3.1　古代倫理理論資源

根據(jù)研究對(duì)象、理論分析視點(diǎn)的不同，可將倫理學(xué)劃分為不同的理論類型。德性倫理和規(guī)范倫理是其中兩個(gè)非常重要而具有明顯區(qū)別的倫理類型。如果說(shuō)德性倫理側(cè)重關(guān)注人的內(nèi)在品質(zhì)和心性修為，規(guī)范倫理則側(cè)重關(guān)注一個(gè)人應(yīng)當(dāng)做什么以及應(yīng)當(dāng)如何做才是有道德的人，強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)實(shí)生活中，人的行為應(yīng)當(dāng)普遍遵循的道德規(guī)范是什么。因此，德性倫理主要是針對(duì)人的道德品質(zhì)而言的道德理論，始終以人的道德品質(zhì)作為道德評(píng)價(jià)的中心；規(guī)范倫理則主要是針對(duì)行為的道德性質(zhì)而言的道德理論，始終以人的行為是否符合普遍的規(guī)范形式作為道德評(píng)價(jià)的中心。

3.1.1　古代德性倫理的主要思想及啟示

德性倫理，又稱美德倫理，主要是指以個(gè)人內(nèi)在德性的完成或完善為基本價(jià)值（善與惡、正當(dāng)與不當(dāng)）尺度或評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的道德觀念體系。所謂德性，在某種意義上大致相當(dāng)于通常所說(shuō)的道德品質(zhì)和道德情操。它關(guān)注的主要問(wèn)題是：我應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)什么樣的人？什么才是好的品德？或什么樣的品格能使人成為道德高尚的好人？德性倫理則側(cè)重的是道德個(gè)體內(nèi)在的心性修養(yǎng)、人格完善。中國(guó)古代儒家倫理思想和古希臘亞里士多德的倫理學(xué)說(shuō)，都是德性倫理的典范。

（1）中國(guó)古代德性倫理

先秦時(shí)期的孔孟思想是中國(guó)傳統(tǒng)儒家德性倫理的代表。孔孟都把培養(yǎng)德性、完善人格作為自身的道德理想和追求目標(biāo)，認(rèn)為人生的最終理想是成就理想人格，成為高尚、完善的“君子”、“圣人”。為此，孔子提出了仁愛觀，將“仁”確定為最基本的社會(huì)關(guān)系準(zhǔn)則，認(rèn)為仁者“愛人”，仁的基本形式是“愛人”，要求將人作為人來(lái)看待，強(qiáng)調(diào)了人有愛和尊重的需求，圍繞“愛人”的內(nèi)涵，構(gòu)造出了仁學(xué)的思想體系。仁愛是孔子思想的體系的核心，在后來(lái)則成為整個(gè)儒家文化的核心范疇。孔子認(rèn)為“仁”是一切人倫關(guān)系的倫理之德的集中表現(xiàn)，具有統(tǒng)率其他各種德目的功能特性。

首先表現(xiàn)為“愛親”，即“父慈”、“子孝”、“兄友”、“弟悌”，這是仁德之人的道德之本。“君子務(wù)本，本立而道生，孝悌也者，其為人之本與。”其次表現(xiàn)為愛人：“弟子入則孝，出則悌，謹(jǐn)而信，泛愛眾而親仁……”另外，“仁”還包括各種具體的美德，如“恭”、“寬”、“信”、“敏”、“惠”、“智”、“勇”等。孔子曰：“能行五者于天下為仁矣……恭、寬、信、敏、惠。恭則不侮，寬則得眾，信則人任焉，敏則有功，惠則足以使人。”總之，“仁”是道德的最高目標(biāo)，是個(gè)體道德提升的終極境界。“成仁”的關(guān)鍵就在于自我的修養(yǎng)和心性的完善。這種道德自律，不主動(dòng)關(guān)心權(quán)益和報(bào)償問(wèn)題。

孔子提出仁愛觀的目的，是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)政治情況，力圖通過(guò)對(duì)上下尊卑間的人際關(guān)系的調(diào)節(jié)，挽救“禮崩樂(lè)壞”的社會(huì)政治秩序，為此他提出“克己復(fù)禮為仁”的思想，其中的禮主要是周禮，禮制是貫徹實(shí)施仁愛的手段和保障，仁與禮是一種相互發(fā)明的關(guān)系。孔子希望通過(guò)各個(gè)社會(huì)成員對(duì)自己的行為的自覺約束回復(fù)到周禮的規(guī)范，而“復(fù)禮”的措施體現(xiàn)在國(guó)家、社會(huì)關(guān)系上，便是“君君、臣臣、父父、子子”的等級(jí)名分關(guān)系的端正，表現(xiàn)在個(gè)體修養(yǎng)活動(dòng)中，則是“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動(dòng)”的道德自律，如果人們都以踐行周禮為己任并以此來(lái)規(guī)范和約束自己，天下便會(huì)是一個(gè)仁愛和睦的社會(huì)：“一日克己復(fù)禮，天下歸仁焉。”

孟子把自己的倫理思想明確地建諸人性本善的人性論基礎(chǔ)上：“人性之善也，猶水之就下也。人無(wú)有不善，水無(wú)有不下。”因此，“圣人與我同類者”，個(gè)體只要經(jīng)過(guò)自己的主動(dòng)、自覺努力，皆可以像舜堯一樣養(yǎng)成美好的品德，即“人皆可以為舜堯”。

孟子認(rèn)為人生而具有惻隱、羞惡、恭敬（辭讓）是非“四心”。“四心”是仁、義、禮、智“四德”的“善端”：“惻隱之心，人皆有之；羞惡之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。惻隱之心，仁也；羞惡之心，義也；恭敬之心，禮也；是非之心，智也。仁義禮智，非由外鑠我也，我固有之也，弗思而已。故曰：‘求則得之，舍則失之。’”在孟子看來(lái)，由于人本有仁義之心，只要不是有意地破壞，并且通過(guò)自我的德性修養(yǎng)，就能達(dá)到“盡心”、“知性”。具體說(shuō)來(lái)有這樣幾種方式：首先，要“存心”，保持人心的本端。“君子所以異于人者，以其存心也。君子以仁存心，以禮存心。”其次，要“養(yǎng)心”、“寡欲”。“養(yǎng)心莫善于寡欲。其為人也寡欲，雖有不存焉者，寡矣；其為人也多欲，雖有存焉者，寡矣。”當(dāng)然，孟子主張的“寡欲”并非是完全消滅人欲，而是要求把人的欲望控制在合理的程度之內(nèi)，不要因人欲橫流而淹沒人的天賦善端。再次要“養(yǎng)氣”，通過(guò)“養(yǎng)浩然之氣”，使人的精神意志達(dá)至“至大至剛”，而成就“富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈”的“君子”、“大丈夫”的人生境界。這種不淫、不移、不屈作為人崇高的氣節(jié)和精神力量，高于物質(zhì)的追求甚至人的生命的價(jià)值，它的最高表現(xiàn)是舍生取義。“舍生取義”繼承了孔子“殺身成仁”的思想。一般來(lái)說(shuō)，維持生命是人的最大欲求，所以人們的一般行為都是趨生避死，追求生命的快樂(lè)、躲避死亡的來(lái)臨，“人之所欲者有甚于生者，所惡者有甚于死者”，當(dāng)?shù)懒x的價(jià)值已經(jīng)重過(guò)生命，那么，生死就不是人之為人的最高價(jià)值之所在，它要受到基于本心而樹立起來(lái)的人的氣節(jié)的制約。

總之，儒家認(rèn)為個(gè)人成圣的根本方法在于內(nèi)心的道德自覺和心性修煉，在于“為仁由己”的自我實(shí)踐，其中所包含著人類非常深刻的、高級(jí)的道德形式和超越功利的道德境界。毋庸諱言，這些道德準(zhǔn)則對(duì)目前處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史階段、基于利益考慮的廣告道德規(guī)范而言是一種過(guò)高的要求，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最終的自我超越，在功利的重壓下忽隱忽顯的更為美好的道德景象最終就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

（2）西方古典德性論

古希臘時(shí)期的亞里士多德的倫理學(xué)說(shuō)，是西方德性倫理的典型代表。亞里士多德認(rèn)為德性就是“那些被稱贊的或可貴的品質(zhì)”。而倫理學(xué)就是“研究德性的科學(xué)”，有關(guān)德性的學(xué)說(shuō)構(gòu)成了亞里士多德倫理學(xué)說(shuō)中本質(zhì)的和基本的部分。

亞里士多德在論述他的倫理思想時(shí)，首先指出人類一切行為的根本目的是求善。在《尼各馬可倫理學(xué)》中亞里士多德指出：“每種技藝與研究，同樣的，人的每種實(shí)踐與選擇，都以某種善為目的”，而“如果在我們活動(dòng)的目的之中有的是以其自身之故而被當(dāng)作目的，我們以別的事物為目的都是為了它，如果我們并非選擇所有的事物都為著某一別的事物（這顯然將陷入無(wú)限，因而對(duì)目的欲求也就成了空洞的），那么顯然存在著善或最高善”。由此可以看出，亞里士多德談?wù)摰纳朴袃煞N意義：具體的善和最終的善。但這種善，有不同的情形，有些只是另一個(gè)較遠(yuǎn)目的的手段，有些則自身就是目的，但也被作為某種更終極的善的手段而被選擇。最終的善有總體的性質(zhì)，因?yàn)楦叩哪康陌怂械陀谒哪康摹?img alt="此處參見[古希臘]亞里士多德. 尼各馬可倫理學(xué). 廖申白譯. 北京：商務(wù)印書館，2005，3." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1753352042-WHrTjuUPWDwUZAkIJ80fQwfuuhDqWhlI-0-1bb4e7ac9f247af6bd65e3becc2e1485">廣告活動(dòng)所形成的主體關(guān)系，呈現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)主體關(guān)系同時(shí)也呈現(xiàn)為道德主體關(guān)系，盡管不是在所有的流程環(huán)節(jié)都存在道德選擇和道德評(píng)價(jià)的問(wèn)題，但道德價(jià)值內(nèi)在于整個(gè)廣告活動(dòng)這一事實(shí)中，善存在于其中并顯現(xiàn)著。凡屬人的行為，都存在著對(duì)善的追求，同時(shí)，“某種具體善”應(yīng)當(dāng)依據(jù)理智對(duì)其進(jìn)行反思和選擇，從而合于對(duì)最高善的追求。

亞里士多德認(rèn)為：“幸福是完善而自足的，是所有活動(dòng)的目的。”因此，最高善就是人的幸福，擁有善就會(huì)使人過(guò)上幸福生活。“善又是這樣一些品質(zhì)，擁有它們就會(huì)使一個(gè)人獲得幸福，缺少它們就會(huì)妨礙他達(dá)到這個(gè)目的。”而“人的善就是靈魂的合德性的實(shí)現(xiàn)活動(dòng)，如果有不止一種的德性，就是合乎那種最好、最完善的德性的實(shí)現(xiàn)活動(dòng)。”因此，人為幸福這一最終的善而追求德性，德性在人類獲得幸福的過(guò)程中起到了關(guān)鍵性作用。那么，何謂德性？亞里士多德認(rèn)為，廣義的德性是指使事物成為完美事物的特性或規(guī)定，“人的德性就是既使得一個(gè)人又好又使得他出色地完成他的活動(dòng)的品質(zhì)。”而于人而言，真正合于德性的行為在于人行為的時(shí)候，對(duì)于所做的事的環(huán)境與性質(zhì)是有意識(shí)的，并且出于其穩(wěn)定的品質(zhì)而選擇該行為：“技藝的產(chǎn)品，其善在于自身。只要具有某種性質(zhì)便具有了這種善。但是，合乎德性的行為并不因?yàn)樗鼈兙哂心撤N性質(zhì)，譬如說(shuō)公正的或節(jié)制的。除了具有某種性質(zhì)，一個(gè)人還必須是出于某種狀態(tài)的。首先，他必須知道那種行為。其次，他是必須經(jīng)過(guò)選擇而那樣做，并且是因那行為自身故而選擇它的。第三，他必須是出于確定了的、穩(wěn)定的品質(zhì)而那樣選擇的。”同時(shí)，“德性不僅產(chǎn)生、養(yǎng)成與毀滅于同樣的活動(dòng)，而且可以實(shí)現(xiàn)于同樣的活動(dòng)。”

按照亞里士多德的觀點(diǎn)，凡屬人的行為，都存在著對(duì)一定的目的善的追求，但是，“某種目的的善”的實(shí)現(xiàn)必須依據(jù)德性原則對(duì)其進(jìn)行反思和選擇，從而使其合于對(duì)幸福這一最高目的的追求。因此，從德性的角度說(shuō)，從事廣告活動(dòng)，應(yīng)該既是對(duì)這一行為的直接目的（廣告功利效果）的追求，也應(yīng)該同時(shí)成為追求更高的善的手段。也就是說(shuō)，廣告活動(dòng)應(yīng)該是具體善與最高善的統(tǒng)一。

3.1.2　古代規(guī)范倫理的主要思想及啟示

一般認(rèn)為，西方典型的古典規(guī)范倫理學(xué)形態(tài)形成于古羅馬時(shí)期的斯多亞學(xué)派，在中國(guó)則是由先秦荀子最早奠立。斯多亞學(xué)派以自然法為基礎(chǔ)，認(rèn)為“自然”（nature）并不是指作為現(xiàn)象的自然界，而是等同于“本性”、“本質(zhì)”。原始的火是宇宙生成的原動(dòng)力，是萬(wàn)事萬(wàn)物發(fā)展變化的力量源泉。同時(shí)，這一宇宙的原始基質(zhì)又具有合理性、合目的性的特質(zhì)，具有普遍的理性，遍布于整個(gè)宇宙，是世界的“邏各斯”，因而由其衍生的宇宙就是一個(gè)有組織、有理性、合目的、有秩序的和諧體系，并接受理性原則的統(tǒng)治、支配。理性就是宇宙的普遍本性。自然的這種理性，構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)法和公正的基礎(chǔ)。對(duì)此，西塞羅（古羅馬）曾闡釋說(shuō)：“法是公正和非公正事物之間的界限，是自然與一切最原始的和最古老的事物之間達(dá)成的一種契約。它們與自然的標(biāo)準(zhǔn)相符，并構(gòu)成了對(duì)邪惡予以懲罰、對(duì)善良予以捍衛(wèi)和保護(hù)的那些人類法。”斯多亞學(xué)派認(rèn)為，人的“主要的善就是以一種順從自然的方式生活，這意思就是順從一個(gè)人自己的本性和順從普遍的本性；不做人類的共同法律慣常禁止的事情，那共同法律與普及萬(wàn)物的正確理性是同一的，而這正確理性也就是宙斯，萬(wàn)物的主宰與主管。”“主要的善是按照健全理性根據(jù)我們本性所選擇的事情去做。”這樣，斯多亞學(xué)派為我們展示了一條自然—本性—理性—法—德性的邏輯理路。按自然而生活，按本性而生活，按理性而生活，不做人類共同法律慣常禁止的事情，也就是按德性而生活。斯多亞學(xué)派的思想啟示我們，作為自然秩序的一個(gè)環(huán)節(jié)，人類應(yīng)當(dāng)理性地遵從自然本性的命令，建立合于自然理性的法則、契約，并且嚴(yán)格按照其要求行動(dòng)，而唯有如此行為，才是合于道德的行為。

荀子是先秦哲學(xué)的總結(jié)者，與孔孟一起被視為先秦儒家的杰出代表。他解百家之蔽而又兼取各家之所長(zhǎng)，提出了自己的思想創(chuàng)見。

與孔孟不同，荀子的倫理思想，建諸人性本惡的人性論基礎(chǔ)上。荀子認(rèn)為人生來(lái)就有貪利、憎恨、追逐耳目聲色之欲的本性。但將人的生理需要和感官快樂(lè)劃歸于人的本性，實(shí)際上是承認(rèn)了這些屬性的合理和必然的地位，不過(guò)，荀子又給它們以否定性評(píng)價(jià)，認(rèn)為如果不加約束，勢(shì)必導(dǎo)致人欲橫流，天下大亂，從而破壞社會(huì)正常秩序和等級(jí)規(guī)范：“今人之性，生而有好利焉，順是，故爭(zhēng)奪生而辭讓亡焉；生而有疾惡焉，順是，故殘賊生而忠信亡焉；生而有耳目之欲，有好聲色焉；順是，故淫亂生而禮義文理亡焉。然則從人之性，順人之情，必出于爭(zhēng)奪，合于犯分亂理而歸于暴”。

荀子判定善惡的標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)國(guó)家的禮義法度。國(guó)家制定禮法，通過(guò)人為的教化作用促使人性轉(zhuǎn)化為善，即所謂“化性起偽”。“化性起偽”的基點(diǎn)在于承認(rèn)人性是可變的，人在實(shí)際上或善或惡，取決于他所處的后天環(huán)境和主觀的努力。

禮義法度雖然“反性悖情”，違背人的感性欲求，但它卻是維系社會(huì)國(guó)家的統(tǒng)治秩序的必需的手段，故而荀子給予了肯定的評(píng)價(jià)：“人生而有欲，欲而不得，則不能不求，求而無(wú)度量分界，則不能不爭(zhēng)。爭(zhēng)則亂，亂則窮。先王惡其亂也，故制禮義以分之，以養(yǎng)人之欲，給人以求。使欲必不窮乎物，物必不屈于欲。兩者相持相長(zhǎng)，是禮之所起也。”何謂“禮”？荀子認(rèn)為主要是指人們必須遵守的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范。“禮者，人道之極也。”“人主之所以為群臣寸尺尋丈檢式也，人倫盡矣。”

荀子認(rèn)為既需要“隆禮行義”，又要“重法”，主張將法制作為禮義的必要補(bǔ)充和保障，禮法雙行、王霸并用。“禮”是“法之大分，類之綱紀(jì)，”“是治辨之極也，強(qiáng)國(guó)之本也，威行之道也，功名之總也。”故“人無(wú)禮則不生，事無(wú)禮則不成，國(guó)家無(wú)禮則不寧。”從中足以看出荀子對(duì)社會(huì)倫理規(guī)范的高度重視，從而顯示出其規(guī)范倫理的鮮明特性。

荀子“隆禮行義”、“化性起偽”的倫理思想啟示我們，規(guī)范，尤其是基于利益分配考慮創(chuàng)立的規(guī)范，如果作為合法性基礎(chǔ)而被廣泛認(rèn)知和接受—實(shí)際上都具有自我強(qiáng)化的機(jī)制，服從規(guī)范要求可以作為個(gè)人身份的一部分而被加以內(nèi)化。而即使在內(nèi)化過(guò)程進(jìn)行得不完全的地方，也可被以法律的方式強(qiáng)制實(shí)施。

通過(guò)對(duì)古典形態(tài)的德性倫理和規(guī)范倫理的簡(jiǎn)要考察，可以看出它們各自的主要特點(diǎn)。德性倫理的核心問(wèn)題是“我們應(yīng)該成為什么樣的人？”出發(fā)點(diǎn)是人的品質(zhì)、道德個(gè)體的自我發(fā)展和人格完善，以其內(nèi)在性、自覺性、自律性和自我超越性，追求個(gè)人內(nèi)在品德的培養(yǎng)和高尚人格的成就，其作用機(jī)制著力強(qiáng)調(diào)道德的主體性、自覺性，即道德的自律特征和激勵(lì)功能，常常表現(xiàn)為“勸告”與“激勵(lì)”；規(guī)范倫理的核心問(wèn)題是“我們應(yīng)該如何行動(dòng)？”，主要立足于社會(huì)生活的公共層面，出發(fā)點(diǎn)是人的行為的合規(guī)性，為維護(hù)社會(huì)秩序而對(duì)人們提出具有穩(wěn)定性、普遍性和確定性的要求，強(qiáng)調(diào)的是規(guī)則、制度優(yōu)先，關(guān)注的是人們外在行為的正當(dāng)性和合規(guī)性，其作用機(jī)制是道德的社會(huì)控制、他律特征和約束功能，常常表現(xiàn)為“禁止”與“被要求”。也就是說(shuō)，規(guī)范倫理主要反映了社會(huì)對(duì)進(jìn)入公共生活領(lǐng)域的個(gè)體的最低的道德要求，德性倫理則主要是關(guān)于個(gè)體自我道德追求的學(xué)說(shuō)。