第三節　服裝品牌構建

一、品牌構建要素

現在的市場競爭主要劃分為兩種：產品競爭和品牌競爭。

產品是無生命的，但是品牌卻是有感情的。產品會有時間周期，會時刻面臨著被淘汰和被模仿的危機，但是品牌卻是獨一無二的。構建強勢品牌對于一個企業來說是一件意義深遠的事情，是企業獲得核心競爭力的基礎。

品牌構建要素包括以下幾方面。

（一）品牌構建是建立產品差異化競爭優勢的手段

隨著產品供過于求，產品的同質化日益明顯的情況下，顧客購物趨于理性化和成熟，競爭者在市場中突出其產品優勢，都千方百計地通過強化品牌個性，提供產品附加值特別是情感類價值來形成獨特的差異性。

（二）品牌是一種消費象征，品牌構建創造利潤

市場競爭轉化為品牌競爭，其中最重要的一個原因就是品牌代表著一個企業的產品獨有權和服務所有權，換而言之品牌是財富所有權的象征。誰生產或者銷售產品已經不是最重要的，重要的是擁有一個品牌的所有權。在世界品牌中，這一點更是顯而易見。例如NIKE的產品，在全世界范圍內都有銷售，但是他自身并不做生產，而是把生產的業務外包給其他的代加工廠商，自己則專注于產品的設計和品牌的運作以及推廣。但是在商品的整體利潤中，NIKE卻是占有很大一部分的。由此可見，加工生產只是低利潤部分，而品牌構建才是實現巨大利潤空間的手段。

（三）品牌構建需要文化作為依托

品牌文化就是指文化特質在實際品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現象。文化和品牌聯系密切，品牌的一半是文化，品牌的內涵是文化，品牌構建是屬于文化價值范疇內的。而且品牌文化往往又與其品牌形象相關聯，形象是文化的反應。品牌形象都是企業在市場上、社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾，特別是顧客對品牌的評價和認知。品牌文化和品牌形象都是由顧客評價，是贏得顧客忠誠度的重要途徑。俗話說：產品是企業的，但是品牌卻在消費者心里的。

（四）產品的質量和服務是品牌構建的重要因素

前面我們分析過品牌就是對消費者的一種承諾。而這種承諾往往就是與品牌的產品和服務密切聯系，這也是消費者最為關心的。質量是品牌的基礎和生命，名牌的顯著特點就是能夠提供更高的質量信譽。因為名牌體現出了質量的優勢，能以質量為基礎。品質是企業創建名品的根本，是顧客產生信任感和追隨度的最直接原因。而服務是商品整體不可分割的一部分。在當今市場競爭中已顯出競爭焦點。為顧客提供優質的購物服務，包括購買過程和購買后的售后服務，優質服務是企業接近消費者、打動消費者最便利的途徑，也是企業樹立品牌的途徑。

（五）品牌的推廣和宣傳是品牌構建不可缺少的環節

這涉及廣告和公關，他們就像火箭的兩個推進器，帶動品牌冉冉升起。品牌離不開推廣宣傳也就是離不開廣告，品牌鍛造需要廣告的支持和協助，雖然俗話說：“酒香不怕巷子深”。但是在多變的市場下，好酒也怕巷子深了。品牌的成長是指知名度、美譽度、信任度、追隨度、忠誠度等的提升或是對品牌無形資產的價值提升和附加值的增值。而促進品牌成長知名度提高的重要途徑就是廣告。在品牌成名后，還需利用廣告等宣傳手段使消費者增加品牌印象，在與競爭對手抗衡時，廣告也是強有力的武器。

由此可見，品牌構建是一個企業綜合競爭力的提升，涉及產品力、市場力、形象力、執行力和品牌驅動支持力等多面的要素。企業是一個復雜的系統，受內外許多因素的影響，以一般線性思維的方式，難以有效解決問題，常常出現利益權衡之下的選擇局面。所以很多時候企業都在尋求一種綜合解決之道。

二、品牌構建的識別設計

識別是一種證明“身份”的工具，雖然外觀和視覺形象可以變化，但有些根本性的東西始終不變。在傳播學的范疇內，“識別”是一種來自單一來源的、用符號、信息和產品自身傳播而滋生出的事物，傳播要走差異化路線。品牌識別是整體性的戰略，是對品牌的精神、目標和理想的界定，是塑造品牌的基本性來源，它為品牌提供了方向、意圖和價值。識別在實踐中有美式識別與日式識別兩大基本流派，前者是設計識別，以視覺設計為中心，將企業作風、個性以統一的方式滲透在各種企業活動中；后者是交流識別，以傳播為中心，旨在樹立全新的企業形象，它包括理念識別（Mindidentity System）、行為識別（Behavior Identity System）和視覺識別（Visual Identitysystem）。理念識別是品牌識別的規劃者、組織者，清晰的理念識別是在企業經營策略和品牌形象基礎上發展起來的基質性識別系統，制約著行為識別和視覺識別的構成，影響著品牌傳播的策略和方向；行為識別與視覺識別是在理念識別系統的指引和制約下發展起來的一整套品牌行為規范。目前國內的消費者更注重的是突出個體化和社會化，源于社會識別的需要，他們通常都以自己的背景、擁有的資源、價值觀等異同來把自己歸入某個特定的團體并確認他們在這個群體中的一種身份和位置。如今的識別設計已超出基于企業組織的所謂企業識別系統（Corporate Identity System，CIS），不僅擁有了更為寬廣的應用領域，更是突破平面設計的限制，獲得了全新的識別深度。

David·Aaker在《創造強勢品牌》一書中提到，品牌識別（Brand Identity）是服裝企業通過各種傳播手段試圖達到的預期品牌狀態，也是品牌戰略家渴望創造或保持的一套獨特的品牌構想。David·Aaker于1996年提出品牌識別由以下幾個層面構成（《服裝品牌識別、傳播和體驗研究》朱詩源）：作為產品的品牌（包括產品類別、產品屬性、品質價值、用途、使用者、生產國）；作為企業的品牌（包括企業特征、本地化和全球化）；作為人的品牌（包括品牌個性、品牌與消費者之間的關系）；作為象征的品牌（包括視覺影像暗喻、品牌傳統）。國內消費者尤其是年輕消費者的生活方式和喜好都更為感情化、短暫且不斷變化，能贏得消費者的產品必然帶來記憶的感官享受，同時規劃正確的品牌識別系統能全方位地創造一種便于消費者感受的美學價值。品牌識別設計不僅僅只是建立差異化的品牌形象，維護品牌形象的一致性，更為重要的是通過品牌識別設計強化品牌承諾，賦予消費者更多的品牌體驗，使目標消費者及其他利益關系者產生品牌偏好，提高品牌忠誠度。

三、品牌構建的延伸設計

很多設計師都知道品牌的延伸與新產品的開發以及推廣都是密切相關的，越是成熟的品牌，在推出新產品時就越順利，推陳出新是成熟品牌擴大經營的重要手段。品牌延伸戰略借助品牌使用的溢出效應，可使企業以較低的營銷成本推出新的產品或業務，同時使品牌保持旺盛的生命力，品牌資產不斷增值。

服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為基點，通過對其核心價值的展拓，形成新的品牌線或產品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產品線，由此構成一個品牌傘。盡管包括“品牌延伸”概念在內的品牌理論，國外在20世紀80年代才基本成型，國內在1995年才開始大規模進行討論，但早在1921年就有了香奈兒5號（Chanel No.5）香水面世成功的服裝品牌延伸行為。60年代起，以皮爾·卡丹（Pierre Cardin）為代表的將高級女裝品牌利用許可證經營的方式延伸到成衣、飾品等其他產品類別掀起了品牌延伸的第一個高潮。80年代起，二線品牌的出現使得服裝品牌延伸成為強勢品牌的必需手段。90年代后期國內也出現了如杉杉延伸于法涵詩的品牌延伸實踐。服裝品牌延伸的目的是由單一品牌延伸構成品牌傘以加強競爭能力，從而延長品牌的生命周期，同時滿足和調動既有顧客群和潛在消費者的服裝需要以取得最大經濟效益。

服裝品牌延伸的依據是根據不同的流行傳播模式，對顧客服裝消費時的品牌認同心理和服裝品牌資產進行充分的運用。流行有上傳、下傳和水平傳播等模式，位于流行傳播前列的社會群體將服裝行為模式傳遞給后面的人群。在服裝購買過程中，消費者更容易接受較為熟悉的品牌傳播的信息并作出回應，較快完成購買決策。這就使得延伸品牌較新品牌具有類似偏見的情緒性認同而在競爭中處于有利地位。

所謂顧客熟悉的品牌必定具有一定的品牌資產。品牌資產由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想和商標等其他資產共五個部分構成。服裝品牌以品牌忠誠度為基礎、品牌知名度為起點、品牌認知度為內容、品牌聯想為通道、品牌商標為標識進行延伸。

服裝品牌延伸有以下幾種形式。

（一）服裝品類的擴展

一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一類或幾類服裝。根據流行的水平傳播理論，一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其品牌忠誠度和知名度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。

（二）細分市場的跨越

服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標消費群的變化，得益于主體品牌的知名度，集中于在流行傳播中位于前列的目標消費群，利用時尚的傳遞將品牌延續到相鄰的消費群體。根據流行的下傳模式，服裝品牌可向下延伸，這是細分市場跨越的主要形式。其中最典型的例子就是高級女裝品牌的向下延伸。例如，美國品牌安妮·卡蘭（ANNE KLEIN）1982年推出的二線品牌安妮·卡蘭2號（ANNE KLEIN Ⅱ）。二線品牌起因于消費者興趣的轉移、時裝大眾化的潮流及品牌經營者擴大市場的欲望。進入20世紀90年代以后，平素充實的生活方式風行全球，消費得起的服裝備受各階層消費者重視，原在80年代以高價位為主的強勢服裝品牌紛紛在保持原有設計格調的基礎上，降低材質及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不亞于主體品牌甚至還有超過主題品牌的現象。目前，由于部分消費者對二線品牌的價格仍嫌昂貴，一些服裝品牌已經推出三線品牌。

（三）特殊意義的品牌交叉

將服裝品牌延伸到其他生活用品是較為特殊的形式，按常規意義理解屬品牌交叉。所謂品牌交叉是將品牌個性從一個市場轉移到另一個市場。在傳統概念中服裝只是人體穿用的衣服，化妝品、配飾及手表等與服裝分屬不同市場，但自20世紀80年代以后，人們越來越認同這樣的一種概念：服裝是與人體密切相關的一切裝飾的總和。按此定義，化妝品、飾物及部分與人體行為關系緊密的物品都屬服裝的一部分，因此，可以將那些傳統概念中的服裝品牌交叉視為品牌產品延伸表現的特例。

服裝品牌延伸一旦成功無疑有很大好處。但并非所有服裝品牌都可以進行品牌延伸，因為擁有品牌資產是品牌延伸的必要條件，強勢服裝品牌與一般品牌相比，由于擁有較高的品牌資產，所以其品牌延伸更為有利；也并非所有服裝品牌延伸都能成功，關鍵是消費者是否能夠接受。

很多企業正是成功運用了品牌延伸設計才取得了市場，但同樣有業企業因為沒能合理運用品牌延伸策略而提高了品牌運作的風險性，減少了消費行為，甚至失去一些固定消費者。

失敗的原因主要有以下幾個方面。

（一）子品牌過多、泛濫

在品牌延伸時很重要的一點就是要對市場進行有效整合，有效的市場細分。通過市場區隔來提高市場占有率，增加利潤。但是如果市場細分工作失誤，過分追求子品牌的擴張，那么只會增加母品牌承擔風險的壓力。

（二）品牌延伸過于寬泛，以至于失去主張優勢

品牌的價值在于其專業性優勢，品牌延伸應該是相關優勢產品、行業或概念的延伸，這樣才有可能提高延伸的成功率，否則會導致品牌的形象不統一，給消費者造成混淆感，同時也降低了品牌的專業性。

（三）脫離服裝企業和品牌實際進行盲目延伸

品牌延伸除了要考慮同類別品牌的聯系外，還要考慮技術、產品和性價比，以及在營銷渠道上如何最優化的整合。是否有足夠的資金和人力資源儲備來進行產品的延伸。否則，品牌延伸不但不能擴張企業的利潤空間，反而還會將現有的企業資源耗盡。

（四）目標市場定位模糊

目標市場定位往往是企業對于目標消費群體的潛在心理進行營銷設計。創建企業品牌在消費者心中的一定形象，保持消費者對品牌的忠誠度，從而取得競爭優勢。而目標定位模糊則是品牌延伸過多使顧客不明白該品牌產品銷售的主要對象是誰，從而對產品失去原有的興趣也給其他消費著造成選擇性的困擾。

綜上所述，服裝品牌構建的延伸設計是目前常用的品牌經營方法，但也是在其品牌構建具有強大實力的基礎上進行。其目的是通過品牌延伸構成品牌傘以追求品牌資產的最大利用，提高競爭力，延長品牌生命。根據流行傳播，消費心理以及營銷模式，服裝品牌通過對品牌資產各部分的善加利用可以進行有效的延伸。不同的品牌延伸形式各有特點。但是品牌延伸存在風險性，在利弊并存的背景下，通過對品牌族群中不同品牌線（產品線）之間的設計策劃與調整組合，可以在很大程度上降低服裝品牌延伸的風險，并求得最大收益。