第二章　服裝品牌調研

第一節　調研的意義與方法

隨著社會經濟、科技、文化等方面的發展，中國的服裝產業在不斷升級，已經邁入“品牌時代”，服裝企業越來越注重品牌的運作，重視品牌文化的構建，形成各具特色的品牌運營理念。事實上服裝品牌的發展受到市場因素、流行因素、文化因素和技術因素等的影響，而消費者的需求也在不斷變化。要準確地設定目標消費群，對市場和品牌的定位要符合品牌發展的前景，既要把握服裝產品的設計方向，還要準確預估服裝的生命周期，服裝品牌必須從多方位、多角度的市場需求、消費者喜好、流行風尚、品牌風格等方面進行調研。而國內品牌往往忽視了調研的重要性，容易錯估服裝市場的需求，推出的新產品不能被消費者接受，在現今市場競爭激烈的情況下處于劣勢，品牌的運營出現重大問題。因此，要成功運營一個服裝品牌必須做好調研，不僅可以使服裝產品在進入市場后得到消費者的認可，提升消費者的服裝品牌忠誠度，而且服裝品牌可以根據市場動向，及時調整品牌的戰略目標。

一、調研的意義

成功的服裝品牌不僅是消費者青睞的對象，也為企業贏得巨大的經濟利益。消費者對服裝品牌的認可度越高，服裝品牌的市場價值就越高，市場銷量也會大大提高。服裝品牌要向消費者傳達本品牌的產品形象，必須根據消費者的需求不斷地完善品牌的產品形象，以建立和鞏固消費群對品牌的忠誠度。因此調研的意義在于為服裝品牌經營者提供決策性的信息依據，有助于對消費者的消費行為、服裝流行趨勢進行預測，準確地推出新產品，提高服裝品牌的競爭能力。

首先，現今的市場競爭已由價格競爭轉變成品牌戰略的競爭，實體服裝產品、包裝、品牌服務、品牌銷售策略等因素成為服裝品牌策劃的關鍵因素。如何運用廣告、銷售、產品的差別化等進行服裝產品的推廣，讓消費者能夠直觀地感受到服裝品牌的優勢，提升服裝品牌運作能力，這些都成為服裝品牌運營者必須要解決的內容。通過調研可以了解服裝品牌的市場競爭力，透析本品牌與競爭品牌之間的優劣勢，避免錯估市場的需求，降低品牌的運營成本，為服裝品牌的運作提供具有決策性的客觀依據，服裝企業根據調研所獲得的信息制訂相應的銷售和服裝品牌經營策略。

其次，傳統的市場已經由區域性轉變為全國性以及全球性的市場，現代消費者的需求呈多元化和高層次的發展趨勢。調研工作應該貫穿整個設計和品牌銷售的過程中，為設計人員和銷售人員提供及時的信息，從而對設計、銷售做出正確的決策。通過調研，一方面及時了解服裝的流行資訊和社會購買力，掌握服裝供求之間的平衡狀況。另一方面可以了解目標消費群的人口結構、消費動向、消費行為、消費需求變化及對本品牌服裝產品的期望，只有基于大量的調研才能對每年的流行趨勢進行準確預測，從而決定服裝品牌開發新產品的方向，有效地促進服裝新產品的開發，提升服裝產品的研發能力，以滿足消費者的需求，不斷增加服裝產品的市場占有率。

調研有助于服裝品牌發掘新的營銷機遇，選擇合適的目標市場，還有助于確定服裝產品組合和營銷組合，為市場和流行預測提供科學依據，也能成為品牌策劃的前提條件和改善經營模式的方法。服裝品牌策劃與營銷必須建立在對服裝市場科學和精準的理論研究及信息分析基礎上，才能與市場形成良好的互動，構建服裝品牌文化，贏得有利的市場地位。當然，只有掌握了科學的調查方法，憑借科學的態度進行調查活動，才能取得具體的實踐性和理論性意義。

二、調研的方法

服裝調研是運用科學的方法，如文案調研、觀察調研、問卷調研、訪談調研等方式收集服裝相關信息和數據，并進行整理、歸納和分析，以此把握服裝市場的潛在需求，探求服裝市場的變化規律和未來發展趨勢，為服裝品牌制訂策略提供科學依據。在服裝品牌策劃與營銷過程中，要設計出符合市場需求的服裝產品，調研成為必不可少的環節。通過相關信息的搜集，無論是調研人員通過實地考察獲得的一手資料，還是經過他人收集整理過的企業內部或外部資料，都能夠使我們掌握最新的流行信息、消費者的消費動機等內容。

（一）文案調研法

文案調研法是通過服裝品牌的內部和外部兩個途徑對調研內容進行收集、整理，并分析現有的各種信息、資料的一種調研方法。在實際應用中，文案調研法一般偏重于對市場動態、流行動態等資料的收集和整理。文案調研的基本步驟是：調查內容的確定→分析現有資料，確定資料收集的范圍→資料的來源和查找途徑的設定→資料收集方法的確定→資料收集、匯總與篩選→分析資料并整理成報告。不同于其他調研方法，文案調研法無需進行實地調研，獲取的信息資料以二手資料或次級資料為主。

對于服裝品牌而言，要成功地展開品牌的策劃工作，有效地推廣設計和營銷策略，通常先分析服裝品牌的內部資料。內部資料是指服裝品牌內部人員所掌握的信息和資料，如業績資料、銷售報表、統計資料、顧客反饋意見、各種調查報告等。透徹了解本品牌的銷售狀況（如表2-1），對不同品類、色彩、款式、成本、價格以及消費者的反饋等各類信息的分析和整理，更能準確地對新一季推出的服裝產品和營銷策略進行設定。

服裝品牌還可以通過外部資料獲取有價值的信息。外部資料是指通過服裝相關的書籍報刊，權威研究機構，各種服飾博覽會、訂貨會、展銷會以及時尚資訊網絡獲得的各類資料。中國紡織信息中心和流行色協會每年都會推出秋冬和春夏兩季面料流行趨勢報告，并在中國國際紡織面料及輔料博覽會上利用各種面料小樣展出新一季不同主題的面料趨勢，為國內服裝企業提供權威性的專業信息（如圖2-1）。通過各種報刊、雜志和互聯網，可以及時獲得國內外各時裝周上眾多服裝品牌的發布會（如圖2-2）。了解最新的流行色、新型面料、新工藝、服飾搭配等方面的信息。利用外部信息資源，可以使服裝品牌推出的服裝產品始終保持流行性。

（二）觀察調研法

觀察調研法是調研人員親自參與，在一定的調查時間內憑借自身觀察或借助特定設備，直接記錄被觀察對象的相關情況的一種調研方法。采用觀察調研法時，要根據被觀察對象的不同而制訂相應的調查策略和內容。被觀察對象主要為服裝品牌店鋪、消費者、店鋪服務人員（導購）。具體的內容可觀察和記錄目標消費群的消費行為、消費者喜好、商場或服裝品牌店鋪的人流量、消費者的著裝狀態、專賣店或銷售網點觀察目標消費群的數量、消費者對不同風格品牌的駐足時間等內容，另外還可以觀察導購人員的人數、服務態度、賣場的陳列形式、服裝店鋪的產品結構、價格、熱銷款服裝的種類和設計特點、促銷方式等內容（如表2-2）。

另外，還可以通過街拍的方式觀察和記錄目前人們流行的穿著方式，流行的服裝款式、面料、色彩等內容（如圖2-3）。總之，觀察調研法的適應性較強，調研方式相對靈活多樣。調研人員可以直接憑借真實身份在合適的市場、地區或商場，在合理的時間內對相關被觀察者進行觀察調研。進行深度的觀察調研需要提前設定被觀察對象的范圍和內容，可以改變調查人員的身份，以普通消費者或店員的身份完全參與到整個調查活動中直接獲取信息。也可以結合問卷調研法獲得被觀察者的內在動機，從而獲得詳細且準確的信息，避免調研資料帶有主觀性。

（三）問卷調研法

問卷調研法是根據調研內容或調研目的來設計調查問卷，對調查所得的信息進行統計和定量分析的一種較為廣泛的調研方法。問卷調研通常包括問卷設計、問卷派發、問卷回收、數據編輯與整理、總結報告等幾個環節。常見的調研問卷是自填式問卷，由被調查者自行填寫，一般由標題、卷首語、主體和結束語4個部分組成，如表2-3。標題能夠直觀反映調研的主題，使被調查者大致了解調研的內容。簡明的卷首語是對問卷調查的說明，包括調查的目的、意義和主要內容選擇被調查者的途徑和方法，填寫問卷的說明、調查的匿名和保密原則等。調研問卷的核心部分由精心設計好的問題及相應的選項組成，問題的設計應包括的內容有：被調研者個人情況（年齡、性別、職業、收入、文化程度等）、選購服裝的偏好（顏色、款式、面料、細節、配飾等方面的喜好以及關注程度）、被調研者的消費行為和經歷（購買習慣、購買的動機、購買場合、消費觀念、服裝品牌的認識、獲取服裝信息的途徑等）。通過主體部分問題的設計和被調查者回復的選項，經過匯總、統計和分析，調研人員可以充分了解被調查者的個人基本情況，對某特定事物的態度、意見傾向等。結束語可以以簡短的方式表達對被調查者的感謝，記錄調查時間、調查地點等信息，也可以咨詢被調查者對問卷設計和問卷調查的看法和感受。

問卷調研法能使調研者更好地把握所需要了解的問題，調研范圍較廣，可以針對不同的調查對象進行問卷調研，具有極強的針對性。被調查者的態度對此調研方法的效果具有決定性的影響，因此，選定的調查對象要具有代表性，并達到一定的數量，問卷的內容和范圍要精心設計，嚴格控制問卷的回收率。問卷調研的主題、目的和內容是在對已經收集的資料分析和研究后確定的。如針對時尚職業裝的問卷調查，其目的在于研究職場女性的消費心理及行為特點，為服裝品牌的銷售策略以及品牌產品的系列化設計提供參考。調查內容主要包括職場女性對服裝品牌的了解、選擇購買服裝時考慮的因素、價位、購買的頻率、及購買服裝的主要信息來源、服裝消費觀念等內容（如表2-4）。通過分析問卷回復中的信息能夠準確獲取相應的信息和數據（如圖2-4），由專業軟件對問卷回復內容的分析，獲得消費者對購物場合選擇的比例。

（四）訪談調研法

訪談調研法又稱訪問調研法，是采用面對面交談的方式，或通過電話、座談等訪問形式，向被調研對象搜集資料信息或探討市場問題的一種調研方法。在做深入調研或專項調研，調研對象數量較少時，訪談調研法較為適用，通過訪談能夠獲得更為詳細和高準確性的資料。按訪問方式的不同，可以將訪問調查法分為直接訪問和間接訪問。直接訪問是指調研者和被訪問者面對面的交談，獲取調研信息的方法；間接訪問有網上調研、計算機輔助調查等方式。按訪問形式和內容傳遞方式的不同，可以將訪問調查法分為人員訪談調查法、電話調查等。

本書主要介紹最為常見的兩種訪談調研方式。一種是人員訪談調研法，調查者與受訪者面對面交談的方式，獲取一手資料的調研方法。可采用結構化的訪問和自由的交談方式。其特點是在訪談過程中，通過這種面對面的交流方式，可根據受訪者的性格特征、心理變化、態度及各種非語言信息，靈活調整詢問方式和內容，所獲得的信息針對性強、可靠性較高。調研結果的質量在很大程度上取決于調查者的訪問內容和技巧，需要調研人員有較高的素質，具備靈活的溝通能力、良好的訪問技巧、快速的應變能力，以及較強的搜集和整理資料的能力。在所有的調研方法中，人員訪談法的訪問成本最高，獲取訪問對象的難度較大，因為要面對面交流，有時還會受到地理區域的影響。

另一種是網上訪談法，是借網絡與受訪者交流的一種方法。網上訪談法包括電子郵件訪談、網絡專業調研系統、網絡直接訪談等。電子郵件訪談是將電子調查問卷按照受訪者的郵件地址發出，被受訪者再將答好的問卷回復給調研人員或調研機構的方法；網絡專業調研系統是專門為網絡調研設計的問卷調研軟件，利用專門的可視問卷編輯器設置問卷，上傳至系統中，受訪者可以直接按順序回答問題，答完所有題目后，系統會自動生成統計結果，有效地節約了統計分析的時間；網絡直接訪談法是根據調研目的選擇調研對象，只要提前預約邀請，并告知受訪者所要進行的調研內容，通過QQ等通訊軟件在指定時間內進行訪談交流，獲取調查資料的一種方法。

服裝品牌可以根據品牌經營的需要，借助以上各種調研方法進行有效地調研，掌握有利于市場競爭的信息。如側重于服裝產品設計方面的調研，應通過調研準確把握產品在款式、色彩、包裝等方面的風格，能夠客觀地預測新產品的市場空間，調整產品的設計策略。如側重于服裝品牌營銷策略的調研，則需要掌握社會因素、環境因素、文化層次等對服裝消費行為的影響，對目標消費群體的調研可以準確定位服裝市場，在日益激烈的市場競爭中制訂強有力的營銷策略。