我們已經知道，人們在面臨選擇時會通過比較成本與收益——尤其是成本與收益的邊際變動作出決策。這樣，我們就可以得出如下結論：當成本或收益變動時，人們的行為也會改變。也就是說，人們會對激勵做出反應。

值得注意的是，我們這里所說的是“激勵”而不是獎勵，也不是鼓勵。激勵包括好的激勵和壞的激勵。一種激勵可能會在不經意間發揮效果，也可能短時間內不會有明顯的表現，但是人們對“激勵”所做出的反應會證明一切...