時代孕育夢想，責(zé)任催生行動——“嶺南廣告學(xué)派叢書”總序

楊先順

創(chuàng)建嶺南廣告學(xué)派，這是一位德高望重的廣告?zhèn)髌嫒宋锏膲粝耄彩菐状鷱V東廣告人的共同期待，更是嶺南廣告學(xué)者的責(zé)任與使命！

2015年3月6日傍晚，一個令人震驚的消息在微信朋友圈迅速傳開，人們將信將疑，但最后不得不面對這一殘酷的現(xiàn)實：被尊為中國廣告界教父的廣東黑馬廣告有限公司董事長張小平先生（黑馬大叔）與世長辭。“跨界奇人，如今真臻化境；脫韁黑馬，從此任性天堂”（《羊城晚報》標(biāo)題）。時過一年，黑馬大叔的音容笑貌依然歷歷在目，黑馬大叔的諄諄囑托依然在耳邊回響。在他去世前的幾年，他曾在多種場合提出創(chuàng)立嶺南廣告學(xué)派。在2014年召開的第二屆數(shù)字營銷傳播研究與應(yīng)用國際研討會暨暨南大學(xué)廣告專業(yè)創(chuàng)辦20周年慶典大會上，他特別強調(diào)廣東廣告學(xué)界應(yīng)大膽創(chuàng)立“嶺南學(xué)派”，要形成自己的研究特色。為完成黑馬大叔的生前愿望，秉承其敬畏專業(yè)、熱心公益的“黑馬精神”，廣州市廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會常務(wù)委員會決定，整合廣州各高校廣告學(xué)研究的力量，出版“嶺南廣告學(xué)派叢書”。

眾所周知，在中華文化的璀璨星空中，嶺南文化獨放異彩，熠熠生輝。嶺南文化富有獨特的精神氣質(zhì)：開放包容，敢為人先，求真務(wù)實等。其中嶺南畫派更以其獨樹一幟的畫法成為中國美術(shù)史上的瑰麗寶石，被譽為“中國傳統(tǒng)國畫中的革命派”，兼容并蓄，銳意創(chuàng)新。在嶺南文化的浸染之下，改革開放后的廣東廣告業(yè)也呈現(xiàn)出勃勃生機，一度成為中國廣告界的排頭兵和生力軍，曾創(chuàng)造了當(dāng)代中國廣告史上的諸多奇跡：在國內(nèi)最早導(dǎo)入CI理論與實務(wù)，報紙廣告量曾居全國之首，在全國最早創(chuàng)辦大型日報廣告版，各類廣告大獎的獲獎數(shù)量與質(zhì)量在國內(nèi)名列前茅，中國廣告第一股（省廣股份）成功上市，國內(nèi)第一家本土4A協(xié)會（廣州市廣告協(xié)會綜合性廣告代理公司委員會）在羊城誕生，等等。隨著數(shù)字化時代的到來，廣東廣告界也加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，一些數(shù)字營銷公司也迅速成長，蔚為壯觀。

在廣告學(xué)界，1985年暨南大學(xué)傅漢章教授等冒著被某些極“左”人士批判的風(fēng)險，出版《廣告學(xué)》一書，在全國形成了廣泛影響。20世紀(jì)90年代中山大學(xué)市場營銷學(xué)專家盧泰宏教授等出版《廣告創(chuàng)意100》，一度成為炙手可熱的暢銷書。同一時期暨南大學(xué)傳播學(xué)專家吳文虎教授出版《廣告的符號世界》，這是國內(nèi)首次運用符號學(xué)理論研究廣告的專著。近年來廣東廣告學(xué)者也緊跟信息革命的大潮，將研究領(lǐng)域轉(zhuǎn)向數(shù)字化時代廣告的轉(zhuǎn)型、升級與變革，涌現(xiàn)了一批頗有影響力的著作，如華南理工大學(xué)段淳林教授的《整合品牌傳播——從IMC到IBC理論建構(gòu)》、深圳大學(xué)吳予敏教授的《廣告學(xué)研究專題導(dǎo)引》、暨南大學(xué)星亮教授的《演進與詮釋——營銷傳播學(xué)理論演進研究》、陽翼教授的《數(shù)字營銷》、谷虹副教授的《品牌智能：數(shù)字營銷傳播的核心理念與實戰(zhàn)指南》等等。廣東各相關(guān)高校的廣告教育也是各具特色，精彩紛呈。1989年深圳大學(xué)在廣東率先創(chuàng)建廣告學(xué)本科專業(yè)，在教學(xué)上倡導(dǎo)“從作業(yè)到作品、從作品到產(chǎn)品”的實戰(zhàn)理念，教學(xué)成果豐碩。2011年暨南大學(xué)成功申報新聞傳播學(xué)一級學(xué)科博士點，在華南地區(qū)首設(shè)廣告學(xué)專業(yè)博士點，在本、碩、博的人才培養(yǎng)上側(cè)重數(shù)字營銷傳播的實踐和研究，其培養(yǎng)的學(xué)生畢業(yè)后獲得戛納國際創(chuàng)意節(jié)（原名戛納國際廣告節(jié)）金獎和銀獎。華南理工大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)則側(cè)重品牌傳播方向，注重產(chǎn)學(xué)研結(jié)合和文理交融，其畢業(yè)生頗受大型企業(yè)的歡迎。中山大學(xué)在媒體創(chuàng)意、新媒體傳播和公共關(guān)系的教學(xué)上具有強勁的實力，逐步形成“以通識教育為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意教育為中心、以實踐教學(xué)為重點”的教學(xué)特色。廣州美術(shù)學(xué)院依托國家廣告產(chǎn)業(yè)園，將校外著名企業(yè)引進校園，探索出人才培養(yǎng)的新路徑。廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院近些年異軍突起，被列為國家示范性高職院校建設(shè)單位，學(xué)生在各類廣告賽事中屢獲大獎，形成了著名的“廣輕現(xiàn)象”。此外，廣州大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)圍繞培養(yǎng)新媒體廣告人才這一定位，在碩士研究生和本科教學(xué)上推出新媒體廣告人才的“1+2+3”校企協(xié)同培育模式，推進廣東省教學(xué)質(zhì)量工程——卓越廣告人才培養(yǎng)計劃，注重與廣州企業(yè)的產(chǎn)學(xué)研合作，服務(wù)本地經(jīng)濟；廣州外語外貿(mào)大學(xué)借助外語優(yōu)勢培養(yǎng)國際化廣告人才；華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的黑天工作室形成了獨特的教學(xué)模式，獲得了可觀的成果；廣東財經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)則以經(jīng)濟學(xué)科為依托，培養(yǎng)廣告策劃、設(shè)計與經(jīng)營管理人才；等等。

總之，廣東廣告業(yè)界的實踐探索和廣告學(xué)界的研究與教學(xué)為嶺南廣告學(xué)派的建立奠定了良好的基礎(chǔ)。

嶺南廣告學(xué)派旨在弘揚嶺南文化的精神氣質(zhì)，在廣告研究領(lǐng)域努力形成自己的特色，追逐嶺南廣告人的學(xué)術(shù)夢想。嶺南廣告學(xué)派至少應(yīng)具有如下三個特點。

首先是前沿性。嶺南地處改革開放的前沿，近現(xiàn)代變革思想與改革行動大都源于廣東，在廣告學(xué)術(shù)研究上亦應(yīng)如此。面對經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型、媒體的劇變和市場的跌宕，中國廣告的未來將走向何方？對此，嶺南廣告學(xué)派必須有與時俱進、新穎獨到、高瞻遠(yuǎn)矚的理論回應(yīng)。

其次是務(wù)實性。求真務(wù)實，不慕虛名，不從理論到理論，不從概念到概念，這是嶺南文化的優(yōu)質(zhì)基因，理應(yīng)成為嶺南廣告學(xué)派又一重要的價值取向。目前國內(nèi)有關(guān)廣告學(xué)的研究主要有四種范式：一是從廣告實務(wù)中歸納總結(jié)廣告運作的原理和工具，大都是廣告從業(yè)者的經(jīng)驗?zāi)裏捄吞嵘@本質(zhì)上是經(jīng)驗式的研究；二是運用經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和傳播學(xué)的研究方法，對廣告學(xué)的各類微觀問題進行深入細(xì)致的定量研究，提出改進和優(yōu)化現(xiàn)有廣告的建議，此可謂實證式的研究；三是以開闊的視野、敏銳的洞察、充分的理據(jù)，從宏觀上總結(jié)廣告演進和發(fā)展的趨勢，可稱為引領(lǐng)式的研究；四是從文化批判的角度反思廣告的負(fù)面效應(yīng)及其根源，并對廣告如何健康有序和規(guī)范發(fā)展提出建言，此可謂批判式的研究。無論哪一種范式，其研究歸旨都是為廣告實踐提供實實在在的指導(dǎo)和幫助。

最后是跨界性。這是嶺南文化的開放包容性對于嶺南廣告研究的一種應(yīng)然要求。黑馬大叔本人就被譽為“跨界藝術(shù)家”，他活躍于廣告界、藝術(shù)界和慈善界，且成績斐然。2008年藍(lán)色創(chuàng)意集團撰寫的《跨界》一書出版，該書認(rèn)為“跨界不只是一種行為，更是一種思維方式”。嶺南廣告學(xué)派的跨界性表現(xiàn)在：營銷與傳播的融合、人文和技術(shù)的對接、數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意設(shè)計的聯(lián)姻、業(yè)界與學(xué)界的互動、本土和國際的交融、藝術(shù)和科學(xué)的協(xié)同，等等。

鑒于廣東各高校在廣告學(xué)研究方面的不同特色，嶺南廣告學(xué)派叢書中的著作既要有統(tǒng)一的學(xué)術(shù)追求，又需要有不同的研究旨趣，因此本叢書將從不同研究系列展開，如嶺南廣告學(xué)派叢書之?dāng)?shù)字營銷傳播研究系列、嶺南廣告學(xué)派叢書之品牌傳播研究系列、嶺南廣告學(xué)派叢書之廣告文化研究系列、嶺南廣告學(xué)派叢書之設(shè)計創(chuàng)意研究系列、嶺南廣告學(xué)派叢書之應(yīng)用執(zhí)行研究系列等。

黑馬大叔曾說：“活著，能做點事，幸甚！活著，能為人做點事，緣分！活著，能為人類做點事，本分！”讓我們以此共勉，共同追逐大叔的夢想，共同擔(dān)當(dāng)時代的重任，共同見證嶺南廣告學(xué)派的榮耀！