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廣告設計教育的跨界融合性培養模式探析

廣西科技大學藝術與文化傳播學院 章超

廣告設計專業大多由綜合院校及藝術院校的藝術學院或藝術院系開設,與之緊密相關的廣告學專業則下設在綜合院校及藝術院校的新聞傳播學院或影視(傳播)學院。廣告設計專業目前主要以廣告設計、廣告學(設計方向)、藝術設計(廣告設計)專業及專業方向來實現廣告設計教育。廣西唯一一所藝術專業院校廣西藝術學院的廣告設計開設在影視與傳媒學院,其廣告學系現下設視覺傳達專業(廣告創意設計、互動廣告設計),廣告學專業(廣告策劃、媒體創意)等本科專業方向。培養廣告設計成為視覺傳達專業的專業方向,并開設了廣告設計課程系列課程實現視覺傳達專業細分。面對廣告平臺的融合和廣告公司整合傳播需求增加,廣告設計專業與廣告學專業之間專業內容、培養方向、教學方式等方面存在互補甚至融合的可能性。另外,從2016年戛納創意節中國區入圍廣告作品來看,奧美、智威湯遜等傳統廣告公司作品都是社交媒體的原生作品。縱觀“廣告設計”除了獨立設立專業,更多出現在廣告學(應用廣告學)、視覺傳達、藝術設計等專業的方向性課程里。本文就立足于廣西區內高校的廣告設計教育的現狀,選取分別位于廣西南寧、柳州、桂林的廣西藝術學院、廣西科技大學、廣西師范大學的廣告設計培養模式為研究對象,結合數字時代的融媒體趨勢,討論廣告設計教育的融媒體教學培養方案,以求在數字媒體平臺技術的趨勢中找到地域性廣告設計專業的人才培養模式。

一、媒介融合環境下廣告行業需求與廣告設計教育之間的縫隙

融媒體時代的出現主要表現為媒介融合下的媒介邊界模糊乃至媒介功能整合為一體的媒體平臺。融媒體時代背景下的數字媒體與傳統媒體的整合傳播平臺改變了廣告設計的獨立性。廣告行業的整合傳播趨勢對廣告類相關專業的設計能力、創意能力、文案寫作能力、媒體傳播能力等綜合能力的運用之外,對客戶的需求調查能力和客戶維護能力的要求更被全球各大廣告公司所重視。以奧美中國、天聯廣告有限公司、智威湯遜為例,2017年招聘廣告設計及廣告創意人員的任職要求表述歸結為:廣告設計師根據廣告策略進行廣告創意設計,將客戶需求轉化成高品質廣告作品,強調對創意工作的熱愛;廣告創意人員需要良好的團隊互動能力。從內地各大高校及專業藝術院系的專業課程開設來看,特別是從藝術設計專業中的廣告設計教育來看,課程體系主要集中在藝術技能及藝術創意思維的開發,缺少不同媒介與創意之間的整合及傳播的超越媒介局限的廣告創意設計,甚至是對廣告設計及媒介投放等廣告策劃、執行的整體協調性仍然不被重視。

廣西區的廣告設計專業及設計類專業方向最早始于廣西藝術學院,1993年該校在設計學院開設廣告設計專業,之后被合并至影視與傳媒學院的廣告學專業。因此,廣西藝術學院廣告學專業成為最重要的研究對象,其次,為了覆蓋全區范圍,分別選取下設在視覺傳達專業的廣告設計方向培養的廣西科技大學及廣西師范大學設計學院的廣告設計專業來作為研究對象。三所學校的廣告設計及相關專業方向的本科培養方案及畢業生訪談成為具體的研究內容。

二、媒介融合環境下的廣告設計教育培養困境

目前,從對廣告設計教育的論文研究來看,本文分別以“廣告設計”“廣告設計教育”“廣告類專業課程改革”等相關關鍵詞在中國知網中檢索,獲取到相關對廣告設計教育的改變和創新上歸結為教學方法和課程內容兩方面。課程內容上,一方面從廣告表現類理論及實踐課單一的重點調整為傳播學視角、市場營銷、廣告設計跨專業的交叉性內容組合,培養產品、廣告、消費者需求整合傳播的方式;另一方面,廣告設計與文化的傳播之間社會關系、消費者心理、地域性文化表達等社會學、文學、心理學等不同學科交叉的融會能力提升都對教與授雙方提出要求。此外,尤其對廣告行業規范等職業及法規課程開設的重要性進行論述。畢業設計的可行性不高,教學方法上,大賽參賽實踐課、項目化教學、校企合作實踐課等教學方式被部分院校嘗試使用。特別是藝術類院校及職業學校的課程教學已經較為重視實踐特別是與行業的接觸,設立實習基地甚至是開設學院自有廣告公司。廣告設計課程圍繞廣告專業賽事開設參賽實踐課,或者以本地域業界人員的不定期講座為主。廣告學專業課程設置主要集中在營銷策劃、媒體管理、公共關系等課程,廣告設計專業偏重視覺設計、圖形創意、CI等課程。廣告設計的客戶和用戶解讀能力并不理性。

三、媒介融合環境下的廣告設計教育培養整合培養方式

廣告設計專業教育本身因所依托的學科和學校不同形成了差異化專業導向,同時帶來一系列的專業能力的缺失和就業問題。結合目前廣告設計教育中存在的課程設置、教學方法問題,特別是融合媒體平臺的新特征及廣告行業的整合傳播的需求,廣告設計教育跨界融合多學科背景,并試圖從廣告業業界培訓模式中獲得課程內容的調整和更新。

廣告設計的制作和執行需要設計與文案、策劃創意人員的互動對接,對產品、廣告主、消費群體的認知,以及廣告設計與廣告執行之間仍然存在現實限制,造成廣告制作和刊播、影響力評估的困難。授課方式應該以熟悉廣告創意及廣告制作全過程改革。創意團隊組合及成員角色互換討論課代替傳統班級教授方式,廣告創意設計經過調查、構思、提案、報價、制作會議、制作的過程。設計師不僅是獨立設計,更需要參與到前期的市場調查與產品了解,同時需要與廣告刊播人員保持溝通,甚至是參與其中。特別是在融媒體時代,單獨的廣告制作工作不能與其他的廣告環節脫離。復合型的廣告設計人員體驗和學習到廣告制作和執行全過程,避免在設計與創意可視化制作過程中出現斷裂、偏差。諸如奧美廣告公司、麥肯公司都已經從傳統的廣告代理和制作公司發展為提供有長期的整合傳播服務的策劃公司,為廣告主提供長期的品牌形象塑造。廣告刊播平臺的融合、廣告業界的整體傳播業務都需要團隊成員熟悉和把握廣告策劃和制作的全過程,并在角色互換中為廣告設計和制作找到依據和創意來源。由大學生廣告比賽、校企合作項目、廣告專業比賽等不同階段性項目化實踐課程構成替代廣告策劃與設計的理論課。課程教學內容構成由不同級別的大賽類型的命題作為課程內容,實現課程教授階段性廣告作品的生產過程與相應的廣告評價體系的學習。首先,單一以全國大學生廣告藝術大賽(以下簡稱“大廣賽”)作為《廣告設計》的核心內容,雖然具有實踐目的和意義,但是其評審導向和專業程度仍然屬于廣告的入門級別。因此,大廣賽、時報金犢獎、中國大學生廣告藝術節學院獎、上海國際大學生廣告節、全國平面公益廣告大賽、全球華語廣播大賽、互動網絡廣告大賽均可以作為該課程的課程開始階段的組成部分。作為國內大學生甚至是行業大賽都可以作為課程中對國內(包括臺灣在內)的廣告制作及執行規范、評判標準。其次,廣告行業的專業比賽,如戛納廣告大獎、艾菲獎、克里奧廣告獎等國際行業比賽作為課程第二階段國際廣告作品設計思維與表達理論內容的實踐;最后,學校及學院與企業合作的項目或者簽約實習基地作為廣告策劃及廣告刊播的實務操作學習。課程設置圍繞創意、互動、跨界為原則的融媒體思維來實現課程內容的架構。廣告設計的類型因媒體平臺變化帶來設計表達和設計風格的變化。數字媒體革新了廣告原有的內容、風格,數字媒體特別是社交媒體與傳統媒體的廣告設計風格組合,達成對不同消費群體的多重廣告效果。因此,課程設置、課程內容都因圍繞媒介技術的創新和推出做適時地改變。課程設置不僅以《圖形設計》《廣告設計》《字體設計》《書籍設計》《Photo Shop》《素描》《平面媒介廣告與表現》《影視廣告制作》等軟件課程、設計史、傳統媒介廣告制作為專業核心課程之外,開設一門創意類課程及少量藝術概論及文化概論課程作為文化基礎的補充。以筆者所在地區工科院校藝術設計系為例,其視覺傳達專業開設專業核心課程中僅有《廣告(藝術)設計》《創意設計思維訓練》《廣告策劃與文案》三門廣告設計方向課程。該地區唯一的藝術專業院校的廣告學本科培養方案中核心課程與互動廣告設計專業設置相關的有《網絡廣告設計與制作》《數字媒體藝術設計》《三維動畫設計》等數字媒體廣告課程。對于互動廣告設計專業來說,相關的數字媒體技術課程特別是熱門的移動客戶端的廣告設計軟件、社交媒體的廣告創意思維、虛擬現實交互技術與設計等內容尚處于空白。創意類課程開設包含創意設計思維與表達、創意思維開發與訓練、創意廣告策劃等組成一個設計創意類課程群。不同方向和視角的創意內容對思維訓練、設計表達方式、總體廣告主題的把握對設計可視化創意從不用視角得到激發。廣告設計教育仍然是以傳統的技能教育為主,諸如《廣告設計》《廣告策劃與文案》《Corel Draw》《影視后期制作》等為主。數字媒體特別是移動數字媒體,的技能課幾乎沒有涉及。諸如手機App的界面設計《UI界面設計》、移動媒體社交媒體的頁面設計工具《HTML5頁面設計》《人機交互設計》等數字媒體交互設計技能課程都未開設。數字媒體交互設計及廣告營銷等新技術主要以開設的業界人士的定期講座補充行業發展前沿資訊。廣西藝術學院廣告設計系在今年初兩位專業教師剛剛學習Unity VR大師課程,學習虛擬現實交互技術。廣西科技大學于今年十月才引進一臺3D打印機及相關材料。

廣告設計教育關注技能及中外文化經典的知識積累之外,對廣告設計人員的社會責任培養仍然不夠。廣告設計作品不僅作為商業營銷手段,更是流行文化或文化觀念的創新傳達或者視覺美學傳達,其社會影響力同樣因被重視。雖然公益廣告已經成為廣告作品中的社會責任先鋒,但商業廣告仍然作為廣告數量絕大多數而需在培養中加設相關課程。本文所選三所高校的相關院系均未單獨設立課程。廣西藝術學院廣告策劃方向開設的《廣告文化》《廣告美學》整合了廣告文化中的社會影響。廣告設計教育從總體上看,融合媒體背景下的互聯網思維應該引入其培養模式的設計理念中。跨界思維、開放原則、平等并行原則、共享原則都可以為廣告設計專業形成多學科交叉背景下的整合傳播生態系統。當然,地區性的廣告設計專業,把地域特征文化融入廣告設計創意素材里,可以成為地區品牌或者更多創意設計思維的關鍵。地區民俗文化、地域文化、少數民族文化等差異化文化特征可以成為廣告設計創意差異化、獨特性的元素。

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