第二節　品牌的設計規劃管理

一、品牌設計

很多人認為，品牌是一個虛擬的東西，沒有意義。殊不知，在信息快速發展的今天，品牌已成為酒店競爭的軟實力。對于經濟型酒店來說，品牌同樣具有很強的競爭力。

那么，作為經濟型酒店，品牌怎樣來設計呢？

經濟型酒店的品牌設計要從以下幾個方面來考慮：設計簡單好記、使用方便（一個適合于多種場合使用的Logo，能夠讓品牌價值的輸出最大化，如廣告上）、包含酒店名稱、能充分展示酒店的溝通意圖。

經濟型酒店的品牌，要做的就是讓客人在看到該Logo時能夠馬上回憶起來，只有簡潔有力的Logo設計才是有利于讓客人產生品牌記憶和聯想的好作品。比如7天連鎖酒店的Logo設計、速8連鎖酒店的Logo設計、如家連鎖酒店的Logo設計，給人很直觀的印象。品牌設計的目的最終體現在將品牌個性化為品牌形象上。

下面提供幾份不同的經濟型酒店的Logo描述，僅讀者參考。

【實戰范本01】7天連鎖酒店的Logo

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7天連鎖酒店的Logo

一、7天連鎖酒店集團整體標識

7天連鎖酒店集團標識為規則的長方形，標志重點突出了“7”的概念，“7”取自于一周的天數，給忙碌的人一種安慰感，為人們提供家的感覺。規則的圖案寓意著7天酒店的規整化管理，讓客人賓至如歸。標志藍、橙、黃、白色調搭配在一起，相互映襯，突出標志的藝術形象。黃色配深藍色“7”的標識，為企業標志性建筑的風格，整個酒店的建筑設計也是根據“7”來設計的，展現出一個綠色環保的酒店。

二、7天連鎖酒店標識設計理念

7天連鎖酒店集團的企業標志，留給廣大消費者的影響太深了，黃色配深藍色“7”字的大標識，是這個企業標志性建筑風格，整個酒店的建筑設計也是根據這個標志來設計的，同時也是一個綠色環保的酒店。提到它的Logo設計更是讓人留下了深刻的影響，藍、橙、黃、白搭配在一起的色調，相互穿插對比，更塑造了一個完美的藝術形象。

酒店Logo設計上造型簡單、意義明確，視覺傳達效果非常的強烈，將藍、橙、黃、白四種顏色相撞，視覺沖擊力是非常強烈的，同時將經營理念、經營內容、酒店規模、產品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認同酒店的圖案和文字。

【實戰范本02】如家連鎖酒店的Logo

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如家連鎖酒店的Logo

一、如家連鎖酒店的標識

如家酒店集團，中國連鎖酒店業巨頭，全面啟用新標志新Logo，升級了此前黃藍小屋的設計形象，采用了色調為中國紅的印章設計方案，更加簡潔流暢和現代利落。印章在中國傳統文化中是權利與責任的象征，更是對誠信的一份鄭重承諾，此次集團標志升級用深紅線條和陰刻紋路組成漢字“如家”印，體現了如家集團在未來的發展中，始終以為消費者提供回家般的服務為首任的責任與承諾；同時，將中國傳統的印章和書法藝術形式結合起來，經過藝術的再創作，優雅地顯示出了如家一直倡導的人人相互支撐的“家”文化。

二、如家連鎖酒店標識設計理念

如家連鎖酒店新Logo設計：去藍黃小屋，保留一輪彎月。

品牌口號：不同的城市，一樣的家。不同的城市，但是同時擁有同一顆月亮，讓人還是有家的感覺。如家酒店集團還是延用舊標識不變。原來的Logo用作集團品牌，集團品牌包括如家、和頤、莫泰三個品牌。

如家連鎖酒店新酒店Logo設計，主色從藍色調整為橙色，保留了一輪彎月圖形，但位置從“I”調整為“O”，漢字從隸書調整為方正字庫中美麗的字體——粗倩體。新Logo配色優于原色，簡約協調，且暖色系更有“家”的感覺；英文字母從大寫改為小寫，棱角減小趨于圓潤，整體更加親切近人。去掉了最重要的識別信息“藍黃小屋”，保留了象征夜晚的“一輪彎月”。現在標識更加國際化也更開放和包容，推斷目標人群定位會突破原有的差旅人群，包容更多的年輕群體，如旅游等。

二、品牌規劃

品牌規劃，是建立以塑造強勢品牌為核心的酒店戰略，將品牌建設提升到酒店經營戰略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設制訂依據。

有關經濟型酒店品牌管理應從以下幾個方面來考慮。

（一）定制一個最適合品牌發展的“品牌GPS系統——品牌定位”

經濟型酒店品牌管理最關鍵的，就是為酒店量身定制一個最適合品牌發展的“品牌GPS系統——品牌定位”，同步梳理提煉出品牌的核心價值，并以此為中心指導一切的品牌行為。

（二）規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，以品牌識別系統來統帥一切營銷傳播

對經濟型酒店品牌進行全面科學的調研，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供盡可能詳細而又準確的信息導向；在經濟型酒店品牌調研的基礎上，明確經濟型酒店品牌核心價值；規劃以核心價值為中心的經濟型酒店品牌識別系統，使品牌識別與經濟型酒店營銷傳播活動的對接具有可操作性；以品牌識別統帥酒店的營銷傳播活動；最終制訂經濟型酒店品牌建設的目標。

（三）優選品牌化戰略與品牌架構

規劃科學合理的經濟型酒店品牌化戰略與品牌架構，首先摸清各類品牌化戰略模式的規律，綜合考量經濟型酒店的財力、規模與發展階段，以及產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況，提煉優選一套行之有效的科學品牌化戰略方案。

（四）科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產

完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標，如知名度、品質認可度、品牌聯想、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合經濟型酒店的實際，制訂品牌建設所要達到的品牌資產目標，使經濟型酒店的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，并減少不必要的浪費。

此外，要圍繞品牌資產目標，創造低成本的策劃提升品牌資產的營銷傳播策略。不斷檢查核實品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

三、品牌管理

品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好。經濟型酒店進行品牌的管理，主要應從以下兩個方面來考慮。

（一）品牌管理要素

1.建立信譽

信譽是品牌的基礎，沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。一個酒店信譽的樹立，絕對不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平、質量控制的能力，提高客人滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。

2.爭取支持

一個品牌的維持，需要經濟型酒店價值鏈上所有層面的全力支持，除了客人的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要，有時候，我們還需要名人的支持，并利用名人效應來增加我們品牌的信譽。

3.建立關系

隨著客人需求的動態變化和取得信息的機會的不斷增加，為客人提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客人建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。所以，要不遺余力地想辦法同客人建立直接的聯系并保持客人的忠誠度。

4.增加機會

隨著信息化的普及、品牌維持和推廣的挑戰，如何增加機會就變成了如何讓客人在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。這種讓客人滿意的體驗可以增加客人對品牌的信任，并產生購買的欲望。

（二）品牌管理價值法則

1.最優管理

遵循最優管理這一法則的經濟型酒店，追求的是優化的管理和運營，這樣的經濟型酒店不是靠產品的發明或創新或是同客人建立的親密關系來爭取市場的領袖地位的，它提供中等好的產品和服務，并以最好的價錢和最方便的手段與客人見面。

2.最優產品

經濟型酒店給客人的承諾是不斷為客人提供最優產品及最優質的服務，這就要求各經濟型酒店與時俱進，根據客人的需求，適時提供最優產品及最優質的服務，以滿足客人的需求。

3.親密關系

遵循這一法則的經濟型酒店，把精力放在如何為特定客人提供所需的服務上，而不是放在滿足整個市場的需求上。經濟型酒店不是追求一次性的交易，而是為了和選擇性的客人建立長期、穩定的業務關系。只有在建立了長期、穩定的關系的情況下，經濟型酒店才可以了解客人獨特的需要，也才可以滿足客人的這種特殊需求。

當前，經濟型酒店競爭激烈，選擇能使酒店脫穎而出的品牌管理戰略和價值法則決定了經濟型酒店能不能在競爭如此激烈的環境下實現目標并持續增長。

明白了品牌管理應遵循的主要法則以后，便可將這一系列的理論體系與實踐相結合，進行行之有效的品牌管理。但是，有關經濟型酒店品牌管理之間的品牌授權使用及委托管理需要簽訂一定的協議，以下提供某連鎖酒店有關品牌授權使用及委托管理協議，僅供讀者參考。

【實戰范本03】××連鎖酒店品牌授權使用及委托管理協議

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××連鎖酒店品牌授權使用及委托管理協議

甲方：××連鎖酒店集團有限公司

乙方：_____________________________

丙方：_____________________________

簽于地點：_________________________

（1）甲、乙雙方已于_______年_______月_______日簽訂了《管理直營合作協議書》（以下簡稱《合作協議書》）。

（2）丙方是為經營《合作協議書》項下之管理直營店而由乙方專門注冊成立的乙方分酒店。

現甲、乙、丙三方就履行《合作協議書》以經營《合作協議書》項下之管理直營店而簽訂本協議，條款如下。

一、為履行《合作協議書》之各項條款內容，現甲方在此授權丙方使用甲方所擁有的××連鎖酒店品牌、名稱、商標、標識、軟件系統和經營技術等，并限于丙方專用于《合作協議書》項下的管理直營店。

二、上述授權使用僅限于丙方。未經甲方書面授權，乙方不得使用上述甲方的一切品牌、名稱、商標、標識、軟件系統和經營技術等。

三、未經甲方書面授權，乙方和丙方均不得直接或間接使用或授權第三方使用甲方的一切品牌、名稱、商標、標識、軟件系統和經營技術等。

四、乙方和丙方不得以任何方式影射或毀損甲方的商譽、品牌和知識產權等。

五、丙方由乙方根據《合作協議書》注冊成立并委任分酒店負責人。丙方作為乙方分酒店，只限于經營《合作協議書》項下的管理直營店，不得參與任何其他的經營活動。

六、丙方的一切債券、債務關系和法律責任等均由丙方和乙方自行承擔和負責，與甲方無關。

七、根據《合作協議書》的約定，乙方須將丙方對管理直營店的經營管理權委托給甲方經營和管理。即乙方委托甲方行使管理直營店的經營管理事務，乙方不得參與或干涉管理直營店的經營管理。丙方的負責人（管理直營店店長除外）不享受管理直營店的工資、獎金、社保、補貼等任何福利待遇。

八、在《合作協議書》解除、中（終）止或期滿后，丙方須立即停止使用甲方的一切品牌、名稱、商標、標識、軟件系統和經營技術等。

九、本協議有效期限（含品牌授權使用期限和委托管理期限）同《合作協議書》的有效期限保持一致，并隨《合作協議書》的解除、中（終）止或期滿而相應同步的解除、中（終）止或期滿。

十、本協議是《合作協議書》中不可分割的一部分，與《合作協議書》項下條款具同等法律效力。

十一、本協議經甲、乙、丙三方簽字、蓋章后，即行生效。本協議書一式六份，甲、乙、丙三方各執兩份，具同等法律效力。

甲方：××連鎖酒店集團有限公司

法人代表：_______________________________

地址：___________________________________

日期：___________________________________

乙方：___________________________________

法人代表：_______________________________

地址：___________________________________

日期：___________________________________

丙方：___________________________________

法人代表：_______________________________

地址：___________________________________

日期：___________________________________

經濟型酒店要進行品牌策劃，首先需要制訂一份行之有效的品牌策劃方案，以下便提供一份經濟型酒店品牌策劃方案，僅供讀者參考。

【實戰范本04】××連鎖酒店品牌策劃方案

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××連鎖酒店品牌策劃方案

第一部分　品牌戰略

一、戰略概述

抓住發展契機，充分利用集團的資金、經營、管理優勢，以特色經營為手段，采取理念灌輸、信息傳遞、硬件滿意、軟件貼心、跟蹤服務等步驟，全面建設與經營××連鎖酒店，通過不懈的努力，實現省內連鎖經營的模式，把酒店建成專業品牌、貼心服務、齊全設施、滿意價格的專業化連鎖酒店。

連鎖酒店主要滿足客人，根據客人的作息規律，有針對性地為其提供特色服務的酒店。連鎖酒店的特色在于其酒店功能布局以及服務流程，能真正貼近客人的實際需求。

二、實施策略

在最短的時間內，把酒店自己的核心競爭力（即獨特的競爭優勢手段及良性循環機制）整理形成系統文件，以便在連鎖的過程中實行標準化運行和復制經營。

第二部分　品牌推廣策略

一、廣告策劃

廣告能有計劃地向目標人群傳遞有關產品、服務、品牌的優勢特點信息。需要遵循“簡捷、獨特、聯想、凝神、形象、時尚”的原則。

二、公關策劃

可根據不同時期的市場狀態、同業的發展和競爭姿態進行不同種類攻關策劃，來達到完成營銷目標的最終任務。

1.宣傳活動：牌發DM、Catalog等。

2.服務活動：進行彩妝指導、休閑旅游指導、美食烹飪指導等。

3.交往型活動：新、老會員定期開展比賽、互助、聯誼等。

4.公益活動型：聚焦社會熱點，如免費為殘疾人士辦婚禮、上門為孤老按摩、免費讓貧困高考學生入住等，造成社會影響，獲得輿論關注和信任。

5.尊重型活動：開設咨詢點、反饋點，現場聽取消費者的建議與意見，從而在消費者心中樹立良好的形象。

6.維護型活動：鞏固自己酒店的品牌，開展活動，讓消費者親身意識到××連鎖酒店的品牌不同于其他酒店。

第三部分　創新策劃

一、物質性創新

1.產品或服務，如增加會員卡的使用范圍，擴大會員卡的范圍。

2.酒店本身，如在辦公區域張貼酒店文化口號以勵志，定期舉辦員工活動和聚會等。

二、利益性創新

對各項配套服務的收費進行整體性創新，采用捆綁連接法進行互相牽制，讓客人感到利益優惠，以達到客人消費充分的目的。

三、信息性創新

1.完整的酒店形象識別系統。

2.選擇適合的主流媒體投入引導廣告、開業廣告、后續廣告。

3.在主流媒體上發表軟新聞。

4.設計印刷宣傳單在人流量大的地方分發。

5.與旅行社合作，與外省酒店合作，作為旅游團體定點服務。

四、時間性創新

借勢打力，利用各種機會、時間進行營銷。

1.情人節（包括“七夕”）——情人套房優惠活動。

2.婦女節——對入住的女士送一份精美禮物。

3.兒童節——對入住的兒童送一份精美禮物。

4.父親節——對入住的父親送一份精美禮物。

5.母親節——對入住的母親送一份精美禮物。

第四部分　連鎖品牌的形成與維護策略

一、連鎖合作方式

（一）收購

由××實業有限公司購買現有物業，并投資將其改造成××連鎖酒店。

1.出讓房必須擁有產權與土地使用權。

2.房屋或土地可用于酒店業的用途。

3.能獲得建設××連鎖酒店的立項批準。

（二）租賃

由××實業有限公司租賃現有物業，并投資將其改造成××連鎖酒店。要求如下。

1.出租人應擁有房屋或土地的產權與使用權，產權關系清晰。

2.房屋可用于（或改為）酒店業用途。

3.租賃價格合理，租賃期一般為15～20年。

4.能獲得××連鎖酒店的立項批準。

（三）加盟

由業主自己投資，按照××連鎖酒店的要求將其擁有的物業改造后加盟××連鎖酒店。加盟要求如下。

1.加盟者有適合長期經營物業的產權或使用權。

2.承認加盟章程、按期繳納費用。

3.服從××連鎖酒店的統一領導，保持統一的管理服務標準。

4.同意按照××連鎖酒店統一的硬件標準進行改造裝修。

5.服務標準、服務項目必須和××連鎖酒店保持一致。

二、在日益激烈的市場競爭形勢下，××連鎖酒店要想站穩腳跟，打開市場，離不開有效的品牌維護策略。

（一）選址是關鍵

1.靠近這些區域，如工業區、物貿中心、展覽中心、商務中心等。

2.連鎖店不可太過于密集。

有些品牌加盟，一條街連開三家店，類似這樣的做法對品牌維護來說，是絕對不允許發生的。

3.此外，還必須對加盟商的實力有全面的了解，不能短時間加盟商就不干了，這是對加盟商、品牌極不負責任的做法。

（二）就加盟而言，以下兩點是一定要堅持的

1.“統一”理念

在“統一”理念下，最為看重的就是品牌形象的統一性和完整性。每個店的規模，要根據城市的大小以及加盟店周圍的環境、人群、商圈等問題反復斟酌，總部要全程親自參與。并不一定是有錢的就可以加盟，最重要的是要接受酒店的經營理念。

2.品牌維護是成功的重要砝碼

其他加盟商一旦加盟后，“××連鎖酒店”就要給它們提供一套完整的運作體系，全部資源共享，讓他們復制經營。

××連鎖酒店必須做到理念的統一，在“統一”之中，××連鎖酒店要看重品牌形象的統一性和完整性，總部對每一個店的加盟都要嚴格把關，小到加盟店裝修，大到加盟店規模，總部要全程親自參與。

章后小結

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我的收獲

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問題困惑

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計劃運用

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