一、騰訊：騰訊之所以是巨頭，是因為知道何時轉型

眾目睽睽之下，騰訊交了2018年第三份季度答卷。

·Q3營收806億元，同比增長24%，增速4年新低；凈利233.33億元，同比上升30%；毛利潤率與凈利潤率較上季有稍許回升。

·增值服務業(yè)務營收為440.49億元，同比上升5%，占總營收的54.7%。其中網絡游戲業(yè)務（包括手游、端游）收入258.13億元，同比下降4%，環(huán)比上升2%；社交網絡（包括視頻會員訂購、直播）營收182.36億元，同比增長19%.

·廣告業(yè)務收入162.47億元，同比增長47%，占總收入的20.2%。

·其他業(yè)務（包括支付業(yè)務和云業(yè)務）營收202.99億元，同比增長69%。

上季度在游戲上已經開始顯現天花板問題的騰訊，遭受越來越多的懷疑。當前，騰訊業(yè)務的最大的兩架馬車——游戲與廣告，面臨來自監(jiān)管的壓力；而另兩架增長迅速的快車——媒體與云，則在巨大競爭下擔起了轉型期的重任。

游戲

騰訊Q3在游戲上的同比下降主要是電腦端游戲上的衰退，同比下降15%，環(huán)比下降4%，當然，端游玩家進入手游和其他游戲的行列是大勢所趨。因此手游在Q3一改Q2的頹勢，同比環(huán)比皆有提升。不過，更重要的原因是暑假。

停發(fā)版號不但影響了騰訊新游戲上線，也極大程度的壓縮了變現空間。騰訊游戲王牌《王者榮耀》在Q3出現了一些微妙的變化——日均活躍用戶雖然出現反彈，但是用戶的滲透率繼續(xù)下降。

與其說這是王者的榮光吸引了新用戶，不如說是前期“棄坑”用戶在百無聊賴的“倦怠期”后的“回坑”。收入回暖依然是薅的老玩家的羊毛。因此，騰訊在Q3看似是王者們的第二春，其實，手游市場飽和的預警燈已經亮起。

監(jiān)管只是一劑催化。根據Statista的統計和預計，中國手游經歷高速發(fā)展的5年，已經占據游戲類別中最大的市場份額，而這一份額將在2019年達到頂峰的71.3%。游戲是快節(jié)奏的消費，需求改變，代替手游的可以是主機游戲或者其他，比如VR。因此，即便沒有版號停發(fā)，手游市場也很快迎來巔峰。

可是騰訊在主機游戲上是出了名的薄弱，把未來增長空間繼續(xù)放在手游上只能是存量博弈。

騰訊以為外部監(jiān)管讓自己的游戲業(yè)務陷入瓶頸，“吃雞”游戲商業(yè)化的受阻的確可能給騰訊帶來高達上幾億元月流水的損失，但“吃雞”能否接過《王者榮耀》的大旗本來就非常值得懷疑，現在《王者榮耀》用戶的回爐更揭示了騰訊游戲的內在問題——

首先，騰訊沒有硬核IP。Q3手游雖然受惠于新游戲，但是財報中提到的三款游戲沒有一款是真正騰訊的硬核——《自由幻想》和《我叫MT4》都是《魔獸世界》的翻版，《圣斗士星矢》更是日本經典動漫。即便《王者榮耀》雜燴了上百個古今中外英雄人物，依然沒有一個能讓玩家能津津樂道的原生故事。騰訊高級副總裁馬曉軼也認可“一個好的游戲產品首先是一個文化產品”，可是騰訊恰恰缺的就是文化。沒有硬核IP的騰訊在未來增長空間巨大的主機游戲和VR游戲上缺少競爭力，這才是比監(jiān)管收緊更大的風險。

更重要的是，騰訊讓手游成為不經營品牌而盡可能攫取最大利潤的快消品。這也是讓從業(yè)者發(fā)出“中國不配擁有好游戲”的原因。用“薪”創(chuàng)造快樂的騰訊游戲非常清楚創(chuàng)造營收的重要性。騰訊游戲急功近利的變現是建立在“虛榮”的裝飾及“不平衡”的貴族體驗上，這就導致收入必須倚重“強氪金”的硬核玩家，也加快消耗游戲壽命，尤其是對于《自由幻想》和《我叫MT4》這樣的MMORPG游戲。需要用戶投入大量時間的MMO游戲將在Q4上學季迎來巨大考驗。

年初南非大股東減持后，由機構投資者領銜出演的大逃殺就在騰訊上演。雖然本季騰訊能在暑假的光芒中再次回光，但是隨著作為支柱的游戲業(yè)務陷入“青黃不接”的尷尬已經是現實。

更噩耗的是，輿論關于青少年沉迷游戲的深度反思也讓騰訊一次次走上風口浪尖。極光大數據公布的Q3互聯網行業(yè)季度研究報告顯示，絕大多數細分行業(yè)的用戶滲透率都在上升，但是手游是個例外——今年以來，手游的滲透率一直在下降。

乍看之下是個行業(yè)現象，無奈手游是一個頭部效應太明顯的行業(yè)，龍頭企業(yè)受到的打擊由甚。

因此，游戲占比極高的騰訊主動削減了游戲營收的預期，投行們也紛紛調低對騰訊游戲營收的預期。

對騰訊來說，雖然轉機可能隨時出現——監(jiān)管再次松綁，或者再出一款《王者榮耀》，興許還能來業(yè)績大爆發(fā)。但與其寄希望于可能一直會出現陣痛期的浮躁模式，不如在調整公司結構之時，也能調整游戲行業(yè)的運行規(guī)則，踏踏實實地向優(yōu)秀的游戲公司學習，尋找游戲行業(yè)新的業(yè)務點。這也能助推游戲行業(yè)的發(fā)展。

數字內容

Q3騰訊在社交網絡收入增長30%至182.36億元，說明視頻和音樂支付用戶增長持續(xù)，付費增值服務收入增長加快。

騰訊目前還穩(wěn)坐視頻三巨頭頭把交椅，因為視頻網站付費會員數量關聯最直接的因子便是內容，而騰訊在內容上的投入也非常豪放。除了視頻，騰訊的騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)、騰訊音樂、騰訊電競等先后成立，旗下的閱文集團在香港上市。10月25日，騰訊與B站聯合宣布達成戰(zhàn)略級合作。

目前國內視頻網站三巨頭的內容總數穩(wěn)定，但是自制劇的活躍瀏覽內容總量上升明顯。可是，這種對內容的投入是持續(xù)的燒錢，即便是全球最大的流媒體服務商奈飛Netflix也無可奈何。此外，內容的質量也至關重要。Q2的《創(chuàng)造101》雖然土，但還是有不少人為之叫好；本季的《如懿傳》可是在口碑上全面弱于愛奇藝的《延禧攻略》。

當然，這并不是騰訊Q3的會員增速不如愛奇藝和優(yōu)酷原因。很重要一點是愛奇藝與京東的互通會員，以及阿里巴巴的88VIP卡包含了優(yōu)酷會員。這方面，騰訊幾乎沒有增長空間，因為它的產品互斥性更強，而且騰訊在電商上的影響力又不夠。當然，我們也可以想象騰訊跟拼多多合作“拼企鵝”卡，即便如此對騰訊的作用遠沒有那么大。

廣告

能挽救游戲的水深火熱，廣告才是重點。Q3騰訊在廣告方面的營收占比雖然依然不及游戲，但是同比增長47%也顯示了很大的增長空間。

廣告的基礎是流量，而騰訊流量的基礎是社交。Q3微信的月活用戶已達10.825億，比去年增長了10.5%。用戶的參與度穩(wěn)健增長，也顯示了騰訊在社交上的統治力。

雖然社交app在互聯網用戶中的覆蓋率近乎100%，但是移動互聯網用戶幾近飽和。根據QuestMobile公布的中國移動互聯網Q3數據，除了短視頻有較大的提升以外，其他細分行業(yè)幾乎沒有增長，整個互聯網行業(yè)的增長快要到達天花板。

于是，“用戶量”的爭奪慢慢成為“用戶時長”的爭奪。而Q3在時長紅利的爭奪中，短視頻和微博社交增長最快，恰恰這兩個細分行業(yè)是騰訊最不擅長的。因為這些需要“內容”來支持的行業(yè)，騰訊無法單純地用“社交”來代替。

騰訊相信社交的“連接一切”的能力，在有了公眾號之后就認為成功地將社交與內容的需求打通。其實相比社交，內容沒有那么深的護城河，而且對手來自各個方面，讓騰訊防不勝防。

騰訊自認為坐守高地就高枕無憂，要知道在短視頻上，騰訊的微視在2013年就推出，中途被棄。如今看著快手抖音各自瀟灑，再拿大資金砸就極為被動，微視更有可能成為第二個“騰訊微博”。

更何況，內容也有來自監(jiān)管的壓力，這不但提高騰訊本身的運營成本，也會影響廣告主的投放意愿。

但這并不是騰訊在廣告業(yè)務上無法像游戲一樣掘金的根本原因。大數據算法差、內部溝通效率低導致的廣告變現效率低，才是真正影響騰訊在廣告上大展宏圖的絆腳石。全球最大的以廣告作為營收的公司Facebook，跟騰訊一樣是基于社交，并受益于“用戶時長紅利”。在Q3財報中顯示其98.6%的營收都來自于廣告，而騰訊只有20%。

當然，騰訊希望能將自己的廣告收入比例提升高，但最關鍵的，就是要提升算法、增強效率，廣泛吸引中小廣告業(yè)主，此前的“倚重品牌”的模式轉向“大小通吃”。

云業(yè)務

騰訊公布了今年截止Q3的云服務營收。60億人民幣是個不大不小的金額，但是和阿里比起來，還是慢了半拍。

雖然在財報中云業(yè)務并沒有自己的一席之地，而是與強大的“支付業(yè)務”合并在其他收入一項中，但是9月底的組織架構調整中，騰訊新成立云與智慧產業(yè)事業(yè)群（CSIG），很明顯調高了云業(yè)務的策略重要性。其實，今年以來騰訊就已經開始大力強調云業(yè)務。在國內，To B是必然要跟阿里、華為等對手激烈競爭的角斗場，而更重要的是開拓To G的巨大業(yè)務。華東自然是阿里的營地，騰訊在西南和廣東開始爭奪。隨著阿里跟杭州市政府的“城市大腦”業(yè)務的開啟，騰訊也開始在廣州、重慶等城市開始游說。

根據IDC公布的2017年中的數據，阿里云國內市場份額已經高達47.6%；而SynergyResearch在2018年Q3公布的數據顯示，阿里云在過去四個季度全球市場份額又上升1%，僅次于亞馬遜、微軟、IBM和谷歌。

IDC更是大膽地預測，未來公有云廠商在全球不會超過10家，因為準備加入公有云市場競爭的創(chuàng)業(yè)公司會面臨巨大的挑戰(zhàn)，這也是騰訊不得不加快腳步趕上10座包車的重要原因。

然而，在巨大的競爭下，騰訊云業(yè)務的利潤率勢必遭到威脅，這對股東來說并不是什么好消息。

此外，支付業(yè)務也成為騰訊主攻的方向之一。且不論傳統金融各種強大的機構分立山頭，金融行業(yè)的強監(jiān)管就讓騰訊在風控、市場推廣上進行更大的投入，更何況還要面臨支付寶這么強大的對手。

總結

騰訊是真的下決心要重考，從以往最熟悉的游戲、通訊業(yè)務慢慢向全面的互聯網企業(yè)轉型，而這種轉型不是從外向內的轉變，更多的是由內向外的延伸。因此，此前被外界貼上“投行”標簽的騰訊似乎也降低了對投資的熱情。今年下半年，騰訊投資業(yè)務收緊，與業(yè)務弱相關的項目幾乎暫停，已投項目因不符業(yè)務需求跟投停滯。這其實并不是一個壞消息，反而讓騰訊可以更好地集中精力完成自己的事業(yè)。

騰訊在游戲上依然前途未卜，廣告業(yè)務也仍需努力，視頻和云業(yè)務更是在強大的市場競爭中亟待壯大。但是騰訊已經開始了轉變，雖然我們無法預期短時間的成效，但長期來看，巨頭總有更大的自適應能力。

我們對騰訊有一個錯覺，認為巨輪非要有一個巨大的發(fā)動機。其實不然，如果有許多個小小的發(fā)動機同時支撐著巨輪的運作，且井然有序倍加效率，那壞掉一兩個所帶來的問題并不那么嚴重。

巨頭之所以為巨頭，是因為他們知道何時需要掉頭。