成功品牌關注用戶而非購買者

馬克·邦契克（Mark Bonchek）

維韋克·巴帕特（VivekBapat）| 文

時青靖 | 編輯

在數字時代，品牌成功的秘訣是什么？德國SAP公司、美國思睿高公司和轉變思維機構的聯合研究表明，數字品牌非但做法不同，他們的想法也大相徑庭。傳統品牌專注于將品牌定位到顧客心目中，數字品牌則專注于將品牌定位在顧客生活里。此外，他們更多地將顧客視為用戶，而不是購買者，把他們的投資從售前的促銷和銷售轉移到售后的更新和宣傳上。

作為研究的一部分，我們對超過5000名美國消費者進行了一次在線調查，詢問他們對于大約50種品牌的認知、使用、偏好和宣傳的感受，其中既有數字品牌，也包括傳統品牌。我們還利用知名品牌排名、凈推薦值（NPS）對調查進行了補充，并對它們的營銷支出和策略進行了分析。

我們發現在老/傳統品牌和新/數字品牌之間存在著明顯差異。例如，請思考以下“品牌配對”——在同行業中競爭的老品牌和新品牌。在每一對品牌中，傳統品牌都在“人們期待的品牌”一項獲得更高分數，新品牌則贏在“讓我的生活更輕松”。

愛彼迎與希爾頓酒店

Dollar Shave與吉列刀片

紅牛與可口可樂

Venmo與美國運通卡/維薩卡

特斯拉與寶馬汽車

人們在品牌認知的形成和強化方式上相差無幾。比較而言，受訪者更容易通過廣告和傳統媒體了解傳統品牌，更容易通過社交媒體和口口相傳發現數字品牌。

總的來說，我們發現了兩類截然不同的品牌，可將其歸納為購買性品牌和使用性品牌：

購買性品牌側重于創造購買產品的需求，使用性品牌則著眼于創造對產品使用的需求。以百貨公司的化妝部為例，所有品牌的營銷重點是讓你購買樣品和專業彩妝產品。相比之下，絲芙蘭（Sephora）和Ulta提供指導、社區和服務，幫助人們在家中更自信地為自己化妝。

購買性品牌強調促銷；使用性品牌強調宣傳。韋爾度假村（Vail Resorts）采用EpicMix方案，重新規劃了整個營銷策略。為滑雪者設立了一個社交網絡，采用游戲化技術、性能數據和照片作為社交方式，允許朋友間分享。其他滑雪勝地則把主要精力集中在提升制雪能力、提供打折纜車票上。

購買性品牌擔心的是對顧客說什么；使用性品牌擔心的是顧客之間在說什么。例如，傳統酒店把重點更多地放在廣告內容上，愛彼迎則更加注重房東和房客提供的內容，以及他們所分享的居住體驗。

購買性品牌試圖塑造人們對品牌的印象，最終實現銷售；使用性品牌則在每一個接觸點影響人們對品牌的感受。蘋果商店就是這種轉變的實例，不但去掉了門店前端的結賬區，還在顯著位置設立了天才酒吧。其他商店專注于購買，蘋果商店則注重讓顧客獲得體驗。

簡而言之，傳統品牌是購買性品牌，數字品牌是使用性品牌，但也有例外，例如維薩卡、聯邦快遞、樂高玩具和好市多超市，都呈現出使用性品牌的許多特點。我們懷疑是他們產品的性質、企業文化和商業模式讓他們的品牌更多地具有可使用性。他們認為顧客不是一次性購買者，更是用戶或成員，可以與之保持長期關系。

購買性品牌和使用性品牌之間的區別可以通過“關鍵時刻”的方法來檢驗，這已經成為顧客體驗設計的基石。購買性品牌專注于交易發送前的“關鍵時刻”，例如研究、購物和購買產品。相比之下，使用性品牌的關注重點是交易發送后的關鍵時刻，例如交付、服務、教育或共享。

我們的研究凸顯出從購買性品牌轉移到使用性品牌的好處。被調查者對使用性品牌更加忠誠，更愿意自發地向他人提出購買建議。他們對使用性品牌的偏好高于競爭品牌，不僅購買，而且寧愿多花點錢。平均而言，顧客愿意為使用性品牌多花7%的價錢，更換品牌的可能性減少8%，而自發推薦品牌的可能性也高出一倍以上。

高爾夫教練早就熟知營銷人員的策略：擊球的最好方法是專注于揮桿，并堅持擊打到底。

不少企業尋求利用核心數字技術來解鎖品牌潛力，他們需要改變與顧客接觸的方式，無論對于購買性品牌還是使用性品牌，都是如此。從根本上說，這些轉變急需對戰略、組織、投資和衡量方式重新考慮。在許多企業，市場營銷是在產品開發之后進行的。但是，如果想樹立一個使用性品牌，就需要在營銷和產品開發之間建立更密切的關系，因為品牌和經驗越來越殊途同歸。通常在購買性品牌中，顧客服務和顧客忠誠在營銷活動和潛在顧客開發中處于次要地位。與此形成對照的是，使用性品牌將顧客服務和顧客忠誠從資源匱乏的成本中心提升出來，將其視為增長和盈利的關鍵驅動力。

廣告的角色和投資也必須改變，轉向可使用模式。購買性品牌試圖創造品牌認知的差異，以期影響顧客的購買意圖和購買行為。但使用性品牌的重點是如何利用他們的產品使顧客的生活變得更美好。廣告對使用性品牌的作用是將有用的內容和體驗交到顧客手中，它所傳達的信息是“在你還沒有花錢之前，看看我們怎樣使你的生活更美好。試想一下，如果你成為我們的顧客，使用我們的產品或服務，我們能為你做得更多”。

從可購買到可使用的轉變將潛移默化地影響業績衡量方式。廣告展示次數很重要，但最重要的是參與。使用性品牌對于顧客參與有著更廣泛的理解。他們認識到一些最有意義的活動發生在銷售漏斗之外。人們發現品牌創造的內容是相關的、有用的嗎？人們真正在使用這款產品嗎？人們會自發地談論品牌或產品嗎？使用性品牌的營銷人員寧愿在網上評論中獲得五星評級，也不愿在戛納被授予廣告大獎。

更廣泛地說，從可購買到可使用的轉變表明，我們需要重新考慮如何衡量品牌資產。我們都見過頂級公司推出的年度品牌評級，但他們衡量的是品牌對于投資者而非消費者的價值。此外，他們關注的是人們如何看待品牌，而不是人們如何體驗品牌。那些過于注重在收視率上取勝的公司最終會發現，他們輸掉了市場。

盡管我們的調查側重于B2C品牌，但我們相信，對于B2B品牌來說，也存在著類似的可購買和可使用心態，甚至相關度更高。商業解決方案往往比消費產品有著更長的生命周期，而且有更多機會在銷售漏斗之外創造價值。此外，許多B2B公司正在過渡為基于會員的云服務和基于訂閱的業務模型。借助這些模型，顧客的購買行為只是一段長期關系的開始。經濟主要是由二次購買而非初始購買來驅動的，相應地，二次購買率不是由購買者對品牌的印象驅動的，而是取決于用戶對產品或服務的體驗。未來前景不是由購買者決定的，關鍵在于未來的用戶。

 

馬克·邦契克是轉變思維機構的創始人和CEO（首席頓悟官）。他與多位領導人和多家組織合作，更新后者對數字時代的思考。維韋克·巴帕特是SAP公司高級副總裁、市場營銷和通信戰略主管。他與多位企業高層領導和在全球具有影響力的人士合作，開發品牌、內容、顧客和員工參與策略，頗具影響力。