中國C2C市場電子服務質(zhì)量、信任對顧客忠誠的影響——基于期望差異理論

鄧之宏1鐘利紅1 秦軍昌2,1

（1．深圳信息職業(yè)技術學院，廣東 深圳518172 2．西安交通大學公共政策與管理學院，陜西 西安710049）

摘要 本研究基于期望差異理論，將C2C交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家的電子服務質(zhì)量、期望差異、感知凈收益、顧客滿意、信任以及顧客忠誠納入統(tǒng)一的框架之中，提出了一個整合性的研究模型，揭示C2C交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家的電子服務質(zhì)量、顧客滿意、信任以及顧客忠誠之間相互作用的機理。通過以中國具有C2C網(wǎng)上購物經(jīng)驗的用戶為調(diào)查對象，建立結(jié)構(gòu)方程模型，采用驗證性因子分析法實證檢驗研究假設。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：①C2C網(wǎng)站和賣家的服務質(zhì)量都對期望差異產(chǎn)生顯著的正向影響，驗證了期望差異在電子服務質(zhì)量和顧客滿意之間的中介效應；②從市場營銷和信息系統(tǒng)兩大領域探討顧客滿意的來源，確認了期望差異和感知凈收益對顧客滿意的正向影響；③顧客滿意對顧客忠誠和信任產(chǎn)生顯著的正向影響，然而信任對顧客忠誠的影響不太顯著，進一步的研究發(fā)現(xiàn)，性別和每月網(wǎng)購金額對于顧客滿意、信任和顧客忠誠之間的關系具有顯著的調(diào)節(jié)效應。根據(jù)研究結(jié)論，對中國C2C交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家如何通過提高電子服務質(zhì)量進而提升顧客忠誠度，提出了一些具體的對策和建議。

關鍵詞 電子商務，C2C交易市場，電子服務質(zhì)量，信任，顧客滿意，顧客忠誠

中圖分類號 F713.36

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達到1.94億人，2011年網(wǎng)上零售交易額達到了8060億元。網(wǎng)上購物逐漸成為網(wǎng)民常態(tài)的消費方式。網(wǎng)上零售市場電子商務模式主要分為B2 C和C2C兩種類型。與國外成熟的網(wǎng)上購物市場不同，我國C2C購物網(wǎng)站無論是在用戶規(guī)模還是交易金額上都領先于B2 C購物網(wǎng)站，但是顧客對C2C購物網(wǎng)站的忠誠度明顯低于B2 C購物網(wǎng)站，顧客對C2C交易市場的忠誠度亟待提高。

顧客忠誠就是顧客對偏愛產(chǎn)品和服務的深度承諾，在未來一貫地重復購買并因此而產(chǎn)生的對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務的重復購買行為[1]。顧客忠誠是網(wǎng)上零售商生存和發(fā)展的根本。學者們對顧客忠誠的影響因素進行了深入的研究，較為典型的研究結(jié)論和成果有：顧客滿意對重復購買和顧客忠誠具有顯著的積極影響[2]；網(wǎng)上零售商績效和顧客忠誠之間存在因果關系[3]；由Oliver所提出的期望差異理論（expectancy disconfirmation theory）[4]，在解釋和預測顧客滿意與顧客忠誠時被廣泛采用[5]；在信息系統(tǒng)領域，學者證實良好的電子服務質(zhì)量會提升顧客滿意[6]，而在市場營銷領域也證實良好的服務質(zhì)量會提高顧客滿意和顧客忠誠[7]。

電子服務質(zhì)量可以定義為網(wǎng)站為消費者進行有效率的和有效果的選購、購買以及傳遞商品與服務提供便利的程度[8]。電子服務質(zhì)量越來越被認為是網(wǎng)上零售商成功的決定因素[9][10]。電子服務質(zhì)量影響顧客對網(wǎng)站的態(tài)度[11]、顧客滿意度[9]以及顧客忠誠度[11]等。因此，無論對于學術界還是實業(yè)界，研究電子服務質(zhì)量對顧客忠誠的影響機理都是十分必要和極具價值的[9]。然而，目前對于電子服務質(zhì)量的研究仍然處于初期階段，這一領域的研究成果仍然是有限的[9][12][13]。

在電子商務領域，大部分在線買家會離開那些不受信任的網(wǎng)上賣家，信任在維持雙方關系上扮演著重要的角色，尤其是充滿不確定性和風險的網(wǎng)絡環(huán)境中。信任會影響網(wǎng)上商店的顧客忠誠[14]，而建立顧客忠誠能帶來企業(yè)長期的獲利。相對于實體商店，網(wǎng)上商店無法像實體商店那樣直接接觸顧客，而且負面口碑的傳播相當迅速，顧客的轉(zhuǎn)換成本也較低。因此，在網(wǎng)上零售市場，信任對于建立顧客忠誠非常重要。

盡管電子服務質(zhì)量和信任對于網(wǎng)上零售市場顧客忠誠的建立和保持至關重要，然而目前學者關于電子服務質(zhì)量和信任對顧客忠誠的影響的研究較為零散，沒有全面考慮電子服務質(zhì)量、信任對顧客忠誠的綜合影響。對于C2C電子商務而言，目前也缺乏集電子服務質(zhì)量、信任、顧客滿意和顧客忠誠等因素為一體的整合性的理論研究模型。本文探索性地將期望差異理論應用于C2C交易市場，提出一個整合性的研究模型，揭示C2C交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家的電子服務質(zhì)量、顧客滿意、信任以及顧客忠誠之間相互作用的機理，該整合模型具有一定的創(chuàng)新性。本文還首次實證研究了C2C交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家電子服務質(zhì)量如何通過顧客期望差異對顧客滿意和顧客忠誠產(chǎn)生影響，論證了期望差異在電子服務質(zhì)量和顧客滿意之間的中介效應，并嘗試從市場營銷和信息系統(tǒng)兩大領域全面探討顧客滿意的來源，實證檢驗了顧客期望差異和感知凈收益對顧客滿意的影響。而且，本文以具有C2C網(wǎng)上購物經(jīng)驗的全國性網(wǎng)購用戶為調(diào)查對象，建立結(jié)構(gòu)方程模型，采用驗證性因子分析法實證檢驗整合模型中的各個研究假設，據(jù)此對C2C交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家提出一些富有決策指導意義的對策和建議，為C2C交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家提高電子服務質(zhì)量和顧客忠誠提供理論基礎和實踐指南，對于促進我國C2C電子商務的健康發(fā)展具有重要的理論價值和實踐意義。