3．品類形成的動機(jī)

要進(jìn)一步深入了解品類形成的動機(jī)，就要探尋頭腦這個神奇的器官。好在成熟的認(rèn)知心理學(xué)為我們提供了完整的理論基礎(chǔ)。

我們發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致心智共識質(zhì)變的根本原因，是我們的頭腦力圖使事物利益更多地集中呈現(xiàn)出來。

不得不承認(rèn)，我們像所有世俗者一樣擁有一個極度功利的頭腦，我們總是期望以最小的代價概括或獲取最多的信息。

我們每時每刻都在接受數(shù)量巨大的信息，信息進(jìn)入大腦后我們對其進(jìn)行處理，大腦每秒鐘要處理4000億bit的信息，可我們只能意識到2000bit的信息，我們意識到的這2000bit信息大多還只是關(guān)于自己的生存環(huán)境、自己的身體和時間的。我們身體的感覺器官會對信息進(jìn)行層層過濾，淘汰一些信息，最后上升到意識層面的都是讓個體利益最大化的信息。

2000bit∶4000億bit的信息，那就意味著我們每天只能意識到兩億分之一的信息，因此我們需要極其簡化的信息分類編碼，選取那些對我們有利的信息，刺激我們的大腦使之興奮。換而言之，我們只聽對我們有利的，我們只接受我們熟悉的，在這種情形下極其優(yōu)化認(rèn)知策略便產(chǎn)生了。

在人的頭腦中實(shí)際上還存在著另一雙眼睛，它對事物觀察的方式遵循著認(rèn)知心理學(xué)中的格式塔原理——先整體后局部。即使整體信息不完全呈現(xiàn)，人們也能通過自然經(jīng)驗(yàn)在心智中復(fù)原出事物完整的形態(tài)。

給你一根孔雀翎，你絕對不會認(rèn)為那是來自一只雞的羽毛。這種整體優(yōu)先識別的策略正是人們認(rèn)知事物的方式，我們稱為類別化。因此，人們在心智中似乎都簽下一個無形的契約：我們需要以最小的代價獲取最多的信息，請用一個我們熟悉的精準(zhǔn)的品類概括你的商品利益、品牌利益，否則就會被視而不見。至于品類選得是否合適，我們通常會通過品類價值進(jìn)行判斷。