前言 何為創意黏性？

電影院爆米花的真相

阿特·西爾弗曼（Art Silverman）盯著一包電影院爆米花。這種東西放在辦公桌上顯得格格不入，整間辦公室都彌漫著揮之不去的人造黃油味。西爾弗曼所在機構的研究結果證明，桌上的爆米花并不健康。不，實際上是極度不健康。西爾弗曼的職責就是想方設法地把這則信息傳達給美國電影院里毫不知情的觀眾。

西爾弗曼效力于美國公共利益科學中心（Center for Science in the Public Interest，簡稱CSPI），該中心是一所旨在向社會大眾傳授營養知識的非營利組織。公共利益科學中心收集來自3座大城市共計10余家電影院的爆米花，并將其送到實驗室進行營養分析。實驗結果讓每個人都大吃一驚。

美國農業部（The United States Department of Agriculture，簡稱USDA）建議成人每日正常飲食攝入的飽和脂肪不超過20克。然而實驗室的分析結果顯示，每包爆米花平均含有的飽和脂肪高達37克。

其罪魁禍首是電影院用來爆玉米的椰子油。與其他油類相比，椰子油具有幾項突出優勢：既能讓爆米花更漂亮、更光滑，又能讓它散發出的香氣更怡人、更自然。但遺憾的是，實驗結果表明，椰子油富含飽和脂肪。

西爾弗曼桌上那包爆米花的分量不大——可以將其當成兩餐之間的點心一掃而光——其含有的飽和脂肪卻將近達到每日推薦攝入量的兩倍。中等包裝的爆米花就含飽和脂肪37克，那電影院售賣的大桶裝爆米花的飽和脂肪含量無疑會暴漲到3位數。

西爾弗曼意識到，這項工作面臨的挑戰在于，鮮有人知道“37克飽和脂肪”意味著什么，大多數人也不會把美國農業部的每日營養建議牢記于心。37克脂肪到底好還是不好呢？即使直覺告訴我們那是不好的，我們還會想知道，究竟是“很壞的不好”（比如抽煙），還是“普通的不好”（比如吃餅干或者喝奶昔）呢？

老實說，“37克飽和脂肪”這個表述容易讓人感到乏味。西爾弗曼解釋說：“飽和脂肪四個字的吸引力為零，這字眼兒枯燥又學術，誰會去關注呢？”

其實，西爾弗曼可以借助視覺對照的手段，比如把爆米花所含的飽和脂肪量與美國農業部推薦的每日攝入量做成對比宣傳廣告。試想一幅柱狀圖，一根柱是另一根的兩倍那么高。

這樣做顯得太過深奧，也太過理性。從某種意義上來說，針對爆米花含有飽和脂肪的指責并不合理，應該是荒謬可笑才對。公共利益科學中心需要一種方法來充分傳遞這條荒謬的信息。

對此，西爾弗曼想出了一個解決方案。

* * *

1992年9月27日，公共利益科學中心召開記者會，發布了如下信息：“城市普通電影院出售的‘黃油’爆米花所含的飽和脂肪可能導致動脈血管阻塞，一份中號爆米花的飽和脂肪含量比一份培根加雞蛋的早餐、一份巨無霸加薯條的午餐和一份充滿配菜的牛排晚餐加起來還要高！”

公共利益科學中心的專家也沒有忽略視覺效應，他們在電視攝像機前展示了電影院中的全套油膩大餐。人們一整天攝入的不健康食物悉數擺在桌上，而其中所有的飽和脂肪，才剛剛匹敵一小包爆米花。

這則新聞旋即轟動一時，迅速躋身哥倫比亞廣播公司、美國國家廣播公司、美國廣播公司和美國有線電視新聞網等各大媒體頭條；登上《今日美國》《洛杉磯時報》頭版，以及《華盛頓郵報》時尚版面；就連知名脫口秀節目主持人杰伊·萊諾和戴維·萊特曼也都編了段子來調侃充滿飽和脂肪的爆米花；妙趣橫生的新聞標題更是層出不窮，比如“爆米花獲評為限制級”“燈光！開始！膽固醇！”和“電影院爆米花是脂肪的兩片連映”等等。

就這樣，這個創意產生了“黏性”。電影院的觀眾被這些研究結論弄得惶惶不安，一窩蜂地開始遠離爆米花，爆米花銷量也隨之大跌。一天到晚都有顧客詢問爆米花是不是用“劣等”黃油爆出來的，這類問題服務員都聽得耳朵起繭了。不久后，包括聯美影業、美國多廳影院和洛伊斯在內的美國各大連鎖院線都宣布停用椰子油。

關于黏性

這是一個創意獲得成功的故事。更棒的是，這是個創意獲得成功的真實故事。公共利益科學中心希望向世界分享一些必要信息，于是想出了這種傳播理念的方式，試圖得到人們的信任和關注。最后，這個創意產生了黏性。

坦白說，公共利益科學中心的“勝算”本來頗為渺茫。“電影院爆米花飽和脂肪過多”的故事缺乏一種駭人的吸引力。這個故事并不危言聳聽，也不是特別富有娛樂性。此外，這則新聞還缺少天然的受眾，我們很少會花時間對“爆米花新聞”窮追不舍。新聞里既沒有當紅的明星、模特，也沒有可愛的寵物。

簡而言之，有關爆米花的觀念就像我們每天生活中的諸多想法一樣——有趣但不驚人，真實但不震撼，重要但不關乎生死。除非從事廣告或者公關行業，否則你可能不會有太多資源來助推你的創意。你并沒有數百萬美元的廣告預算，也沒有專業的炒作團隊，你的創意要成功，還得靠它自身的本事。

我們寫這本書的目的，就是要幫助你把自己的創意變得富有黏性。所謂“黏性”，是指你的創意與觀點能讓人聽懂，能被人記住，并形成持久的影響。（換言之，它們能夠改變受眾的思想或行為。）

談到這一點，我們有必要捫心自問：為什么需要讓自己的創意產生黏性呢？畢竟，我們的日常交流不太需要黏性，類似“請把調味汁遞給我”的這種對白一樣也不必被牢牢記住。我們向朋友傾訴自己的感情問題，也并非希望這些話產生“持久的影響”。

所以說，并不是每個想法都需要黏性。筆者曾詢問別人多長時間需要一個有黏性的想法，他們答復說頻率通常是每月一次到每周一次之間，也就是每年12~52次。比如，經理希望員工記住有關新戰略方向和行動方針的“重要構想”；老師努力將課程的主題、爭議和趨勢盡數傳達給學生——盼著他們即便忘記具體的事例也能長久保留話題類別和思維方式；專欄作家總是試圖改變讀者對政策問題的看法；宗教領袖想要與自己的信眾分享心靈的智慧；非營利組織則設法說服志愿者奉獻自己的時間，鼓勵捐贈者將他們的錢捐給有價值的事業。

雖然讓創意產生黏性很重要，我們卻絕少關注黏性的議題。我們平常接受的溝通建議不外乎這么幾種，要么是關于表達方式的：“身子挺直，眼神交流，善用手勢。練習、練習，再練習（但不要機械重復）。”要么是結構化方面的：“先跟他們講你想講的重點，再跟他們講一些老話。”又或者：“首先要抓住對方的注意力，先講個笑話或說個故事。”

還有一類忠告是要了解你的受眾：“知道聽眾關心什么，才能投其所好。”最后還有溝通建議里最常聽到的疊句：重復、重復，再重復。

誠然，以上建議確實有效，不過強調不斷重復的這條忠告或許要除外。（如果說同樣的事情你必須對別人講10遍，那么這個想法本身的設計可能就有問題。世上可沒有哪個都市傳說需要重復10遍才能被人們記住。）但這些建議都有一個明顯的共同缺陷：當阿特·西爾弗曼想要用最有效的辦法告訴別人，電影院出售的爆米花確實有害健康時，這些建議沒有一條能幫得上忙。

西爾弗曼當然知道要有眼神交流，也明白要事先多加練習。但他應該練習什么信息呢？西爾弗曼了解他的目標受眾：喜歡爆米花但又意識不到爆米花很不健康的人。所以他應該跟受眾分享什么信息呢？更棘手的是，西爾弗曼知道自己不可能隨心所欲地重復——他只有一次曝光機會來吸引媒體的關注。

或者再來看看小學老師的例子。她明白自己的目標：講授國家課程委員會指定的教材。她清楚自己的受眾：具備一定知識水平和技能的三年級學生。她也知道如何有效演講：不論是身體姿態、措辭還是眼神交流，樣樣都很在行。于是，目標很清晰，受眾很明確，形式也很清楚，不過信息本身的設計卻糊里糊涂。學生需要在生物課上學習有絲分裂，好，那接下來怎么辦？教有絲分裂有無數種辦法，哪一種會更有黏性？你如何才能預知最終效果呢？

本書緣起

由此，我們引出一個更為寬泛的議題：該怎樣設計自己的創意，并使之更富有黏性？

筆者希思兄弟（奇普與丹）一直在研究創意如何產生黏性，已經長達十余年。我們的專業背景截然不同，但殊途同歸：為什么有些創意能成功，有些卻終告失敗？

丹對于教育滿懷熱忱，與人合伙創辦了一家名為思睿（Thinkwell）的出版公司，同時提出了一個稍顯異類的問題：如果要從零開始編一套教材，用視頻和新科技代替課本，應該怎么做？身為思睿公司的總編輯，丹必須和他的團隊一起決定如何更有效地講授各種科目，包括經濟、生物、微積分和物理等。丹有機會與全美最杰出，同時最受學生愛戴的教師攜手合作：微積分老師曾是位喜劇演員，生物老師曾獲美國年度最佳教師頭銜，經濟老師還兼有牧師和劇作家的身份。本質上，丹從這些老師那上了一堂速成課——領會了偉大的教師何以偉大。丹還發現，雖然每位老師都有獨特的個人風格，但整體的教學方法不謀而合。

奇普是斯坦福大學教授，他花了10年左右的時間研究為何糟糕的想法有時也能在社會市場中獲得關注。錯誤的觀點何以取代正確觀點？某些想法何以更具有病毒般的傳播性？為了探討這些議題，奇普選擇從“天生具有黏性”的想法領域入手，比如都市傳說和陰謀論。這些年來，奇普對創意史上最不堪、最荒謬的傳聞也如數家珍，再聽什么也都不新奇了。以下只是極小的一部分例子：

?如果你向迎面而來卻前燈不亮的車閃大燈，黑幫成員就會朝你開槍。

?中國長城是太空中唯一可以用肉眼看到的人工建筑。［萬里長城的確很長，但并不寬。試想一下，如果在太空中能看到長城，那么也應該能看見任何一條美國州際公路，或許還能找到幾家沃爾瑪（Wal-Mart）大賣場呢。］

?普通人只使用了大腦的10%。（如果此條為真，那么大腦受傷也就沒那么多后顧之憂了。）

奇普跟他的學生一起花費了數百小時搜集、整理和分析諸多天生具有黏性的概念：都市傳說、戰時傳聞、諺語格言、陰謀論調和奇談笑料……都市傳說多半是編造的，但有許多天生具有黏性的觀點所言不虛。事實上，眾多天生就有黏性的觀點中，最古老的類別恐怕要數諺語了：諺語就是一種能流傳后世并能跨越文化的濃縮智慧。舉例而言，“無風不起浪”這句諺語就可以在全球至少55種語言里找到相似的版本。

奇普研究了形形色色的天生具有黏性的想法，這些想法有的微不足道，有的意義深遠。與此同時，奇普也對1700多名受試者開展了40余項調查研究，實驗課題包括：

?為什么法國占星家諾斯特拉達姆（Nostradamus）的預言在400年后的今天仍有擁護者？

?為什么《心靈雞湯》（Chicken Soupfor the Soul）的故事能鼓舞人心？

?為什么無效的治病偏方仍能流傳于世？

幾年前，奇普開始在斯坦福大學講授一門課程，名為“如何讓創意具有黏性”。這門課的設想是，我們如果能了解創意何以天生具有黏性，就能更好地讓自己的創意產生黏性。過去幾年里，奇普這門課的學生已累計達數百人，這些人后來成了經理人、公共政策分析師、記者、設計師和電影導演。

言歸正傳，我們接著把本書的緣起講完。2004年，我們突然頓悟，兄弟二人其實是從不同角度來探討同一個議題的。奇普一直在研究和傳授創意何以具有黏性，丹則在設法找出切實可行的辦法來使創意產生黏性；奇普比較的是各類都市傳說和創意故事的成功路徑，丹則對比了許多數學和公共政策得遂所愿的經驗之道；奇普是研究員兼老師，丹是從業者兼作家。（此外我們也深知，兄弟二人如此搭檔合作，會讓其父母感到何等欣慰。）

于是，我們想把富有黏性的創意（不論是先天生就還是后天創造）抽絲剝繭，逐步弄清其產生黏性的根由。為何都市傳說如此吸引人？為何有些化學課程比其他課程效果更好？為何幾乎每個社會都會流傳一套諺語？為何有些政治理論廣為盛傳而有些則不然？

一言以蔽之，我們想深入理解“黏性”。“黏性”一詞是從筆者欣賞的作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）那里引述而來的。格拉德威爾在2000年出版了一部精妙絕倫的著作《引爆點》（The Tipping Point），書中剖析了引發社會現象傾覆、爆發的力量，驅動小圈子發展為大群體的力量，正如傳染病傳播范圍擴張到某個臨界程度后突然爆發一般。為什么暇步士品牌（Hush Puppies）能夠起死回生？為什么紐約市的犯罪率突然直線下降？為什么《丫丫姐妹會的神圣秘密》（Divine Secrets ofthe Ya-Ya Sisterhood）這本書能大紅大紫？

《引爆點》一書分成三個部分。第一部分論述要找對人，第三部分強調要找對環境，中間的第二部分則介紹了“黏性”。作者認為，如果創意觀點具備“黏性”要素，就很容易引爆流行。《引爆點》出版問世后，奇普發覺“黏性”二字恰好完美概括了他在研究創意市場時一直看重的屬性。

從某種意義上看，本書可謂是對《引爆點》的補充。我們將指出哪些特質為創意增加黏性，這在格拉德威爾的書中未能盡述。格拉德韋爾的興趣在于研究社會流行現象的根源，我們則側重研究有效的創意是如何構成的，為何有些創意產生黏性而有些則最終消失。雖然我們的關注點遠離《引爆點》討論的領域，但筆者仍要為“黏性”二字向格拉德威爾致以敬意。“黏性”這個詞確實很有黏性。

誰讓萬圣節蒙上陰影？

萬圣節期間，孩子們總會挨家挨戶索要糖果等禮物。20世紀六七十年代，“不給糖果就搗蛋”的習俗廣受抨擊，美國各地流傳著萬圣節虐待狂會在蘋果和糖果里藏入剃須刀片的說法。這一傳聞甚至影響到全美范圍內的萬圣節傳統，父母們開始仔細檢查孩子的糖果袋；學校在夜間敞開大門，好讓孩童們能在安全的環境里玩要糖果的游戲；醫院也自愿提供用X光（可供透視的電磁輻射）檢查糖果袋的服務。

美國廣播公司新聞節目在1985年舉行的一項民意調查結果顯示，60%的家長擔心自己的孩子會成為受害者。直到今日，很多家長還是告誡孩子，不要吃任何沒有完整包裝的零食。這個故事真令人難過，一個溫馨美好的家庭節日被一群莫名其妙想傷害孩子的壞人給糟蹋了。這個事件在1985年出現了奇妙的轉機，研究人員震驚地發現，所謂利用糖果害人的流行說法，原來不過是虛構的故事而已。

美國兩位社會學研究學者喬爾·貝斯特（Joel Best）和杰拉爾德·霍里烏奇（Gerald Horiuchi）仔細查閱了自1958年以來的所有萬圣節報警案件，結果沒有找到任何一起陌生人用問題糖果來傷害孩子的案例。

的確曾有兩個孩子在萬圣節期間喪生，但都不是由陌生人造成的。其中一個5歲小男孩翻出了叔叔藏的海洛因，死于用藥過量。孩子的家人最開始還給糖果撒上海洛因，企圖轉移自己的過失。另外一起案例則是父親為了騙取保險金，在自己兒子的糖果里混入氰化鉀將之毒死。

換句話說，社會學研究證據明白無誤地告訴我們，接受陌生人送的糖果完全沒有問題，你該提防的恐怕是自己的家人。

過去30年間，有毒糖果的故事改變了數百萬家長的行為。悲哀的是，這個謠言讓鄰里相互猜疑、不再信任。虛構傳聞甚至改變了美國的法律，加利福尼亞州和新澤西州都通過新法案，勒令對糖果下毒者嚴懲不貸。那么，這個傳言何以變得家喻戶曉呢？

黏性創意的六大原則

某種程度上，萬圣節有毒糖果的故事堪稱前面所說的爆米花案例的邪惡版孿生兄弟。

兩者都突顯了尋常活動中隱含的意外危險（吃萬圣節糖果可能受傷，吃電影院爆米花很不健康），兩者都倡導了簡單行動（檢查孩子的糖果，拒食電影院爆米花），兩者都運用了鮮明生動、易于記憶的具體形象（藏有刀片的蘋果，滿桌的油膩食物），兩者也都抓住了情感要素（對萬圣節毒糖果的恐懼，對電影院爆米花的反感）。

以下我們將會看到，創意終獲成功的案例雖然包羅萬象，但大多體現出相同的主題和特性。我們基于奇普所做的研究，綜合數十位民俗學者、心理學家、教育研究員、政治學家和諺語搜集者的學術成果，得出這條結論：具有黏性的創意，往往也具有某些關鍵特征。我們不想夸大其詞，黏性創意并沒有“公式”可言，但這些共同特性使之更容易獲得成功。

這就好比討論杰出的籃球運動員所具有的特征一樣。可以肯定的是，任何一位優秀球員都有自身的特質，像身高、速度、敏捷度、力度和球場感等。不過，你不需要所有這些特質才能變得偉大：有些人身高不足1.8米，而且骨瘦如柴，照樣可以是出色的后衛。另外，擁有所有特質的人也未必就能出類拔萃：毫無疑問，很多2.1米以上的“高個子”動作又慢又笨。但很明顯，如果你在自家附近的球場上打籃球，并且得從陌生人里挑隊友，你大概更可能把賭注押在身高2米有余的家伙身上。

觀點傳播的成功也異曲同工。與之類似，我們能學會的一樣技能是如何發掘觀點中的“天賦異稟”者，就好比那位2.1米高的陌生球員。本書稍后將談到賽百味（Subway）公司的品牌宣傳活動，主角是超胖的大學生賈里德（Jared），堅持每天吃賽百味三明治后體重減輕了200多磅。這場廣告攻勢大獲全勝。創意并非出自麥迪遜大道上那些知名的廣告公司之手，而是源自一家加盟店老板善于發現動人故事的敏銳嗅覺。

不過我們跟籃球隊員的類比到此為止：在創意領域，我們可以根據需要，對我們的“球員”進行基因改造。我們能夠以提升黏性為目標，創造出特定的創意。

我們仔細研究了數百條具有黏性的創意，在其中反復看到六項原則在發揮作用。

原則一：簡單（Simplicity）

如何才能找到觀念的根本核心？一名成功的辯護律師指出：“如果你從10個角度去辯護，即使每條論點都有理有據，但陪審團進了休息室后，一條也記不住。”要剝去層層外殼，直至核心議題，我們必須精通舍棄之道，毫不留情地區分主次。簡單，并不是一味追求至簡，甚至斷章取義，而是努力提煉精要箴言。我們必須讓表達既簡短又深刻。黃金法則是簡單的終極模型：一句話如此深刻，以至于一個人可以花一生的時間去學習跟隨它。

原則二：意外（Unexpectedness）

如何才能吸引聽眾注意到我們的想法？如何在敘述過程中維持對方的興趣？我們必須打破人們的期待，違反直覺。一袋爆米花對身體的危害程度相當于一整天攝入的油膩食物總量！我們可以出奇制勝，利用對方的出乎意料來提升警覺性和關注度。不過，單靠出乎意料并不能持久，要讓想法延續下去，我們必須激發他人的興趣和好奇心。如果讓你來教本學年的第48堂歷史課，你如何才能吸引學生的注意力呢？要長時間保持聽眾的好奇，我們可以先系統地給學生挖下一系列知識的“缺口”，然后再逐一填滿。

原則三：具體（Concreteness）

如何才能把自己的觀點表達清楚？我們必須借用身體行為和感官信息來加以闡釋。很多商業領域的溝通正是在這一步上出了差錯：宗旨聲明、協同作用、戰略方針和未來愿景……諸如此類的描述總是模糊得不明所以。天生具有黏性的觀點都不乏具體形象，就像裝滿冰塊的浴缸和藏了刀片的蘋果，因為我們的大腦總是樂于記住具體的事物。以諺語為例，抽象的真理每每會改編為具體的詞句，比如“雙鳥在林不如一鳥在手”。信息具體化，是確保每一位對象都能真正接收到同等觀點的唯一辦法。

原則四：可信（Credibility）

如何才能讓別人相信我們的創意？美國前公共衛生部部長埃弗里特·庫普（C.Everett Koop）談到某項公共衛生議題時，人們一般會毫不猶豫地接納其說法。但在日常生活中，我們很難享有這等權威。創意要有黏性，必須具備相應的信用背景。我們必須設法幫助他人親自證實這些構想，也就是觀念世界中“先試再買”的行事哲學。我們每次想要論證某個說法時，總會本能地去尋求大量的數據支持，但在許多情況下這種做法并不明智。1980年，羅納德·里根（Ronald Reagan）與吉米·卡特（Jimmy Carter）在美國總統大選辯論會上狹路相逢，里根本來可以盡情地舉出一堆統計數據來證明當時經濟不景氣，但他沒有那么做。里根只問了選民一個可供親身體驗的簡單問題：“各位投票前請先問問自己，你目前的經濟狀況有沒有比4年前更好？”

原則五：情感（Emotions）

如何才能讓別人關注我們的創意？答案是必須得讓他人產生某種情感。在電影院爆米花的案例中，我們讓觀眾對危害健康一事感覺到厭惡，而“37克”之類的統計數字并不能激起任何情緒。研究表明，人們總是更愿意捐助一個一貧如洗的人，而不是整片的窮鄉僻壤。人們更容易產生感覺的對象往往是人，而不是抽象的事物。有時候，困難之處在于引發哪種情緒最有效。舉例來說，想勸青少年戒煙，僅用威懾恐嚇的方式給他們灌輸吸煙導致的可怕后果，大概很難奏效，但如果激起年輕人對大煙草公司（Big Tobacco）欺詐行徑的憎恨之情，就比較容易達成戒煙的目的。

原則六：故事（Stories）

如何才能讓別人依照我們的創意行動？我們可以講故事。消防隊員自然會在每場火災后交流彼此的故事，因而才積累了救災經驗。長此以往，他們便在腦中建立了更豐富、更完整的危機應急百科大全，以便根據不同的情境找到恰當的應對措施。研究顯示，在腦中預演某一場景有助于我們在現實環境中表現更佳。同理，聽故事也類似于一種心理上的飛行模擬器，讓我們在回應時更快速，也更有效。

* * *

這便是創意得以成功的六項原則。歸納起來，就是我們用于打造成功創意的六項檢查表：簡、奇、具、信、情、事，亦即簡單、意外、具體、可信以及帶情感的故事。眼尖的讀者或許已經發現，黏性創意六大原則的英文單詞首字母可以縮寫為SUCCESs（成功）。好吧，這等巧合當然純屬“無心插柳”。［老實講，第一項原則起初命名為“核心”（Core），但首字母縮寫顯然不及現在這樣好記。］

運用這些原則并不需要特殊技能，世上可沒有“黏性學家”這種職業執照。再者，好多原則聽起來根本就是常識：我們不是單憑直覺就知道應該“簡單”，應該多講“故事”嗎？喜歡冗長無趣的論說文的讀者群想必也多不到哪里去。

且慢。我們既然斷言這六大原則易于應用，而且多半又相當具有常識性，那為什么我們沒見到鋪天蓋地而又經過完美設計的黏性創意呢？為什么我們日常生活中充斥的瑣碎記事遠多過諺語格言呢？

很不幸，我們的故事里有一位“大反派”。這個罪魁禍首是一種自然的心理傾向，它總是不斷地破壞我們運用六項原則來創造觀念的能力——“知識的詛咒”。（本書將為這個詞語一律冠上引號，以賦予它應有的戲劇效果。）

擊節者與聽猜者

1990年，美國斯坦福大學研究生伊麗莎白·牛頓（Elizabeth Newton）憑借一項研究獲得了心理學博士學位。她研究的是一個簡單的游戲，受試者分別扮演“擊節者”和“聽猜者”兩類角色。擊節者拿到一份列有25首著名曲目的清單，包括《祝你生日快樂》和美國國歌《星條旗永不落》等耳熟能詳的歌曲。每位擊節者選定一首，然后在桌上把曲子的節奏敲給聽猜者聽。聽猜者的任務是根據敲擊的節奏猜出正確的歌名。（順便說一下，要是身邊能找到合適的“聽猜者”，這個游戲在家里玩兒倒也很有意思。）

這個游戲里聽猜者的工作相當不輕松。在伊麗莎白的實驗過程中，擊節者一共擊打了120首歌，聽猜者只猜對了3首，成功率僅為2.5%。

憑這項結果怎么能拿到心理學博士學位呢？原來在聽猜者猜歌之前，牛頓先讓擊節者估計猜中的概率。擊節者預測的成功概率是50%。

擊節者滿以為每表演兩首曲子就能讓對方猜中一首；但實際上，他們在平均擊打了40首歌后，聽猜者才成功聽懂了一首。原因何在？

擊節者一邊在擊打節拍，腦中難免會隨之響起歌曲的旋律。你不妨自己動手試試，把《星條旗永不落》的節奏敲出來，耳邊肯定會聽到這首歌。而此時，聽猜者不可能感知到旋律，他們只能聽見一串不連貫的敲擊聲——類似摩斯電碼（Morse Code）那樣古怪的節奏。

在這項實驗中，擊節者個個都非常驚訝，聽猜者為什么費那么大力氣還辨別不出曲目：這調子難道還不夠明顯嗎？當擊節者看到聽猜者把美國國歌猜成《祝你生日快樂》時，臉上的神色更是難以言喻：你怎么會這么蠢呢？

擊節者的處境也不容易。問題就在于，擊節者一旦事先掌握了某種知識（比如歌曲名），就很難想象缺乏這種知識的情形。擊節者擊打節奏時，想象不出聽猜者聽到的是一個個離散的敲擊聲，而不是連貫的歌曲旋律。這就是“知識的詛咒”。我們一旦知道某種知識，就無法想象不知道這種知識時會發生什么，我們的知識“詛咒”了我們。我們很難與他人分享這些知識，因為我們無法輕易摸透聽猜者那一方的心理狀態。

其實，擊節者／聽猜者的實驗每天都在世界的各個角落上演。“擊節者”和“聽猜者”，就是首席執行官和一線員工、老師和學生、政客和選民、營銷者和消費者、作家和讀者。每一組群體雙方本該依賴持續不斷的交流進行互動，但他們像擊節者和聽猜者一樣，都受困于信息的高度不平衡之中。首席執行官高談“釋放股東價值”時，腦袋里正播放著一段員工聽不到的旋律。

這個問題很難避免——首席執行官每日沉浸在這套商業邏輯和例行公事里可能已長達30年之久，要一下轉變這種習慣，就好比讓射出的箭回頭一樣不切實際。木已成舟，覆水難收，人不可能重新學習腦中已有的“知識”。事實上，只有兩種辦法能真正克服“知識的詛咒”：第一種是什么也不學，什么都不知道；第二種則是徹底改造你已有的觀點。

本書就是要教你如何改造自己的觀點，從而打破“知識的詛咒”。之前提出的六項原則將是你的最佳武器，你可以將之視作一份檢查表。我們一起來分析那位向員工宣布“股東價值最大化”的首席執行官。

這種說法簡單嗎？就字數而言確實很簡短，但缺乏像諺語那樣的簡練。意外嗎？不意外。具體嗎？不具體。可信嗎？也只不過是出自首席執行官之口而已。有情感嗎？嗯，沒有。是故事嗎？不是。

我們來對照另一個例子。1961年，時任美國總統的約翰·肯尼迪發出一項著名呼吁：“10年內要將人類送上月球，再平安接回來。”簡單嗎？簡單。意外嗎？料想不到。具體嗎？非常具體。可信嗎？目標看似天方夜譚，但說話者倒是很可信。有情感嗎？有。是故事嗎？是超短篇。

肯尼迪若是某家公司的首席執行官，他大概會這樣宣布：“我們的目標是依靠高度團結的創新機制，以及戰略指向的航天創舉，成為太空工業的全球領導者。”幸好肯尼迪比如今的首席執行官更追隨直覺，他深知模糊而抽象的任務不能抓住人心，也無法激起遐想。美國登月任務正是宣傳者極力避開“知識的詛咒”的經典案例。這個構想非同凡響，美妙絕倫，短短的一句話就動員數百萬美國人為之奮斗了整整10年。

系統化的創意

請稍微花點兒時間，想象一下你認為特別擅長創意的那類人。腦海中浮現出這個人的模樣了嗎？這時，可能很多人都會描述出同一種刻板形象——“創意天才”，也就是當紅廣告公司里那些會不斷蹦出宣傳妙語的人。可能大家的想象相差無幾：這些“創意天才”頭抹發膠，衣著時髦；一本頁角折起的筆記本從不離手，里面記滿了諷刺文句和即興語錄；隨時可以拋下一切，跑進舉目皆是咖啡因和辦公白板的房間里，開始長達4小時的頭腦風暴會議。也可能，你心目中的刻板形象還沒有具體到這等地步。

毫無疑問，某些人確實要比其他人更有創意。這或許是天生使然，但如果這樣想，你大概永遠也成不了黏性創意領域的邁克爾·喬丹。本書的前提：黏性創意可以后天養成。

1999年，以色列一支研究小組搜集了200例廣受好評的廣告，它們都是各大頂級廣告競賽中入圍決賽甚至獲獎的作品。研究人員發現，獲獎廣告中有89%都可以歸入6種基本類型，或稱為6套模板。這一發現相當驚人。我們可能以為偉大的創意都個性十足，但都是天生的創意大師突發奇想的成果。事實表明，6套模板看似簡單，卻有力撥千斤之作用。

這些模板大部分與“意外”這項原則有關。比如說，其中的“極端結果”模板就是突出產品某項特性所帶來的意料之外的結果。有一則汽車廣告為了強調車載音響的威力，采用了這樣的創意：當車載音響播放歌曲時，橋梁便會伴隨音樂節奏搖晃起來；當音量調大后，橋梁晃動幅度也跟著加大，甚至到了幾乎坍塌的地步。美國非營利組織廣告委員會（Ad Council）為其他非營利組織和政府機構策劃了大量公益廣告，還曾為二戰提出著名口號：“一言不慎，千帆盡沉。”說到極端結果，更不能不提20世紀80年代的反毒品宣傳廣告——“這是你嗑藥時的大腦”——用煎雞蛋比喻大腦［這個創意來自無毒美國伙伴組織（Partnership for a DrugFree America）］。當然，“極端結果”模板也出現在各類天然具有黏性的故事里，牛頓因為蘋果砸到頭上而發現萬有引力的故事便是一例。（如欲了解其他幾套模板，請見本書末尾的注釋部分。）

研究人員還從同類出版物和廣告競賽的落選作品中挑選出了另外200例廣告，并嘗試同樣套用6套模板來進行分析。令人驚訝的是，當研究人員盡可能將這些“較不成功”的廣告逐一歸類時，只有2%的廣告能歸入某套模板。

這項研究留給我們的教訓多少有些令人錯愕：極富創意的廣告要比沒有創意的廣告更循理守常。正如俄國大文豪托爾斯泰所著的《安娜·卡列尼娜》（Anna Karenina）中的經典開篇：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”富有創意的廣告都是相似的，失敗的廣告各有各的枯燥無味。

如果說創意廣告有規可循，總可以套用同樣的基本模板，那么或許“創意”也可以后天學會。或許即便是毫無創意經驗的初學者，只要掌握這些模板，也能創作出好的創意作品。以色列研究小組對創意的可習得性十分好奇，因此決定看看模板究竟能起到多大的教學作用。

研究人員找來三組廣告新手參加實驗，首先向每一組受試者簡單介紹了三件產品，分別是洗發水、減肥食品和運動鞋。第一組廣告新手在聽完產品簡介后立刻開始制作廣告。接著，由一位經驗豐富的創意總監從中選出15份最佳作品，這位創意總監并不知道廣告制作人是否經過培訓或者接受過怎樣的培訓。隨后，15則廣告交由消費者評判。第一組受試者制作的廣告相當惹眼，因為消費者大多認為廣告“很煩人”。（這會不會就是車行廣告總那么讓人討厭的原因？）

第二組廣告新手接受了兩個小時的培訓，由一位經驗豐富的創意講師傳授頭腦風暴法。頭腦風暴是創意教學的標準方法，不僅能拓寬聯想，激發意想不到的關聯，還能把大量的創意觀念展示出來，供人們做出最佳選擇。要是你以前旁聽過頭腦風暴的課程，那么老師所教的可能就是這種方法。

同樣，由同一位創意總監從中挑出15份佳作，其同樣不知道該組的受訓方式。隨后，這些廣告再交由消費者評判。測評的結果顯示，第二組受試者制作的廣告不像第一組那么煩人，但創意好評度也相差無幾。

最后一組廣告新手也接受了兩小時的培訓，傳授內容是如何運用6套創意模板。同樣，同一創意總監挑選了15份最佳廣告，然后交給消費者評判。根據測評結果，這組受試者的創意水平突飛猛進，原創性比其他組高50%，廣告作品給人留下正面印象的比例甚至高出55%。只花兩小時學習幾套基本模板，這樣的成效堪稱驚艷！看來，創意觀念確有系統化的生產方式可循。

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以色列研究團隊為廣告制作所做出的改進，正是本書將為你的創意觀念提供的幫助。我們會給你一系列建議，教你怎樣讓自己的想法變得更具創意，從而為受眾帶來更大影響。前面列出的六項原則檢查表就是為此目的而設計的。

模板或者檢查表的效用豈非十分局限？我們該不會是在主張“照數字涂顏色”比在空白畫布上作畫更有創造性吧？

沒錯，我們就是這個意思。你要是希望把自己的想法傳達給他人，就應該遵循多年來已讓各種想法先后獲得成功的規則。你需要發明的是新構想，而不是新規則。

我們可以保證一點：不論你的“天生創造力”如何，我們都可以告訴你，只要一點點專注，一點點努力，就可以讓幾乎所有的創意都富有黏性，而黏性觀念將產生至關重要的影響。你需要做的就是，理解并掌握黏性創意的六大原則。