第五章 體育競賽的經營管理

第一節 體育賽事的市場營銷

一、體育賽事市場營銷概述

（一）體育賽事市場營銷的含義

著名營銷學家菲利普·科特勒認為，市場營銷是指個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。在此定義的基礎上，我們將體育賽事市場營銷定義為以體育賽事及其相關產品和服務為載體，以滿足體育賽事相關利益個人或群體需求為目標的一種經營管理過程。體育賽事營銷根據營銷主體的不同而具有不同內涵。

從廣義上而言，任何與體育賽事有利益關系的個人或群體都可以成為營銷主體，主動地運用營銷手段，使體育賽事為滿足其需求而服務。申辦體育賽事的當地政府可視為賽事營銷主體，其申辦賽事是為了對城市和政府進行營銷，使賽事成為“城市名片”，提高城市知名度、美譽度等等。參與體育賽事的運動員也能成為賽事營銷主體，尤其是在完全市場化運作的西方發達國家體育賽事市場中，運動員及其經紀公司會對運動員參與的賽事進行仔細選擇，以有利于運動員競技水準及個人知名度的提高。向體育賽事提供贊助和支持的企業也是賽事營銷主體，通過賽事平臺建立與消費者的溝通渠道，傳遞企業信息，增加產品銷量，提升企業品牌等。

從狹義上而言，體育賽事市場營銷主體只能是對體育賽事有經營決策權的個人或群體。此種意義上的體育賽事市場營銷主體即體育賽事的運作管理機構。

所闡述的體育賽事市場營銷，正是從狹義的范圍出發，即站在體育賽事運作管理機構的角度，探討在不斷變化的體育賽事運作內外環境中，如何以體育賽事為載體，通過滿足賽事相關利益個人與群體的需求，從而實現體育賽事的經濟及社會效益。此種意義上的體育賽事市場營銷主要包括如下內容：向運動員介紹賽事，吸引運動員參與；吸引媒體報道賽事；吸引公眾前來觀看比賽或者關注媒體對賽事的報道；與政府部門進行溝通，以獲得政府對賽事強有力的支持及參與；尋求企業及其他團體、個人對賽事的贊助、捐贈與支持；尋找能為賽事提供各種高效、專業化產品與服務的供應商等。

（二）體育賽事市場營銷對象

根據體育賽事營銷的主要內容，體育賽事的營銷對象主要包括六類，即運動員、觀眾、媒體、政府、贊助商以及能為賽事提供產品或服務的供應商。

1．運動員

運動員是體育賽事的主要參與者，他們的表現帶來了視覺的刺激和精神的娛樂，他們是體育賽事的重要主體之一。因此運動員是體育賽事營銷的主要對象，尤其是吸引高水平運動員參賽能夠提升賽事的檔次和水平，從而引起全世界的矚目。比如現在每年舉行的網球四大滿貫賽事，集中了全世界網球界最為頂尖水平的運動員參賽，其效果和影響力巨大，短短十幾天的賽事成為人們的盛大的節日。賽事運作管理機構可以與運動員所在的俱樂部、運動隊或者教練、經紀人聯系，吸引大量的高手參賽。

2．觀眾

觀眾既包括賽事的現場觀眾又包括通過電視等媒體觀看直播的觀眾。體育賽事運作管理機構可以通過郵寄宣傳品、媒體、互聯網等進行宣傳，擴大賽事的受眾群體，需要制定不同層次的門票，滿足不同的消費群體。比如，媒體公司Initiative Media針對2005賽季F1大獎賽的觀眾情況進行了調查，剖析了F1比賽觀眾群體的構成情況。結果表明：與其他體育賽事相比，收看F1比賽的觀眾中高收入者所占比例遠遠領先，而高收入群體恰恰是F1進行賽事營銷的主要目標。

3．媒體

媒體是體育賽事組織者做好宣傳工作需要借助的強有力的手段。因此，要正確認識到賽事的運作管理機構與媒體是合作共贏的關系，進而處理好與媒體的關系。通常大型體育賽事在籌委會成立時，賽事倒計時一周年時都會召開新聞發布會，這時需要向重要的媒體發出邀請函，向媒體介紹賽事的特點與“亮點”。賽事的組織者也可以視賽事的情況選擇特定的媒體作為合作者。

4．政府

在我國現行的體制下，政府的權力是一種非常重要的資源，需要進行詳細的策劃，主動地利用這一資源。要向政府宣傳通過舉辦賽事能夠為舉辦地帶來的利益，比如知名度的擴大、美譽度提升、綜合性的社會效益等等。最終要達到的目的是引起政府的關注，并讓其提供政策支持，提供政府各部門的協助，并通過政府號召來擴大民眾對賽事的關注與支持，進而提升體育賽事的價值。

5．贊助商

贊助商的選擇和談判是體育賽事營銷中最為重要的一個環節。吸引不同贊助層次的企業是體育賽事營銷最為重要的目標，也是賽事運動管理者機構能否為賽事籌集足夠的資金，創造賽事經濟效益的關鍵。要進行詳細的賽事整體策劃，尋找到企業與賽事的契合點，實現賽事運作管理機構與企業的雙贏。

6．供應商

體育賽事，尤其是大型體育賽事的運作管理是一個非常浩大的系統工程，工作量大，涉及面廣，專業性強，時限要求高，單憑體育賽事運作管理機構一己之力很難保證賽事的成功舉辦，也不利于運作成本的控制和效率的提高。因此往往需要一些專業化的服務公司進行支持，比如說開幕式的設計、市場推廣、旅游、餐飲、食宿的安排等等，需要由專門的公司來進行協助。通過與專業的公司合作不僅分擔了賽事運作管理機構的巨大壓力，而且也整合了當地的資源，提高了賽事的質量。因此，這些專業化的公司也是賽事營銷的重要對象。

盡管我們將體育賽事的市場營銷對象劃分為以上具有某些共同特點的群體，但同一群體中的不同個體對賽事仍然會有不同的需求。比如，對于尚未進入本地市場的企業而言，贊助賽事的最大動機可能是尋求突破口，打響品牌；但對于一個在本地已擁有較大市場份額的企業而言，它的需求是賽事如何幫助它維護已有的知名度與美譽度，或者進行產品促銷，或者防止新的競爭對手進入本地。因此，在制訂具體的賽事營銷計劃和方案時，有必要針對不同的營銷對象進行更為細致的市場調研、構思和策劃，這是任何賽事營銷成功不可或缺的重要部分。

（三）體育賽事市場營銷代理

體育賽事市場營銷主體界定為體育賽事運作管理機構，但在市場經濟社會當中，從事體育賽事市場營銷的卻遠遠不止體育賽事運作管理機構，各種專業的廣告公司、公關公司、體育賽事推廣機構、體育經紀人已日益成為體育賽事市場營銷中的重要力量，我們將其統稱為體育賽事市場營銷的代理機構。

曾經就任國際奧委會市場開發總裁，現任歐洲最大體育媒體Sport5的全球執行副總裁Laurent Scharapan認為，中國的體育營銷要取得突破和努力，首先應重視體育代理機構的作用。他指出，代理機構的推銷能力很強，具有專業的營銷水準，充分發揮代理商的作用可以更好地推動體育營銷業的發展。Laurent Scharapan的評論是對西方成熟體育賽事市場的經驗總結，值得我們借鑒。但是，目前中國職業化、規范化運作的代理機構數量少、規模小，其發展壯大必然有一個長期的過程。此外，由于中國競技體育特有的舉國體制，體育賽事運作管理機構自身身份難以長期保持，使得它們與代理機構的關系經常是短期的，甚至是斷裂的，彼此之間缺乏信任，難以建立融洽的合作伙伴關系，這也阻礙了代理機構營銷優勢的發揮。而這些問題一方面有待于國家宏觀政策及體育市場體制機制的轉變，另一方面體育賽事運作管理機構也應提高自身意識，加強與代理機構的溝通與合作，以雙贏為目標，同時也要通過法律、經濟的手段去防范合作中的風險。

（四）體育賽事市場營銷方式

現代市場經濟的發展，商業競爭的加劇，信息科學技術的發達，使體育賽事營銷方式越來越豐富、新奇、繁雜。比如，體育賽事比賽現場可用的廣告營銷方式就至少包括現場廣播廣告、電子顯示屏廣告、場館座椅廣告、秩序冊廣告、門票廣告、海報廣告、空飄氣球廣告、充氣模型廣告、產品實物廣告等等。根據不同標準我們可以將體育賽事營銷方式劃分為不同類別。以付費方式為標準，可以劃分為公開付費的廣告形式和非付費的公共關系形式；以營銷載體為標準，可以劃分為線上營銷（電視營銷、互聯網營銷、紙質媒體營銷等）和線下營銷（活動營銷等）；以營銷對象是否參與為標準，可以劃分為單方向營銷和互動式營銷；以營銷是否直接面對終端消費者而言，可以劃分為間接營銷與直接營銷。

不同的體育賽事營銷方式有各自的長處與不足，適用于不同的賽事營銷對象和情況。常見的體育賽事營銷方式優缺點如下：

1．媒體廣告

指的是由賽事運作管理機構向媒體經營單位直接支付費用或者以賽事資源進行有償交換的營銷形式，主要包括電視、報紙、雜志、互聯網、戶外廣告。付費廣告的共同特點是費用高，尤其是電視廣告，不僅播出的價格昂貴，還需要昂貴的制作費用。付費廣告使用媒體不同，傳播效果也不同。電視的傳播覆蓋范圍最廣，視聽合一，直觀性最強，沖擊力、感染力強，但轉瞬即逝，不便記憶。報紙是平面廣告中出稿量最大、傳播范圍最廣的媒體，便于保存，承載的信息量大，但分布太廣的報紙可能難以抓到目標市場。雜志的讀者群體比較固定，利于針對特定的目標進行市場營銷，在廣告創作的自由度上也更大，印刷精良的雜志也有利于長期保留。互聯網廣告是新興的廣告形式，近年來發展十分迅速，它具有制作成本低，廣告內容容易改變的優點，但互聯網廣告的傳播受到互聯網普及率的限制，更適宜于對年輕時尚群體或者高科技使用人群的營銷。戶外廣告種類繁多，包括各種建筑體廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、車身廣告等，相對其他付費廣告而言，戶外廣告的費用較低，可以在營銷目標人群聚集的地方展示，但容易受到戶外復雜環境因素的干擾和影響。

2．媒體宣傳

媒體宣傳是相對于媒體廣告的概念，它通過媒體傳播賽事信息，但無須向媒體經營單位直接支付費用。體育賽事采用媒體宣傳進行營銷有著天然的優勢，因為現代體育賽事大都具有休閑娛樂性，更容易吸引媒體的關注與報道。媒體宣傳方式與廣告方式相比，通常被認為更客觀、公正、真實，因此其傳播的信息比起廣告信息更容易為營銷目標對象接受。但賽事運作管理機構對媒體宣傳的可控性低，宣傳的內容和形式的最終決策權在媒體機構而非賽事運作管理機構。因此，對于賽事運作管理者的營銷策劃能力要求更高。

3．賽事自有廣告

現代體育賽事本身就是一種強有力的傳播載體，比如，熱門賽事的場地中的廣告牌不僅使現場觀眾接受廣告信息，還將隨著電視傳播的實現，向全國乃至世界各地的人群傳播廣告信息。所謂體育賽事的自有廣告，即是指通過體育賽事自身所擁有的各種廣告發布載體。賽事的自有廣告主要包括賽事場地廣告、印刷品廣告、服裝廣告、官方網站廣告等。常見的賽事場地廣告有比賽場內廣告牌、電子顯示屏廣告、座椅廣告，場外的空飄氣球廣告、充氣模型廣告、拱門廣告等。賽事印刷品廣告包括賽事門票廣告、秩序冊廣告、成績冊廣告等。服裝廣告包括賽事工作人員服裝廣告、運動員服裝廣告、裁判員服裝廣告、志愿者服裝廣告等。這些廣告資源既是體育賽事運作管理機構進行市場開發、尋求企業贊助、取得經濟效益的主要資源，也能作為賽事自身營銷的有力工具和手段進行運用。賽事自有廣告的共同特點是為賽事運作管理機構所有，無須向其他單位付費，但也會有一定設計、制作、發布和維護的費用。在使用賽事自有廣告進行賽事營銷的過程中，需要注意的是賽事的廣告資源是有限的，占用部分賽事廣告資源進行營銷，實際上就是減少了可用于獲取賽事經濟效益的廣告資源。另外，賽事自有廣告資源的發布時間大都是在賽事舉行期間，并且覆蓋的范圍及所能達到的目標群體比較局限，這是運用賽事自有廣告進行賽事營銷時需要考慮到的問題。

4．賽事相關活動

現代體育賽事的休閑娛樂功能越來越突出，體育賽事不再是單純的體育比賽，在比賽前后及比賽期間都常常會舉行各種相關活動，吸引更多的群體關注及參與到賽事中來。這些賽事活動從實質上來說，是面向不同目標群體，滿足其特定需求的賽事營銷方式之一。我國大型綜合性運動會多有舉行火炬傳遞、開幕式大型文藝會演、群眾體育先進代表表彰等各種傳統活動的慣例，只是這些活動通常帶有鮮明的政治性，營銷的概念則很薄弱。但隨著我國體育賽事的市場化、社會化進程，體育賽事運作者逐漸具備了更為全面和深入的營銷觀念，通過賽事相關活動來進行賽事營銷正成為越來越普遍的方式。

在體育賽事營銷方式多樣化的年代，體育賽事運作管理機構通常會選擇并綜合運用多種營銷方式。比如，當體育賽事運作管理機構舉行路演活動來促進門票銷售時，可能會綜合運用多種營銷方式：活動舉行前在報紙上刊登廣告或進行宣傳，在賽事官方網站上進行活動公告，向潛在購買者直接郵寄宣傳單張，通過互聯網傳遞活動電子郵件；活動現場設置戶外廣告，采取現場抽獎促銷方式，邀請新聞媒體現場采訪；活動后進行電話回訪、郵寄致謝函等。

此外，隨著科學技術的進步，不同行業間的滲透、融合、整合，出現了許多新的媒體，如通訊行業與廣播電視行業的融合產生了手機電視、移動電視、網絡電視（IPTV）等新媒體，使得體育賽事的營銷方式呈現更為復雜多變的態勢。比如，國際足聯官方授權的國內唯一寬頻呈現2006世界杯的東方寬頻于2006年3月宣布，將與新傳寬頻體育在世界杯期間共建世界杯頻道，并在德國前方設立演播室，提供24小時滾動視頻節目直播，以及文字和圖片報道，球迷可以在線看到前一天比賽的進球和精彩畫面。這是國際足聯在中國首次對新媒體的授權合作，正是因為中國寬帶用戶的急劇增長為世界杯在中國的營銷開辟了新的載體。正如新傳集團CEO張蒞政所言：“新媒體呈現世界杯的獨特之處在于能夠利用網絡視頻互動的特點，以及全面豐富的圖文窄帶內容，伴隨主持人在演播室點評，實現全球網友球迷的互動。”

綜上所述，對體育賽事市場營銷方式的掌握并不在于如何明確劃分其類別，而在于如何選擇適宜的營銷方式，并加以靈活組合運用。而影響營銷方式取舍的主要因素包括：賽事營銷的預算、賽事營銷對象的特征、賽事營銷時間的跨度、賽事營銷范圍的廣度等等。沒有任何兩項賽事的實際情況是相同的，這意味著在選擇營銷方式和制訂營銷方案時，體育賽事運作管理機構雖然應該積極吸取與借鑒其他賽事的經驗，但更為重要的是從賽事自身實際情況出發。充分調查研究，勇于創新與嘗試，能夠及時修正錯誤，這些都是使賽事最終營銷成功不可缺少的組成部分。

二、體育賽事的媒體宣傳

（一）體育賽事與媒體宣傳關系概述。

在我國體育賽事傳統的運作管理中，對媒體宣傳的運用常常是以創造賽事社會效益為主要甚至唯一的目標。誠然，體育賽事，尤其是公益性體育賽事必然承擔著創造社會效益、促進社會精神文明建設的責任，但隨著我國市場經濟體制改革的進一步深入，媒體宣傳在體育賽事中的角色與地位也逐漸發生了轉變。體育賽事運作管理機構迫切需要運用媒體宣傳的力量來聚斂人氣，產生賽事影響力，為賽事創造更多更好的經濟效益。與此同時，現代商業社會中，媒體經營者也面對著日益激烈的市場競爭，體育賽事作為媒體重要內容的來源，是媒體吸引市場關注、獲得市場回報非常重要的內容支撐。媒體在對體育賽事進行宣傳報道時，也需要從經濟效益角度對體育賽事進行權衡與取舍。

由此可見，體育賽事和媒體宣傳之間已經超出了簡單的報道與被報道對象之間的關系，形成了一種符合市場邏輯、符合雙方運作特征的相互促進、共同發展的局面。不僅如此，體育賽事與媒體相互間的融合與合作還呈現更為深入和全方位的趨勢。以2005年由北京青年報社下屬北青傳媒與香港TOM集團共同推進的中國網球公開賽為例。中網公開賽包括三個國際網球組織的五項年度賽事：世界男子職業網球協會（ATP）巡回賽、世界女子職業網球協會（WTA）巡回賽、ATP男子職業選手挑戰賽、國際網球聯合會（ITF）女子職業選手挑戰賽和國際青少年比賽。總獎金額超過110萬美金。中網期間參與報道的國內外記者有500多名，平面媒體上關于中網的報道超過5400篇，另外還有電視、廣播和網絡的大量報道，其中中央電視臺轉播超過150小時，國內覆蓋人群約7億人群。高起點的市場定位，世界頂尖高手的明星效應，超過60萬名觀眾的現場觀看，尤其是媒體的廣泛關注，吸引了國內外諸多企業，如可口可樂、IBM、鱷魚、奔馳、青島啤酒等，鼎立支持，成為賽事贊助商。作為媒體的北京青年報首次涉足體育產業，即取得了良好的賽事運作成績，而類似于此的媒體直接介入體育賽事運作的案例在國內并不鮮見。同為朝陽行業的媒體與體育賽事將共同創造出更多的合作形式。

而對于體育賽事運作管理者而言，在他們期望運用媒體力量進行營銷時，面臨的挑戰實際上是如何在媒體與賽事運作管理機構間建立一種比較良好的關系，并且充分考慮媒體的需求，提供具有媒體宣傳價值的事件，吸引媒體關注并報道，從而發揮媒體在賽事營銷中的強大作用，同時必須注意防范與控制媒體負面報道可能給賽事帶來的風險與損害。

具體而言，體育賽事運作中，媒體宣傳工作一般包括以下內容：

制訂賽事媒體宣傳總體工作方案和階段性工作方案。

根據賽事媒體宣傳工作方案建立媒體宣傳部門組織結構，配置和培訓工作人員。

建立并維護與媒體的良好關系。

配合賽事接待部門做好媒體記者接待服務。

設計賽事統一的視覺識別系統。

制定賽事相關的重大時間節點（如倒計時1周年）的宣傳工作方案并組織實施。

制作并向媒體提供賽事宣傳報道素材。

建設和管理賽事新聞中心。

組織并實施賽事新聞發布會。

編印及發行賽事相關出版物。

賽事比賽場館及相關場所的環境布置。

監測媒體對賽事的報道情況，尤其警惕失實或者負面報道。

做好媒體宣傳報道資料的存檔備份工作。

組織并實施相關宣傳活動。

賽事結束后進行媒體宣傳工作總結。

（二）建立并維護與媒體的良好關系

在中國體育賽事運作管理逐步市場化、社會化的進程中，為使賽事“為人所知，為人所盼，為人所贊”，賽事運作管理者在運用媒體力量進行賽事傳播與營銷時，首要的工作是建立和維護與媒體的良好關系。至少需要考慮以下三個因素：時間、時機、載體。

時間，指體育賽事運作者建立并維護與媒體良好關系需要花費的時間數量。我們很難確定究竟需要多少時間用于媒體關系上，實際上這是一個因賽事而異、因媒體而異、因人而異的變量。但毫無疑問的是，花費足夠多的時間結識媒體人員并與之建立良好的個人關系，具有無可替代的重要作用。即便是在類似于全國運動會這樣的由政府主辦的體育賽事中，許多媒體記者擔負著報道各代表團賽事情況的官方任務時，賽事運作管理機構仍需要與各媒體保持良好的個人關系。因為存在著這種重要的個人關系，賽事運作者就擁有了潛在的正面、主動、積極賽事報道和宣傳者，當賽事出現突發或者危機事件時，也容易與媒體間保持暢順的溝通。而對于商業賽事而言，賽事運作管理機構更應該注重平時在建立與維持媒體關系上投入的時間，這樣才可能在比賽時邀請到重要的核心媒體，增加賽事的曝光度，也有利于增加對媒體的影響力，傳播有利于賽事的信息。因此，無論是何種性質的賽事運作管理機構都有必要留出時間與目標媒體進行接觸，不只是在賽事開始前的短暫階段，而是賽事運作全過程中持續不斷地維護與媒體之間的關系。

時機，一方面指體育賽事運作管理者應在最恰當的時間與媒體進行聯系以建立和維護良好個人關系，另一方面指賽事籌辦及舉辦期間所舉行的各種活動的實際時機應該考慮媒體需求，有助于媒體完成其報道工作。比如，現在有一種普遍的現象，即事無巨細都召開賽事新聞發布會，但這種方式常常得不到預期的媒體宣傳效果，因為媒體記者可能不愿意花費太多交通時間來獲取本來可以通過新聞稿件即可以得到的消息。盡管對于何時需要舉行賽事新聞發布會不同的體育運作管理者常持有不同意見，但都需要對新聞發布會的舉行時機加以考慮。

所謂載體，是指體育賽事運作管理者與媒體正式溝通的中介，既包括向媒體記者提供的賽事宣傳素材，如新聞稿、視頻資料等，也包括面向媒體記者舉行的相關活動，如新聞發布會、記者見面會等。因為即使賽事運作管理者與媒體間建立了良好的個人關系，甚至與電視臺、電臺、報紙或者網站簽約成為互相承擔責任義務的合作伙伴，媒體的根本需求仍然是具有新聞及宣傳價值的賽事信息，而只有通過適宜的載體才能有效實現賽事運作管理者與媒體之間的正式信息溝通。

保持與媒體的良好關系還要做好媒體記者接待服務工作。體育賽事不僅是運動員的盛會，也是媒體記者的一次聚會。參與賽事報道的媒體記者通常分為兩類，一類是受賽事運作管理機構邀請而來的媒體，一類是主動申請參與賽事報道的媒體，兩者通常在支付費用上有所不同。但無論是哪一類媒體，當媒體記者接受邀請或者為賽事所吸引到賽事之后，賽事運作管理者應該向他們提供最高水準的服務。這些服務既包括工作上的技術支持，也包括生活上的個人支持。技術支持包括向媒體記者提供采訪報道的設施、設備，如電話、電腦、網絡接入設備、復印設備、閉路電視等。個人支持包括優先獲得賓館住宿服務、比賽場館內記者席位、記者休息室設施和免費飲料等服務，可能需要根據賽事日程為媒體記者提供膳食，為早餐、午餐、晚餐以及夜餐做好準備，安排短程交通車輛，往返于媒體記者駐地和賽事比賽場館及新聞中心等相關設施之間。

（三）制作并提供賽事媒體宣傳素材

向媒體提供體育賽事宣傳素材，是負責賽事媒體宣傳事務的部門和人員的重要工作內容，也是賽事運作管理者與媒體進行正式溝通的載體。如果暫且不考慮賽事運作管理機構與媒體之間的關系，對于負責賽事媒體宣傳事務的部門與人員而言，第一要了解的是影響媒體對賽事報道取舍的決定因素。這些因素既包括賽事的新聞價值、宣傳價值，也包括媒體準則與從業者的職業道德。其中主要的因素有：

1．規格

賽事是國際性賽事，還是國內賽事；是全國性賽事，還是省級賽事；有哪一級別的政府官員出席。比如，如果賽事舉辦地的黨政軍主要領導出席開幕式，賽事新聞必然會刊登在當地主流報紙媒體的第一版。

2．影響力

賽事影響范圍有多大，是影響某些組織、群體、階層、區域，還是整個社會。比如，為了籌辦體育賽事，舉辦地將新建場館、維修道路，使政府年度財政支出增加，必然對社會各方面都產生影響。

3．獨特性

賽事具有非同尋常的特點，是否有里程碑性的事件發生。比如，第十屆全國運動會是全國運動會歷史上第一次采取申辦辦法來確定承辦省份。

4．知名運動員

有沒有國內外杰出的運動員參加比賽，或者出席賽事活動。比如，第十屆全國運動會田徑比賽，由于有奧運會男子110米跨欄冠軍劉翔的參加，而得到前所未有的媒體報道與宣傳。

5．沖突

賽事是否有能夠激發讀者興趣的負面事件，或者是否有激烈的競爭。比如，第十屆全國運動會代表團之間對金牌的白熱化競爭使各大門戶網站、各省的主要報紙的報道分量加重。

6．時尚性

賽事是否“熱門”，是否符合社會潮流文化。比如，中國富裕階層的興起，對精英文化的追求，使得高爾夫賽事受到越來越多的媒體關注。

7．相關性

媒體所在城市、地區有沒有運動員參加賽事，當地有企業贊助賽事嗎。比如，有當地籍貫運動員參加奧運會某項目時，媒體會特別熱衷于報道該項目的賽事情況。

8．可比性

相對于當天的其他賽事新聞，該賽事事件具有多少傳播價值。比如，足球世界杯舉行期間，對其他足球賽事的報道的版面、篇幅都會有不同程度的減少。

對于負責體育賽事媒體宣傳事務的部門及人員而言，賽事的類型、規格往往是既定的，超出他們控制或者影響范圍之外的，但對于賽事信息的選擇與組合、素材內容和形式的設計，他們卻有很大的發揮自身意愿及能力的空間。在既有的賽事環境條件約束下，主動創造并向媒體提供更有新聞價值、宣傳價值的宣傳素材，便是對賽事媒體宣傳進行策劃。

賽事運作管理機構向媒體提供的宣傳素材主要分為以下幾方面：

1．賽事基本資料

指賽事的基本情況。包括賽事的發展歷史（創立時間、主旨、歷屆情況等）、賽事的名人軼事、賽事的組織機構、賽事的主要領導、賽事項目的設置、賽事場館的分布、賽事日程安排（開幕式、閉幕式、競賽、相關活動等）、賽事的志愿者數量、賽事的主轉播商、賽事的商業合作伙伴等。賽事的背景資料應盡可能地豐富、翔實、準確，具有相當的廣度與一定的深度，以吸引媒體記者對賽事的興趣與關注，同時也有利于媒體記者采取不同角度對賽事進行報道。

2．賽事競賽資料

指賽事競賽組織及進行情況，是向媒體提供的宣傳素材中最核心最關鍵的部分。包括：賽事的競賽日程安排，競賽抽簽分組安排，運動隊的具體情況，運動員、教練員、裁判員的簡歷，比賽規則，比賽得分，比賽結果，比賽名次，比賽獎懲情況，獎牌數量與排行等。這部分素材變動快，信息量大，時效性強，對真實性、準確性、及時性要求極高，將直接影響到媒體對賽事宣傳報道的速度與質量。

3．賽事相關活動資料

指賽事中除競賽以外的其他活動的情況。現代體育賽事不僅僅是體育競賽，通常會舉行各種相關慶典或娛樂活動，這些活動總是以滿足特定群體的需求為目標，因此也是賽事運作管理者運用媒體進行宣傳的重要部分。應盡早向媒體記者提供賽事所有相關活動的日程安排，在每次活動前提供詳盡的活動資料（活動時間、地點、主題、程序、出席人員名單等）及新聞通稿，必要時提供活動演講者的發言稿。

4．與記者報道工作相關的資料

指不直接屬于媒體宣傳報道內容，但有助于媒體記者報道工作進行的賽事信息。比如，記者接待規則、記者報到指南、記者食宿指南、記者行車指南、各場館記者工作環境指南、新聞中心指南等，或者將以上內容編緝成完整的《記者手冊》，供媒體記者查閱使用。

賽事宣傳素材的形式主要分為文字、圖片、聲音、視頻。這四種素材形式各有所長，體育賽事運作管理者在制作賽事宣傳素材時可以靈活選擇，并加以結合使用。

盡管現代社會中電子媒體和互聯網快速發展與膨脹，但是撰寫并向紙質媒體提供文字素材仍然是賽事媒體宣傳中非常重要的工作。早在廣播、電視發明以前，紙質媒體已開始對體育賽事的關注，它們集中人力和版面，精心編輯，圖文并茂，及時報道重大體育賽事，既有每場比賽的預測分析，也有賽后的評價，很受讀者歡迎和喜愛。不僅如此，紙質媒體還主動為體育賽事做宣傳，不但報道賽事消息，而且預報體育賽事，烘托體育狂熱，發布體育廣告，甚至傳播小道消息，推動了體育賽事的發展。至今，報紙、雜志等紙質媒體仍然是報道體育賽事的主要媒體。僅從報紙而言，在當今中國，有許多專業體育報紙，如《中國體育報》《體壇周報》《足球》《南方體育》《羊城體育》《現代體育報》等；綜合類報紙一般也開辟了體育版面和體育專欄，而且其占據整個版面的比例也呈增長的趨勢。此外，電子媒體和互聯網在對賽事進行報道時，也需要以文字素材作為報道的基礎與信息的來源之一。

體育賽事運作管理機構應該向媒體提供的文字素材通常包括以下文體：

1．新聞通稿

2．背景資料

3．人員簡歷

4．公告/通告

5．規則/規定

6．日程表/進度安排

7．講話稿/發言稿

8．情況說明

9．專題報告

10．評論文章

在準備文字素材時要注意選擇適宜的文體，尤其要注意區分說明性、議論性、敘述性、抒情性等不同文體的特點，以免使媒體產生誤導或者發生歧義。比如，賽事的比賽日程、組織機構、贊助商名單等都屬于說明性的文體，要求客觀、簡單、明晰；運動員傳記、志愿者心聲、比賽評論等則兼有敘述、議論及抒情性質，有更多的個人觀點。無論是何種文體的文字素材的撰寫都需要具備一定的寫作基礎知識，并遵循基本的寫作規則。

除文字素材外，向媒體提供圖像、聲音、視頻形式的宣傳素材是一種贏得媒體關注的十分有效的方法。比如，悉尼奧運會組委會向媒體提供的視頻資料，拍攝的是佩戴著配套水下呼吸器的潛水員攜帶火炬通過大堡礁的畫面，火炬接力的電視宣傳片很快就被各電視臺競相購買播出，達到了很好的媒體宣傳效果。

無論是何種內容或者形式的賽事宣傳素材，在制作與提供的過程中至少應遵循以下基本準則：

1．向媒體提供的賽事信息要確保準確、全面，能夠回答媒體記者提出的最基本問題。

2．盡管進行有利于賽事的宣傳是應該的，但要注意商業化程度的控制，應向媒體提供公正客觀的賽事信息。

3．賽事背景資料、競賽資料和相關活動資料盡可能數量足夠，并且具備一定深度，以滿足媒體不同報道角度的需要。

4．無論何時都不能有謊言，一旦謊言被媒體揭穿，將導致巨大且無可挽回的損失。

5．建立對外宣傳信息發布審核批準制度，無論是面對媒體還是直接刊載于賽事自有廣告上的文字內容，都應該經過一定程序的審核方可發布。

6．建立正規并且暢通的賽事宣傳素材的提供渠道，對重要問題及事件應該形成統一的立場，并對賽事工作人員接受采訪的程序作出規定，未經同意不能擅自接受采訪。

在制作及向媒體提供體育賽事宣傳素材的過程中，始終要記住的一點是：體育賽事的媒體宣傳工作并不是原始的、簡單的賽事信息發布，而是帶有目的性、導向性的賽事信息組織與發布。

（四）建設新聞中心與廣播電視中心

新聞中心（Press Center）是賽事運作管理機構對外發布新聞的實施的窗口，是與媒體進行溝通的橋梁，是賽事期間文字和攝影媒體記者工作大本營。新聞中心的主要職能是：定期舉辦新聞發布會；提供賽事籌備工作信息，提供各類媒體宣傳素材；舉辦媒體記者參觀采訪賽事及聯誼活動；為媒體記者提供采訪所需各種設備，實施一站式服務。

新聞中心通常設置在賽事舉行的體育場館內。首先根據參與賽事的媒體記者的數量和所需辦公地點的大小，確定所需新聞中心的規模，然后在體育場館內確定新聞中心的適宜位置。新聞中心一般需設新聞發布室、記者工作室、記者休息室，及其他提供相關服務的房間，并配備相應的設施、設備。

如果是大型綜合性體育賽事，比賽通常在多個場館進行，需要建立主新聞中心和多個分新聞中心。此種情況下，主新聞中心不一定設立在體育場館內，但仍然需要保證與比賽場館之間的交通方便，與新聞報道工作相關的配套設施齊全。比如，第五屆全國農民運動會的主新聞中心設在市區的德和大酒店，該酒店是新建的四星級酒店，賽事期間為記者接待用賓館，距賽事主場館宜春市體育中心車程僅五分鐘。分新聞中心與主新聞中心的組成及要求相似，只是規模相對較小。

以第九屆全國運動會新聞中心為例。主新聞中心設在第九屆全國運動會主會場廣東奧林匹克體育中心體育場西南面一層，總面積達3000平方米，共分為新聞發布室、記者工作室、記者休息室、郵電數碼激光彩擴營業室、照相機維修服務室及供媒體單位租用的工作間。

1．新聞發布室

面積800平方米，設有席位330個，并可以臨時增加席位50個；設有觸摸屏查詢電腦20臺，連接至第九屆全國運動會內部網站，查詢各類信息；備有電腦無線插卡使用裝置，媒體記者只需使用組委會提供的無線卡，即可以連接到互聯網；主席臺兩體育賽事運作管理臺旁設有42寸等離子電視，用于播放賽場情況、競賽成績或賽事背景花絮等；發布室入口處有賽事公告欄、宣傳資料柜、廣東報刊贈閱架，向媒體記者提供賽事相關宣傳素材。

2．記者工作室

面積493平方米，內設工作電腦100臺、打印機17臺、電話60臺和一定數量的電腦無線卡插用裝置，可供200名記者工作；另外設置三面電視墻，播放賽事場況：復印機1臺，供記者自助復印用。為方便攝影記者發稿，專門有供數碼相機發稿和底片照片傳真的工作室。

3．記者休息室

供記者休息用，供應飲品、食品。設沙發、座椅、電視機等。

4．郵電數碼激光彩擴營業室

提供特快專遞、普通郵遞、匯兌、儲蓄、185機票速訂和郵品銷售等郵政服務；提供文字傳真、國際國內長途電話和各類固定電話卡的電信服務；提供手機檢測、維修、短信服務平臺和各類移動電話卡的移動通信服務；提供正負片沖洗、擴印和數碼快照、光盤刻錄、底片掃描及存儲等數碼激光沖印服務。

5．照相機維修服務工作室

能提供相機的專業檢測、維修和數碼技術的咨詢和圖片處理、儲存、底片掃描等服務。

6．媒體單位租用工作間

供各媒體機構根據自身工作需要，自主租用。

除主新聞中心外，第九屆全國運動會各主要比賽場館也分別設立了分新聞中心。根據比賽項目采訪報道的特點與需求，各分新聞中心設有新聞發布室、采訪室、記者休息室等功能室，配備有電話、傳真、電腦和網絡接口，供媒體記者處理、發送賽事報道稿件使用。

今天的廣播、電視已經成為眾多體育迷了解體育賽事的主要甚至首要途徑，各種各樣的體育賽事節目及報道充滿各個電視臺及電臺。對體育賽事進行廣播電視轉播已成為大型體育賽事必不可少的組成部分，甚至越來越多的中小型賽事也開始出現在電視屏幕上及電臺的聲波中。通過廣播、電視來播出及報道賽事，不僅僅是對賽事進行媒體宣傳的絕佳方式，而且隨著賽事價值的增加，廣播電視版權的有償轉讓也將成為賽事運作管理機構獲取經濟效益的重要的渠道之一，在發達的西方體育賽事市場，電視轉播權實際上已成為大多數品牌賽事最主要的收入來源。

正是因為廣播、電視在體育賽事媒體宣傳中所占的重要地位，重大國際、國內賽事都會設立廣播電視中心（Broadcast Center），即給各廣播、電視機構提供轉播、收錄制作和編輯賽事內容的場所。

以第九屆全國運動會的國際廣播電視中心（International Broadcast Center）為例。國際廣播電視中心設在廣東電視臺，電視轉播系統采用數字化的光纖傳輸網，使第九屆全國運動會分布在14個城市的67個比賽場館連接起來，將各場館的電視轉播信號傳送給國際廣播電視中心。媒體記者可以通過國際廣播電視中心提供的20多個顯示屏，直接了解到足球、籃球、游泳、跳水等多個項目的比賽內容。除此之外，組委會為各個電視媒體提供了演播廳和工作機房，各場館的轉播信號可同步進入演播室供各電視臺直播時選用，所有資料可以保存3天，供各電視臺工作人員制作賽事專題或其他節目時使用。

廣播、電視工作系統性強，在賽事的轉播過程中需要多個系統相互協作，共同完成。任何一個環節出現故障或者失誤都可能導致全局失利。需要針對各種可能發生的技術性故障或者突發事件，制訂相應的應急預案，一般包括：《現場信號制作故障應急預案》《信號傳輸故障應急預案》《轉播現場突發事件處置預案》《媒體資料收錄系統故障應急預案》《供電應急預案》《消防預案》等，以保證賽事轉播工作的正常運行。

（五）新聞中心與廣播電視中心的建設的步驟

1．需求及技術調研

需求及技術調研是建設新聞中心與廣播電視中心的前期準備工作，主要是對媒體記者數量、類別及各自的需求進行調查統計，并對技術可行性進行分析。

2．方案設計

方案設計是指在需求及技術調研的基礎上，對新聞中心與廣播電視中心的選址、構造、布局進行總體計劃。

3．實體建設

實體建設是指新聞中心與廣播電視中心的場地建設、改造及裝修。

4．設備采購或租借

根據新聞中心與廣播電視中心的整體方案，列出詳細的設備清單，包括桌椅、講臺、背景板、攝影臺等辦公家具，電話、電腦、傳真機、復印機、掃描儀等辦公設備，以及電視、音響、麥克風、投影儀等音頻視頻設備等等。設備的配置要遵循實用、節儉的原則，結合采購、租借及調用等多種方式，不可一味貪多、貪大、貪新。

5．設備安裝與調試

新聞中心與廣播電視中心的設備按設計方案安裝完畢后，要對所有的技術環節進行測試，確保設備工作正常。同時，應該對新聞中心與廣播電視中心的整體運作進行試運行。

6．制度建設

制度建設的目的在于使新聞中心與廣播電視中心的運作規范化。包括建立《新聞中心管理制度》《新聞中心新聞發布會制度》《新聞中心運作與服務指南》《新聞中心應急預案》《廣播電視中心管理制度》《廣播電視中心運作與服務指南》《廣播電視中心應急預案》等。

7．人員培訓

人員培訓包括對新聞中心與廣播電視中心管理人員的培訓、對技術人員的培訓、對一般工作人員及志愿者的培訓。

8．運作監控

一旦新聞中心與廣播電視中心進入賽事舉行階段，就必須保持平穩暢順地運作，如果出現任何疏忽或者失誤都可能帶來很大的負面影響。因此，對新聞中心與廣播電視中心的運作需要保持監控。

（六）在建設體育賽事新聞中心與廣播電視中心的過程中的建議

1．要及早與媒體機構進行溝通

新聞中心與廣播電視中心最主要、最直接的服務對象是媒體記者，因此了解他們的實際工作需要，聽取他們對新聞中心及廣播電視中心整體設計方案的意見及建議是十分必要的。這將有利于賽事運作機構更好地配置及利用賽事有限的資源，尤其是轉播商支付了轉播權費，賽事運作管理機構理應為他們提供相應服務。例如，按照國際奧委會的要求和通行的慣例，奧運會組委會在奧運會開幕前3年時，需將有關奧運會電視轉播的相關方面集合到一起，就奧運會轉播事宜進行研討，這就是所謂的奧運會轉播商大會。2005年9月，北京奧運會世界轉播商大會在北京舉行，會議有國家廣電總局、國務院新聞辦公室、外交部、北京市、北京奧組委、國際奧委會等機構官員和歐洲、美國、中國等地的奧運電視轉播組織的代表出席，共同協商2008年北京奧運轉播中的相關主題。

2．要慎重選擇設備及技術供應商

新聞中心與廣播電視中心所涉及的電腦、網絡、通訊、光纖等都是專業性、技術性很強的工作，一般需要由專業的設備及技術供應商完成實體建設及設備安裝、調試服務。為了使新聞中心及廣播電視中心的運作得到充分的技術保障，在選擇設備及技術供應商時，設備質量與技術水準是最基本的衡量標準，同時要對供應商提供后繼服務意愿及能力的考量，供應商是否具有服務體育賽事的經驗也是重要的選擇標準之一。

3．要以賽事信息高效傳遞為目標

新聞中心與廣播電視中心所有的設施、設備皆是為了使媒體記者能最快捷、最全面、最準確地了解到賽事信息，并將這些信息進行創作加工后傳送至各個媒體，使體育賽事得到及時報道宣傳。新聞中心各個組成部分、各個成員的日常工作要始終以此為綱。而為技術而技術，或者為程序而程序，忽視媒體對信息及時高效傳遞的需求，都是本末倒置的行為。

三、體育賽事的公共關系活動

（一）體育賽事公共關系含義

公共關系作為一項內涵豐富、外延寬闊的實踐活動，其歷史不到100年，然而在這相對短暫的公共關系發展歷程中，關于公共關系的定義可謂眾說紛紜，莫衷一是。時至今日，公共關系行業中仍沒有形成一個可被廣泛接受的公共關系定義，但人們對公共關系含義的理解卻有許多共通之處，它被公認為是一種以“溝通”為手段，以“關系”為導向的實踐過程。我們可以從不同的定義中看出這一點。

美國公共關系協會（Public Relation Society of American）對公共關系的官方定義為：公共關系幫助組織和其公眾相互適應。在這個定義中，隱含著公共關系的調查、計劃、溝通、評估四大核心職能，同時定義中的關鍵詞“組織”并非限制于企業或者商業機構，包括了一切的營利或者非營利機構，而“公眾”則指組織需要從他們那里獲得認可及支持的各種群體。美國著名的公共關系專家，世界最大的公關事務公司博雅公關公司的高級咨詢顧問弗雷澤·P．西泰爾對公共關系的定義則出于另一角度，他認為：所謂公關就是“做正確的事情”，良好地表現自己，并將這種外在表現的本質精神傳遞給公眾（弗雷澤·P．西泰爾：《公共關系實務》，第8版，第4頁，北京，機械工業出版社，2004）。

現代中國社會，生活水平的逐漸提高，使人們受教育程度普遍提高，民主意識不斷增強；科學技術的日新月異，使人們了解信息的渠道和速度大幅度地增加；市場經濟的自由開放，使各類企業及組織對公眾負責意識得到增長。這些因素，都使得公眾的觀點越來越受到重視，任何組織的生存與發展都不能忽視與公眾間的關系。

正是公共關系對組織所具備的重要作用，使得公共關系已經滲透到了社會生活的方方面面，其所涉及的實務內容非常豐富，包括媒體關系、政府關系、網絡公共關系、與員工溝通、公共關系咨詢和調研、捐贈、互動公共關系以及其他各種形式的公共關系實踐。

在對公共關系了解的基礎上，我們對體育賽事公共關系的理解為：體育賽事運作管理機構在與環境溝通交流的基礎上，建立體育賽事與環境間的融洽、協調的關系，從而獲得正面評價，樹立良好賽事形象的實踐過程。它包含了體育賽事視覺識別系統的建立、各種公共關系活動的舉辦、賽事文化的建設等等。

（二）體育賽事視覺識別系統

視覺識別系統，是指組織向環境傳遞信息過程中視覺形式的標準化、統一化，簡而言之，即組織向環境展示的統一的、獨特的、持久的視覺形象。視覺識別系統主要有文字和圖案兩部分，包含組織名稱、標識、標準字體、標準色、固定造型、象征圖形、標語口號等豐富的元素。

體育賽事的視覺識別系統，即體育賽事所具有的各種視覺形象元素，其中最基本的元素是賽事標識（亦稱會徽、會標）與吉祥物，它們是賽事核心理念表達的重要載體，是賽事獨特個性的重要表現。體育賽事標識與吉祥物的用途主要集中在兩大方面：一是用于體育賽事自身形象與品牌的營銷，一是體育賽事的市場開發工作。

從體育賽事自身形象與品牌的營銷角度而言，無論是賽事的大眾媒體宣傳、景觀工程建造、場館環境布置、專題活動舉行，官方網站建設，還是門票、郵品、紀念品、宣傳冊等的設計，都需要大量使用賽事的標識與吉祥物，通過統一的視覺形象，向公眾傳遞賽事蘊含的理念及獨特的文化。因此，建立包括賽事標識及吉祥物在內的賽事視覺識別系統，是進行體育賽事營銷的必要條件之一，甚至其設計過程本身就是一次受社會關注的營銷事件。例如，歷屆奧運會會徽、吉祥物的征集、評選與公布都會引起主辦國乃至全世界的普遍關注。而賽事視覺識別系統能否廣泛傳播則是衡量賽事營銷是否成功的重要標志之一。

體育賽事視覺識別系統除了具有營銷功能以外，還是賽事市場開發的要素。體育賽事運作管理機構通過向企業出售標識及吉祥物使用權的形式，獲得收入。這些收入是體育賽事籌辦經費的重要來源之一。

體育賽事視覺識別系統的建立與傳播，一般包括以下幾部分工作：

1．深入了解與把握體育賽事的歷史、文化、理念，使視覺識別系統的設計能符合并反映獨特的賽事內涵。尤其要注意賽事的標識、吉祥物應該簡單、鮮明、引人注目，要綜合考慮其在不同傳播媒體上的應用效果。比如，某些顏色在電視屏幕上顯示的效果并不理想，就應該避免在賽事標識中使用它；而有些特殊而精美的色彩雖然十分吸引人，但可能印刷難度和成本都很高，并不適合于大量傳播使用，也不宜采用。

2．在視覺識別系統確定后，切記要及時確定其版權歸屬。賽事運作管理機構應立即委托商標管理部門或知識產權公司，對賽事標準名稱、標識、吉祥物等進行注冊、登記，使之受到《中華人民共和國著作權法》《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國專利法》《特殊標志管理條例》等法律、法規的保護。

3．制定體育賽事視覺識別系統管理條例，規范賽事標識、吉祥物及其他視覺形象的使用方法，明確相關各方在使用賽事視覺識別系統中各自的權利和義務。

4．盡可能地運用媒體力量及賽事自身擁有的各種載體，傳播賽事視覺形象系統，使賽事的視覺形象深入人心，幫助建立賽事的品牌，否則，賽事的視覺識別系統即使設計得十分完美精湛，也無法產生任何實際價值。

當然，體育賽事視覺識別系統建立與傳播的具體程序和步驟會因具體情況而相差甚遠。小型體育賽事一般委托專業設計公司或者運作管理機構內部的設計人員對賽事標識、吉祥物進行設計，而大型綜合性體育賽事則常常面向全社會公開征集賽事標識及吉祥物。有些體育賽事每一屆都會設計不同的標識和吉祥物，如奧運會，而有些體育賽事卻會一直沿用相同的標識和吉祥物。

以第十屆全國運動會的會徽設計為例。2005年10月9日，第十屆全國運動會在江蘇省南京市開幕。而早在2003年9月，第十屆全國運動會籌委會就召開了“十運會視覺形象設計研討會”，同時向海內外正式推出征集會徽活動。經過廣泛征集，籌委會組織有關專家對1304件應征作品進行初評，并于2003年11月18日召開新聞發布會，向新聞媒體公布初選入圍的50件作品，并且將這50件作品同歷屆奧運會、全運會、城運會、大運會會徽資料同時展出，在江蘇主要媒體和網站刊發，接受社會公眾的評選。第二輪評選，選出了10件入圍作品，再次向社會公開征集意見，最后選定了會徽，如圖5-1所示。

會徽設計以“龍騰虎躍”為主題。圖形由數字“10”變化而來，既是第10屆又含十全十美之意，同時又是一個“S”的變形。“s”為體育和江蘇簡稱“蘇”的頭一英文字母。整個圖形以高度概括的手法，表現了飛舞的龍和盤踞的虎及燃燒的體育圣火，意在以虎踞龍盤和龍爭虎斗的藝術形象，體現十運會舉辦地江蘇文化的深厚底蘊和地域特征以及競技體育生龍活虎的鮮明特點。圖形色彩采用國旗的紅黃兩色，象征著此次運動會乃是全國性的體育盛會。會徽圖形的設計既注重傳統又立足現代，特別強調活力和動感，以凸顯體育健兒奮力拼搏的精神面貌，強化更高、更快、更強的奧林匹克理念。2004年4月23日晚，在具有600多年歷史的南京中華門城堡舉行了隆重的會徽揭曉儀式。社會各界群眾2005人參加了揭曉儀式，寓意2005年十運會在江蘇舉行。會徽揭曉儀式的第二天，第十屆全國運動會的會徽就傳達到江蘇乃至全國的主要媒體，取得了相當廣泛的傳播。

（三）體育賽事公共關系活動

我們在本節開始給出了體育賽事公共關系的定義，即體育賽事運作管理機構在與環境溝通交流的基礎上，建立體育賽事與環境間的融洽、協調的關系，從而獲得正面評價，樹立良好賽事形象的實踐過程。而體育賽事公共關系活動即是體育賽事運作管理機構組織的，針對特定公眾，旨在向公眾傳遞賽事信息，展示賽事形象，協調賽事與公眾關系的各種文化、藝術、教育、體育、娛樂活動。

體育賽事公共關系活動工作的主要內容包括：對賽事籌辦期間除競賽之外的文化、藝術、教育等活動進行統籌安排、統一規劃；策劃活動方案，使活動體現賽事理念，體現賽事特色；組織、執行活動方案，與公眾加強溝通，傳遞賽事信息，展示賽事形象，提高賽事影響力；對賽事活動工作情況進行總結評估，提交工作報告等。

（四）一般程序

1．設置組織機構

體育賽事運作管理機構內部設置公共關系活動部門（或稱大型活動部、文化活動部等），負責賽事各種公共關系活動的策劃、組織與執行。大型體育賽事舉辦的活動通常不止一項，可根據活動的具體數量及規模，在活動部門內部分設處室或者項目組，分別負責不同的活動項目。

2．配置人力資源

在選擇部門、處室或者項目組負責人時，應優先考慮具有同等規模活動組織與策劃經驗的人選，要求有很強的組織能力和協調能力。由于活動的組織與執行工作量相當大，而且有些工作技術性、專業性強，如果全部由賽事運作管理機構工作人員完成，成本高，效率卻不高，因此通常會由內部工作人員進行活動的策劃、協調與組織，而將大部分執行工作外包給專業公司完成，但要加強對外部公司及人員的監控。活動部門往往是賽事運作中對志愿者需求較大的部門，對志愿者加強活動知識及活動安全意識的培訓是配置人力資源過程中的重要環節。

3．公關活動調研

對于體育賽事運作管理機構而言，資源是有限而珍貴的，除非能提高賽事運作的整體效益，否則運作管理機構就不應該投入資源舉辦公關活動。也就是說，公關活動必須有助于達到賽事的目標。這意味著必須采用調研的手段，細致地分析賽事的不同受眾群體，并確定何種活動對何種受眾群體是最有效的，其可能產生的“活動結果”及“活動效果”是什么。所謂活動結果是活動產生的直接的、短期而表面的現象，比如，關于賽事的報道增多；而活動效果則是活動對賽事產生的長期而深遠的影響力，比如，大型綜合性運動會的火炬傳遞活動有助于提高人們對運動會的參與度、關注度。調研的內容很多，粗略可以分為兩部分，一部分是對活動成本和效益的調研，一部分是對活動策劃、組織及執行方式方法的調研。

調研的方法同樣可以從兩個角度進行，一方面是進行比較性的調研，即對同類型或者其他具有可比性的賽事所舉行的活動進行調研，研究其成本和效益、經驗及教訓等；另一方面是進行現實性的調研，即圍繞賽事自身擬舉行的公關活動進行調研，通過向目標公眾發放調查問卷、電話訪談、郵件訪談、專家座談等方式，研究公眾對活動的認知、態度，預測活動可能的結果與效果等。

4．活動方案制訂

活動方案的制訂既包括賽事公關活動總體規劃方案，又包括各項活動的具體方案。賽事公關活動總體規劃方案是舉辦賽事各類文化、藝術、教育、體育、娛樂活動的指導性綱領，是賽事活動部門籌辦各種活動的總規則。各項活動的具體方案則是各項活動的實施準則。在活動方案的制訂過程中應注意：賽事所有的公關活動應圍繞賽事的舉行，旨在展示賽事形象，不可喧賓奪主；公關活動的統籌安排要注意時間與頻率，避免相互重復或沖突引起的資源內耗；每項公關活動應有明確的目標公眾，活動主題突出，且要與賽事理念相一致；活動的內容與形式應與活動主題相契合，既追求創新，又強調可行性；活動的籌辦應與賽事的市場開發工作結合起來。

5．活動方案執行

活動方案的執行是關系活動是否能達到預期目標的關鍵環節，它與活動方案的制訂構成一種“虛”與“實”的辯證關系。任何活動方案，無論有多少創新或者“亮點”，如果不能得到切實的執行，就都是一紙空文。始終牢記“細節決定成敗”，活動執行必須細心、細心、再細心。任何一個細節的忽視或者一個環節的疏忽，就可能導致整個活動結果及效果與預期相差甚遠。執行的過程中，活動流程安排、活動場景布置、活動現場控制，以及媒體記者的邀請等每一個細節都需要特別重視。同時，在活動方案執行的過程中必須重視團隊合作，賽事公關活動的成功執行不是任何個人或者只依靠活動部門可以完成的，它往往需要賽事運作管理機構各部門和人員之間的協調與合作。此外，必須對活動的執行過程進行實時監督和控制，要注意多變因素對活動的影響，比如天氣情況、安全情況等，尤其活動現場是活動方案執行的核心，要給予特別重視。

6．活動總結評估

賽事公關活動的結束并不代表活動全過程的完結。對活動結果與活動效果進行評估既是檢驗賽事資源配置效率的直接依據，也是改善其他正在舉行或計劃舉行的賽事公關活動的重要手段。對賽事公關活動進行評估的方式多種多樣，比如：活動現場效果的拍攝，公眾參與活動的人數統計，公眾對活動的認知及態度，媒體對活動的報道情況，活動的成本—收益情況等。

（五）體育賽事公共關系活動的形式

1．開幕式和閉幕式

賽事開幕式和閉幕式是開展賽事公共關系工作的重要舞臺。這是因為賽事開幕式和閉幕式是賽事成功開始及圓滿結束的標志性事件，使開幕式和閉幕式成為展示賽事運作水平和整體形象的最佳載體之一。賽事運作管理機構應當邀請賽事相關公眾的代表參加開幕式或閉幕式，向他們傳遞賽事的正面信息，贏得他們對賽事的正面評價。賽事開幕式或閉幕式邀請的嘉賓通常包括黨政機關有關負責人、知名運動員或體育界官員、媒體記者、贊助商代表、相關社會團體成員等。做好嘉賓的接待工作是開展公共關系工作的核心環節之一。此外，賽事開幕式和閉幕式也是對賽事籌備及舉行過程中其他公共關系工作進行檢測的手段之一，開幕式或閉幕式觀眾數量的多寡、現場氣氛的好壞、媒體報道得充分與否，都反映了賽事公共關系工作的成效。

開幕式和閉幕式要莊嚴隆重、主題鮮明、氣氛熱烈、緊湊精練、富有創意。開幕式和閉幕式的具體規模和程序因賽事具體情況而有所不同，有的相對簡單，有的則十分復雜。比如小型的單項比賽，開幕式程序可由賽事組委會領導致歡迎詞、賽事主辦單位領導宣布開幕、運動員代表講話宣誓組成；而大型綜合性賽事除了一般的禮儀性程序外，還會舉辦大型的文藝表演或者其他慶典活動。

開幕式和閉幕式的具體工作方案要及早制訂，并盡快上報主辦單位審批，否則可能會造成賽事運作管理機構與主辦單位的意圖不一致，導致工作量的增加及賽事資源的浪費。此外，還需制訂宣傳方案、安保方案、應急方案，如果計劃進行直播，還需制訂直播方案。

2．宴請活動

宴請活動是體育賽事中常見的公共關系活動之一，是一種以餐飲形式款待賽事特定公眾對象的活動，比如，媒體記者接待宴會，開幕式貴賓酒會等。賽事宴請的形式豐富，分為宴會、酒會、茶會、冷餐會、工作進餐。采用何種宴請形式，要根據宴請主題、宴請對象、賽事日程及經費預算等各種因素而定。

明確宴請主題和邀請對象是宴請活動的首要步驟。賽事宴請的一般主題有接待、慶功、聯誼。對邀請對象的確定包括確定邀請人員的身份、級別、數量。

根據宴請主題和邀請對象來確定宴請規格，選擇宴請形式。比如，對于賽事貴賓的宴請，規格高，人數少，應采用正式宴會形式，認真安排座次，標明座位卡，賓主按身份排位就座，對餐具、酒水、菜肴及上菜程序都要精心安排，考慮邀請對象的口味及本地特色。又如，旨在慶祝賽事圓滿結束的宴請活動，人數較多，可采取酒會形式，便于人員間廣泛交談接觸，在菜肴、酒水、飲料、座次的安排上也更為靈活。

宴請的時間和場所也是宴請活動是否能成功舉行的重要因素之一。宴請時間要充分考慮邀請對象的日程安排和特定需求，比如，對運動員、教練員、領隊的宴請要考慮到賽事日程，不要與賽事發生沖突。宴請場所的選擇要考慮的因素包括裝修環境、交通條件、規格高低、規模大小、場所特色等，對于貴賓的宴請還要考慮合適的休息廳，供宴會前簡短交談使用。事前與宴請對象進行溝通，征求其意愿也是一種簡單有效的方法。

3．火炬傳遞活動

火炬傳遞活動是大型綜合性賽事中一項傳統的活動，它是通過與公眾近距離接觸及互動的方式傳播體育精神，宣揚賽事文化，展示賽事形象的絕佳途徑。例如，每一屆奧運會開幕式之前都會進行歷時一個月的圣火傳遞活動，是一項在全世界范圍內掀起熱潮的重要活動，而我國的全國運動會也會在開幕式前舉行全國范圍內的火炬傳遞活動，對運動會進行廣泛的宣傳。

以第九屆全國運動會火炬傳遞活動為例，它在當時是規格最高、規模最大、影響最廣、歷時最長的大型體育活動，并且首次實現了我國全國運動會歷史上火炬傳遞活動“總冠名”，使全國運動會資源通過體育市場營銷產生了較好的效益。此外，第九屆全國運動會火炬傳遞活動還首創我國大型體育活動歷史上“電子火炬網絡傳遞”，將互聯網技術運用于大型體育活動，同時使其成為體育市場營銷的資源。

第九屆全國運動會成為體育賽事公共關系活動成功范例首先在于它所取得的巨大社會效益：黨和國家領導人親自出席主火炬點火儀式，江澤民主席親自在天安門廣場點燃圣火；各省、市、自治區黨委書記出席在本省舉行的火炬傳遞活動起跑儀式；在國家體育總局群體司的領導下，同期推出了全民健身活動周；數百萬人次參加了長跑活動，推動了全民健身活動的開展；時任國家體育總局局長的袁偉民親自點擊電子火炬網絡傳遞活動的鼠標，北京市、河北省、河南省、湖北省、湖南省、廣東省（電子火炬網絡傳遞路線）體育局局長出席在本省舉行的點火儀式；近千萬人次通過互聯網參加了線上電子火炬網絡傳遞活動，將第九屆全國運動會的宣傳活動全面推向高潮，形成了迎接第九屆全國運動會的良好氛圍。

創新的策劃和精心的組織也吸引了眾多知名企業對第九屆全國火炬傳遞活動的關注，上海通用汽車有限公司以誠意和實力成為了活動的總冠名贊助商，總冠名費達現金1380萬元。此外，上海通用汽車有限公司還向活動組織機構贈送了4輛別克轎車和4輛商務車，而活動運作機構則為贊助商精心策劃，將贈送車輛作為火炬傳遞活動的引導車、采訪車及工作車，讓別克品牌隨著火炬在全國范圍的傳遞也傳遍了四面八方。上海通用汽車有限公司借助活動，進一步提升了品牌價值，提高了美譽度，擴大了知名度，開拓了更深層面的市場，尤其是加大了上海通用汽車在極具購買力的廣東市場的競爭優勢，擴大了其在華南市場的市場份額。

第九屆全國運動會火炬傳遞活動所取得的巨大社會效益和經濟效益離不開電臺、報紙、網站、電視臺等眾多媒體機構的大力支持。在活動尚未開始前，活動運作機構就與中央電視臺、廣東電視臺建立了緊密的協議合作關系，實現了中央電視臺直播4次，錄播8次，新聞報道400多條，全國各級各類報紙等媒體共發消息1萬多條的熱烈局面。

第九屆全國運動會火炬傳遞活動的成功最終在于它實現了政府滿意、贊助商滿意、媒體滿意、活動參與者滿意、組織者滿意的目標，成為一項滿足了賽事不同利益相關者的需求、受到普遍認可和如潮好評的體育賽事公共關系成功范例。

4．其他賽事公關活動

體育賽事籌備與組織中常見的公關活動還包括倒計時1周年（或者倒計時100天）慶典活動、群眾體育先進代表表彰活動及其他各種形式的宣傳推廣活動等。每一項賽事所選擇的活動形式和內容都各有不同。比如，2004年8月4日—9月28日，雅典舉行了有關傷殘奧運會題為《運動精神》的攝影展。44幅攝影作品來自國際殘奧會專職攝影師庫德尼斯，主要描繪了1996年亞特蘭大、2002年悉尼殘奧會的動人場面。雅典市長巴科延尼斯主持了攝影展的開幕式。在庫德尼斯的鏡頭中，展示的不僅僅是殘奧體育，而且顯示了真正的殘奧英雄人物的生活，這位對于殘奧運動員滿懷激情的攝影家說：“我希望用我的鏡頭描繪出這些殘疾運動員的激情、決心和良好表現。”這些攝影作品也在歐洲的丹麥、法國、德國、意大利、斯洛文尼亞、瑞典等國舉辦了展覽，促使更多人關心、關注傷殘奧運會，從而獲得社會各方面的更多支持。因此，此攝影展實質上是一種旨在向公眾呈現傷殘奧運會不同比賽項目和來自世界各地的運動員的風采，宣揚殘疾人自強不息精神，推廣傷殘奧運會的公共關系活動。

無論是何種形式和內容的賽事公共關系活動，都應該遵循主題鮮明、具備特色、富有創意三大原則，緊密圍繞賽事的主旨、目標與文化，發現、挖掘當屆賽事獨有的時代、地域及其他特征，發揮優秀人才的智慧，不拘一格，突破窠臼，創造成功的賽事公共關系活動。