第一章 導論

第一節 研究背景、問題與研究意義

一 研究背景

20世紀90年代以來，全球范圍內爆發了一系列食品安全事件，不僅使食品行業的信譽度遭受重創，而且還引發了消費者恐慌。全世界范圍內的消費者普遍面臨不同程度的食品安全風險問題（Sarig, 2003），全球每年約1800萬人死于食品和飲用水不衛生（魏益民等，2005），這其中也包括發達國家在內。1999年以前美國每年約有5000人死于食源性疾?。∕ead等，1999）。目前全球不安全的食品與每年約200萬人的死亡有關，其中40%是5歲以下兒童。2011年美國食源性疾病總發病數達到4800萬人次，每年有3000人死亡。食品安全風險本質上是信息不對稱所致（Hobbs, 2004），業已成為全球性的公共衛生問題。由于正處于社會轉型的特殊時期，我國食品安全問題尤為嚴峻。

從經濟學角度來看，食品安全風險的根源在于信息不對稱引發市場失靈（Hobbs, 2004），生產者往往利用其與消費者之間的信息不對稱做出欺詐等機會行為。沙門氏菌、大腸桿菌等食源性疾病的暴發也使得消費者高度關注食品安全問題，迫切需要市場提供信息透明、安全衛生與具有誠信保障的高質量食品（Aung等，2014）。為了科學地識別食品安全風險的責任，對具有風險的食品實施有效召回，縮小食品安全事件發生后可能的波及范圍以降低社會成本，世界各國政府與食品行業都在努力探索新穎有效的食品安全管理體系。建立信號傳遞機制，使信息充分披露是解決信息不對稱問題的主要方法。經過20年的努力探索，食品可追溯體系在國際上被公認為能夠有效解決信息不對稱問題，能夠有效地跨越空間實施食品質量安全監管，并通過優質優價機制或明確責任的潛在懲罰約束機制有效阻止不安全食品及原料進入食品供應鏈，是提高食品供應鏈的安全性、恢復消費者對食品安全的信心、從根本上解決信息不對稱問題的主要工具之一（周潔紅等，2007; Van等，2008; Brian等，2015）。目前，食品可追溯體系已在日本、歐美等發達國家和地區普遍實施，在加強食品安全傳遞、控制食源性疾病和保障消費者利益方面發揮著越來越重要的作用（Pizzuti等，2015）。目前可追溯食品在歐美等發達國家和地區已非常普遍，且形成了滿足消費者需求的多類型的可追溯食品市場體系。

近年來，中國制定了一系列法律法規來降低食品安全風險，尤其在肉、菜等大眾化食品方面逐步建立起食品可追溯體系。2015年和2016年的中央一號文件更是明確提出“建立全程可追溯、互聯共享的農產品質量和食品安全信息平臺”，為食品可追溯體系的建設提供政策支持。事實上，商務部和財政部自2010年起便在全國范圍內甄選肉、菜可追溯體系建設的試點城市，截至目前，已分五批共選擇了58個試點城市。2014年6月工業和信息化部啟動“食品質量安全追溯系統平臺”，在內蒙古設立牛羊肉全產業鏈質量安全追溯體系建設試點，目的是在食品行業運用現代信息技術和信息管理手段探索建立質量安全追溯體系，發揮“大數據”的作用，防范食品安全風險。然而遺憾的是，十多年來的實踐證明，我國可追溯食品市場建設在總體上仍未有跨越式的發展（吳林海等，2015），食品可追溯體系的建設也并未從根本上避免肉制品安全事件的發生。死豬肉、注水牛肉、老鼠肉充羊肉等肉類安全事件的集中曝光，說明用于解決信息不對稱問題進而消除食品市場失靈的食品可追溯體系的效果有待進一步考量。實施食品可追溯體系既可以降低生產者因質量安全引發的風險成本，激勵生產者提供更安全的食品，又能提升消費者的消費信心（吳林海等，2012; Pouliot等，2013）。但為什么食品可追溯體系建設在中國舉步維艱、可追溯食品市場在中國發展緩慢？這是一個需要思考的重大現實問題。

二 問題的提出

從本質上看，可追溯食品市場能否可持續發展內在地取決于消費者的需求。而當前可追溯食品的市場需求不足是我國可追溯體系建設發展緩慢的重要原因（趙榮等，2011；吳林海等，2013；朱淀等，2013）。已有研究證實可追溯系統確實迎合了消費者對食品安全方面的迫切需求。比如，Uilava等（2009）發現格魯吉亞的消費者把產品的可追溯性視為質量認證的替代物。韓國消費者愿意多支付39%的價格選擇帶有可追溯標志的牛肉（Lee等，2011）。我國學者對主要試點城市的調查結果均顯示，加貼信息可追溯標簽滿足了絕大多數消費者對食品安全的需求（周應恒等，2008；吳林海等，2010）。

而可追溯食品消費行為研究也表明，一部分消費者并沒有將這種意愿和需求轉化為可追溯食品的實際購買行為（周應恒等，2008；韓楊等，2009；趙榮等，2011；張彩萍等，2014），其影響因素有很多，其中目前政府主導的食品可追溯體系并未充分考慮消費者的偏好，難以滿足多數消費者對可追溯食品的需求，更未吸納第三方認證機構參與建設，在可追溯食品市場上存在政府與市場同時失靈是重要因素（朱淀等，2013；吳林海等，2014a, 2014c；徐玲玲等，2014; Wu等，2015；吳林海等，2015a）。其中吳林海等（2014c）對哈爾濱、濟南、無錫、寧波、鄭州、長沙、成都七個試點城市1489個消費者對可追溯豬肉消費偏好的研究顯示，由于豬肉質量安全事件在我國頻繁發生、政府監管不力以及可追溯信息中的信息屬性（attribute）難以滿足消費者需求等，可追溯豬肉在現實市場上的需求量并不大。當前政府主導推行的可追溯食品（主要是肉菜等農產品）屬于“斷頭追溯”，其可追溯標簽中的信息在寬度和深度上均不足，消費者可以查詢到的信息只涉及流通領域或加工領域，無主要風險發生環節——種植養殖環節的源頭追溯信息，更無主要信息真實性驗證。

目前，歐盟已經建立起了較為完善的可追溯食品安全體系。歐盟在其實施的EC178/2002條例中嚴格界定了食品可追溯信息的內涵，要求完整的可追溯信息必須涵蓋食品全程供應鏈體系的主要環節，并明確了各環節應包含的信息及質量擔保屬性。Hobbs（2005）的研究指出，完整的可追溯體系應具有事前質量保證（Pre-incident Quality Assurance）與事后追溯（Post-incident Traceability）的基本功能，融合事前質量保證和事后追溯功能的可追溯食品才能從根本上解決食品安全屬性的信息不對稱問題，有效重塑或者增強消費者對食品質量安全的信心。其中，事前質量保證功能是指消費者在購買食品之前能通過信任屬性標簽確認食品質量安全，具有降低消費者質量信息的搜尋成本，起到食品安全消費預警的作用。而事后追溯功能是指一旦發生食品安全問題，能夠沿著食品供應鏈完整的可追溯信息及時召回并科學地對事故主體進行追責，在縮小食品安全事件的波及范圍與降低社會成本方面具有不可替代的作用，而且也能通過更有針對性的問題產品的召回，來避免波及規范生產的企業，也能避免不安全生產企業的搭便車行為（Pang等，2012）。

然而，目前在中國市場上試點推廣的可追溯食品僅具有并不完整的事后追溯功能（吳林海等，2015b）。事實上，缺乏事前質量保證功能的可追溯食品既難以有效消除信息的不對稱問題，也難以降低消費者搜尋食品質量安全等信息屬性的成本（Hobbs, 2005; Olsen等，2013），更無法解決由于信息不對稱產生的市場失靈（Ortega等，2013）。因此，缺乏事前質量保證功能的可追溯食品與其“在食品全程供應鏈上形成來源可追溯，去向可查詢的安全信息流，有效消除食品質量安全信息的不對稱”的本質特征完全背離。實際上，由于目前市場上可追溯豬肉所包含的信息屬性殘缺不全，比如并不包含消費者普遍關注的源頭養殖環節有關質量控制與檢測信息的屬性（周潔紅等，2013），可追溯豬肉品種單一，供給能力明顯不足。同時生產經營成本的增加導致市場價格上揚，超出了普通消費者的購買能力，市場需求不足（Wu等，2015）。

由此可見，完整的食品可追溯體系并不是簡單地形成了可追溯性的二元結構關系（Hobbs, 2005）。實際上，食品的可追溯性具有多種維度。寬度（breadth，記錄與提供的信息數量與范圍，如生豬來自哪個農場或農戶、養殖使用的飼料、屠宰檢驗檢疫方法等）、深度（depth，沿供應鏈向前追蹤與向后追溯的長度或距離，比如處于供應鏈任一環節的可追溯豬肉可以向后追溯到飼料供應商，向前追蹤到豬肉銷售商）和精準度（precision，精確定位問題源頭或食品特性的保證度，如可追溯豬肉可精確地追溯到某個養殖場甚至是某一頭生豬）是三個基本維度（Golan等，2004）。雖然現代信息技術的發展為進一步拓展食品可追溯體系的寬度、深度和精確度提供了有效的保障，但是包含所有信息的“凱迪拉克”式的可追溯食品也并非一定完全符合消費者需求。這是因為可追溯食品相較于普通食品具有額外信息屬性，因而可追溯食品的生產成本也就相應較高（Buhr, 2003），并最終體現在可追溯食品的市場價格上。且可追溯體系的寬度越寬、深度越深、精確度越高，記錄和提供的可追溯食品的質量安全信息就越全面，越有助于消費者識別和防范食品安全風險（Golan等，2004），但相應增加的額外成本和市場價格也必然越高。但是作為食品安全質量改善的主要受益者，基于收益與責任相匹配的原則，消費者適度承擔生產可追溯食品所增加的額外成本是推廣可追溯食品的重要途徑。事實上，受對可追溯食品的認知、態度、收入、年齡和受教育程度等的影響，不同特征的消費者對具有不同層次信息屬性的可追溯食品的偏好并不相同（Angulo等，2005；吳林海等，2010）。已有的實證研究證實，并不是可追溯信息越完整的可追溯食品市場需求量就越大（Angulo等，2007；趙榮等，2011；吳林海等，2013a），可追溯食品的普及最終依賴于消費者對不同屬性和層次組成的多樣化可追溯食品的需求。

消費者對可追溯食品的認可及對食品屬性的偏好是可追溯食品市場可持續發展的基礎性問題，所以考察和評估食品可追溯體系有效性的重要立足點就是消費者的偏好具有異質性。只有滿足不同消費者群體的可追溯食品需求、獲得消費者廣泛認可的可追溯食品消費政策才是最有效的，因此，研究消費者對可追溯食品屬性的偏好并提出有效的可追溯食品的消費政策，對防范食品安全風險、促進食品生產方式轉變以及引領食品消費結構升級都具有促進作用。在中央大力支持食品可追溯體系建設的政策背景下，如何從實際出發，研究對具有事前質量保證與事后追溯功能的可追溯信息相對完整的可追溯食品的消費偏好，引導廠商通過對生產要素的重新組合，調整可追溯食品的生產與供應結構，形成豐富多彩的可追溯食品體系，提高可追溯食品生產體系的靈活性，以滿足消費者需求就顯得尤為重要。

所以本書所要研究的問題包括：如何對完整的食品可追溯體系的溯源信息應該包含的屬性進行科學、規范的界定；消費者對于關注的可追溯食品的信息屬性，最大支付意愿（Willingness to Pay, WTP）是多少；在包含多信息屬性的可追溯食品中，在成本約束下消費者對可追溯食品的信息屬性的偏好到底是怎樣的；不同類型可追溯豬肉帶給消費者的效用有何區別以及如何對不同類型豬肉的市場份額進行預測。

三 研究意義

本研究基于完整的食品可追溯體系的基本功能，在多維層面上規范研究可追溯食品的信息屬性設置以及社會對具有不同功能的可追溯食品信息屬性的支付意愿和消費偏好，研究意義主要包括以下三點。

1．防范食品安全風險

目前我國在總體上已進入社會風險高發階段，而食品安全則是最大的社會風險之一。推廣可追溯食品無疑成為風險社會背景下政府實施食品安全管理的重要基點。因此，基于消費者偏好研究可追溯食品的消費政策，可以在確保滿足社會對可追溯食品安全基本需求的同時，兼顧不同群體的不同需求，這理應成為政府防范食品安全風險的重要選擇。

2．促進食品生產方式的轉型

目前我國有40多萬家食品生產企業、320多萬家食品經營主體，以及難以計數的小作坊式的食品生產單位。信息不對稱是食品行業安全事故頻發的本質原因（吳林海等，2011），可追溯食品消費政策的有效實施，對生產企業加快技術改造，依靠信息技術建設食品可追溯體系具有重要的拉動效應，這既是提升全社會食品安全水平的重要舉措，又是轉變食品生產方式的客觀需要。

3．引領食品消費結構的升級

中國是食品消費大國，13億人口每天消費約200萬噸食物。巨大的食品需求量促使食品工業成為我國最大的工業部門。“三聚氰胺”事件后，消費者高度關注食品安全，迫切需要市場能夠提供信息透明、安全衛生與具有誠信保障的高質量食品，這使得食品安全消費在中國成為巨大剛性需求的消費市場。因此，研究消費者可追溯食品信息屬性的偏好并提出有效的可追溯食品的消費政策，對引領中國食品消費結構轉型升級具有促進作用。