第二節 商業銀行客戶關系管理的實施條件及運作流程

客戶關系管理是一套規范科學的管理體系，因此商業銀行在實施過程中應當營造必要的環境并配備專業的技術來保障其順利運行，并且必須遵循一定的運作流程，而不能前后顛倒，否則將無法產生預期的綜合效益。

一、商業銀行客戶關系管理實施的條件

正因為實施客戶關系管理能夠給商業銀行帶來諸多方面的利益，因此，對于各商業銀行來說必須考慮的不是該不該實施的問題，而是如何實施良好的客戶關系管理。經過筆者多方面的查閱和總結，商業銀行若想得到良好的CRM效果，應具備以下條件。

（一）要有全行的共同認知

客戶關系管理是一種比較現代的管理思想和經營理念，銀行若想將這種思想和理念在全行上下有效實施，首先就應確保包括員工、管理層在內的全行人員對客戶關系管理有共同的認知，認同它的價值和存在意義，否則在實施客戶關系管理的過程中會受到比較大的阻礙，不僅影響組織變革的順利進行，還會影響銀行正常的工作秩序。因此，在實施客戶關系管理之前，銀行決策部門應首先在全行內進行客戶關系管理的介紹與指導，力爭在實施之前促成全行上下達成一致意見，排除抵制、消極等不良情緒，為客戶關系管理的順利實施創造良好的輿論條件。

（二）要有一個與之相適應的組織結構

就我國商業銀行來說，內部組織結構還沒有完全擺脫以計劃管理和控制為主的模式，而銀行組織結構在很大程度上又決定了業務流程是否高效。一個以部門職能劃分結構的組織，是難以做到以客戶的需要進行經營的，銀行各部門各自為政，使得客戶難以全面把握銀行經營意向和合作誠意，這也使得銀行在競爭中難以形成整體合力。因此，為了真正貫徹良好的客戶關系管理，商業銀行應積極進行組織結構變革，全面推行扁平化管理，將前臺部門按照不同的客戶群劃分為不同的客戶部門，將同一客戶的相關業務納入同一部門并由同一客戶經理或服務小組負責，真正實現“以客戶為中心”劃分組織結構。另外，業務管理部門應圍繞市場營銷活動，為全行一線營銷服務，形成強有力的支持保障體系。

（三）要有先進的信息技術支持

客戶關系管理是現代管理科學與信息技術相結合的產物，因此它的良好實施必然依賴于先進的信息技術。

首先，要有暢通的客戶交流渠道，能夠通過電話、傳真、網絡、移動通信工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通，使客戶經理全面了解客戶需求情況；其次，要能夠實現信息共享，通過對各種銷售活動進行跟蹤，不斷更新客戶信息，并以內部信息平臺為媒介實現信息共享；再次，要能夠對通過各種途徑所獲得的大量的客戶信息進行評估、分析和預測，充分挖掘客戶的潛在需求；最后，要能將最終得到的比較有價值的信息在產品研發、銷售、客戶服務等部門之間實現共享，開發設計出滿足客戶需求的新型產品并不斷推向市場。只要商業銀行在以上幾個方面充分利用已有的信息技術，將會使客戶關系管理發揮最大的潛能。

（四）要有強大的管理力量支持

客戶關系管理的有效實施涉及商業銀行內部各項組織活動，包括決策指導、方案裁決、人員激勵、實施糾偏以及督導檢查等各項工作，因此，實施客戶關系管理首先要獲得銀行高層管理者和戰略決策上的重視和支持，制定長期規劃，循序漸進，在實施過程中做好系統反饋，及時發現并解決問題，只有這樣才能獲得長遠成功。另一方面，客戶關系管理最終要由系統軟件具體實施，為了節約開發成本并保證系統的專業化，系統軟件最好從專門的供應商處獲得，但在系統使用和維護方面，還是要由銀行內部人員進行長期的管理。因此，銀行內部非常有必要配備一支專業的管理隊伍來保證客戶關系管理實施的順利進行。

二、商業銀行客戶關系管理的運作流程

長期從事CRM咨詢服務的美國麥肯錫咨詢公司認為，做好客戶關系管理必須要有一組完整的運作流程。對商業銀行來說，只有遵循科學、嚴格的流程，才能提高客戶關系管理效率，充分發揮客戶關系管理的潛能，從而從各方面提高銀行的效益。具體來說，商業銀行客戶關系管理應主要遵循以下流程。

（一）收集整合數據

商業銀行應充分利用如電話呼叫中心、E-Mail、ATM、網上銀行等信息技術手段收集客戶數據資料，然后依靠數據倉庫技術，為每位客戶建立一套科學、系統的信息資料檔案，詳細記錄客戶的基本情況、消費特點、風險偏好、行為變化等信息。然而，由于過去商業銀行各職能部門各自為政，缺乏橫向聯系，使得各部門之間信息閉塞，最終導致每個部門都無法全面掌握客戶信息，使得客戶信息失去了應有的價值。而利用數據倉庫技術就可以對銀行各部門關于同一客戶的信息資料進行集中整合，從而有助于商業銀行對每一客戶有更全面、更準確的了解，也才能從整體層面把握客戶的需求特點并預測其需求變化。

（二）客戶歸類與分析

利用數據倉庫技術把客戶信息整合完成后，就需要借助其分析工具與程序，按各種不同變量把客戶劃分成不同的類型，例如，按照客戶對銀行的貢獻度可以將他們分為優質客戶、普通客戶、限制客戶和潛在客戶。對客戶歸類完成后，就應對不同的客戶群體進行分析研究，例如，對于優質客戶和潛在客戶，銀行應根據數據庫提供的信息資料分析其消費特點、風險偏好等，查找其近期消費行為有無明顯變化，由此總結客戶的需求特點并預測其需求變化；對于普通客戶，則應著重分析其目前維持低貢獻率的潛在原因，找出癥結所在并研究解決辦法，爭取將其發展為優質客戶；而對于限制客戶，銀行則應著重查看其近期消費行為是否已經使銀行遭受損失或者將要使銀行遭受損失，從而為下一步行動提供信息支持。

（三）規劃并組織市場營銷活動

在對客戶完成分類并對各種客戶群體的需求特點及變化趨勢有了充分的把握之后，商業銀行就應協調內部各部門展開相應的市場營銷活動。例如，市場部門應通過各種互動渠道和辦公室前端應用軟件與客戶溝通，進一步了解客戶的需求特點；產品研發部門應當根據客戶的需求信息進行新產品的研究與開發，力爭在最短的時間研發出符合客戶需求的高質量產品；銷售部門應做好新產品的推廣工作，積極引導目標客戶，將新產品順利推向市場；客戶服務部門則應做好目標客戶的信息反饋工作，了解其在購買產品后的滿意程度，有無相關建議等，并及時向其他部門反饋客戶信息，有助于其他部門作進一步的修正。總之，只有銀行各部門之間統一協作，共同努力，才能保證銀行業績的迅速提高。

（四）實行績效的分析與考核

商業銀行在推出市場營銷活動之后，通常無法及時監控活動的反響、效果如何，最后總是以銷售成績來判定。CRM卻可以對過去市場營銷活動的資料進行相關分析，并且通過客服中心及呼叫中心及時地反映出活動效果，以便實時調整進一步的營銷活動。另外，CRM通過對各種市場活動、銷售與客戶資料的綜合分析，將建立一套標準化的模式來考核施行成效。目前CRM的技術已經可以在出差錯時，順著活動資料的模式分析，找出問題所在，并指出發生在哪個部門，甚至哪個人員。

如圖1-1所示，客戶關系管理運作流程必須環環相扣，從而形成一個不斷循環的作業流程。只有這樣，才能選擇最適當的通路，在正確的時間把正確的產品或服務傳遞給正確的客戶，創造出銀行與客戶雙贏的局面，維持與客戶關系的永久性。