1 文獻(xiàn)回顧

1.1 電子服務(wù)質(zhì)量研究

Parasuraman提出了獲得廣泛認(rèn)可的經(jīng)典的傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表SERVQUAL[15]。SERVQUAL量表主要針對(duì)的是顧客和服務(wù)提供者之間的人際互動(dòng)服務(wù)環(huán)境，然而其在電子服務(wù)環(huán)境中的適用性問題存在廣泛爭(zhēng)議。SERVQUAL量表并不包括評(píng)價(jià)電子服務(wù)質(zhì)量的全部指標(biāo)[9]，因此學(xué)者針對(duì)傳統(tǒng)的SERVQUAL量表的不足和電子商務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)出了很多電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表，其中較為典型的有[13]SiteQual量表[11]、eTailQ量表[10]、E-S-QUAL量表[12]、QES量表[9]以及eTransQual量表[16]等。然而這些量表主要適用于B2C電子商務(wù)環(huán)境，鮮有專門評(píng)價(jià)C2C交易市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的量表[13]。鑒于C2C電子商務(wù)和B2 C電子商務(wù)具有較大的差異，比如兩者在交互對(duì)象方面存在不同，C2C交易中買家不僅需要與C2C交易網(wǎng)站進(jìn)行交互[13][17][18]，上述B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表如果要推廣到C2C交易環(huán)境，應(yīng)當(dāng)做一些修改[12]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量的理論和實(shí)證研究總體處于萌芽時(shí)期，主要集中在對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的基本概念的定性描述和理論分析方面，近年來才有部分學(xué)者借鑒國(guó)外成熟的量表進(jìn)行了相關(guān)實(shí)證研究。周耀烈基于SERVQUAL量表構(gòu)建了C2C電子商店服務(wù)質(zhì)量模型，但是該研究只是對(duì)C2C交易市場(chǎng)中的網(wǎng)上賣家進(jìn)行研究，未將交易網(wǎng)站列入研究對(duì)象[19]；蘇秦通過因子分析得出了C2C網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度[17]。從評(píng)價(jià)維度來看，該研究沒有考慮C2C網(wǎng)站和賣家的服務(wù)補(bǔ)救行為的服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物愉悅性的需求，在電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的全面性方面稍顯不足。在我們先前的工作中[20]，采用探索性因子分析獲得了消費(fèi)者評(píng)價(jià)C2C網(wǎng)站和賣家電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因子維度。其中，C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度包括安全與隱私、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站補(bǔ)償性、系統(tǒng)可靠性和愉悅性六個(gè)因子；C2C賣家服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度包括賣家補(bǔ)償性、客戶服務(wù)、配送準(zhǔn)確性和配送準(zhǔn)時(shí)性四個(gè)因子。我們首次論證了服務(wù)補(bǔ)救行為——網(wǎng)站和賣家的補(bǔ)償性和享樂主義的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面——愉悅性對(duì)C2C交易市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要性，克服了eTailQ量表[10]以及蘇秦的C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型[17]等單純考慮實(shí)用主義而忽視享樂主義質(zhì)量構(gòu)面、僅僅強(qiáng)調(diào)常規(guī)服務(wù)質(zhì)量而忽略服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量等缺陷[20]。因此，本文將繼續(xù)我們的研究工作，采用先前提出的C2C網(wǎng)站和賣家服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)因子及其測(cè)量指標(biāo)去測(cè)量中國(guó)C2C交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家的服務(wù)質(zhì)量。

1.2 期望差異理論

從20世紀(jì)70年代中期起，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)顧客滿意進(jìn)行了大量的研究，提出了許多理論模型，解釋顧客滿意形成的過程，最典型的是Oliver提出的期望差異理論[4]。Churchill進(jìn)一步拓展了Oliver的研究，提出感知績(jī)效是顧客滿意的前因，顧客期望和感知績(jī)效影響期望差異[21]。期望差異理論被廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域消費(fèi)者購(gòu)后行為研究中，包括顧客滿意、重復(fù)購(gòu)買意愿以及抱怨行為[21]。隨著電子商務(wù)的興起，越來越多的學(xué)者開始采用期望差異理論研究電子商務(wù)中消費(fèi)者的購(gòu)后行為。有些研究證實(shí)期望差異對(duì)顧客滿意產(chǎn)生積極影響[22][23]；有些研究發(fā)現(xiàn)期望差異和感知績(jī)效是影響顧客滿意的重要因素[5]。

然而，盡管上述研究[22][23]證實(shí)期望差異理論的組成要素可以有效應(yīng)用于評(píng)價(jià)電子商務(wù)領(lǐng)域中的顧客滿意，然而在C2C交易市場(chǎng)中它們的影響還不太清楚。因此，本文運(yùn)用期望差異理論實(shí)證檢驗(yàn)C2C交易市場(chǎng)中感知績(jī)效、期望差異、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，同時(shí)將電子服務(wù)質(zhì)量看做感知績(jī)效的具體體現(xiàn)[24]，論證C2C交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家的服務(wù)質(zhì)量是否通過期望差異這一中介變量對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響。

1.3 電子商務(wù)環(huán)境下電子服務(wù)質(zhì)量、信任、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)關(guān)系研究

目前該領(lǐng)域的研究較為活躍，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量、信任、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系進(jìn)行了深入研究。

國(guó)外研究方面，Ribbink實(shí)證檢驗(yàn)了B2C電子商務(wù)環(huán)境下電子服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，結(jié)果表明信任直接影響顧客忠誠(chéng)，電子服務(wù)質(zhì)量維度中的保證性通過信任和顧客滿意間接影響顧客忠誠(chéng)，而其他質(zhì)量維度均通過顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生間接影響[14]; Eduard實(shí)證結(jié)果表明顧客感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響，顧客滿意正向影響顧客忠誠(chéng)[25]; Samar提出從六個(gè)維度來評(píng)價(jià)B2 C電子零售商的電子服務(wù)質(zhì)量，檢驗(yàn)了每個(gè)維度對(duì)價(jià)格容忍度、偏好忠誠(chéng)和抱怨行為等不同類型的忠誠(chéng)意圖的影響[26]; Norizan實(shí)證研究了不同文化領(lǐng)域中B2C電子商務(wù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，其電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表主要基于SERVQUAL量表構(gòu)建，實(shí)證結(jié)果表明感知服務(wù)質(zhì)量積極影響顧客滿意，顧客滿意又積極影響信任，而顧客滿意和信任又通過口碑相傳這一變量積極影響顧客忠誠(chéng)[27]。

國(guó)內(nèi)研究方面，盛天翔利用E-S-QUAL量表評(píng)價(jià)B2 C電子商務(wù)電子服務(wù)質(zhì)量，實(shí)證結(jié)果顯示有效性和履行性對(duì)顧客滿意具有積極影響，履行性和私密性對(duì)顧客忠誠(chéng)具有積極影響，同時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客滿意積極影響顧客忠誠(chéng)[28]；周耀烈基于SERVQUAL量表構(gòu)建了C2C電子商店服務(wù)質(zhì)量模型，通過實(shí)證揭示了電子服務(wù)質(zhì)量中的各個(gè)維度與顧客忠誠(chéng)度之間具有正相關(guān)關(guān)系[19]，然而該研究只是對(duì)C2C交易市場(chǎng)中的網(wǎng)上賣家進(jìn)行研究，未將C2C交易網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量列入研究對(duì)象；與此類似，孫瑩也根據(jù)SERVQUAL量表研究基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量五大維度與顧客滿意和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)及顧客滿意與顧客忠誠(chéng)有著顯著相關(guān)[29]；廖列法和王刊良以中國(guó)C2C電子商務(wù)為對(duì)象，研究了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)及賣家滿意、信任和忠誠(chéng)之間的相互關(guān)系，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的信任并不直接影響對(duì)市場(chǎng)的忠誠(chéng)，滿意是信任與忠誠(chéng)之間的中介變量，此外，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)和賣家的感知存在傳遞性，即對(duì)市場(chǎng)的信任影響對(duì)賣家的信任，對(duì)賣家的信任影響對(duì)市場(chǎng)的滿意，對(duì)賣家的忠誠(chéng)影響對(duì)市場(chǎng)的忠誠(chéng)[18]。

通過上述文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，在C2C電子商務(wù)環(huán)境下尚缺乏集電子服務(wù)質(zhì)量、信任、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)等因素為一體的整合性的理論研究模型。本文試圖彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，基于期望差異理論將C2C交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家的電子服務(wù)質(zhì)量、期望差異、顧客滿意、信任以及顧客忠誠(chéng)納入統(tǒng)一的研究框架之中并結(jié)合中國(guó)C2C交易市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。