第三節(jié) 研究方法與技術(shù)路線

一 研究方法

根據(jù)以上研究?jī)?nèi)容，本研究主要以效用理論、顯示性偏好理論、消費(fèi)者需求理論、需求層次理論、信息搜尋理論和長(zhǎng)尾理論為指導(dǎo)，綜合運(yùn)用多學(xué)科分析方法，理論研究與實(shí)證分析、定性研究與定量分析相結(jié)合，輔之以定性與定量分析工具，揭示消費(fèi)者對(duì)可追溯食品信息屬性的偏好特點(diǎn)，具體運(yùn)用的分析方法如下。

研究方法1: HACCP（Hazard Analysis Critical Control Point，危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)）質(zhì)量管理體系是FAO（Food and Agriculture Organization，聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織）和WHO（World Health Organization，世界衛(wèi)生組織）大力推薦的食品供應(yīng)鏈所有環(huán)節(jié)預(yù)防食品安全危害的重要食品安全管理方法。對(duì)于食品可追溯體系而言，單純的可追溯性并不能改變食品的質(zhì)量與安全狀況，但是可追溯性是完善質(zhì)量管理體系的重要方面，可追溯性與HACCP等質(zhì)量管理工具結(jié)合能顯著提高食品供應(yīng)鏈的安全管理績(jī)效（Fabrizio等，2014），所以采用HACCP的原理來確定豬肉可追溯體系的事后追溯功能屬性的豬肉生產(chǎn)關(guān)鍵控制環(huán)節(jié)和溯源信息。

研究方法2：首先基于理論分析法和計(jì)量分析法確定食品可追溯體系、提高食品供應(yīng)鏈的安全性、消除信息不對(duì)稱問題、恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心；其次以可追溯豬肉為例，研究分別代表可追溯豬肉事前質(zhì)量保證功能和事后追溯功能的兩種信息屬性，然后采用排列組合的方法基于這四種類型的信息屬性構(gòu)建不同功能屬性的可追溯豬肉輪廓。

研究方法3：假想性實(shí)驗(yàn)法缺乏體現(xiàn)真實(shí)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，參與者往往傾向于不真實(shí)地表述自己的支付意愿（Lusk等，2005; Yue等，2009），但是假想性實(shí)驗(yàn)法形成了遠(yuǎn)多于非假想性實(shí)驗(yàn)方法研究框架中的虛擬產(chǎn)品輪廓數(shù)，可充分測(cè)度屬性間的交互作用。而實(shí)驗(yàn)拍賣法等非假想性實(shí)驗(yàn)方法，通過模擬真實(shí)的市場(chǎng)交易環(huán)境，采用市場(chǎng)競(jìng)拍機(jī)制和真實(shí)支付環(huán)節(jié)達(dá)到激勵(lì)相容效果，較好地克服了假想性實(shí)驗(yàn)偏差（Hypothetical Experiments Bias）（Ginon等，2014），但實(shí)驗(yàn)拍賣成本高，且不同的拍賣機(jī)制適用于不同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，組織難度大、受樣本量限制，難以測(cè)度屬性間的交互關(guān)系（Jaeger等，2004）。故結(jié)合非假想性與假想性實(shí)驗(yàn)方法各自的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建新型的研究框架，可以更精確地度量消費(fèi)者偏好。本書嘗試性地提出基于實(shí)驗(yàn)拍賣和菜單選擇實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的序列估計(jì)方法，探討消費(fèi)者對(duì)可追溯食品事前質(zhì)量保證功能和事后追溯功能的信息屬性偏好。

研究方法4：本部分首先基于多項(xiàng)Logit模型研究屬性價(jià)格對(duì)消費(fèi)者屬性輪廓選擇的影響，估計(jì)消費(fèi)者選擇每種屬性輪廓的整體概率。然后基于研究方法3中的實(shí)驗(yàn)拍賣結(jié)果和與菜單選擇實(shí)驗(yàn)中價(jià)格設(shè)置的依據(jù)，在個(gè)體消費(fèi)者異質(zhì)性偏好的假設(shè)下，結(jié)合分層貝葉斯估計(jì)和隨機(jī)首選方法估計(jì)不同類型可追溯豬肉和普通豬肉在不同市場(chǎng)方案下的市場(chǎng)份額。

二 技術(shù)路線

基于以上研究目標(biāo)、研究假說與研究?jī)?nèi)容，本研究將按如圖1-1所示的技術(shù)路線開展研究。

圖1-1 本研究的技術(shù)路線