第1章 緒論

1.1 研究的緣起

作為信息社會(huì)的商業(yè)交易模式，電子商務(wù)（electronic commerce）一方面將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，以信息流支持實(shí)物流，大大減少了人力物力的消耗，降低了交易成本；另一方面突破了時(shí)間與空間的限制，顯著提高了交易效率。電子商務(wù)所具有的開(kāi)放性和全球性的特點(diǎn)為企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。其所具有的獨(dú)特流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，并在一定程度上改變了社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。近年來(lái)，我國(guó)的電子商務(wù)貿(mào)易呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%[1]。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的2010—2011年度《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》，2011年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到5.88萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)29.2%，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%；網(wǎng)絡(luò)零售總額超過(guò)7500億元人民幣，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4%以上。中國(guó)電子商務(wù)刺激消費(fèi)作用明顯，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)零售總額7825.6億元，同比增長(zhǎng)53.7%，網(wǎng)絡(luò)零售總額占社會(huì)消費(fèi)零售總額比重達(dá)到4.32%[2]。

然而，電子商務(wù)市場(chǎng)的蓬勃快速增長(zhǎng)卻難以掩蓋電子商務(wù)發(fā)展的種種問(wèn)題，尤其是信任問(wèn)題。電子商務(wù)交易的信用危機(jī)一再困擾著企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者無(wú)法辨識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)站的真實(shí)性、合法性。虛假交易、假冒行為、合同詐騙、哄抬標(biāo)等侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生，在線交易環(huán)境無(wú)法得到保障。這些現(xiàn)象在很大程度上制約了我國(guó)乃至全球電子商務(wù)的健康發(fā)展。根據(jù)CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》顯示，網(wǎng)民不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因，主要顧慮集中在網(wǎng)站誠(chéng)信問(wèn)題、商品質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)等問(wèn)題及安全性。商品質(zhì)量、配送和及時(shí)性、信息描述、支付手段、誠(chéng)信是被網(wǎng)民最多提到的幾個(gè)需要改進(jìn)的方面。信譽(yù)度問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題。對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，真正要發(fā)展壯大，必須要讓傳統(tǒng)企業(yè)都進(jìn)入電子商務(wù)行列；但目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺少相應(yīng)的政策法規(guī)、行業(yè)規(guī)范[3]。與此同時(shí)，《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》揭示，有18.5%的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)有過(guò)不滿(mǎn)意的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，不滿(mǎn)意的原因主要集中在商品品質(zhì)和配送環(huán)節(jié)。其中，由于商品與圖片不一致造成不滿(mǎn)意的用戶(hù)最多，達(dá)到35.7%；其次是偽劣殘損物品，有26.7%；由于送貨時(shí)間太長(zhǎng)造成的消費(fèi)者不滿(mǎn)意也達(dá)到了12.3%。有5%的不滿(mǎn)意用戶(hù)是由于送貨時(shí)貨物丟失或損壞，3.6%的用戶(hù)是由于快遞人員態(tài)度不好[4]。由此可見(jiàn)，我國(guó)目前的電子商務(wù)支撐體系還不完善。信用、網(wǎng)上支付和物流配送仍是制約中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的三大核心瓶頸。而由于電子商務(wù)具有遠(yuǎn)程性、記錄的可更改性、主體的復(fù)雜性等自身特征，信用問(wèn)題更是關(guān)鍵所在。“信任缺失”已經(jīng)成為企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的最大瓶頸，信用環(huán)境成為妨礙企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要外部環(huán)境因素，“可信網(wǎng)絡(luò)”建設(shè)成為亟須解決的問(wèn)題。

為了提升顧客信任的感知程度，電子商務(wù)企業(yè)分別通過(guò)：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全，比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證公司的認(rèn)證（Verisign/BBB online/Truste）、電子簽名、數(shù)字加密等安全技術(shù)；運(yùn)用除安全技術(shù)外的其他網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，比如改進(jìn)網(wǎng)站系統(tǒng)的穩(wěn)定性、網(wǎng)頁(yè)下載的速度以及網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的美觀性、實(shí)用性等；建立良好的信息交流機(jī)制，比如建立網(wǎng)上虛擬社區(qū)，讓消費(fèi)者在其中進(jìn)行充分的信息交流，或者通過(guò)虛擬顧問(wèn)主動(dòng)給消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)信息咨詢(xún)等方式來(lái)提高顧客信任度。同時(shí)，我國(guó)進(jìn)一步貫徹落實(shí)《中華人民共和國(guó)電子簽名法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《電子簽名法》），加強(qiáng)電子認(rèn)證服務(wù)管理、信用管理、在線支付、組織機(jī)構(gòu)代碼管理、電子交易和個(gè)人信息保護(hù)等方面法律法規(guī)的研究。繼《電子簽名法》和《電子支付指引（征求意見(jiàn)稿）》后，我國(guó)還出臺(tái)了關(guān)于網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行的相關(guān)法律文件，政府正積極營(yíng)造良好的網(wǎng)上支付法律環(huán)境。

目前理論界普遍認(rèn)為以制度為基礎(chǔ)的信任是促進(jìn)商務(wù)成功的根本信任。例如，Mcknight[5]描述了制度信任是在線交易的重要組成；Pavlou[6]考察了由第三者保存附帶條件委付蓋印的契約（escrow）和第三方認(rèn)證（third-party certification）兩種制度結(jié)構(gòu)在B2C電子商務(wù)拍賣(mài)市場(chǎng)中建立信任的角色。同時(shí)他還提出了一系列建立信任的保證制度以降低客戶(hù)在B2B拍賣(mài)市場(chǎng)中的交易風(fēng)險(xiǎn)和提高客戶(hù)的滿(mǎn)意感以及鼓勵(lì)客戶(hù)持續(xù)交易。Tan等[7]提出控制信任這一概念用于描述通過(guò)制度化的程序而建立起來(lái)的電子商務(wù)信任。制度信任能促進(jìn)電子商務(wù)的成功是不可辯駁的事實(shí)。對(duì)電子商務(wù)交易而言，建立信任的制度結(jié)構(gòu)不僅僅包括社會(huì)和企業(yè)性質(zhì)的制度結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)的本質(zhì)特征，在于買(mǎi)賣(mài)雙方的交易必須通過(guò)電子商務(wù)的技術(shù)中介來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，電子商務(wù)的信任對(duì)象，不僅僅只有交易的買(mǎi)賣(mài)雙方，還有一個(gè)非常重要的對(duì)象，就是電子商務(wù)技術(shù)。由于技術(shù)信任是以堅(jiān)持技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、安全步驟和保護(hù)機(jī)制為基礎(chǔ)，通過(guò)提供在線交易市場(chǎng)的情境規(guī)范和促進(jìn)條件來(lái)發(fā)揮制度信任的功能，從而促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的交易順利進(jìn)行。所以，技術(shù)信任也屬于制度信任的范疇。它通過(guò)機(jī)密性、完整性、身份認(rèn)證、不可抵賴(lài)、通路控制、可用性和最佳商務(wù)實(shí)務(wù)七個(gè)維度機(jī)制的有效運(yùn)行，提供在線交易市場(chǎng)的情境規(guī)范和促進(jìn)條件從而發(fā)揮制度信任的功能，并促進(jìn)電子商務(wù)買(mǎi)賣(mài)雙方的交易順利進(jìn)行。它為交易提供情境規(guī)范并通過(guò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制訂和實(shí)施促進(jìn)交易[8]。

以制度為基礎(chǔ)的信任，盡管在特定情形下由政府支持的法律體系對(duì)使電子商務(wù)參與者遵守承諾是必須的，但目前，我國(guó)與電子商務(wù)相關(guān)的配套設(shè)施、法律法規(guī)等尚不完善，使得原有的合同法等法律法規(guī)無(wú)法對(duì)在線交易實(shí)施有效監(jiān)管，信用信息披露機(jī)制沒(méi)有在法律規(guī)范下實(shí)施，難以為網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供可靠的法律保障。同時(shí)，日常經(jīng)驗(yàn)與大量學(xué)術(shù)研究表明，由官方執(zhí)行合約通常代價(jià)高昂且不具操作性。

相比傳統(tǒng)市場(chǎng)來(lái)講，在電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境中，信任更不容易建立。造成這種困難的主要原因是交易雙方之間由于時(shí)空隔離而加劇了信息的不對(duì)稱(chēng)性，以及擁有私人信息的一方的道德風(fēng)險(xiǎn)行為。信息不對(duì)稱(chēng)可能導(dǎo)致市場(chǎng)失效。然而，信息不對(duì)稱(chēng)不一定必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。在市場(chǎng)體系中，我們必須看到，還有一只“看不見(jiàn)的手”，起到監(jiān)管、規(guī)范電子市場(chǎng)的作用。這就是聲譽(yù)機(jī)制。聲譽(yù)機(jī)制的建立可以減少交易中信息的不對(duì)稱(chēng)性。

成功的網(wǎng)上銷(xiāo)售與電子商務(wù)聲譽(yù)緊密相連，聲譽(yù)管理是規(guī)避信任風(fēng)險(xiǎn)很好的手段，聲譽(yù)的產(chǎn)生能夠提高經(jīng)濟(jì)交易的流動(dòng)性，規(guī)范經(jīng)營(yíng)者的機(jī)會(huì)行為[9-11]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，聲譽(yù)維系著交易活動(dòng)的誠(chéng)信。任何實(shí)體想在市場(chǎng)中得以存在并發(fā)展，都必須建立起自己的聲譽(yù)，否則就會(huì)被市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制驅(qū)逐出去。亞當(dāng)·斯密曾從經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇意識(shí)到“聲譽(yù)是一種保證契約能得以順利實(shí)施的重要保證機(jī)制”。就企業(yè)來(lái)講，聲譽(yù)是具有價(jià)值的資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力量。它更被看成是一種資本，可以給企業(yè)帶來(lái)超額收益的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，具有超強(qiáng)的市場(chǎng)盈利能力，企業(yè)聲譽(yù)是全面、綜合管理企業(yè)的結(jié)果[12]。在電子商務(wù)環(huán)境中，成功的網(wǎng)上銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)者的聲譽(yù)緊密相連，有聲譽(yù)的賣(mài)方較容易銷(xiāo)售產(chǎn)品，聲譽(yù)機(jī)制可以給企業(yè)帶來(lái)理想的價(jià)格收益。

越來(lái)越多的管理者發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)機(jī)制對(duì)建立進(jìn)入壁壘、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、吸引投資者、招攬優(yōu)秀員工以及強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面有積極的作用。然而，在電子商務(wù)條件下討論聲譽(yù)問(wèn)題的研究才剛剛開(kāi)始。只有有效把握它的特性和內(nèi)在結(jié)構(gòu)因素，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，才能進(jìn)一步開(kāi)展規(guī)范電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境，形成良好的聲譽(yù)環(huán)境，使電子商務(wù)企業(yè)能在有序的生態(tài)鏈中成長(zhǎng)。