(wǎng)商而言，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略引導(dǎo)和鼓勵消費者發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評論抽象地、贊美地評價企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，而積極妥善地處理和避免由于產(chǎn)品缺陷和服務(wù)失敗引起的消費者不利評論或夸張抱怨亦是上上策。

第二，對于評論瀏覽者，我們表明了網(wǎng)絡(luò)評論語言的抽象性影響瀏覽者關(guān)于評論者的產(chǎn)品或品牌態(tài)度的推斷和影響瀏覽者對評論中的產(chǎn)品購買意愿。負(fù)面經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)評論語言越抽象，瀏覽者推斷評論者有一個更加負(fù)面的品牌態(tài)度，而正面經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)評論語言越抽象，瀏覽者推斷評論者有一個更加正面的品牌態(tài)度。另一方面，正面經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)評論語言越抽象，瀏覽者對評論中的產(chǎn)品購買意愿越高，而負(fù)面經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)評論語言越抽象，瀏覽者對評論中的產(chǎn)品購買意愿越低。對于網(wǎng)絡(luò)消費者來講，通過“字里行間”推斷他人的消費經(jīng)驗非常重要。為了作出準(zhǔn)確的判斷，消費者有必要仔細(xì)斟酌和揣摩其他消費者的意見，比如是否別人在說真話或撒謊，或是否與他人處在相同的消費境況中。

7.2 理論貢獻(xiàn)

以往的許多研究主要從網(wǎng)絡(luò)評論的內(nèi)容和意義角度驗證其對消費者的影響，然而本研究是第一個從語言學(xué)視角實證檢驗網(wǎng)絡(luò)評論語言的使用及其對消費者的效應(yīng)。綜觀整個研究，我們的發(fā)現(xiàn)不僅有助于網(wǎng)絡(luò)評論的廣泛研究，而且豐富了口碑和語言抽象性的文獻(xiàn)。

首先，本研究首次將Semin和Fiedler （1988）的語言類別模型（LCM）應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)情境中，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評論中的語言抽象性系統(tǒng)地受到消費者的品牌態(tài)度的影響。與消費者的品牌態(tài)度一致的產(chǎn)品經(jīng)歷比不一致的產(chǎn)品經(jīng)歷被用更加抽象的措辭傳播。這種效應(yīng)延伸和拓展了Schellekens等人（2010）對于傳統(tǒng)口碑情境中的語言抽象性的研究發(fā)現(xiàn)。

其次，我們4個實證研究一致地證明了品牌態(tài)度和經(jīng)歷對網(wǎng)絡(luò)評論語言抽象性的影響不是被評論語言表述的效價差異所中介。彌補(bǔ)了以往的語言抽象研究中的關(guān)于效價作用的證據(jù)的缺乏，也為消費者行為研究領(lǐng)域中的語言抽象效應(yīng)存在的一般化現(xiàn)象提供了強(qiáng)有力的解釋。

最后，本研究證明了語言抽象或許與消費者行為背景更加關(guān)聯(lián)。在網(wǎng)絡(luò)評論語言的使用中，更加抽象的語言表述更能夠增加評論的說服力。這拓展了語言抽象在消費者行為領(lǐng)域的研究，而且對研究傳播有說服力的信息及溝通策略有重要的啟示。具體而言，傳播有積極態(tài)度的正面評論應(yīng)該使用抽象的語言，而對于不利方面的溝通應(yīng)該使用具體的語言策略。

7.3 局限性與未來研究展望

本研究是首次對“網(wǎng)絡(luò)評論語言抽象性系統(tǒng)變化”理論問題進(jìn)行的探索性研究，因此還存在一些局限性和尚待深究的問題，主要表現(xiàn)在以下4個方面。第一，我們研究的出發(fā)點是基于品牌態(tài)度和經(jīng)歷之間的一致或不一致性，那可能還存在其他的變量影響消費者網(wǎng)絡(luò)評論中的語言抽象水平。值得研究的方面，比如評論瀏覽者的原有品牌態(tài)度和消費者發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評論的目的。第二，以管理者的視角，從我們的研究發(fā)現(xiàn)來看，這些結(jié)論能否被一般化到企業(yè)的廣告信息和公共關(guān)系中的抽象的和具體的語言使用，比如由于產(chǎn)品傷害或丑聞等負(fù)面事件引起的品牌危機(jī)溝通，這些還需要進(jìn)一步驗證。第三，我們研究的被試主要是MBA學(xué)生，這種樣本的單一性可能削弱了結(jié)論的外部效度。第四，縱觀我們的研究，雖然我們選擇了多種類別的產(chǎn)品、多種數(shù)據(jù)、多種研究方法和分析方法，但是在某些方面仍然存在明顯的瑕疵。比如，在分析語言抽象對瀏覽者的效應(yīng)的時候，我們采用的是實驗方法，沒有從網(wǎng)絡(luò)評論的回復(fù)帖子中收集數(shù)據(jù)，這在某種程度上減少了客觀性。以上這些不足和需要深入驗證的問題，我們將在后續(xù)的研究中進(jìn)一步完善和解決。

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