中國設計星、托斯卡納、BIG+、顛覆傳統(tǒng)的“未來店”、設計師參與產品研發(fā)……新中源陶瓷用設計賦能，實現(xiàn)了品牌年輕化升級。

新中源陶瓷：一場設計賦能的突圍戰(zhàn)

■陳賦明

經過近一年的海選、晉級賽和全國總決賽，崔樹終于站在了領獎臺上，如愿以償拿到了2015年首屆“中國設計星”總冠軍。

在此之前，作為80后空間設計師，崔樹已在這個領域3次創(chuàng)業(yè)，奮斗了10年。從求學時候起，他就堅守著一個座右銘——比同齡人做得優(yōu)秀，你就優(yōu)秀了。一直以來，他為之努力著，也覺得自己的作品比同齡人做得好。但是，他一直沒有機會、沒有舞臺來證明自己，贏得觀眾認可的掌聲。

當中國設計星出現(xiàn)時，他覺得機會來了。他報了名，心里只有一個念頭——奪得冠軍。每場比賽，每個選手只有10分鐘時間。“但是，我自己心里清楚，為了這十分鐘，我已經奮斗了10年，只是不知道原來它在這里等著我。”崔樹感慨道。

崔樹參加的中國設計星是一檔大型命題演講“真人秀”活動，其目的是為了給中國80后、90后年輕一代設計師提供一個展現(xiàn)自己、證明自己的舞臺，推動他們成長。正如崔樹說的：“2015年之前，整個市場上是沒有所謂的80后這一代設計師的，可以說這一代設計師被忽略了，不被所有的媒體、平臺所重視。但是，這一代設計師其實在這個行業(yè)已經貢獻了10年的力量。”

讀到這里，你可能會好奇，到底是誰想到要給這些被忽略但渴望被認可的年輕一代設計師搭建這樣一個舞臺？是哪個設計師協(xié)會，還是哪個推廣策劃機構？說出來你可能不信，發(fā)起這個活動的機構，乍聽起來跟設計并不搭界，而且看起來還很傳統(tǒng)，甚至有些土。它就是廣東新中源陶瓷有限公司（下稱“新中源陶瓷”）。

“建陶航母”不是一天建成的

作為消費者，你或許沒有聽說過新中源陶瓷。這也難怪，雖說中國已經是全球建筑陶瓷最大產銷國，市場規(guī)模近5,000億元，但它是典型的“大行業(yè)、小公司”，品牌林立，市場分散，排名第一的瓷磚品牌所占份額也只有1%左右。

但如果你是業(yè)內人士，或者對國內陶瓷行業(yè)的發(fā)展有所了解，你一定知道新中源集團（下稱“新中源”），甚至可能會說“如雷貫耳”，因為它一度被譽為“建陶航母”，開創(chuàng)了“新中源時代”。

1984年，在改革開放春風的吹拂下，“陶瓷之都”佛山人霍熾昌創(chuàng)立了新中源，成為當地最早的一批民營企業(yè)家。新中源以陶瓷貿易起家，然后跟人合辦陶瓷廠。1995年，新中源在佛山南莊鎮(zhèn)有了自己的第一家陶瓷廠，開始生產“新中源”品牌的瓷磚。自此，在短短十幾年時間里，新中源迅速成長為陶瓷行業(yè)的龍頭企業(yè)集團，擁有二十多個陶瓷品牌、十大全國生產基地、幾十億銷售規(guī)模，“建陶航母”的美譽由此而來。

在新中源陶瓷營銷總經理陳勤顯看來，新中源最大的優(yōu)點是創(chuàng)新，正是創(chuàng)始人帶領企業(yè)持續(xù)大膽創(chuàng)新，才有了新中源爆炸式的發(fā)展。“我們的老板具有很大的戰(zhàn)略智慧和創(chuàng)新能力，在產品研發(fā)、規(guī)模經營、生產布局、營銷推廣等方面，都是引領這個行業(yè)的。哪怕是現(xiàn)在市場規(guī)模大過我們的企業(yè)，對我們老板、對我們新中源也是打心底敬佩的，因為他代表了國內最早一批民營陶瓷企業(yè)家的卓越開拓精神。”陳勤顯由衷地說道。

產品創(chuàng)新 腳踏實地，做好瓷磚，是新中源的企業(yè)理念。薪薪精品，源源不絕，是新中源的產品文化。這些是新中源創(chuàng)立之初就定下的口號，并一直伴隨著公司的成長。

1997年，新中源首個引進第一代水晶磚。由于早期市場接受度不高，銷售受挫，在其他企業(yè)紛紛停產的情況下，新中源堅信市場一定會起來，仍然堅持生產。很快，市場如期而至，新中源的水晶磚供不應求，并在產品定位和價格上居于首位。

微粉磚（琥珀石）的首創(chuàng)者并不是新中源，但是研制的那個陶瓷廠因為經濟實力、銷售網絡等原因，沒能把微粉磚全面推向市場。在研制的第二年，新中源也開始推出微粉磚，并迅速將其推廣開來。像這樣讓新中源成為行業(yè)新品助推者的例子還有很多。比如，干法施釉磚、大規(guī)格瓷片等，都是先由其他陶瓷企業(yè)推出，但是在新中源的強勢助推下，才很快普及，成為市場上的主導產品。

2005年之前，拋光磚吸污問題一直是行業(yè)大難題，無數人無數次嘗試都以失敗告終，以至于被認為是不治之癥。于是，當2005年超潔亮技術與設備問世的時候，業(yè)內人士普遍不看好。這么多年都沒有解決的問題，國外也沒有解決的問題，就這樣解決了？一套設備要數百萬元，誰會輕易投入，萬一還是不成，不就打水漂了？

但是，敏銳的新中源認定了這種新技術，果斷出手，投入幾個億，向供應商一次性訂了16套超潔亮設備，并約定在年底以前這種設備不能供給其他企業(yè)。果不其然，用了這種設備和技術后，拋光磚防污問題奇跡般地解決了。超潔亮拋光磚的面市，讓新中源又一次成為了行業(yè)和市場的“紅人”。

運營創(chuàng)新 早些年，業(yè)內專家和權威人士普遍認為，輥道窯的產量不能太大，要不然會出質量問題，日產5,000平方米的窯爐比較合適。可是，新中源就是不信這個邪。它在1997年和1998年落成的兩個陶瓷廠（分別生產水晶磚和拋光磚），都采用了大大突破這種成見的高產量、超大規(guī)格的輥道窯。1999年建成的瓷片工廠，每組生產線的產能更是達到上萬平方米，大大降低了能耗和勞動力成本，使新中源一步跨入瓷片生產大廠的行列。

傳統(tǒng)的品牌理論認為，一個企業(yè)如果推出多個品牌，并在同一個城市，不同品牌找不同的經銷商，品牌跟品牌之間、經銷商跟經銷商之間就會出現(xiàn)矛盾和摩擦，最終損耗企業(yè)自身的利益。所以，在1998年以前，陶瓷企業(yè)很少有多品牌現(xiàn)象。

然而，新中源在1998年打破了這個禁忌，在新中源陶瓷品牌的基礎上，先后推出了好幾個新的陶瓷品牌，像新南悅、朗高、新粵、圣德保、新里萬等，成為行業(yè)內首家實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)。這些陶瓷品牌獨立運作，不分產品種類和功能，只按品牌形象和文化分類，價格定位和產品檢選標準有所不同。每個品牌在一個城市找一家經銷商，多個品牌就有多個經銷商，從而增加了市場密度，消化了產品庫存，擴大了市場份額。

雖然一開始業(yè)內資深人士對新中源的多品牌模式多是不敢茍同，但從今天陶瓷行業(yè)普遍多品牌的現(xiàn)象來看，新中源算得上是這種模式的先驅了。

新中源不僅在品牌規(guī)模上敢于冒險，更善于洞察形勢，做到先人一步。從1995年在佛山的第一家工廠開始，新中源先后又在順德、三水、河源、清遠等地新建和擴建工廠。但是，這些工廠都沒有超出廣東的地界。有人說，廣東人有戀家情結，投資辦廠只在廣東珠三角，不喜歡去內地。作為地地道道的佛山人，新中源創(chuàng)始人也脫不了這個俗嗎？如果真是這樣，想必新中源就不會有上面的種種“出格”了。

1999年下半年，國內燃油價格一路上揚，而西南地區(qū)擁有豐富廉價的天然氣資源，燃料成本不及廣東的三分之一。同時，中央提出西部開發(fā)戰(zhàn)略，三峽工程又造成大批移民需要安置，使得西部市場需求持續(xù)旺盛。再加上墻地磚物流成本高，能占到產品成本的10%～15%，適于就地取材生產，就近滿足市場需求。

新中源又一次敏銳地覺察到了上述形勢的變化。2000年，新中源做出重大決定，開始率先布局全國生產基地。首站選擇了四川夾江，并且一下子就砸下5個億，要興建16條生產線。新中源全國布局的大幕由此拉開，到2010年，新中源在四川、湖南、湖北、江西、遼寧、河南等地的投資建廠相繼完成，至此，新中源在全國范圍內形成了十大生產基地。而且，省外每個生產基地，還推出了自己的區(qū)域性品牌，輻射方圓500公里的市場，發(fā)揮配送優(yōu)勢。

營銷創(chuàng)新 以前，無論是在陶瓷企業(yè)，還是在經銷商門店，用來陳列產品的展廳都不大，一般就幾十平方米，過百的很少。但是，新中源創(chuàng)始人覺得，展廳面積小，顯得小家子氣，展現(xiàn)不出大品牌的氣派和氣勢。于是，他在2004年提出了大展廳策略，不管是在公司，還是在終端門店，新中源陶瓷的展廳面積要大到數百平方米，甚至上千平方米，極大提升陳列產品的豐富度。新中源陶瓷的大展廳一推出，讓業(yè)內同行眼前一亮，消費者看到這么大的場面，也自然相信新中源陶瓷是個大牌子。所以，大展廳營銷很好地幫助新中源陶瓷確立了自己的品牌地位。此后，很多同行企業(yè)紛紛仿效，也做起了大展廳。

大展廳策略還在新中源陶瓷后來開展的五星級團購中發(fā)揮了重要的作用。新中源陶瓷品牌總監(jiān)郭浩就是當時團購業(yè)務的主要負責人。據他介紹，2008年，新中源陶瓷準備在江西南昌開設一種實惠店，作為開業(yè)的聯(lián)動，他們計劃組織南昌的業(yè)主到佛山總部做原產地參觀，以更優(yōu)惠的價格直接在公司大展廳選購瓷磚。結果，在策劃過程中，大家覺得光南昌業(yè)主不過癮，干脆來個江西全省團購，包個專列到佛山。于是，便有了2008年5月8日江西1,000多名業(yè)主乘專列從江西趕到廣州，再坐大巴到佛山新中源陶瓷總部的盛大場面。

“這些業(yè)主來了后，入住五星級酒店，第二天到公司大展廳選產品，然后去樂從買家具，再順帶游玩一下，最后歡歡喜喜打道回府。我們把整個活動定位為五星級團購，為業(yè)主們提供了五星級的酒店、五星級的展廳、五星級的服務、五星級的產品，但價格是三星級的。”郭浩一臉興奮地說道，“這次活動做完后，整個行業(yè)都轟動了。”

看到活動效果如此之好，公司領導便在當年年底成立了專門的團購事業(yè)部，由郭浩出任事業(yè)部總經理。“基本上，每個星期六、星期天上下午都有團購，最瘋狂的時候，晚上還加一場，一周加起來有5場。”

讓品牌離年輕人更近些

膽識和創(chuàng)新讓新中源一路狂奔，到2010年，公司進入鼎盛時期。作為集團的核心品牌，新中源陶瓷的營收規(guī)模已超過20億元，占整個集團的60%～70%。然而，站在巔峰的新中源陶瓷在接下來的幾年里，沒能繼續(xù)向更高的山峰攀登，營收增速開始放緩。

“那幾年，整個行業(yè)的增速基本都在20%左右，但是我們增長緩慢，還在一點點下滑。”時任新中源陶瓷營銷副總經理的陳勤顯看在眼里，憂在心里。

陳勤顯2005年進入新中源，算得上是元老。他身材瘦削，戴副眼鏡，跟他對話，分明能感受到他時刻都在思考。他也是個愛折騰的人，從一開始做新中源陶瓷總經理助理，然后做區(qū)域經理，一年時間使當地營收翻番，之后又歷任市場總監(jiān)、大區(qū)總經理、事業(yè)部總經理、董事長助理、建材公司副總經理、常務副總經理，最后在2016年出任新中源陶瓷營銷總經理，接盤整個新中源陶瓷的市場運營。

“一個營銷企業(yè)里該有的崗位，我基本上都干過。我喜歡琢磨事情，我認為我是陶瓷行業(yè)里面，能把產品、渠道、品牌打通得比較好的人之一。”陳勤顯的話語中透著那么一點點“傲氣”，但他確實有他的底氣。

所以，對于愛折騰、愛琢磨的陳勤顯來說，新中源陶瓷作為行業(yè)龍頭企業(yè)，卻陷入尷尬境地，是他打心底里不愿意看到的。

他分析了一下原因。從外部來看，建陶行業(yè)產品普遍雷同，沒有哪個品類是哪個企業(yè)專屬的，而且不同企業(yè)在產品質量上也沒有太大的差別，導致市場上產品同質化非常嚴重。建陶行業(yè)又很傳統(tǒng)，無論是產品還是品牌，普遍顯得“土氣”。

新中源陶瓷也是這樣。新中源陶瓷南昌經銷商龍斌的話最為直接：“我們這個品牌給客戶的感覺是很老、很傳統(tǒng)，加上我們的名字又取得中規(guī)中矩，不像其他品牌洋氣，我們一看就是中國本土鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。”

此外，新中源陶瓷的銷售主要依靠經銷商和裝飾公司，不像其他企業(yè)大舉進軍房地產、市政、酒店、辦公大樓等工程渠道，這些渠道的出貨量往往很大。還有，在客戶和消費者的印象中，新中源陶瓷的定位偏向中低端，屬于較土的老品牌，市場競爭力不夠。

認清形勢后，陳勤顯覺得，要想扭轉這種局面，重新回到快速增長的軌道，就必須讓新中源陶瓷從市場中突圍出來，確立自己獨特的市場定位，在消費者心智中建立獨特的認知，從而獲得獨特的市場競爭力。

但是，怎么突圍呢？像有些品牌一樣，砸錢做硬廣？拿著“土里土氣”的產品，跟對手打價格戰(zhàn)？傾注全力研發(fā)新品，甚至新品類？大舉開拓之前沒有進入的市場，甚至新興渠道？……

陳勤顯很清楚，這些策略不是太短視，就是不確定性太大，更重要的是，它們無法從根本上讓新中源陶瓷獲得重生，也就不可能從市場中真正突圍出來。要想真正突圍，必須給新中源陶瓷品牌注入與眾不同的元素，這樣才能徹底改變在客戶和消費者心智中的印象。

這個與眾不同的元素是什么？陳勤顯的答案是年輕化、設計感。

這個答案當然不是陳勤顯拍腦袋想出來的。他首先看到了消費者在變化。有數據顯示，樓市購房者中，80后、90后占比超過了60%，他們已經成為市場的主力。而這些年輕人對品牌和產品的認知，跟60后、70后有著天壤之別。他們不盲從品牌，更看重品牌的價值主張，以及產品的個性化、現(xiàn)代感、設計感。他們希望買到更好、更有品位的東西。所以，新中源陶瓷要想“討好”這個主流消費人群，想靠這些年輕人更近些，無論是品牌還是產品，都必須時尚起來，變得年輕化，有設計感。

陳勤顯不僅從消費者身上看到了年輕化的趨勢，還從實際的裝修場景中感受到了同樣的變化。每次出差，他都會入住當地最新的酒店。“我認為酒店是裝修風格的風向標。一個酒店的裝修如果十年內落后，會對其投入產出有很大的影響，所以酒店在裝修的時候，在風格上往往比一般家裝早五到十年。”陳勤顯解釋道。那幾年，從威斯汀、希爾頓、洲際等新開酒店的裝修中，陳勤顯明顯感受到年輕、時尚、簡約的現(xiàn)代風格。他當時就覺得新中源陶瓷也應該散發(fā)出這樣的風格。

于是，2014年，陳勤顯提出了“品牌年輕化”戰(zhàn)略，新中源陶瓷的品牌突圍戰(zhàn)由此吹響了進發(fā)的號角。但是，戰(zhàn)略歸戰(zhàn)略，品牌年輕化不能只是一句口號，市場不會因為有了這句口號，就認為新中源陶瓷打今兒起就是個年輕化、有設計感的品牌了。

而且，品牌年輕化最終是要讓品牌調性符合年輕人的口味。品牌調性體現(xiàn)在產品、活動、門店、渠道等方方面面。所以，為了讓客戶和消費者真切感受到，新中源陶瓷品牌真的變年輕了，變得有設計感了，陳勤顯開始了全方位、系統(tǒng)性的品牌調性的塑造。其中，最大的手筆當屬本文開頭提到的中國設計星活動。之所以說它是大手筆，不僅是因為在首屆活動中新中源陶瓷投入過千萬，更重要的是，中國設計星在新中源陶瓷的整個品牌升級中發(fā)揮了至關重要的作用。

那么，新中源陶瓷為什么會發(fā)起中國設計星活動？它又如何成為了新中源陶瓷品牌升級的中流砥柱？

讓產品年輕起來

要回答上述問題，不得不提到新中源陶瓷推出的托斯卡納現(xiàn)代仿古磚，因為陳勤顯說過，做中國設計星，“最原始的想法，就是為了推托斯卡納”。

當初，在陳勤顯琢磨品牌轉型的時候，公司領導突然提出要推仿古磚。其實，行業(yè)內一直有人在做仿古磚，新中源陶瓷之前也做過。2012年的時候，陳勤顯還當過仿古事業(yè)部的總經理，只是公司主營產品是拋瓷磚，不太重視這個縫隙產品。現(xiàn)在，公司決定加大對仿古磚的投入，陳勤顯覺得這是個機會，考慮著是不是能讓仿古磚來承載品牌年輕化的轉型。

“老板說想推仿古磚，應該朝哪個方向走。業(yè)內做的都是經典仿古磚，歐式、米黃色調，圖案很復雜。現(xiàn)在，年輕消費者多了，他們喜歡簡約的東西，從意大利博洛尼亞展也可以看出，現(xiàn)代風格正在成為一種趨勢。所以，我覺得，應該把意大利流行的極簡風格和黑白灰色調融入仿古磚，迎合年輕人的偏好，而且，這也恰好能承載和呼應我們的品牌重生。”陳勤顯說道。

2014年9月，新中源陶瓷推出了主打意大利設計元素的托斯卡納現(xiàn)代仿古磚，向品牌年輕化轉型邁出了堅實的第一步。瓷磚作為一種冷冰冰的裝飾材料，本身并沒有什么情感。但是，托斯卡納通過在瓷磚表面賦予歲月痕跡的設計，可以讓消費者與材料產生情感上的共鳴和互動，從而喜歡上托斯卡納。

為了讓托斯卡納更好地承載品牌年輕化使命，公司專門成立了托斯卡納事業(yè)部，招募獨立的經銷商，開設獨立的專賣店，由獨立的銷售團隊來打理。在品牌展示上，托斯卡納跟新中源陶瓷放在一起，以新中源陶瓷的子品牌形象出現(xiàn)。

新中源陶瓷品牌總監(jiān)郭浩對此解釋說：“我們沒有用新中源陶瓷這個主品牌來承載轉型。一方面，如果直接用主品牌，就會出現(xiàn)一個門店里既有傳統(tǒng)產品，又有托斯卡納現(xiàn)代風格產品，客戶和消費者會暈掉；另一方面，也是考慮到可能的風險，轉型不是百分百成功的，用子品牌來承載，可退可進。當然，后來證明我們推托斯卡納這條路是對的。”

龍斌是新中源陶瓷在南昌的經銷商，2007年就開始賣新中源瓷磚。在南昌市場，新中源陶瓷處于第一陣營靠后的位置，排第四五名，價格也要比前面的品牌低20%。在品牌年輕化轉型這件事上，他非常認同陳勤顯，所以托斯卡納出來的時候，他也推出了托斯卡納專賣店。

“新中源2014年推出托斯卡納水泥磚的時候，沒有大品牌在做，只有佛山一些做出口的小工廠在做。我們在南昌開出專賣店，比大品牌快了至少一年半到兩年。”龍斌說道。

龍斌在南昌的一個建材城里，既有一家新中源傳統(tǒng)店，又開了一家托斯卡納店。一開始他判斷，托斯卡納店的銷量會上來，傳統(tǒng)店的銷量保持不變，甚至下降。但是，市場教育了他。“托斯卡納店的量上來了，還帶動了傳統(tǒng)店。很多消費者還介于時尚和保守之間，他是奔著托斯卡納的時尚來的，但當看到黑白灰色調的水泥磚后，一時還接受不了把它們貼到家里，于是退而求其次，到傳統(tǒng)店買了傳統(tǒng)的瓷磚。”龍斌解釋道。

2014年，龍斌在門店零售這一塊做了1,000多萬元，之后每年新增1,000萬元，今年差不多能做到5,000萬元，其中托斯卡納接近千萬。如今的新中源陶瓷，在南昌排名已經升到了第二位。有設計師客戶跟龍斌打趣說：“龍哥，很奇怪，兩三年前我總感覺你的產品是二線品牌，又土又便宜，跟我們的高端業(yè)主不匹配，現(xiàn)在感覺原來那些一流品牌反而變得比你土多了。”

中國設計星：給年輕設計師一個自己的舞臺

新中源陶瓷推出托斯卡納現(xiàn)代仿古磚，是希望它能承載起品牌年輕化的使命。不過，黑白灰極簡風格的托斯卡納，在進入市場的初期，對消費者來說完全是一種新奇特的產品。“這樣的產品一般人不敢用，怕用不好，敢用的人如果沒有經過設計，也用不好，用不美。所以，使用這種產品，需要設計師的介入。”郭浩說。

而且，新中源陶瓷對托斯卡納的市場定位是中高端消費人群。不過，別誤解了。在陳勤顯的定義里，中高端消費人群不跟有錢人劃等號，受過高等教育、有品位、追求生活品質的人，才是托斯卡納的目標人群。而這樣的中高端消費者，在裝修房子的時候，更愿意請專業(yè)的設計師進行合作，因為設計師更懂美學，更懂裝修風格，也更能幫助消費者實現(xiàn)他想要的裝修效果。

“所以，我們想，要推好托斯卡納，讓中高端消費者接受托斯卡納，就需要借助我們的中間消費者，也就是那些專業(yè)的設計師，讓他們向中高端業(yè)主推薦。但是，我們首先得找到這些專業(yè)的設計師。我們的想法是，啟動一個跟設計師相關的活動。”陳勤顯解釋道。

于是，陳勤顯和郭浩開始去了解當時市面上已有的各種設計師活動。他們發(fā)現(xiàn)，設計師活動多以論壇、演講或頒獎為主，“上臺發(fā)言的都是些老面孔，不是這個大師，就是那個知名設計師，極少能見到年輕人。頒獎也很簡單，就是交個作品，找個關系，搞個平衡，至于評選結果怎么出來的，外人一般無從知曉”。

陳勤顯和郭浩不喜歡這些活動，它們不是缺少新意，就是不夠公平、公正、公開，這樣的活動根本不可能讓設計師跟新中源陶瓷建立深度鏈接，更談不上讓設計師自發(fā)去推薦產品。他們還跟國內相關的室內設計協(xié)會和策劃機構進行了接觸，看雙方能否進行合作，可是對方給出的方案盡是些老套路。

來一場設計界的“中國好聲音”

2014年底，他們找到了廣州設計周創(chuàng)始人張宏毅先生，提出想做一個國內設計界的“中國好聲音”，向專業(yè)致敬，通過現(xiàn)場打分評選出真正優(yōu)秀的專業(yè)設計師。張宏毅一聽這個主意，很是認同。不過，他也有一個疑問：現(xiàn)場誰來打分？參賽選手跟評委之間，很可能出現(xiàn)誰也不服誰的尷尬局面。所以，他建議，參賽選手應該是80后年輕設計師，再由50后60后70后的大師來做導師和評委，讓老一輩來推動新一代的成長。

“他一說80后，我們覺得特別合適。這等于是給那些年輕設計師提供了一個展現(xiàn)自己、證明自己的舞臺，這正是他們所渴望的。而且，80后設計師本來就是年輕人，他們更善于用專業(yè)的眼光去理解和認可年輕化、有設計感的品牌和產品。還有，他們跟現(xiàn)在的主流消費人群是同齡人，由他們去給我們的消費者提供家裝設計服務，會更有共同語言，更能產生設計共鳴。”郭浩至今仍對這個提議很是贊賞。

新中源陶瓷和廣州設計周很快達成合作共識，中國設計星活動就這樣誕生了。雙方制定了中國設計星章程（參見副欄“中國設計星（2018～2019）章程（節(jié)選）”），并商定中國設計星將以廣州設計周的名義舉辦，新中源陶瓷低調地以贊助商身份聯(lián)合主辦。同時，他們還提出中國設計星不設獎金、不立門檻、不捆綁銷售，也就是參賽的優(yōu)勝者沒有獎金，不限定參賽選手的身份和資歷，只要是80后（第二屆開始改為84后）年輕設計師都可參加，也不要求參賽設計師承諾給新中源陶瓷帶來訂單銷售。

2015年4月26日，第一屆中國設計星活動正式啟動，包括時任IFI（國際室內建筑師設計師團體聯(lián)盟）候任主席梁志天、中國臺灣著名室內設計師邱德光、中國資深室內設計師林學明在內的三四十位知名設計師，擔任了此次活動的導師團。在歷時8個月的全國海選和晉級演講會后，12月5日在廣州設計周的總決賽上，崔樹從上千名選手中脫穎而出，斬獲第一屆“中國設計星”總冠軍稱號。

讓陳勤顯和郭浩無比欣慰的是，首屆中國設計星活動在年輕設計師中間贏得了極大的認可，因為中國設計星是真實的，年輕設計師們在這里經歷了無數次的感動。

崔樹就這樣說過：“中國設計星在這個行業(yè)里面是一個很真實的比賽，其他比賽都沒有這么真實，它們總會有一些人情關系在里面，但中國設計星沒有。很多人搞不懂為什么中國設計星能取得這么好的反響和成功，我覺得是因為中國設計星放棄了很多，包括商業(yè)、利益、關系等，它做得很純粹，非常客觀地把這個舞臺交給了年輕人。”

他還告訴我，在參加晉級演講會之前，他特意跑到青島去看了一場晉級演講會分賽。坐在臺下，看著臺上10位年輕設計師的演講，崔樹禁不止淚流滿面。“我看到了太多像自己一樣熱愛設計和堅持夢想的80后靈魂。臺上那十個人講的就是我的十年，以前沒有對自己說過你做了十年，能堅持下來挺不容易的，但從他們身上，我發(fā)現(xiàn)我們這代喜歡設計的人，能堅持著過來是多么不容易，我們這代人很努力、很認真，充滿了熱愛、敬佩。”事隔三年之后，如今再想起，崔樹的眼眶又變得濕潤起來。

當崔樹后來也站在舞臺上，講述自己故事、闡釋自己作品的時候，臺下也有好多人哭了。那些人都是跟崔樹一樣的80后設計師，他們從崔樹身上也看到了自己的努力，看到了內心的自己，知道這些80后設計師跟自己是一起的。

此后，中國設計星在年輕設計師圈層里面一次次掀起熱浪。2017年中國設計星啟動時，共有3,600多名設計師報名參賽，每場晉級演講會的線上直播人氣一路飆升，10萬、14萬、18萬、36萬……2018年中國設計星更是吸引了8,000多名優(yōu)秀設計師報名。中國設計星儼然成為中國設計界的超級IP。

從一場比賽到一個成長平臺

如果說陳勤顯辦中國設計星，一開始想的只是讓設計師關注新中源陶瓷，在他們給業(yè)主做家裝設計的時候推薦一下新中源陶瓷，那么，當第一屆中國設計星圓滿結束時，他對這個活動、這個舞臺的期許開始升華。

“這個舞臺產生了強大的號召力和凝聚力，把80后、90后年輕設計師緊緊聚攏在一起。他們在這里愿意分享，愿意學習，相互鼓勵，共同成長。我們覺得這個舞臺應該更加坦蕩，更加純粹，完全變成一個年輕設計師交流、學習、成長的社群和平臺。”

從2016年第二屆開始，他們改變和迭代了一些理念和定位。第一屆中國設計星的定位叫“中國設計全球推廣計劃”，希望把中國設計推向全球。但是，這個口號提得有點大，讓一個賽事背負這么大的使命，有些沉重了。陳勤顯覺得中國設計星應該展現(xiàn)年輕，更聚焦在設計師身上。所以，他們把2016年的定位改成了“中國新銳設計力量平臺”，由舞臺變成一個平臺，展示80后、90后設計師的集體力量。第三年的時候，他們覺得這個定位還不夠，光展示了力量，沒有把平臺真正交給年輕人自己。于是，他們又把定位改成了“青年設計師成長平臺”，希望在這個平臺上陪伴這些年輕人成長。

隨著定位的改變，中國設計星僅是一個比賽顯然是不夠的。“我們中國人常說錦上添花、雪中送炭。我們除了大獎賽，還建立了星投天使和星學院。如果你能力很行，你就跟我合作，或者跟別人合作，我給你帶來業(yè)務；如果你能力不行，就到星學院來，向大師和同齡人學習。”陳勤顯說。

星投天使就是陳勤顯所說的錦上添花，它是一個項目庫，里面的項目有些是新中源陶瓷自己的，像門店設計、展廳設計、產品設計等，有些是經銷商或合作伙伴投放到庫里的，比如家裝、工裝、專賣店設計等。年輕設計師在中國設計星獲獎后，如果被項目方看中，就能獲得項目。比如，崔樹就跟新中源陶瓷合作，梳理了陶瓷大板的物料，還設計了新中源陶瓷無錫未來店。

當然，能晉級，并最終獲獎的設計師畢竟少數，更多的設計師還是希望能在這個平臺上，向大師、冠軍選手、優(yōu)秀同齡人學習。于是，便有了星學院這個雪中送炭的項目。星學院有線上課和線下課。他們會邀請中國設計星顧問導師和執(zhí)行導師來講課。比如，中國設計星執(zhí)行導師、臺灣新銳設計師邵唯晏授課的時候，線上線下有三四千人聽課學習。中國設計星歷屆前三名獲獎選手，也會定期分享自己過去一段時間做過的新案例、新收獲。有些參賽選手專注于某個細分領域的設計，像健身、娛樂、教育、餐飲等，他們會分享對各自領域的商業(yè)模式、場景設計、空間設計的研究。這些授課和分享都會成為課件，放到平臺上。星學院還計劃跟央美、國美，甚至米蘭理工、包豪斯、哈佛等合作，聯(lián)名推出定制課程。目前，星學院僅對中國設計星選手開放，但郭浩表示，今后不排除對整個行業(yè)開放。

從第二屆中國設計星開始，崔樹已經連續(xù)三屆擔任執(zhí)行導師。他說：“我應該有擔當，也有責任扛起中國設計星這面大旗，保持這個舞臺的公正、公平、開放性，把這個舞臺真實的機會給到更多的人。”在他看來，設計星就是一道把大家變成一家人的門，過了這道門，大家都會特別珍惜彼此的友情，互相幫助，共同成長，這是他在以前的設計圈從來沒有看到過的景象。

當問及是否會向客戶推薦新中源陶瓷時，他非常自然、干脆地答道：“當然會，不說他們的產品本來就好，就是這四年的感情也是一份寶貴的禮物，更何況，通過中國設計星這個活動，我看到了他們真實的為人和思考。”

潛移默化的“超級關系營銷”

到今天，在中國設計星平臺上，已經匯聚了約10萬名設計師。在陳勤顯看來，整個中國設計星項目就是一場“超級關系營銷”。與每一場聲勢浩大的海選、晉級賽、決賽相比，超級關系營銷是潛移默化、潤物無聲的。

陳勤顯認為，賣任何東西，無外乎通過三個點來產生銷售：關系、利益、感情。消費者走進你的門店，跟你建立了短暫的關系，這種關系就可能帶來銷售。消費者看到你的品牌故事，被你的故事所打動，跟你建立了某種感情聯(lián)系，這種聯(lián)系也可能帶來銷售。你的產品性價比很高，能給消費者帶來利益，這也可能帶來銷售。在關系、利益、感情每一點上做得好，都可能帶來生意。

但是，“如果能把這三點都做到位，那才是最牛的。設計師是我們的中間消費者，通過中國設計星、星投天使、星學院，我們要與他們頻繁接觸，頻繁互動，在潛移默化中，我們的關系就會越來越近，成為至交好友。這就是一種超級關系，在這種超級關系中，是先有關系，后有感情，最后才是利益。這也符合我們中國人傳統(tǒng)的生意經——先做朋友后做生意。”陳勤顯解釋道。

這種超級關系給新中源陶瓷帶來的，不僅僅是像崔樹那樣自愿自發(fā)地向業(yè)主推薦新中源陶瓷，還有眾多設計師與新中源陶瓷在產品開發(fā)、門店升級、渠道拓新等方面的密切合作，使年輕化、設計感滲透到新中源陶瓷的每個角落，有力助推品牌升級。

打造原創(chuàng)產品 作為中間消費者，設計師是新中源陶瓷與終端消費者之間的橋梁。他們在與消費者的頻繁接觸中，能夠用專業(yè)的眼光去理解和洞察消費者的需求。所以，通過與年輕設計師群體的深層交流，新中源陶瓷更能讀懂消費者，能更好把握趨勢，從而開發(fā)出消費者真正需要的產品。

不僅如此，設計師還會與新中源陶瓷直接合作，聯(lián)手開發(fā)原創(chuàng)設計的產品，從而更加凸顯產品的設計感。比如，去年12月，連任4年中國設計星顧問導師的國際著名設計師梁志天＊宣布，與新中源陶瓷合作開發(fā)原創(chuàng)產品。產品首次亮相放在2018年11月27～29日廣州設計周的新中源陶瓷展位，以“SLD+新中源丨新品絢系列藝術概念展”的方式展出。“絢”系列新品，以“筆”“墨”“紙”“硯”作為創(chuàng)意來源，把東方、西方、現(xiàn)代、古典融匯在一起，對東方美學進行全新演繹，讓設計重新定義瓷磚。“絢”系列是中國瓷磚研發(fā)原創(chuàng)設計的突破，是東方的突破，也是世界的突破。

陳勤顯還表示，與梁志天的合作只是一個起點，未來將引入更多優(yōu)秀設計師共同開發(fā)，通過設計賦能于產品，以此推動品牌升級。

讓門店充滿未來感 新中源陶瓷品牌的新定位是年輕化、設計感，要把這一新的品牌主張傳遞給消費者和設計師，自然離不開終端門店這一重要的陣地。

為了讓終端門店的展示和運營更好地體現(xiàn)新的品牌主張，陳勤顯邀請中國設計星導師和參賽選手，對原來的新中源陶瓷托斯卡納店進行了升級迭代，并把升級后的門店稱為托斯卡納未來店。對門店的升級主要突出幾個關鍵詞。第一，去瓷磚化，即去商業(yè)化，讓門店看起來不像是賣瓷磚的。第二，現(xiàn)代風格，迎合越來越大的80后、 90后消費人群。第三，體現(xiàn)專業(yè)，無論是消費者還是設計師，日益看重產品的設計價值，要服務好他們，必須表現(xiàn)出應有的專業(yè)性。

2017年初，首家由邵唯晏主筆設計的新中源陶瓷托斯卡納未來店在南昌盛大開業(yè)，它打破了傳統(tǒng)瓷磚展示方式，開創(chuàng)了瓷磚專賣店的2.0版本，在建陶界產生了很大反響，也成為了眾多設計師爭相觀摩的“旅游勝地”。

繼南昌未來店之后，新中源陶瓷又打造了無錫和鄭州托斯卡納未來店。無錫未來店由中國設計星執(zhí)行導師、2015年度冠軍崔樹主筆設計。鄭州未來店則由2016年度中國設計星亞軍周游創(chuàng)作。2017年底，由邵唯晏再次領銜設計的成都1,000平方米未來店驚艷亮相，又一次轟動業(yè)界。

與傳統(tǒng)專賣店相比，新中源陶瓷未來店雖然出自不同設計師之手，其探索性表現(xiàn)在不同的層面，但總體還是具有很大的共性。這些未來店沒有傳統(tǒng)的模擬間，也沒有太多的產品展示，主要由各種“取悅”消費者和設計師的體驗空間組成。消費者和設計師可以在店里喝咖啡、看書、玩游戲、看電影，等等。如果說傳統(tǒng)門店就是賣磚，在未來店，則是先談設計和服務，然后賣磚。陳勤顯把這種模式稱為新零售。

2018年年中，在2.0新零售版本的基礎上融入科技元素，新中源陶瓷在南昌又推出了由2015年度中國設計星季軍王晚成主筆設計的3.0科技版未來店。據說，由櫓班設計創(chuàng)始人丁櫓力創(chuàng)作的融合新零售、科技感和藝術感的最新4.0未來店也即將落成。

而新中源陶瓷自己的內部設計師也在這一輪未來店的洗禮中受益匪淺。他們在與外界設計師的碰撞學習中不斷自我升級，創(chuàng)作出諸多讓消費者和客戶眼前一亮的門店，比如上海綜合店、淮安綜合店、成都紅四店等，讓瓷磚產品和生活美學達到了完美的融合。

升級設計服務能力 在未來店模式里，設計服務被提到核心的位置，因為無論是中高端消費者，還是個人設計師，他們越來越看重服務體驗，而不是產品屬性。這就對駐店設計師的設計服務能力提出了更高的要求。

為此，新中源陶瓷不僅讓駐店設計師參與中國設計星活動，直接到活動現(xiàn)場與年輕設計師進行互動交流，還邀請資深設計師和中國設計星優(yōu)秀選手，對駐店設計師進行培訓，幫助他們提升設計營銷和設計服務能力。比如，今年9月10日至13日，新中源陶瓷特邀中國高級室內建筑師吳雨堂、2016中國設計星全國12強林嘉誠、2017年中國設計星12強李誠默，為全國駐店設計師講授了“平面布局解讀”“空間設計邏輯”“色彩情感，生活美學”三門課程，并設計了手繪平面布局圖、看圖說話、軟裝搭配等實訓環(huán)節(jié)，做到學以致用。

用設計價值打動大客戶 陳勤顯斷言，傳統(tǒng)門店渠道不會瞬間消失，但它會在精裝房、整裝和設計師的圍攻下萎縮，正確的做法是多渠道并舉，用新渠道的增長彌補傳統(tǒng)渠道的下滑。

為此，新中源陶瓷成立了兩個部門——戰(zhàn)略營銷事業(yè)部和拓新渠道部，分別瞄準精裝房和整裝渠道。這兩個渠道都是走大客戶模式，對接的分別是房地產商和整裝公司。

郭浩表示，在跟大客戶合作中，中國設計星的影響力發(fā)揮了巨大的作用。“我們在談合作時，往往是以中國設計星來切入的。大家都覺得我們是一個有追求、有設計感的品牌，所以談的時候，說的更多的反而是設計力和空間感，而不是產品的價格。也就是說，客戶相信，我們的設計可以為他們提升品牌的價值和影響力。這是其他品牌都沒有的。”

2017年開始，新中源陶瓷陸續(xù)跟萬科、綠地、碧桂園、越秀、時代等50多家大型房地產商，以及齊家網、我愛我家、靚家居、土巴兔、尚品宅配等近20家整裝公司達成了戰(zhàn)略合作，工程渠道銷量更是在一年內實現(xiàn)了數倍的增長。

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2014年推出極簡風格的托斯卡納現(xiàn)代仿古磚，2015年發(fā)起助推年輕設計師成長的“中國設計星”大賽，2016年發(fā)布突破空間局限的超大規(guī)格BIG+大板，2017年推出顛覆傳統(tǒng)專賣店的“未來店”……

新中源陶瓷一次又一次地沖擊著消費者和客戶對其品牌的認知。到今天，陳勤顯希望塑造的年輕化、有設計感的品牌調性，早已深入人心。而這些舉措，尤其是中國設計星的持續(xù)爆發(fā)，也讓業(yè)界和市場看到，新中源陶瓷不再是那個土里土氣的瓷磚生產企業(yè)，而是升級為一個有追求、有擔當、有格局的行業(yè)引領者。

新中源陶瓷提出“設計賦能”，通過設計，賦予了產品現(xiàn)代、年輕的格調，賦予了品牌有追求、有胸懷的品質，賦予了經銷商拓新市場的利器，賦予了大客戶更高的品牌價值，也賦予了年輕設計師綻放自我的舞臺。這種對設計價值的推崇和追求，在整個建陶行業(yè)都是前所未有的。

新中源陶瓷還倡導“向專業(yè)致敬”，借助中國設計星、星學院、星投天使等，將年輕設計師放在核心位置，為他們搭建一個成長的平臺，表達了對設計師專業(yè)能力的尊重，這不僅僅是一種超級關系營銷，更是一種社會擔當。

最后，未來的商業(yè)競爭不再是企業(yè)的單打獨斗，而是生態(tài)之間的競爭。新中源陶瓷對設計的推崇，使產品、品牌、經銷商、大客戶、設計師等市場要素有機地交織在一起，使它們相互依存、相互扶持、相互協(xié)同，形成了一個生機勃勃的生態(tài)系統(tǒng)。這個生態(tài)系統(tǒng)所帶來的生態(tài)競爭力，可能將最終決定新中源陶瓷的未來。

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*編者注：梁志天，梁志天設計集團有限公司創(chuàng)始人、國際室內建筑師/設計師團體聯(lián)盟（IFI） 2017-2019年度主席。

作者簡介：陳賦明，本刊欄目主編。